Чему Stackie Awards может научить нас об идеальном стеке martech

Награды Stackie Awards вручаются каждый год на ежегодной конференции MarTech - серии конференций, не зависящих от поставщиков, которые проводят Chiefmartec.com, Third Door Media и MarTech Today.

Stackies предлагает участникам визуализировать инструменты в их стеке маркетинговых технологий, демонстрируя, как связана каждая маркетинговая категория.

Это помогает прояснить маркетинговые стратегии компании и стратегии цифровой трансформации, проливая свет на то, как они используют технологии для облегчения операций, работы с клиентами и подхода к поиску, развитию и продажам.

Он также показывает, как компании отслеживают и оценивают своих клиентов и маркетинговые инициативы.

На Stackie Awards 2019 было 48 участников и пять победителей (победители 2020 года еще не объявлены). Все записи 2019 года были опубликованы в блоге Chiefmartec.com, который ведет Скотт Бринкер, вице-президент по экосистеме платформы HubSpot.

Я думаю, мы можем многому научиться, просмотрев записи Stackie, начиная с попытки ответить на вопрос: как выглядит идеальный стек martech?

Не существует идеального стека для martech

Хорошо, что я не ожидал прозрения о том, как выглядит идеальный стек martech, потому что, как и отпечатки пальцев, каждая запись Stackie уникальна.

Это неудивительно, учитывая, что технологический ландшафт martech включает более 8000 решений martech в шести основных категориях и многочисленных подкатегориях.

Источник: Chiefmartec.com

Stackies не ограничивают участников определенным количеством категорий, поэтому одним из наиболее интересных аспектов каждой визуализации (на мой взгляд) является то, как участники выбирают категоризацию своих технических решений.

AB InBev, материнская компания Anheuser-Busch, включила только три основные категории, но их визуализация включает гораздо больше подкатегорий (всего 32).

Другие компании сопоставили свои технологии и путь к покупателю. Сначала это имело для меня гораздо больше смысла, пока я не осознал, что часто упускается из виду важный этап стратегии и планирования, начиная с приобретения.

AdWerx Enterprise, платформа для автоматизации маркетинга, сгруппировала такие инструменты, как Slack, Salesforce и Facebook, в рамках Lead Gen & Prospecting. Их слайд был одним из моих любимых, но они не победили.

Источник: Chiefmartec.com

Существует значительное количество пересечений с инструментами, которые могут внести некоторую путаницу в визуализацию.

Например, как показано в стеке Adwerx, Facebook можно использовать для привлечения потенциальных клиентов и поиска потенциальных клиентов, а также для работы с клиентами и общения. Элегантно визуализировать этот кроссовер было непростой задачей.

Лучшие категории martech от участников Stackies

Несмотря на то, что в конкурсе нет фиксированного списка категорий martech, большинство заявок включали вариант из приведенного ниже списка. Стоит отметить, что эти категории не обязательно должны быть линейными.

Некоторые участники представляли их в круге - вечном цикле без начала и конца, в то время как другие представляли их как нечто большее, чем лабиринт, а третьи перечисляли их в форме воронки.

• Планирование / стратегия: удивительное количество участников не включили стратегию или планирование в свои визуализации. Те, которые действительно включали инструменты исследования, которые обычно используются в процессе планирования. Google Analytics, SEMrush и MOZ являются примерами. Стратегия может означать многое, но она зависит от сотрудничества. Инструменты, которые люди используют для этого, по понятным причинам упрощают подключение - Zoom, Airtable, Google Drive и т. Д. Ниже приведен частичный вид записи маркетингового агентства Element Three, показывающий множество инструментов, которые они используют для исследования и планирования:

Источник: Chiefmartec.com

• Креатив . Категория «Креатив» включает инструменты и платформы, позволяющие проектировать и создавать контент (например, Adobe Creative Cloud и Office 365), а также платформы для совместной работы в области дизайна и рабочего процесса, такие как InVision. Платформы веб-разработки / CMS, такие как WordPress и SquareSpace, также, возможно, попадают в эту категорию. Мне нравится, как новозеландская компания Kiwi Wealth включила креатив в отдельную категорию в свой стек и четко обозначила каждый этап маркетингового процесса, включив категорию для инструментов дизайна, совместной работы и доставки контента.

Источник: Chiefmartech.com

• Вовлеченность / Маркетинг . Комбинированные категории Вовлеченность и Маркетинг по существу включают в себя привлечение потенциальных клиентов и осведомленность. Здесь широкая сеть с такими инструментами, как HubSpot, которые соседствуют с рекламными сетями и платформами, такими как Facebook, Instagram, Google Ads и Wistia. Визуализировать эту категорию не так просто, как может показаться. Многие участники решили отнести рекламные платформы, такие как Google и Trade Desk, к более широкой (более философской) категории. Например, компания Sargento Foods включила их в категорию под названием «Активировать». Стек Сардженто, один из пяти победителей 2019 года, также является одним из моих фаворитов в основном потому, что они сохранили его простоту - всего четыре категории: планирование, создание, активация и измерение. Activate включает в себя все их инструменты взаимодействия и маркетинга, от платформы управления коммерцией Salsify до Amazon и Facebook.

Источник: Chiefmartec.com

• Клиент : многие записи B2B включали широкую категорию «Клиент» с инструментами, которые сосредоточены на взаимодействии с клиентами, обслуживании клиентов, воспитании и удержании. HubSpot прямо попадает в эту категорию (фактически, HubSpot отображается практически в каждой категории во всех записях). Примеры таких инструментов взаимодействия с клиентами, как Adobe Experience Manager, Eventbrite и Zendesk. ABM-платформа Demandbase создала мою любимую визуализацию B2B. Они проиллюстрировали почти идеальный технологический стек B2B (на мой взгляд), ясно иллюстрируя пересечение категорий, которое происходит в сложном технологическом стеке, который включает в себя множество инструментов.

Источник: Chiefmartech.com

• Измерение / аналитика. Если и существовала какая-то одна категория, которая объединяла бы все категории martech, то это были измерения и аналитика. Практически все абитуриенты в той или иной форме попали в эту категорию. Эта категория, от «Measure Meadow» Airstream до «Insights & Analytics Viewpoint» от Esri, как правило, включала в себя ряд инструментов. Esri, еще один победитель 2019 года, создал красивую (и простую) визуализацию всего своего маркетингового процесса. Категория аналитики содержит надежные инструменты, такие как Adobe Sensei, инструмент автоматизации маркетинга на основе искусственного интеллекта, который работает с Adobe Analytics, Informatica и PowerBI (отчеты бизнес-аналитики).

Источник: Chiefmartech.com

Один стек, чтобы управлять ими всеми?

Обзор Stackie Entries действительно прояснил для меня сложность ландшафта martech и проблемы, с которыми сталкиваются организации, пытаясь управлять и поддерживать многие доступные им инструменты.

Я сознательно сосредоточился на маркетинговой стороне статей Stackie, но в моем анализе отсутствуют категории, например, инструменты электронной коммерции и операций, такие как CDP и DAM.

Для многих работ 2019 года простота была скорее исключением, чем правилом. Ключевой задачей в 2020 году (и в последующий период) будет для компаний не только понять, как все их технологии сочетаются друг с другом, но и как их упростить.

С этой целью может быть чрезвычайно полезно увидеть, как выглядят стеки martech для других компаний в вашей отрасли, поэтому я нашел записи Stackie такими увлекательными.

Они представляют собой не только использование технологий для содействия общей стратегии роста компании, но и дают представление об их маркетинговой стратегии и философии.

Мы спросили Скотта Бринкера из Chiefmartec.com, что он думает о Stackies. Бринкер ответил по электронной почте: «Дисциплина управления маркетинговыми технологиями еще довольно молода. Эта область быстро развивалась за очень короткое время, и профессионалы в области маркетинга и маркетинга могут многому научиться друг у друга. Это то, что мне больше всего нравится в The Stackies: благодаря щедрости тех, кто делится своими стеками, и тому, как они их концептуализируют, мы все извлекаем выгоду из широкого разнообразия реальных примеров наборов инструментов для маркетологов. Это золотая жила идей, шаблонов и тенденций с течением времени ».