Что следует учитывать при маркетинге для мультикультурной аудитории

То, как разные группы населения совершают покупки на любом рынке, в значительной степени вдохновлено культурой, и автомобильная промышленность США не является исключением. Таким образом, маркетологи автомобилей должны быть осведомлены и учитывать различные факторы, которые влияют на отдельные сообщества, когда они ищут свои следующие автомобили.

В настоящее время 40% населения США являются мультикультурными. Ожидается, что эта цифра вырастет до 50% в течение 25 лет, а это означает, что маркетологи автомобилей должны обновить свои стратегии, чтобы обеспечить эффективное вовлечение этой аудитории.

По данным Центра экономического роста Селига, общая покупательная способность мультикультурных групп в США в 2019 году составила почти 3 триллиона долларов и, как ожидается, вырастет до 3,9 триллиона долларов к 2024 году.

Для успешного преодоления текущих отраслевых проблем и восстановления роста автопроизводителям важно выиграть мультикультурный бизнес.

Чтобы помочь автомобильным маркетологам в этом стремлении, Nielsen недавно опубликовал свой Годовой отчет по автомобильному маркетингу, в котором подтверждается, что аутентичный охват мультикультурных клиентов начинается с рекламных планов автомобильных брендов.

Чтобы максимизировать свое влияние на целевые демографические группы, маркетологи автомобилей должны адаптировать свои сообщения к предпочтениям этих уникальных аудиторий.

При разработке своих рекламных планов маркетологи должны помнить о двух следующих ключевых стратегиях, чтобы успешно взаимодействовать с мультикультурными потребителями.

Сделайте построение отношений приоритетом перед быстрыми продажами

Отчет, основанный на тысячах опросов автолюбителей, проводимых Nielsen каждый квартал с 2012 года, показывает, что по сравнению с общим населением США латиноамериканцы, чернокожие и американцы азиатского происхождения имеют на 10-20% меньше внимания (без посторонней помощи) ) узнаваемость марки авто больше, чем у населения в целом.

Это различие объясняется тем, что бренды не имеют отношения к этим группам потребителей. Хотя некоторые маркетологи могут рассматривать эту более низкую осведомленность как препятствие, на самом деле это может быть возможностью улучшить восприятие бренда этой аудиторией, потому что мультикультурные потребители открыты для влияния.

Целью на этой начальной стадии осведомленности не обязательно должно быть обеспечение немедленной продажи, а скорее налаживание связи, чтобы аудитория запомнила бренд уже давно, после первого просмотра рекламы.

Это различие особенно важно, потому что в настоящее время инвестирование в автомобиль не может быть главным приоритетом для многих потребителей. Поэтому для брендов очень важно зарекомендовать себя в качестве основного варианта, когда люди готовы совершить покупку.

Для маркетологов автомобилей крайне важно осознавать и чутко относиться к реалиям, с которыми в настоящее время сталкиваются потребители, особенно в свете пандемии коронавируса.

Коммуникации, идущие в современный мир, необходимо тщательно отрегулировать, чтобы привлечь потребителей, а не непреднамеренно оттолкнуть их.

Повышайте узнаваемость бренда на пути к покупке

К счастью для автомобильных маркетологов, количество брендов, рассматриваемых потребителями, растет по мере приближения к покупке, а это означает, что, даже если бренд не привлекает внимание потребителей до совершения покупок, у него все еще есть большие шансы стать покупателем. претендент в финальном отборе.

Глядя на мультикультурных покупателей автомобилей, испаноязычные и черные потребители на самом деле склонны рассматривать больше брендов при поиске автомобилей, чем американцы азиатского происхождения и неиспаноязычные белые (шесть-семь брендов против четырех-пяти брендов соответственно), что еще больше увеличивает шансы на рекламу влияя на эту аудиторию.

Фактически, четыре из шести брендов, которые к моменту покупки в конечном итоге рассматривались чернокожими и латиноамериканскими потребителями, - это те, которые не были главными в начале своего пути за покупками автомобилей. Таким образом, реклама для этих потребителей не должна предполагать предшествующую известность бренда.

Чтобы сообщения находили отклик, также необходима чуткость, поскольку мультикультурные потребители непропорционально сильно пострадали от пандемии COVID-19. Для брендов важно чутко относиться к реалиям, с которыми сталкиваются потребители при установлении новых связей.

Кроме того, чтобы произвести значимое впечатление на мультикультурных потенциальных клиентов, маркетологи должны учитывать, где эти аудитории проводят свое время. Телевидение является основным источником отзывов для автомобильных брендов во всех группах, но здесь есть нюансы.

В то время как выходцы из Латинской Америки в два раза лучше, чем другие демографические группы, вспоминают автомобильную рекламу, которую они видят в Интернете, американцы азиатского происхождения вспоминают больше автомобильных объявлений в печати, чем любая другая мультикультурная группа.

Покупатели черных автомобилей внимательно относятся к рекламе по всем каналам, а также имеют самый высокий уровень запоминаемости рекламы автомобилей по радио. Включение этих небольших, но существенных различий в медиапланы может помочь оптимизировать кампании.

Каждая успешная маркетинговая стратегия начинается с глубокого понимания перспектив бренда, включая покупателей автомобилей. Изучая и покупая новые автомобили, мультикультурные потребители проявляют уникальное поведение с тонкими нюансами, которое маркетологи должны понимать, чтобы обезопасить свой бизнес.

По мере роста населения мультикультурные группы будут обладать растущей покупательной способностью, и поэтому способы, которыми маркетологи рекламируют этих потребителей сегодня, могут создать значимые связи, которые будут способствовать продажам на долгие годы.