Что делать, если ваша черная пятница провалилась

В то время как большая часть Америки набивалась Турции, маркетологи цифрового рынка по всему миру с нетерпением ждали последовавших за этим кибер-продаж бесплатно для всех. Хорошая производительность в Черную пятницу и Киберпонедельник может привести к рекордным показателям в праздничный сезон. С другой стороны, неутешительные цифры могут привести к неопределенности в счетах и ​​ухудшению отношений с клиентами, приближающимся к Новому году. Тем не менее, не все потеряно, если Черная пятница провалится. Два года назад я поделился 5 быстрыми исправлениями для вашей праздничной стратегии PPC, которые включали выполнение следующего:

• Анализ высокоуровневых изменений платного поискового трафика (вовлеченность, распределение устройств и т. Д.)
• Бюджет на день месяца для дней с наибольшим количеством CVR
• Копия объявления для праздников
• Изучение отчета об эффективности продукта
• Анализ поисковых запросов по праздникам

В честь этого оптимистичного подхода давайте обсудим 5 дополнительных исправлений, которые помогут избавиться от медленного старта быстро меняющегося курортного сезона.

Статистика аукционов

Первое, что нужно сделать, когда производительность падает из года в год, - это проанализировать переменные самих аукционов. В предыдущей итерации этой статьи мы говорили об идентификации изменений в поисковой выдаче и распределении трафика по устройствам. Не менее важным аспектом для анализа являются игроки в игре. Сравните показатели за 2018 год с показателями за 2017 год и проверьте, появились ли новые конкуренты в этой области. Кроме того, следите за показателями своих конкурентов в преддверии Черной пятницы и Киберпонедельника. Колебания в них дадут четкие указания на агрессивность ваших сверстников и будут точным индикатором того, чего ожидать в последние дни декабрьских покупок.

Оптимизация бюджета платформы и кампании

После понимания различий в аукционе в годовом исчислении чрезвычайно важно выполнить оптимизацию бюджета в ответ на праздничный сезон. Почти каждой компании в это время года потребуются более высокие бюджеты, более агрессивные ставки и улучшенные предложения. Подобные сдвиги могут привести к тому, что ваши типичные кампании с сильными нападающими будут отставать. Прежде всего, посмотрите на это с точки зрения платформы. Если какое-то средство массовой информации вас не впечатляет, не ждите, пока не станет слишком поздно, чтобы перевести деньги в более эффективную область. В частности, в последний год рынок Facebook стал более конкурентным и дорогим. Если по какой-либо причине доход не соответствует вашим ожиданиям, попробуйте перевести средства в Google, Bing или медийные / программные продажи. В качестве альтернативы, если ваш CVR и возврат в Facebook работают хорошо, несмотря на повышенные расходы на отпуск, езжайте на этом поезде до последней остановки.

Помимо распределения платформ, адаптируйтесь к рынку с каждой отдельной средой. Если вы еще не исследовали волшебный мир Excel Solver, сейчас самое время реализовать и даже, возможно, узнать, как автоматизировать Excel Solver.

Возможности копирования объявлений

Во время курортного сезона чрезвычайно важно обновлять копии ваших материалов Evergreen. CTR и CVR часто положительно коррелируют, когда вы можете поговорить с текущим промо, которое вы предлагаете. Кроме того, настройки, такие как обратный отсчет, помогают повысить срочность и побудить вашу аудиторию принять меры до завершения вашей текущей продажи.

Если вы немного отстали и еще не реализовали, рассмотрите возможность тестирования объявлений RSA и добавления 3-го заголовка / 2-го описания к своим объявлениям с расчетным временем прибытия. Наконец, будьте в курсе всех возможностей расширения рекламы, которые предлагает Google. Хотя расширение Черная пятница / Киберпонедельник больше не существует, обратите внимание на расширение цен и рекламные расширения, чтобы повысить вовлеченность и помочь донести дополнительную информацию до вашей аудитории. Подумайте об обновлении уточнений, чтобы рассказать о преимуществах для праздников, таких как ускоренная доставка, бесплатный возврат, гарантированная доставка к определенной дате и т. Д.

День

В прошлый раз, когда мы рассмотрели советы по экономии производительности в праздничный сезон, мы обсудили бюджетирование по дням месяца. Хотя я бы рекомендовал вернуться к этому разговору, также важно оценить агрессивность ваших модификаторов дня недели и часа дня. Здравый смысл склонен к увеличению по ночам и в выходные дни, но убедитесь, что ваши данные полностью подтверждают это утверждение. Чтобы получить более подробное руководство, прочтите Десять главных советов по эффективному распределению времени суток.

Если вы все еще используете атрибуцию по последнему клику (наполовину связано: 2019 год - идеальное время, чтобы догнать будущее), я настоятельно рекомендую вам изучить вспомогательные действия во время этого анализа. Многие покупатели, скорее всего, будут искать товары через мобильное устройство, прежде чем совершить покупку подарка на компьютере. Вы не хотите пропустить эту часть процесса покупки.

Тестирование кампании в верхней части последовательности

Мы коснулись этого ранее, но низкая производительность на раннем этапе означает, что необходимо отклонение от типичной стратегии. Учитывая повышенное намерение праздничного сезона, часто попытки верхней воронки приносят более высокую прямую прибыль и более короткий цикл продаж, чем обычно.

Имея это в виду, рассмотрите возможность включения кампаний Youtube и Gmail в свой план игры. Если вы немного устали или ограничены в средствах, начните с ремаркетинга, прежде чем переходить на сторону потенциальных клиентов. Тем не менее, начните действовать сейчас, так как время сезона покупок идет быстро!

Бонус: не платите за возврат и / или инструкции

Скорее всего, у вас уже есть обширный список минус-слов, избегающих таких терминов, но вот мягкое напоминание, чтобы еще раз просмотреть этот список и убедиться, что вы не платите за поисковые запросы, не приносящие дохода. Общие категории включают возврат, поддержку клиентов, настройку, инструкции, устранение неполадок, ответы на часто задаваемые вопросы по конкретному продукту и т. Д.

Заключение

Медленное начало отпуска не обречет вас на полный провал сезона. Подавляющее большинство покупок остается. Согласно этому опросу, только 5% покупателей завершили покупку, в то время как 49% не планируют совершать покупки до середины декабря, а еще 16% откладывают покупку до рождественской недели. Найдите секунду, чтобы собраться с мыслями, проанализировать данные и выработать стратегию для тех случаев, когда есть возможность.