Чего ожидать при переключении ESP

Согласно опросу Litmus, в течение 2017 года более 28% брендов отказались от поставщиков услуг электронной почты или сменили их. И более 16% брендов заявили Litmus, что смена ESP была главным приоритетом электронного маркетинга на 2018 год.

Если вы думаете о смене ESP, сначала обязательно создайте надежный запрос предложений ESP (RFP). Во-вторых, войдите в процесс, полностью понимая, что в нем задействовано.

Чтобы помочь вам с этой второй частью, Litmus обратился за советом к экспертам по электронной почте из Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable и Red Pill Email.

Большая боль

Если ваша почтовая программа небольшая и относительно проста в своей сложности, переключить ESP не так уж сложно. Однако сложность быстро возрастает, если вы ...

• Есть много персонализации
• Проведите множество автоматизированных и транзакционных кампаний
• Иметь много интеграций, особенно пользовательских.

Излишне говорить, что все это помогает брендам создавать более актуальные электронные письма и высокоэффективные почтовые программы. Так что, если в настоящее время у вас нет этих возможностей, мы надеемся, что ваша компания их развивает.

«В последние годы переключение ESP стало экспоненциально сложнее, - говорит Крис Марриотт, президент и основатель Marketing Democracy. «Это потому, что платформа электронной почты находится в центре вселенной martech для большинства брендов, и разрыв и восстановление этих связей - это серьезный сбой и работа».

Эндрю Кордек, главный стратег и соучредитель Trendline Interactive, согласен с тем, что в основе проблемы лежат данные. «Данных становится все больше и больше, - говорит он, - и почти никогда больше не существует сценария« Мы можем перенести вас за 30 дней »».

Однако некоторые из наших экспертов не согласились с легкостью экспорта всех данных в ESP, что, вероятно, просто означает, что легче перемещать данные из определенных ESP. Эмили Хауптл, специалист по цифровой стратегии Laughlin Constable, говорит: «Стало проще экспортировать и импортировать ваши данные, а платформы стали лучше обеспечивать сертификацию и обучение».

Джорди ван Рейн, основатель emailvendorselection.com, также считает, что становится легче. «В целом, это стало проще благодаря промежуточному программному обеспечению и более совершенным и широким API», - говорит он. «Мы можем увидеть еще одну волну улучшений, если тенденция к платформам данных о клиентах (CDP) сохранится и централизованные базы данных, ориентированные на маркетологов, станут доступными».

Другие менее уверены. «Не существует автоматического способа переноса всех ваших активов, данных, автоматизации, триггеров и устаревших отчетов на другой ESP, - говорит Джон А. Колдуэлл, президент Red Pill Email, - поэтому это ручной процесс, который не изменил ничего хорошего. сделка на протяжении многих лет ».

И в ближайшие годы это может стать еще более трудным. Рич Уилсон, вице-президент по CX в BrightWave, говорит: «Многие ESP разрабатывают уникальные и проприетарные способы хранения и подготовки данных для использования в кампаниях, основанных на данных. Создание паритета в другом ESP может потребовать полной ручной перестройки с использованием собственных уникальных инструментов этого другого ESP для планирования кампании, обработки данных, аналитики и даже сплит-тестирования. «Лифт и сдвиг» быстро превращается в «Деконструируй и реконструируй» - в большей степени судебно-медицинское дело, чем в прошлые годы ».

Готовы к новому ESP? Переход на новый ESP - непростая задача. Но мы получили вашу поддержку с нашим пошаговым руководством по миграции ESP. Бонус? Вы также получите готовые шаблоны планирования, чтобы приступить к работе. Получите ваш гид →

Ключевые игроки

Поскольку системы электронной почты все чаще находятся в центре маркетинговой инфраструктуры бренда и часто интегрируются с CRM и другими системами, список потенциальных людей, которых вы, возможно, захотите привлечь к переключению ESP, растет.

«ИТ и маркетинг являются основными заинтересованными сторонами, - говорит Кара Олсон, директор по маркетингу взаимоотношений DEG. «Однако, поскольку многие ESP - это гораздо больше, чем просто электронная почта, если ваша компания стремится к консолидации стеков технологий, вы также захотите включить команду СМИ и социальную группу. Вам также может потребоваться включить в группу специалистов по обслуживанию и электронной коммерции ».

Тунде Нойбе, вице-президент по платформенным технологиям в BrightWave, согласен с тем, что необходима широкая и разнообразная команда. «Для переключения ESP требуется специальная кросс-функциональная команда, - говорит она, - которая состоит из опытного менеджера проекта, бизнес-аналитика, архитектора решений, консультанта по внедрению и инженера по обеспечению качества».

Олсон повторяет, что за переходом должен следить руководитель проекта. «Миграция часто является большим проектом, помимо работы на полную ставку», - говорит она. «К сожалению, бренды должны ожидать дополнительной нагрузки в это время».

Необходимые подготовительные работы

Чтобы максимально упростить переключение ESP, вооружите своего менеджера проекта по миграции ESP как можно большим объемом документации. Наши специалисты советуют:

• Имейте библиотеку текущих кампаний с подробной информацией об аудиториях, темах и многом другом.
• Проведите инвентаризацию всех форм регистрации по электронной почте, генерации потенциальных клиентов и других форм, которые вводят данные в ваш ESP - будь то на вашем веб-сайте, в мобильном приложении, на страницах социальных сетей, в цифровой рекламе или где-либо еще.
• Перечислите все точки интеграции данных между вашим ESP и другими системами.
• Попросите вашего нового ESP прислать всю документацию по API.
• Ведите постоянный список дел, сроков и заданий миграции.

«Предварительная работа и документация по внедрению критически важны для эффективной миграции», - говорит Тунде Нойбе, вице-президент по платформенным технологиям в BrightWave Marketing.

«Вы не хотите забывать ничего важного, например, ваши исторические данные», - говорит Колдуэлл. «Бренды всегда забывают данные и не замечают этого в течение нескольких месяцев после того, как они попрощались со своей прежней платформой», - говорит он. «В новой платформе должна быть использована тонна истории, и большинство систем отчетности не позволяют импортировать архивные отчеты, поэтому начните этот процесс как можно раньше. Вы не можете позволить себе потерять исторические тенденции, контрольные показатели и ключевые выводы ».

«Пока вы занимаетесь этим, обязательно очистите эти данные», - говорит Хауптле. «Очистка данных - самая важная часть успеха следующего ESP. Неточные данные испортят вашу аналитическую информацию, кампании и могут навредить вашей репутации отправителя ».

Лакмус работает там, где вы работаете Litmus интегрируется с платформами электронного маркетинга, которые ваша команда использует каждый день. Увеличьте ваши вложения в маркетинговые технологии, упростите процессы и уменьшите количество ошибок с помощью ESP Syncing и Litmus Extension. Узнать больше →

Временной горизонт

Наши эксперты согласны с тем, что бренды должны позволить переход на новый ESP занять примерно 3 месяца, а для более крупных и сложных почтовых программ потребуется больше времени. И это при том, что вся подготовительная работа сделана хорошо.

«Бренды хотят, чтобы это было сделано быстро, - говорит Кордек, - и часто внутренне строят нереалистичные ожидания относительно того, насколько быстро это можно сделать. Они также упускают из виду, сколько времени требуется на то, чтобы все координировать, если они делают это сами ».

По словам Олсона, переключение ESP требует значительного количества открытий и адаптации. «Иногда бренды не знают, откуда берутся данные, и на изучение этого может уйти время. Новый ESP может не обрабатывать программу так же, как предыдущий, поэтому вам может понадобиться ИТ-специалист для внесения изменений в файлы данных ».

Интерфейсы ESP значительно различаются, и для выполнения сложных задач может потребоваться время на обнаружение, предупреждает Рич Уилсон, вице-президент CX в BrightWave. «Имейте в виду, что большинство крупных ESP - это совокупность небольших облачных программных систем, образующих более крупное облако, и что ошибки существуют даже в лучших технологиях. Наберитесь терпения, пока ваша команда узнает особенности вашего нового ESP и найдет творческие способы решения сложных задач ».

Некоторые из наших экспертов отметили, что многие бренды забывают о потеплении IP-адресов, когда провайдеры почтовых ящиков получают доступ к новым IP-адресам, сначала отправляя небольшие объемы электронной почты, а затем отправляя все более высокие объемы в течение нескольких недель. Итак, если вы не сохраняете все свои отправляющие IP-адреса одинаковыми, вы просто не можете отключить один ESP, включить новый и сразу же отправлять все, что вы делали раньше.

«Защита интеллектуальной собственности часто является новой концепцией для мигрирующего бренда», - говорит Олсон. «Запланируйте несколько вечнозеленых кампаний, которые можно будет рассылать ежедневно в течение нескольких недель, если это возможно. Ожидайте, что на какое-то время будут отправлены сообщения с двух платформ, что потребует работы от текущего ESP для обработки отказов от подписки от нового ESP ».

Ван Рейн согласен с тем, что во время адаптации было бы разумно запланировать доступность как старого, так и нового ESP. «Если что-то пойдет не так с новым ESP, вам все равно нужно иметь возможность отправлять все важные сообщения. Подключение должно быть максимально простым, но вы все равно хотите иметь план Б », - говорит он. «Возьмите от 30 до 90 дней перекрытия, а затем еще немного, если у вас есть особые обстоятельства».

Оправдание всей боли

«Все эти соображения складываются в две вещи», - говорит Марриотт. «Вы не хотите отказываться от текущего ESP, если другой поставщик не представит резкого улучшения характеристик, функциональности и производительности», - говорит он. «И если вы все же переключитесь, вы хотите быть абсолютно уверены, что сделали правильный выбор в отношении своего нового поставщика, чтобы вам не пришлось переключаться снова в течение длительного времени… если вообще когда-либо».

Дополнительные ресурсы, которые помогут вам оптимизировать стек технологий электронного маркетинга

Узнайте больше об индустрии поставщиков услуг электронной почты и получите практические советы о том, как извлечь максимальную выгоду из своих технологий электронного маркетинга, используя следующие ресурсы:

• Руководство маркетолога по миграции на ESP
• Снимок ландшафта поставщика услуг электронной почты
• Выполнение запроса предложения ESP: улучшение процесса выбора поставщика
• Litmus Community: Как прошел процесс запроса предложения на ESP?
• Что такое ESP?

Хотите больше подобных ресурсов? Подпишитесь на Litmus News.

Попасть в список →