Как будет выглядеть разрушитель цифровой рекламы?

Прошло много лет с тех пор, как я увидел «Отчет меньшинства», но одна сцена запомнилась мне так отчетливо, как если бы я только что вышел из театра: когда главный герой ходит по цифровой рекламе на публике, они автоматически сканируют его сетчатку и приветствуют его по имени. «Джон Андертон!» кричит одно объявление. «Вы могли бы использовать Guinness прямо сейчас!»

Прежде чем стать основным продуктом нашей повседневной жизни, цифровая реклама приняла множество форм в научно-фантастических книгах и фильмах. Это был эффективный способ продемонстрировать, насколько продвинулось общество, рассказывающее историю. Персонализация всегда была главной темой - и то же самое можно сказать о сегодняшних лидерах цифровой рекламы. Но есть ли способ уравновесить ситуацию, когда на рынке доминируют лишь несколько из этих лидеров?

Как Facebook и Google доминируют

Благодаря своей способности собирать беспрецедентные объемы поисковых данных, Google имел преимущество первопроходца в понимании цели поиска. Однако это также было ограничено этим намерением. Поисковые запросы, не содержащие вопросов о рекламе, не помогли увеличить доход от рекламы - нетрудно сказать: «Что такое бабуин?» не так удобен для рекламы, как "Где я могу купить чучело бабуина?"

В то время как у Google всегда была огромная аудитория для анализа, Facebook осознал свой недостаток и решил, имея все данные о миллионах пользователей, он мог бы создать механизм для гипертаргетинга своих платформ с оплатой за клик и CPM. Facebook был для таргетинга рекламы тем же, чем Google был для размера аудитории.

Теперь компании, готовые платить, могут получить доступ к обширным базам данных пользователей Google и Facebook, используя собранную ими информацию для повышения эффективности своих маркетинговых кампаний. Если продавец продукта узнает, что конкретный пользователь Google проявляет высокий интерес к продукту, например, через поисковые запросы и взаимодействия с рекламой Facebook, он знает, что нужно нацелить этого пользователя на более агрессивную рекламу.

Сами по себе у большинства брендов не было бы возможностей по охвату или таргетингу для персонализации рекламы за пределами своих собственных платформ. С помощью Google и Facebook они могут подключиться к большему количеству пользователей, чем когда-либо прежде. Поскольку отрасль продолжает развиваться (а конфиденциальность данных становится все более деликатной темой), стоит задать вопрос: возможен ли сбой?

Как бы выглядел другой лидер?

Согласно недавнему отчету Statista, в начале 2019 года расходы на цифровую рекламу превышают 115 миллиардов долларов. Это привлекательная площадка для любого потенциального производителя изменений. Одно можно сказать наверняка: первая задача нового лидера будет заключаться в том, чтобы заполнить значительный пробел в доверии, который существует в настоящее время, и, как когда-то сделал Google, победить в суде общественного мнения.

Google, Facebook и несколько платформ электронной коммерции уже доминируют в своих областях, но (если вы относите DuckDuckGo к категории обслуживающих нишевый рынок, как и я) в настоящее время нет лидера в области доверия и безопасности данных потребителей. Отсутствие регулирования, управления и прозрачности данных, которые превратились в цифровой рекламный контент, означает, что мы не полностью доверяем нашим технологиям, даже если мы зависим от них. Это пространство, которое должен заполнить новый лидер.

Эта потребность усиливается по мере того, как все больше маркетинговых платформ захватывают все большую часть рынка. В прошлом году eMarketer предсказал, что Google и Facebook вместе захватят лишь около 57% инвестиций в цифровую рекламу 2018 года. Конкуренция в пользу большой двойки растет, и компании, которые догоняют, делают это в основном за счет прозрачности и большей безопасности данных.

Требования к следующему разрушителю цифровой рекламы

Сегодняшний ландшафт цифрового маркетинга является ответом на зрелую рекламную индустрию, и когда кто-то придет и подорвет ее, это лишь вопрос времени. Даже Джефф Безос признает, что через 30 лет, скорее всего, появится новый Amazon. Невозможно вечно сохранять статус-кво.

Какая бы компания ни поднялась до статуса Facebook и Google, она сделает это, потому что она оптимизирует следующие три принципа:

1. Повышенная прозрачность

Исследование Label Insight, проведенное в 2016 году, показало, что 94 процента потребителей более лояльны к прозрачным брендам.

Это включает в себя все, от четких этических стандартов в производстве до таких же этических стандартов при сборе и обмене данными. Потребители всегда будут опасаться того, что рекламодатели знают о них, но прозрачность того, как бренды используют данные в интересах потребителей, будет иметь большое значение для укрепления доверия.

2. Добавленная стоимость

Каждой новой компании нужно ценностное предложение - это не проблема. Но чтобы подорвать рынок цифровой рекламы, эта ценность должна быть тем, что не могут предложить крупнейшие компании: лучший способ связи с людьми, лучший способ потребления информации или лучший способ исследования продуктов (Amazon, а не Google, это первое место, куда большинство людей выбирают эту последнюю часть). Или они? Предоставление цифровых услуг - это суть рекламной модели «клиент как продукт». Может ли подрывник обойти весь цифровой рынок и заставить людей добровольно предоставлять свои данные?

3. Расширенные возможности

Чтобы реализовать такой уровень ценности, компания, подрывающая отрасль, также должна быть достаточно разносторонней, чтобы идти в ногу с существующими крупными игроками. Google и Facebook не сидят сложа руки и ждут своих технологических спасителей. Они постоянно обновляют свои собственные рекламные сервисы, чтобы конкурировать с другими. Тем не менее, им по-прежнему нужно сосредоточиться на своих основных способностях, оставляя место другому игроку, который может сначала связать их все вместе.

По правде говоря, подорвать индустрию цифровой рекламы будет непросто. Крупные игроки увидят это и сделают все возможное, чтобы поглотить любую многообещающую конкуренцию. Но это не значит, что это невозможно. Компания с достаточно большим топором, которая может предложить беспрецедентный уровень прозрачности, ценности и основных возможностей обработки данных, будет иметь перед собой силу настоящих революционеров отрасли.

Майк Монро   Христианин, муж, папа, маркетолог и подражатель спортсменки. Майк начал работать в   Векторный маркетинг   в 2000 году учился в Бостонском колледже. Он хотел выделиться из толпы и профессионально развиваться. Спустя почти два десятилетия эта цель не изменилась.