Что сдерживает директоров по маркетингу в Азии?

Директора по маркетингу из Азиатско-Тихоокеанского региона, собравшиеся за эксклюзивным завтраком в ClickZ Live Hong Kong, обрисовали некоторые ключевые проблемы, препятствующие трансформации бизнеса, в котором они работают.

Унаследованные проблемы, региональная фрагментация, отсутствие интеграции между отделами, нехватка навыков и талантов, а также отсутствие уверенности в возможности отображать и использовать данные по всем точкам взаимодействия с клиентами - вот некоторые из основных проблем, выявленных группой.

Завтрак, организованный Google и Avado Learning, дал руководителям маркетинга в регионе возможность поделиться этими проблемами.

Почти все присутствующие согласились с тем, что их компании находятся на пути цифровой трансформации. Осуществить это было трудной частью.

Рентабельность инвестиций и устаревшие проблемы

Неудивительно, что требование доказать окупаемость инвестиций было ключевой проблемой для многих маркетологов.

«Трудно доказать окупаемость инвестиций. В конечном итоге вы можете изменить одну точку пути к покупке, но не другую », - сказал руководитель отдела цифровых технологий страховой компании.

Группа согласилась, что это часто сводится к проблемам наследия - чем-то, что затрагивает более крупные и устоявшиеся предприятия.

«У многих крупных клиентов есть огромные проблемы с устаревшими системами, которые сложно интегрировать в цифровой мир, тогда как начинающие компании не несут этого багажа и могут намного быстрее работать над созданием правильного цифрового опыта», - сказал Стивен Хэй, региональный менеджер. директор, Азиатско-Тихоокеанский регион, ICLP.

Региональный директор другой страховой компании сказал, что трансформация вышла за рамки традиционного мышления. «Если вы можете получить устаревшее мышление, тогда вам придется получить [разные] устаревшие системы. Мы собираемся подвергнуться бомбардировке со стороны Интернета вещей (IoT), подключенных домов… и, таким образом, вы избавитесь от устаревшего мышления, но тогда вам придется иметь дело с устаревшим регулированием », - сказал он.

Глава отдела маркетинга международного телекоммуникационного провайдера привел в пример проблемы, связанные с наследием бизнеса на внутреннем рынке, в отличие от менталитета стартапов, который он смог принять в Азии. В результате, по ее мнению, ключевые уроки, извлеченные из азиатских операций компании, могут быть применены к стратегиям цифровой трансформации на внутреннем рынке организации.

«Опыт работы с клиентами, будь то B2B или B2C, настолько важен и объединяет столько отделов, что никто на самом деле им не владеет, поэтому речь идет о том, как маркетинговая команда может действительно взять на себя инициативу», - сказала она.

Управление точками контакта с клиентами

Маркетологи подчеркнули проблемы управления различными точками соприкосновения. «Кому принадлежат точки взаимодействия с клиентами и как вы можете работать на всех платформах?» - спросил один делегат.

Адриан Той, региональный директор по маркетингу Puma, сказал, что потребители непостоянны, когда дело касается точек соприкосновения. «Они могут быть в одном деле в одну минуту, а в другом - в чем-то новом», - сказал он. Таким образом, попытка оправдать новые инвестиции в совет директоров может оказаться сложной задачей, особенно если предыдущие инвестиции не принесли ощутимой отдачи.

«Например, когда мы подумали, что получили правильный баланс для контент-маркетинга в сообщениях в социальных сетях, новые публикации стали новой целью», - сказал он.

По словам Хэя из ICLP, отсутствие интеграции между отделами было проблемой для многих клиентов.

«Для многих брендов, особенно люксовых, ключевые цифровые активы, такие как веб-сайт, часто контролируются бренд-маркетингом, который почти рассматривает их как продолжение рекламы. Это создает проблемы с другими ключевыми областями бизнеса, такими как CRM или команды электронной коммерции, которые рассматривают эти же активы как критически важную часть пути к покупке. Возникающие в результате конфликты замедляют цифровую трансформацию и обесценивают качество обслуживания клиентов », - сказал он.

Это может работать в обоих направлениях. Одна из делегатов поделилась своим опытом работы в стартапе, где не было проблем с наследием, и все было сфокусировано на цифровых технологиях.

«Цифровой трансформации не было, потому что все уже было полностью цифровым, но не было уважения к другим этапам пути к потребителю. Необходимо уважать весь путь к покупке, который не только цифровой », - сказала она.

Где начинается трансформация?

Дэвид Кетчум, генеральный директор Current Asia и модератор завтрака ClickZ Live в Гонконге, спросил, где начинается трансформация. «Где силы для перемен?»

Сэнди Цанг, коммерческий директор Squared Online, сказал, что существует разрыв между желанием достичь цифровой трансформации и ее реализацией.

«У вас есть план действий, но верят ли люди, что он действительно повлияет на бизнес?»

Директор по цифровым технологиям популярного бренда одежды сказал, что его лучшие успехи были связаны с владением этой технологией. Это позволило его команде действовать гибко, когда дело доходило до успешных кампаний.

Стартапы и партнерство

Основатель мобильной рекламной платформы спросил делегатов, многие ли из них сотрудничают со стартапами. Он рассказал об опыте партнерства своего бизнеса с крупным брендом финансовых услуг. Это партнерство помогло сделать цифровые технологии более желанными в этом бизнесе », - сказал он.

«Это должно начинаться с какой-то тактики, которая показывает, что это началось», - добавил он.

Другой руководитель отдела маркетинга рассказал об общей проблеме маркетологов - отсутствии стратегии. «Генеральный директор возвращается из Кремниевой долины и говорит: давайте сделаем это! Но стратегии нет. Возможно, давайте внедрим приложение, но реального плана на этот счет нет », - сказал он.

Локализация

Локализация была еще одной проблемой, подчеркнутой делегатами, особенно в Азии с ее фрагментированными рынками. Один маркетолог выделил очень разные экосистемы между Китаем, Россией и Западом.

Другой упомянул различия в платформах социальных сетей на региональных рынках. Например, WeChat в Китае и Line в Таиланде.

Удержание талантов

Анита Чан, менеджер по маркетингу Ahsay Systems, сказала, что большой проблемой, связанной с талантами, было обучение высшего руководства. Пробелы связаны с другими CXO, часто с генеральным директором.

«Они не понимают последних маркетинговых тенденций и могут сосредоточиться только на устаревшей рентабельности инвестиций или не понимают механизмов цифрового маркетинга», - сказала она.

Руководители высшего звена с консервативным складом ума рискуют потерять свой талант в области цифрового маркетинга, если они не будут должным образом поддерживать команды в реализации цифровых стратегий, добавил Чан.

ИТ-директор

Многие маркетологи возвращают главному информационному директору (CIO) основные проблемы. Например, один из участников сказал, что медленное внедрение облака многими компаниями может быть связано с устаревшими системами, которые в конечном итоге вернулись к ИТ-директору.

«Раньше задача ИТ-директора заключалась в том, чтобы обеспечить каждому доступ к [компьютеру] Dell и чтобы все они были связаны друг с другом. Сегодня директора по маркетингу стремятся украсть роль и внедрить это новшество », - сказал один из участников.

Другой говорил о роли директора по маркетингу в представлении компании видения будущего и о последствиях неудачных инвестиций. «Омниканальность потерпела неудачу пять лет назад, поэтому теперь ИТ-директор не хочет слышать об этом снова».

Комментарии подкрепляют результаты опроса Google / BCG Talent Revolution за 2015 год, который показал, что только каждый четвертый маркетолог считает, что их маркетинговые команды могут объединять данные по всем цифровым действиям, чтобы понять, что способствует достижению бизнес-целей.

Другие ключевые выводы включают:

Менее 20% маркетологов имеют планы покупательского пути, охватывающие все точки соприкосновения онлайн и офлайн. Менее 50% считают, что их контент оптимизирован для всех устройств и платформ. И только 19% опрошенных маркетологов считают, что мобильная стратегия их организации основана на четком понимании роли мобильных устройств в пути к покупке.

«Убедиться, что вы оптимизированы для мобильных устройств и готовы к работе - это самое простое, что вы можете сделать», - добавил Натан Герра, евангелист Google, Google.

Выводы

По словам Puma's Toy, все маркетологи сталкиваются с одинаковыми проблемами в постоянно меняющемся ландшафте.

«Как только вы подумали, что вы на правильном пути к освоению новейших вещей, все снова меняется. Гораздо важнее быть открытыми и гибкими, чтобы адаптироваться к изменениям, чтобы пережить следующий сейсмический сдвиг », - сказал Той.

Выводы, сделанные на мероприятии, показывают, что цифровую трансформацию легче проводить поэтапно.

«Создайте небольшой успех. Устраните конкретную проблему. Тогда руководство и остальная часть организации начнут видеть преимущества ощутимыми способами, и импульс будет ускоряться », - сказал Кетчум.

В конце концов, в основе успешной трансформации лежат люди.

«Временами цифровая трансформация больше связана с HR, чем с маркетингом, потому что многие препятствия, кажется, связаны с навыками и мышлением команды, а не с проблемами технологии или платформы», - сказал Кетчум.