Что нового в B2B Demand Gen, Sales и ABM, любезно предоставлено B2BMX

Наш исследователь рынка Тэмми Дагган-Херд приняла участие в трехдневной конференции B2B Marketing Exchange в Скоттсдейле, штат Аризона! Поэтому мы решили составить небольшую подборку некоторых основных докладов и семинаров, которые она посетила, о маркетинге на основе учетных записей B2B, формировании спроса и продажах.

Нужна помощь в подтверждении рентабельности ваших усилий? Получите свои основные маркетинговые показатели [инфографика] прямо сейчас

Этот пост в блоге является частью серии блогов «Ваше полное руководство по взращиванию лидов».

Транскрипция видео

Алисия Эспозито: Полная форма, более традиционные форматы, такие как электронные книги, отчеты об исследованиях, официальные документы, многие из самых эффективных кампаний имели производный контент, который был более объемным, более легким и содержал интерактивные элементы, чтобы действительно привлечь покупателей. Это то, о чем вы будете много слышать в ходе шоу.

Еще одна тенденция — изменение ожиданий в отношении контента. То, с чем мы сталкиваемся в повседневной жизни как люди, как потребители, мы ожидаем и в нашей профессиональной жизни.

Тим Ристерер: Когда потенциальные клиенты взаимодействуют с вами, когда они проходят через воронку, предполагается, что они хотят измениться, они хотят что-то сделать, у них есть живая возможность. Затем отдел продаж завладевает им, ставит его в воронку только для того, чтобы узнать, что 60% воронки идет без решения статус-кво. Буквально 60% в среднем вашего квалифицированного конвейера, даже не на вершине воронки NQL и SAL, квалифицированный конвейер заканчивает тем, что не принимает решения.

Большинство людей, с которыми вы разговариваете, находятся в другом месте, чем вы думаете. Многие компании приходят, как только появляется лид, и вы начинаете объяснять им, почему они должны выбрать именно вас, а не ваших конкурентов. Вы строите конкурентные матрицы и все такое прочее. Вы знаете конкурентную матрицу, верно? У вас есть вы и ваши конкуренты, затем у вас есть все функции и все преимущества, а затем вы даете себе полную луну, а вашим конкурентам — полумесяц. Затем вы говорите: «Мы победили! У нас больше полнолуний!»

Оказывается, 60% людей, которые на самом деле разговаривают с вашим отделом продаж, лиды, которых вы создали, не заботятся о вас, лучше ли вы, чем конкуренты. Причина, по которой они придерживаются статус-кво, заключается в том, что они не ответили на вопрос: зачем вообще что-то менять? Почему я должен делать что-то другое? Установленный конкурент — это инерция, а не ваш главный соперник. Они видят это не как вы против конкурента, которого вы видите в их компании, они видят это как вы против них, не желая меняться.

Идентифицированы как те люди, которые создают концепцию покупки, и те люди, которые приходят, появляются и побеждают в конкурентной борьбе. У вас есть три из четырех шансов на победу, если вы поможете вдохновить на решение измениться. У вас есть один шанс из четырех, если вы появитесь позже, когда происходит активный цикл.

Это определило, что если вы можете быть компанией, которая ведет разговор «зачем менять», вы убеждаете их, что их статус-кво больше не настолько безопасен, надежен и прочен, насколько это возможно, теперь в нем есть некоторые утечки и некоторые скрипы, вы ' re тот, кто может выиграть больше, чем ваша справедливая доля бизнеса.

Увеличивайте положительное отношение людей к вам, фактически усиливая эти четыре распространенные причины предвзятости статус-кво. Поскольку вы получите меньше потенциального положительного отношения, если начнете мешать котел. Затем мы задаем вопросы о ваших намерениях продлить. Вот тут стало действительно интересно. Основываясь на том, что вы слышали, помните, что они были в разных группах, они не сравнивали их, те, кто был в предвзятом укреплении статус-кво, имели на 13,3% больше шансов на продление. На самом деле у вас был более низкий уровень интереса к обновлению по сравнению с теми, с кем вы рассказывали и делились чем-то новым. Я думаю, само собой разумеется, что провокационное сообщение с апселлом и повышением цены было для них наименее благоприятным.

Кэтлин Шауб: В вашем почтовом ящике вы получите листовку от местного представительства Honda. Вы лично можете быть на любом этапе пути покупателя. Вы могли бы быть в начале. Может быть, твоя машина стареет или у тебя только что родился ребенок, и ты думаешь, что мне стоит купить новую машину. Вы могли бы быть дальше. Вы могли бы активно искать какие-то альтернативы. Вы могли бы быть правы в конце. Вы можете захотеть купить сегодня или, может быть, вы купили несколько месяцев назад, но вас вообще нет на рынке. Вы можете находиться в любой точке пути покупателя, но вы находитесь только в одном месте воронки, которое находится наверху, потому что вы получили этот флаер. Хотя между ними есть утечки, они действительно представляют собой другую точку зрения.

Базовый маркетинг, я думаю, многие из вас знают, что это такое. Возьмите, вместо того, чтобы идти широко, вы идете узко. Вы сужаетесь вокруг определенного набора учетных записей. Вы разрабатываете пользовательские программы для этих учетных записей, настраиваемых кампаний, а также проводите работу по продажам и маркетингу в тесном взаимодействии.

Консьерж-продажи, термин, который вы, вероятно, раньше не слышали, но это, по сути, следующее поколение того, что может быть внутренними продажами или SDR, но это не будет в моей квоте. Это не люди, которые болтаются и горят по телефону. Это в гениальном баре. Причина, по которой мы включили это в маркетинговую стратегию, заключается в том, что эти люди на самом деле представляют собой настоящий гибрид цифрового маркетинга и человека, который на самом деле помогает. Думайте о них как о авиадиспетчерах, но вместо того, чтобы довести авиакомпанию до безопасной посадки, вы используете такие вещи, как социальный и искусственный интеллект, прогнозную аналитику и предлагаете идеальный контент, который доставляется с помощью помощи, чтобы провести покупателя через их путешествие.

Взаимодействие, основанное на аналитике. Опять же, я думаю, что большинство из вас, вероятно, глубоко заинтересованы в том, чтобы аналитика была частью вашей структуры спроса, но я говорю о следующем поколении. Я говорю о познавательном. Я говорю о прогнозировании, чтобы создать сегменты с высокой предрасположенностью вверху, чтобы снова сузить круг и использовать поведенческий мониторинг для взращивания. Это своего рода следующее поколение аналитики.

Затем роялти первый маркетинг. Опять же, то, о чем вы, вероятно, не слышали раньше, но что-то, что приходит из потребительского мира. Многие ведущие потребительские бренды начинают создавать сообщества, которые собирают поклонников, а затем монетизируют эту фан-базу. В этом случае зацепок нет вообще. Это сообщество продает для вас.

Много маркетинговых компетенций по всем направлениям. Это пять компетенций IDC в ​​области товарного маркетинга. Дело не в том, собираетесь ли вы инвестировать в контент-маркетинг или в маркетинг на основе аккаунтов...

Мэтт Хайнц: Что произойдет, если вы сможете увеличить долю отдела продаж с 25 до 33%, всего лишь от 25 до 33% во всем отделе продаж? Посчитайте прирост производительности, который вы получите от этого, уровень, до которого они смогут отслеживать больше лидов, более глубоко отслеживать лиды, проводить более глубокие исследования и более глубокое взаимодействие с вашими целевыми клиентами.

Три самые важные вещи, на которых вы можете сосредоточиться: во-первых, минимизация времени в CRM; Во-вторых, создавать для них контент, больше контента, который им нужен, а не только материалы, не только сообщения в блогах, шаблоны электронной почты, сценарии голосовой почты; Три облегчает поиск этого контента. Мы перейдем к ним через секунду.

Номер два — интеграция инструментов. Если вы видите в отчете неправильную метрику, метрику, которую вы не хотите видеть, и вы не можете с ней что-то сделать, если у вас нет следующего шага, чтобы что-то исправить, то кто-то тратит свое время на добавление это, кто-то тратит свое время, глядя на это, кто-то тратит свое время на его создание.

Подумайте о том, что в начале своей карьеры я никогда не был большим специалистом по процессу. Я думал, что процесс мешает мне быть творческим, гибким и просто драконовским, и я не хотел этого делать. Я на своем горьком опыте годами убеждаюсь, что все наоборот. Вы думаете о контрольном списке, который вы можете составить для себя, думаете о процессах, которые вы можете поставить перед своим отделом продаж, которые могут сделать их более успешными, которые могут помочь им тратить меньше времени на выполнение задачи, которую они должны выполнить, и больше времени на творчество. , больше времени перед их процессом.

Иногда это простой контрольный список. Думаю, дело в том, что у меня есть ежедневный список дел, которому я следую годами. Это сочетание нетворкинга, поиска и последующих задач. Это то, чем я занимаюсь годами. Вы могли бы подумать, что это заложено в моей голове, но я делаю кучу других вещей. Буквально каждое утро смотрю. У меня есть ламинированная версия, с которой я путешествую. Вместо того, чтобы тратить полдня на выполнение этих задач, все они выполняются за 15-20 минут.

Ваше время продаж постоянно меняется. Независимо от того, какой процесс вы ставите перед своим отделом продаж, лучшие торговые представители будут обманывать систему. Найдите представителей, которые хорошо играют. Найдите представителей, которые делают вашу систему лучше, и обучите этому остальную часть организации. Вероятно, более важным, чем определение лучших практик, является усиление хранения, а то, смогут ли люди их найти.

Энди Энингер: Чтобы помочь положить перо на бумагу, мы просто помещаем аудиторию в комнату и слушаем, что они хотят сказать. Мы получаем предложение, пробуем его и получаем немедленную обратную связь. Не работает, круто. Мы попробуем что-нибудь еще. Мы расскажем вам о некоторых способах, которыми мы это делаем, о том, как мы ставим аудиторию во главу угла для себя. Опять же, это двояко, поэтому вы можете использовать это, когда вы продаете свои истории внутри компании, когда вы говорите о данных и знаниях, которые у вас есть, а также для того, чтобы вы могли рассмотреть другие творческие способы работы со своей аудиторией. люди, которые в конечном итоге хотят перейти к покупке. Как вы можете привлечь их в комнату, как вы можете найти это понимание, эту мудрость и эту человечность поверх тех удивительных данных, которые вы так эффективно собираете.

... По этой идее. Я действительно понимаю это, а затем вижу, куда это идет. Часто я могу влюбиться в эту идею. Я мог бы найти реальную ценность в этой идее. По крайней мере, вы чувствуете себя признанным. Когда кто-то чувствует, что идеи, которые они привносят в какую-либо организацию, признаются, развиваются и, по крайней мере, услышаны, они с гораздо большей вероятностью принесут следующую идею, которая может стать золотой идеей на миллион долларов.

Меган О'Брайен: Мы коснулись многих из них. Идея адаптации и поворота, идея свободно придерживаться своих идей с идеей, что вы можете поворачивать и адаптироваться в тот момент, когда вам это нужно. Когда кто-то другой что-то говорит, и вы понимаете, что мы не будем говорить о том, о чем, как я думал, мы будем говорить сегодня. Вы в порядке, чтобы отпустить это и быть в данный момент?

В импровизации, когда мы обучаем молодых студентов, и нам действительно приходится часто напоминать себе об этом, мы говорим им, чтобы они играли то, в чем они находятся, а не ту сцену, в которой они хотят быть, потому что у вас есть актеры в комнате. и у нас много эгоизма, и иногда мы должны его отпускать. Мы должны отпустить наши идеи и идти с тем, что есть в данный момент.

Это то, что затрагивает это упражнение, идея отпустить некоторые из этих идей и иметь возможность потерпеть неудачу. Какими способами вы настраиваете себя на неудачу, потому что в Second City импровизация — это постоянное поражение.

Энди Энингер: В данном случае не думайте о герое как об Арнольде Шварценеггере, который приходит, надирает задницу и меняет всю сцену, а скорее думает о том, кто или что на самом деле преображается в истории.

Часто, когда люди рассказывают, например, кейс об успехе, они акцентируют внимание на самой компании. Мы сделали это. Тогда мы сделали это. Потом мы позволили этому случиться. Они не интересные герои. Кто интересный герой в тематическом исследовании? Клиент. Клиент. Иногда это общество. Иногда это какой-то другой элемент. Там гораздо больше возможностей проявить творческий подход к поиску героя, даже когда речь идет о будущем индустрии.

Йона Бергер: 7% из уст в уста находится в сети, и я думаю, что очень важно рассматривать эту цифру в контексте. Означает ли это, что онлайн-сарафанное радио не имеет значения? Нет. Онлайн — ценный канал, по которому распространяется сарафанное радио. Он распространяется быстрее, а иногда и эффективнее, чем сарафанное радио в офлайне, но в основном сарафанное радио происходит лицом к лицу. Один человек разговаривает с другим. На такой конференции. Пьем пиво с другом после работы. Большинство из уст в уста лицом к лицу.

Джефф Марко: Когда в последний раз у вас был плохой опыт работы с клиентами? У меня тут один летал. Этим славятся авиакомпании. Почему это так важно? Это потому, что мы все еще не умеем обращаться с клиентами. У нас так много данных, которые должны помочь нам в этом. У вас есть электронная почта, у вас есть социальные сети, у вас есть прогнозирование, у вас есть намерение. У вас уже есть все эти точки данных, мы по-прежнему хромаем с точки зрения обслуживания клиентов. Есть все эти инструменты, и я жду, когда скоро появится следующий из них, который должен помочь нам в нашем маркетинге, но каждый раз, когда мы добавляем новый инструмент, мы добавляем больше данных, мы добавляем больше бункеров. , и это приводит к информационным панелям. Мы все сделали это правильно? Приборные панели ведут к аналитикам, которые ведут к затратам, которые до сих пор не сработали. Мы по-прежнему хреново относимся к клиентскому опыту.

Теперь немного маркетинговой реализации. Маркетинговый расчет. Пришло время поговорить о том, как вы подходите к трансформации своих компаний. Я здесь, чтобы сказать, что это не будет самой популярной вещью среди продавцов в комнате, но технология сама по себе не является ответом. Трансформация — это отчасти технология, вы должны получить свои процессы, настроиться на них и отчасти культуру. Если у вас нет этих трех вещей, вы потерпите неудачу.

Проблема нас, маркетологов, в том, что у нас в комнате есть блестящие предметы. Мы всегда ищем следующую серебряную пулю. Сначала это была оплата за клик, затем это было SEO, и он стал номером один в Google. Парень из Microsoft сказал: «Google». Затем был электронный маркетинг, а затем автоматизация маркетинга. Это были все вещи, за которыми мы гнались. Тогда это был контент-маркетинг. Контент — король. Теперь мы занимаемся маркетингом на основе учетных записей. Вы слышали больше, чем... Вас, вероятно, тошнит, потому что вы так много слышали об этом на этой конференции. Предикативный и интенсивный, это все, что вам нужно для решения ваших проблем. Все это законные стратегии. Все это законная тактика, но одна из наших проблем заключается в том, что нам нужно стать зрелыми в том, что мы имеем сегодня, с инструментами, которые у нас есть, и осознать ценность, которую мы держим за этим, и сосредоточиться на клиентском опыте. Не существует универсальной серебряной пули, которая решит все ваши проблемы.

Приступая к тому, куда мы направляемся, я хотел начать с фундаментального вопроса. Что это за путешествие, когда мы его проходим? Многие из нас имеют ориентированный на продукт взгляд на мир, когда мы смотрим на них с нашими компаниями. У большинства из нас есть воронка в той или иной форме, когда мы проходим через это.

Мы в Microsoft также приняли несколько серьезных схем принятия решений, и вы можете найти много этих замечательных решений, которые существуют, различные пути клиентов, когда они проходят через эти разные элементы, здесь, но вы определяете свой процесс, где кто-то сегодня. Я собираюсь получить более сложный рынок, каким бы он ни был, я собираюсь пройти через него и переместить их вниз по этой воронке.

Проблема в том, что их путь изменился. Путешествие стало намного больше, чем мы думаем. Теперь у нас есть такие вещи, как социальные сети продукта и адаптационный контент, на которые мы, как маркетологи, должны обратить внимание. Нам нужно подумать о ключевых точках активации, когда мы проходим через это. Есть чат-боты. Это будет невероятная новая волна взаимодействия с брендом, о которой мы, как маркетологи, должны подумать. Эти чат-боты обладают невероятной способностью понимать вопросы, которые задают наши клиенты, выполнять поиск в самых больших базах знаний в мире, которые есть у наших компаний, и возвращать ответы, которые действительно имеют смысл. Это станет основным способом, о котором мы должны начать думать. Это точка соприкосновения в нашем путешествии.

У нас есть эти новые технологии продаж, такие как навигатор продаж и все остальные, которые выходят на первый план, и когда наступает подходящее время, чтобы добавить их в путь клиента. Какое подходящее время, чтобы эта команда по продажам связалась с вами, и с каким контентом в этом контексте.

... Каждый класс. Кто мой клиент? Это действительно фундаментальный вопрос, но я поражен тем, как много людей на самом деле не знают ответа на него, пока мы его проходим.

Одна из первых вещей, которую я заставляю всех своих студентов делать, — это сосредоточиться на том, кто ваш клиент, и мы обычно подходим к этому через персоны. Некоторые из вас говорят: «Персонажи, это так старомодно». Реальность такова, что вы можете сделать это с помощью феноменальной технологии. Многие замечательные поставщики помогут вам разработать эти профили, но не у всех есть доступ к тем или иным возможностям. Вы также можете построить это своими руками. Вы также должны взглянуть на это, вы компания, ориентированная на продукт, или компания, ориентированная на клиента? Вы создаете продукт и находите рынок, который ему подходит, или вы смотрите на потребности рынка и тому подобное, а затем создаете свой продукт для удовлетворения этих потребностей? Это основной и фундаментальный рынок.

У вас есть те, которые не подходят, и точка. Это может быть из-за географии, это может быть из-за культуры, это может быть из-за языка. Просто есть группа, которая вам сейчас не подходит. Тогда у вас есть те, которые подходят, и у нас есть те, которые активно участвуют. Из тех, кто занимается, у вас есть, это мои клиенты, они явно подходят, они купили у меня. У меня есть клиенты конкурентов. Они явно подходят, они куплены у моего конкурента. У меня есть те, о которых я не знаю. Это концепция под названием «Бессознательная некомпетентность», по сути, я не знаю, чего я не знаю. Есть все эти бизнесы, которые формируются, они появляются и развиваются, они могут [неразборчиво 00:16:43] весь адресуемый рынок. Это постоянно меняющийся и динамичный набор предприятий, когда вы проходите через это.

Затем у нас есть те, которые вы собираетесь найти с помощью традиционного маркетинга, входящие и исходящие, вся такая работа, а затем у вас есть этот маленький кусочек. Я не мог сделать его достаточно маленьким, я хотел, чтобы вы, ребята, увидели его, но они активно ищут. Вы много слышали о намерениях на этой конференции.

Как мы достигнем их? У нас есть своего рода общее воздушное прикрытие в этом пути клиента, когда мы проходим через это. Опять же, у нас есть вещи, в которых мы можем проводить прогнозируемое лидогенерирование с помощью ABM, у нас есть ... Для ваших клиентов вы должны делать такие вещи, как лояльность, обучение, расширение маркетинга внутри этого. Если вы не думаете о расширении и маркетинге лояльности, чтобы удержать этих клиентов, это огромная область, в которую вам следует инвестировать.

Для клиентов вашего конкурента есть вещь, которую я на самом деле не вижу, чтобы многие компании делали, и они оставляют это своим торговым представителям, чтобы попытаться сместить своих конкурентов, действительно проводя кампании неудовлетворенности и ценности, чтобы начать сеять семена сомнения в ваших конкурентах и те клиенты, которых вы хотите получить. Тогда у нас есть ПРО с обнаружением намерений. В зависимости от размера вашей компании и вашей зрелости вы, возможно, не сможете воспользоваться всеми этими преимуществами, но на самом деле иметь представление и знать, что у вас есть клиенты, которые вписываются в эти разные рамки, — это очень разумный способ думать об этом. . У каждого из них немного другое путешествие.

Последнее, о чем я назову, о котором многие люди не говорят, и мы можем сделать некоторые вещи в наиболее распространенной в мире маркетинговой технологии, повсеместно называемой «Excel», — это ваша большая рыба. Это те, где вы говорите: «Я хочу быть в этих пяти аккаунтах». Вы можете проводить целевое планирование, таргетированную ПРО, действительно обнулять кампании вокруг них. Возможно, вы захотите сместить своих конкурентов, клиентов-маяков и завоевать их с этой точки зрения.

То, как я смотрю на ТАМ, немного отличается, и у каждого из них есть подход, который вы можете использовать.

На одной торцевой крышке куча джема и три варианта джема на другой. В то время как куча джема получила гораздо больше трафика, у нее было намного меньше покупок и коэффициентов конверсии, психика людей была подавлена ​​​​объемом выбора, который у них был. Это ошеломило их, и было легче не сделать выбор и уйти, по сравнению с тем, если бы вы предоставили им меньше вариантов, они фактически купили бы больше. Это будет иметь меньше трафика, но более высокую конверсию. Простая вещь, которую вы можете сделать, чтобы помочь своим клиентам не перегружать мозги, — это упростить процесс и выбор, который вы им предлагаете. Делай проще.

Еще один называется «Эффект по умолчанию». Мы, люди, подавляющее большинство из нас — это то, что мы называем «удовлетворенными [неразборчиво 00:19:05] людьми». Мы ищем наилучшую ценность с наименьшим риском, что является своего рода аспектом этого переживания: «Что моя группа сверстников скажет о моем выборе и решении?» Это связано с этой концепцией эффекта по умолчанию, которая, по сути, смотрит на то, как я предполагаю, что бы ни было по умолчанию, это то, что делают все, так что это безопасный выбор. Вот почему, если у вас есть автоматический выбор, когда флажок установлен, вы видите огромное количество регистраций в своих электронных письмах, по сравнению с тем, если им нужно проверить это, чтобы подписаться, тогда они предполагают, что большинство людей не проверяют это, но вы можете применить это. в таких вещах, как услуги, которые вы включаете в свои пакеты, если они у вас есть, что им нужно отказаться от услуг. Мы также видим это, когда вы делаете хорошо, лучше, лучше всего, а это самое популярное, вы помогаете людям увидеть, что такое по умолчанию. Это ключевой психологический принцип, который мы действительно можем усвоить, просматривая здесь различные фрагменты.

Последняя кривая забывания. Есть исследование, которое я действительно хочу провести по этому поводу немного больше, но мы можем начать с него как с фундаментальной части, то есть с того, что после того, как мы познакомимся с концепцией, и вы также увидите его на этой конференции, после около трех дней, которые выпадают из нашего мозга. Идея кривой забывания заключается в том, что вы хотите быть перед клиентами в той или иной форме, форме или форме, даже перед вашими существующими клиентами и вашими потенциальными клиентами, по крайней мере, один раз в три дня, пока вы проходите через это. Вы хотите оставаться в центре внимания, особенно когда вы проходите через цикл продаж и тому подобное, поэтому для маркетинга крайне важно быть связанным с продажами и действительно знать, где находится клиент в этом путешествии, чтобы вы могли продолжайте капать и подавать контент, чтобы убедиться, что вы остаетесь в центре внимания. Это может быть просто показ рекламы, это может быть электронное письмо. Есть много разных способов связаться с кем-то, не будучи навязчивым и не воспринимаемым как спам, но это также основная часть, чтобы оставаться в центре внимания, когда вы проходите через это.

8... Каждый класс. Кто мой клиент? Это действительно фундаментальный вопрос, но я поражен тем, как много людей на самом деле не знают ответа на него, пока мы его проходим.

Одна из первых вещей, которую я заставляю всех своих студентов делать, — это сосредоточиться на том, кто ваш клиент, и мы обычно подходим к этому через персоны. Некоторые из вас говорят: «Персонажи, это так старомодно». Реальность такова, что вы можете сделать это с помощью феноменальной технологии. Многие замечательные поставщики помогут вам разработать эти профили, но не у всех есть доступ к тем или иным возможностям. Вы также можете построить это своими руками. Вы также должны взглянуть на это, вы компания, ориентированная на продукт, или компания, ориентированная на клиента? Вы создаете продукт и находите рынок, который ему подходит, или вы смотрите на потребности рынка и тому подобное, а затем создаете свой продукт для удовлетворения этих потребностей? Это ядро...

Если вам понравились основные моменты, дайте нам знать, комментируя ниже. Мы хотели бы услышать от вас.