Почему меняются показатели доставки электронной почты и что с этим делать

Хотя математика универсальна, интерпретировать статистику электронной почты сложнее. Вот краткое изложение важных показателей доставки электронной почты и того, что изменения в этих показателях могут означать для вашей почтовой программы.

1. Изменение количества попыток отправки сообщений

Если вы регулярно отправляете большое количество электронной почты, ваш ESP распознает это как обычную отправку. Однако, если объем ваших отправлений внезапно подскочил до уровня предыдущих отправлений — а это намного больше — подумайте о причинах массовой отправки.

Если ваш электронный взрыв был попыткой проникнуть глубже в ваш полный список получателей, чтобы «отыграть» тех, кто не открывал или не нажимал в течение некоторого времени, эта разница в объеме может повредить вашей доставляемости. Иногда более широкий охват (большая отправка) может фактически снизить скорость доставки, потому что фильтры входящих сообщений подозревают, что такая большая отправка является чрезмерно агрессивным (так называемым «спамом») маркетингом.

2. Количество попыток и доставленных сообщений

Эта метрика представляет электронные письма, которые фильтры почтовых ящиков сочли или не сочли заслуживающими внимания. Если у вас есть большое количество электронных писем, которые вообще не доставляются, это обычно можно отнести к блокировке и отказу (подробнее о разнице между блокировкой и отказом см. ниже). И хотя некоторые ESP/UI могут использовать разные термины для этих двух категорий недоставленных сообщений, вы можете думать о «блокировке» как о сообщении, которое не удалось отправить, но адрес, скорее всего, все еще действителен. А «отказ» можно рассматривать как неудачный, потому что пункт назначения (электронная почта) недействителен.

Между ними есть некоторые серые области, но спросите своего ESP, как они определяют эти недоставленные сообщения, и это поможет вам понять, что пошло не так и что нужно исправить в следующий раз. Вот два примера сценариев и ответов на всплески этих показателей:

Большое увеличение отказов

Пересмотрите свои методы регистрации/приобретения списка. Если у вас есть пользователи, которые регистрируются, не зная полученного вами адреса, например, во время автоматической регистрации в Facebook, дайте им возможность подтвердить, что это правильный адрес электронной почты для отправки. Кроме того, убедитесь, что вам не требуется адрес только для доступа к вашему сайту. Это может привести к тому, что люди будут предоставлять поддельные адреса только для просмотра товаров.

Большое увеличение блоков

Проверьте точные коды SMTP (также известные как причины блокировки), поскольку они могут варьироваться от «почтовый ящик в настоящее время заполнен» до «обнаружен спам». Очевидно, что первое требует другого сообщения позже (если вы постоянно не получаете этот блок для этого пользователя, тогда, возможно, пришло время исключить их из списка), а второе требует аудита контента, чтобы убедиться, что вы отправляете ценный и полезный контент. .

3. Процент открытий по сравнению с доставленными сообщениями

Эти показатели представляют собой общее количество получателей, разделенное на количество тех, кто решил открыть электронное письмо. Он показывает, кто просматривал или просматривал вашу электронную почту в папке «Входящие», был соблазнен вашей строкой темы, а затем был вовлечен.

Не существует «хорошего» универсального % открытия, к которому должны стремиться все маркетологи. Конечно, есть универсальная истина, что ниже — плохо, а выше — лучше. Но успех может выглядеть по-разному для разных отправителей. Просто знайте, просматриваете ли вы агрегированные показатели открытия (подсчитываются все открытые события, а не только первое, которое происходит для каждого сообщения) или уникальные показатели открытия (подсчитывается только первое открытое событие, которое происходит для каждого сообщения).

Некоторым предприятиям требуется гораздо более высокая ставка, чтобы иметь положительный ROI, а некоторым предприятиям с более крупными билетами может потребоваться лишь небольшой % открытий для получения положительного ROI. Также лучше просмотреть процент открытых объявлений, соответствующий предыдущим дням, для аналогичных кампаний. Обратите внимание на то, насколько увеличился или снизился ваш показатель открытия по сравнению с ожидаемым процентом открытия. Для этого убедитесь, что в вашем ESP включено отслеживание открытых данных.

5. Процент кликов по сравнению с открытыми или доставленными сообщениями

Это получатели, которые узнали ваш бренд, нашли вас в папке «Входящие», были заинтригованы, чтобы открыть ваше сообщение, но не нажали ни на одну ссылку. Как и в случае с «процентом открытия», не существует общепринятого показателя «% кликов: процент открытия», к которому должны стремиться все маркетологи.

При просмотре всех бизнес-вертикалей и статистики почтовых программ твердое среднее значение совокупного коэффициента открытия (учитывая все открытые события, а не только первое, которое происходит в сообщении) составляет 20%. А для уникальных показателей открытия (учитывая только первое событие открытия для сообщения) мы увидели, что 10% — это твердое среднее значение.

Опять же, это среднее значение, поскольку некоторым предприятиям потребуется гораздо более высокая ставка, чтобы иметь хорошую рентабельность инвестиций, а некоторым компаниям с более крупными билетами может потребоваться лишь небольшой % открытий для достижения успешной рентабельности инвестиций. Включение «отслеживания кликов» с помощью используемого вами ESP помогает отслеживать и измерять успешность открываемости.

6. Большой % жалоб на спам или значительное увеличение количества жалоб на спам

В конечном счете, жалоба на спам означает, что получателю не нужна ваша электронная почта. Поскольку поставщики почтовых ящиков работают над тем, чтобы в почтовый ящик попадала только нужная электронная почта, эта обратная связь бесценна для вас как отправителя.

Узнайте, когда пользователь отмечает вас как «спам», активировав все необходимые «петли обратной связи» для поставщиков почтовых ящиков, которых вы хотите отслеживать. SendGrid включает все циклы обратной связи на основе IP и домена для всех известных поставщиков почтовых ящиков, которые их предоставляют. Вы также можете получить доступ к данным и переварить их самостоятельно с помощью нашей настройки пересылки спама.

Прекратите отправлять электронную почту пользователю, который пометил ваши сообщения как спам.

Высокий % жалоб на спам, связанный с любым из отправляющих элементов (например, IP-адреса, домены, ссылки, шаблоны, изображения и т. д.), включенных в вашу почту, может привести к тому, что вы будете доставлены непосредственно в папку со спамом или полностью заблокированы определенным поставщиком почтовых ящиков. фильтры.

Всегда не забывайте сравнивать это очень близко к вашему коэффициенту открытия, который показывает, отправляете ли вы ценный и нужный контент, показывая, кто хочет вашу почту (открывается) по сравнению с теми, кто этого не делает (спам).

7. Высокий % запросов на отписку

Это получатели, которые когда-то интересовались вашей почтой (если у вас есть надлежащий процесс подписки), но которые больше не хотят получать от вас почту.

Чтобы быть совместимым с CAN-SPAM, убедитесь, что у вас есть работающая функция отказа от подписки во всех маркетинговых сообщениях. В SendGrid есть инструмент «отслеживания подписки», который автоматически добавляет ссылку для отказа от подписки в каждое сообщение, а также добавляет рекомендуемый заголовок «List-Unsubscribe» в заголовки ваших сообщений.

Прекратите отправлять электронные письма, которые получают большое количество отписок, и никогда не отправляйте маркетинговые электронные письма пользователю, который отписался от ваших маркетинговых электронных писем.

Помните, что здорово знать, от какой почты или сегмента отписался пользователь. Но, если вы когда-нибудь сомневаетесь, лучше перестраховаться и удалить их из всей маркетинговой почты. Пользователь с гораздо большей вероятностью пометит будущие сообщения как спам, если он думает, что отписался от этого бренда и продолжает получать почту.

Для получения дополнительной информации о том, как оптимизировать вашу программу электронной почты, ознакомьтесь с нашим комплектом для выживания в области электронного маркетинга.