Где SEO в бизнес-иерархии?

В 2004 году SEO как дисциплина воспринималась как некое темное искусство, исполняемое за кулисами. Это «SEO-колдовство» оказало минимальное влияние на веб-сайт и не имело ничего общего с реальным бизнесом. Некоторые люди купили несколько ссылок в более или менее темных уголках сети, и рейтинг Google чудесным образом взлетел вверх.

Перенесемся в 2023 год, у нас все еще нет надлежащих реактивных ранцев, летающих автомобилей или ховербордов, но современное SEO далеко от того, что было 20 лет назад. Сегодня SEO — это:

• Содержание
• UX
• Доверять
• И другие «новые» элементы.

Тем не менее, мы еще не полностью там. Мы еще не достигли места, где SEO четко информирует каждую часть бизнеса, например:

• пиар.
• Маркетинг
• Продажи.

Если вам повезет, у вас есть команда SEO в вашей компании. Это уже ставит вас впереди конкурентов во многих случаях.

В большинстве организаций есть отделы маркетинга и продаж — даже в небольших компаниях с ограниченными ресурсами, но SEO не так распространено.

Итак, где мы распределяем обязанности по SEO в организации, чтобы обеспечить наилучшие результаты?

Почему компании все еще пытаются добавить SEO в свою иерархию?

Некоторым стартапам и местным предприятиям может даже потребоваться внешний вклад, когда речь идет о возможностях органического поиска. Но часто маркетинговая, техническая или PR-команда (или человек) должна реализовать совет по SEO.

Другие отделы часто вмешиваются в усилия SEO или мешают им — иногда случайно, а в некоторых случаях из-за предполагаемого превосходства.

Итак, куда мы вставляем опыт SEO для достижения наилучших результатов?

Вам необходимо установить целостный и междисциплинарный подход к SEO, который не рассматривает все еще относительно новую дисциплину как отдельную и не ставит ее в дальний конец бизнес-задач.

Чем раньше вы примете во внимание SEO, тем лучше для всего бизнеса.

Только не переусердствуйте. Не делайте свой бизнес «пони с одним трюком», зависящим от зачастую нестабильного трафика Google.

Учитывая нынешние реалии, компании часто «забывают» SEO, пока не становится слишком поздно.

Бесполезно иметь внешнего консультанта по SEO, агентство или своего рода приемного ребенка внутреннего SEO, который не может внести радикальные изменения в более крупную организацию.

Мы можем оказаться в ситуации изгоя, когда SEO — это просто второстепенная мысль, которая часто вынуждает эксперта по SEO нарушать правила, чтобы получить какие-либо результаты.

Когда начинать SEO? В начале!

На протяжении многих лет я видел много тщетных попыток добавить немного SEO после того, как все остальное было сделано. Множество #SEOhorrorstories, например:

• Перезапуск веб-сайта, который полностью игнорирует SEO? Еще бывает.
• «Забываете» добавить перенаправления на новые URL-адреса, в то время как старые просто приводят к ошибке 404? Проверять!
• Блестящие дизайны веб-сайтов, которые порадовали дизайнеров, но на которых не хватило места даже для контента, не говоря уже об оптимизации контента? Был там.

Я видел эти и другие безрассудства - вы называете это! К сожалению, некоторые организации не понимают, что нельзя ждать, пока все остальное будет сделано, и выполнять SEO, как косметическую операцию.

Чем раньше вы добавите соображения SEO в бизнес-планирование, тем лучше:

• Что представляет собой ваш продукт и как вы его называете?
• Есть ли реальный рынок для него?
• «Люди также просят» об этом в Google уже?
• Есть ли большая конкуренция для этого типа предложения в вашем регионе?
• Не лучше ли создать новое имя, которое вы сможете продвигать, чтобы создать спрос?
• У вас есть образовательный контент о вашей отрасли?

Находится ли SEO на самом низком уровне иерархии?

SEO часто рассматривается как низший уровень бизнес-иерархии. Это происходит особенно с независимым консультантом или внештатным SEO.

Специалист по поисковой оптимизации может восприниматься как незнакомец, пытающийся вмешаться в дела старших членов команды, которые годами поднимались по карьерной лестнице в компании.

В худшем случае SEO находится на нижней ступени.

Конечно, такая структура обречена на провал. В конечном итоге страдает бизнес.

Без органического трафика растущая зависимость от платного поиска значительно повлияет на маркетинговые бюджеты. (И не заставляйте меня начинать с мошенничества с кликами!)

Внедрение SEO «везде»

Современное SEO — это междисциплинарный подход, который требует участия всей бизнес-структуры.

Мы не можем просто поместить SEO на окраине проекта или внутри бункера, чтобы ограничить его масштабы. В идеале SEO-аналитика должна информировать большинство других команд. Данные из других областей бизнеса могут улучшить ваш подход к поисковой оптимизации.

Этот тип междисциплинарного подхода к SEO был отмечен опытным основателем SEO-агентства Олафом Коппом, который опубликовал прямолинейный, хотя и интригующий взгляд на влияние SEO на другие команды.

Он вдохновил меня на написание этой статьи тем, что он сказал в посте на LinkedIn:

«SEO должны все больше и больше выступать в качестве интерфейса для всех отделов, ответственных за общение».

Он добавил хорошо структурированную визуализацию того, как SEO может относиться к другим командам. Давайте посмотрим на это, прежде чем мы углубимся в обязанности каждой команды:

Исследование рынка находится в самом начале и также является прекрасным примером. В идеале вы проводите опросы, спрашиваете людей об их потребностях и выходите на природу, чтобы узнать, что происходит.

Как люди используют ваш продукт? Если у вас его еще нет, какие болевые точки у них есть с существующими?

Эти идеи бесценны и для SEO. Их можно перевести в ключевые слова или вопросы можно использовать непосредственно для контента, предоставляя ответы.

Точно так же исследование ключевых слов, проведенное экспертами по SEO, может информировать и вдохновлять исследования рынка в целом.

Как SEO-специалист, я обычно предлагаю как исследование рынка, так и исследование ключевых слов, но я знаю, что мои навыки и возможности довольно ограничены.

Я не могу пойти и встретиться с потенциальными клиентами, чтобы посмотреть, как они используют пылесос. Я смотрю только на поисковые запросы людей, существующие веб-сайты и продукты, уже представленные на рынке.

Таким образом, лично я бы добавил сюда стрелку, указывающую в обоих направлениях.

Маркетинг в целом является огромной дисциплиной сам по себе. В зависимости от компании и ее размера это может быть множество вещей, в том числе:

• Ярмарки.
• CRM.
• Электронные рассылки.
• Реклама в социальных сетях.
• Обратная связь с клиентом (сервисом).

Многие компании поддаются искушению добавить SEO как еще одну часть маркетингового комплекса, что усиливает разрозненный подход, о котором я упоминал ранее, и приводит к упущенным возможностям.

Я часто сталкиваюсь с этой проблемой при работе с крупными компаниями.

Во-первых, казалось бы, все могут вмешиваться в мою работу, а мои отзывы остаются неуслышанными. Возможно, я никогда не получу никакой обратной связи, если только она не будет отрицательной, указывающей на то, что «мы не можем этого сделать».

Однажды я попросил команду рассылки добавить ссылки на контент, который я создал, только чтобы услышать, что они говорят: «Нет, у нас уже достаточно ссылок. Вы должны запросить их за несколько недель». Когда я спрашивал за несколько месяцев вперед, я так и не получил ссылки.

Я мог бы добавить больше примеров, но вы поняли. Быть SEO-аутсайдером не позволяло мне согласовывать SEO-усилия с более масштабными бизнес-целями.

Опять же, SEO-специалист не должен быть единственным, кто информирует и вдохновляет всю маркетинговую команду, как и наоборот.

«Настоящие» маркетологи могут помочь сделать SEO успешным, если они не воспринимают его как неудобство, угрозу или запоздалую мысль. Опять же, я бы предпочел добавить стрелку, показывающую в обоих направлениях.

Продажи должны быть очевидны. Как это связано с SEO? В идеале ключевым показателем эффективности SEO-успеха являются продажи или, по крайней мере, показатели конверсии.

Путь клиента слишком длинный и сложный? Вы не хотите полагаться на атрибуцию по последнему клику? Вы не придумали более точные показатели?

Затем, по крайней мере, дайте SEO доступ к необработанным данным. Они могут быть в состоянии найти некоторые корреляции:

• Падали ли продажи из-за падения трафика?
• Увеличились ли продажи после запуска SEO-кампании?
• Что стимулирует продажи помимо SEO?

В качестве обратной связи для SEO-специалиста, пытающегося слепо идти в правильном направлении, может пригодиться что угодно.

Кроме того, послушайте SEO-специалиста, который скажет вам, что брендированный трафик может не увеличить продажи или что ключевые слова с очень широкой аудиторией имеют просто информационный характер и, следовательно, также не приводят к продажам.

Итак, здесь у нас снова есть стрелка, указывающая в обе стороны.

Другие команды говорят сами за себя, поэтому я буду краток.

Создание контента требует как минимум SEO-вклада.

• Какие темы освещать?
• Какие ключевые слова использовать в заголовке или названии?
• На какой вопрос "люди также спрашивают" ответить?

Команда по контенту — будь то писатели, фотографы или иллюстраторы — должна обсуждать с оптимизатором, что они делают.

Информационный бюллетень, посвященный конкретному продукту? Пожалуйста, добавьте эти ключевые слова и ссылки!

Фотографии с выставки? Отличный! Пожалуйста, сфотографируйте некоторых влиятельных лиц, которых мы можем упомянуть!

Используете иллюстрацию, вдохновленную графическим романом? Замечательный! Обратимся к гикам!

Угадайте, куда указывает стрелка!

Я не уверен, что Копп имеет в виду под редакцией, поэтому я бы предпочел называть это публикацией. На веб-сайте публикуется много контента, который часто считается не относящимся к SEO. Это не просто политика конфиденциальности.

Все виды объявлений, кампаний, пресс-релизов и видеороликов могут выиграть от SEO-анализа. SEO — это не только «SEO-контент» или просто текст. Можно оптимизировать даже политику конфиденциальности или правила ведения гостевых блогов.

Точно так же редакторы или издатели могут быть удивлены тем, что они получают от экспертов по SEO. Они могут обнаружить, что пишут контент не для той аудитории или просто полностью игнорируют некоторые части воронки продаж.

Обычно мы склонны публиковать самый популярный контент, если не изучаем контент-стратегию.

PR — настоящая сокровищница для SEO-специалистов. Часто мы видим, что команды PR и SEO работают бок о бок без существенного сотрудничества между ними. Но есть способ совместить оба усилия.

Реклама в поиске (и в социальных сетях) может предоставить массу информации о спросе, ключевых словах и тенденциях. Пожалуйста, поделитесь ими с SEO.

Специалист по SEO также может дать вам много идей о том, что рекламировать, исходя из естественного спроса.

UX действительно был частью SEO на протяжении многих лет. Доходит до того, что некоторые SEO-специалисты называют себя оптимизаторами поиска.

Убедитесь, что специалисты по SEO и UX тесно сотрудничают друг с другом, иначе в худшем случае у вас будут конфликтующие приоритеты и штрафы.

Редизайн, основанный исключительно на соображениях UX, может разрушить ваш рейтинг в Google. Информационный поток должен идти в обоих направлениях.

Команды ИТ/разработчиков имеют самый высокий риск уничтожения многолетней работы по SEO. Спросите оптимизатора перед серьезными изменениями в любой «действующей системе», которую вы установили.

Кроме того, будьте готовы улучшить существующие системы на основе отзывов SEO. Обратите внимание на скорость сервера, структуру URL и сторонние библиотеки кода, которые могут вызывать проблемы.

SEO не ограничивается задачами, связанными с коммуникациями

Копп подчеркивает, что команды по коммуникациям наиболее важны для SEO.

Но эксперт по SEO должен иметь возможность консультировать на протяжении всего бизнес-процесса, но оставаться вне жесткой иерархии.

Это позволяет другим командам и экспертам оказывать максимально положительное влияние на органический охват.

Вы играете в шахматы? SEO человек в идеале рыцарь. Вмешиваться извне, чтобы помочь, когда это необходимо, и получить обратную связь о том, что делать дальше.

В идеале SEO начинается на уровне продукта. Названия продуктов уже являются ключевыми словами.

Маркетинг и продажи напрямую зависят от органического поискового трафика, поэтому ни один отдел не должен игнорировать или отменять решения SEO, не принимая во внимание советы SEO-специалиста.

SEO также по-разному влияет на публикацию контента и усилия по связям с общественностью. Технология, лежащая в основе веб-сайта, явно зависит от соображений «технического SEO».

С другой стороны, дизайнеры (следовательно, UX) и технологические команды также выигрывают от того, что вклад SEO озвучивается как можно раньше (до редизайна или технических изменений).

Как интегрировать SEO в бизнес-процесс, не упуская из виду общую картину

Сделайте SEO-специалиста или контент-маркетолога (как бы вы ни предпочли, чтобы человека называли) настолько независимым, насколько это необходимо. Человек или команда должны иметь возможность информировать и консультировать другие команды по всей компании, а не только отдел маркетинга.

Не ограничивайте доступ к процессам принятия решений, устанавливая жесткие иерархии, зависящие от личных отношений или нисходящей структуры.

В идеале оптимизатор должен иметь возможность отчитываться перед генеральным директором или техническим директором напрямую, а не через телефонную игру или общение с многочисленным начальством.

Для более крупных компаний менеджер проекта должен быть в состоянии помочь. Этот человек нуждается в необходимом влиянии внутри бизнеса, чтобы назначать задачи и приоритеты. В идеале SEO-специалист не должен нести ответственность за управление проектом.

Хотите верьте, хотите нет, но альтернатива — это потенциальный тупик. Однажды мне пришлось спрашивать разрешения у девяти разных «начальников», прежде чем я смог внести изменения или опубликовать что-то в более крупной международной компании. Фактическая работа была проделана, но различные мнения и многочисленные запросы на изменения, основанные на предполагаемой важности каждого заинтересованного лица в иерархии, буквально заблокировали прогресс.

Так что нет, вы не можете просто подтолкнуть SEO к гиковскому углу технических изменений. SEO должен информировать весь бизнес-процесс — чем больше входных данных, тем лучше результаты. Копп заключает:

«Бывший ребенок-ботаник SEO, который вызывает в воображении рейтинги с помощью некоторой магии SEO, должен вырасти и работать внутренним консультантом и продавцом».

Так что не только бизнес-иерархия адаптирует и интегрирует специалиста по поисковой оптимизации. SEO-эксперт должен объединить все остальные команды и отказаться от ограниченной технической перспективы, чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе.