Мы хотели изучить ошибочные представления потребителей о профессионалах в области социальных сетей: вместо этого это вызвало диалог о необходимости большего разнообразия.

«Кто, по мнению потребителей, управляет аккаунтами брендов?» Это вопрос, на который мы намеревались ответить, когда опросили 1623 потребителя из США и Великобритании.

Результаты показательны: согласно нашему опросу Sprout Pulse за четвертый квартал 2023 года, респонденты считают, что средний менеджер социальных сетей: белый (65%), женщина (73%), возраст 25–40 лет (55%), работающий неполный рабочий день. сотрудник или фрилансер (40%).

Честно говоря, мы надеялись, что восприятие потребителей было далеко от реальности. Мы стремились написать статью, которая доказала бы ошибочность потребительских стереотипов.

Но после проведения последующего опроса нашей собственной аудитории и сравнения наших результатов со сторонними данными мы поняли, что мнения потребителей о социальных маркетологах в основном были точными. Единственная разница — уровень опыта (большинство людей, работающих в социальных сетях, не являются начинающими или фрилансерами). Это означает, что индустрия в основном состоит из белых женщин-миллениалов. Даже большая часть нашей команды вписывается в эту демографическую группу.

Это привело нас к новым вопросам. Что такого особенного в карьере в социальных сетях, что в ней доминируют белые женщины? Что это говорит о том, как бренды используют культуру BIPOC? Почему люди полагают, что сфера, возглавляемая женщинами, требует меньше опыта и знаний? Как мы можем найти место в отрасли для людей разных поколений?

Мы попросили социальных специалистов, не относящихся к большинству демографических групп, высказать свое мнение и узнать их мнение о том, что не так в отрасли и как мы можем наметить более инклюзивный путь вперед.

Познакомьтесь с нашими экспертами

Кикора Мейсон Лориз Макмиллиан Грег Рокиски Кассандра Блэкберн Алгоритм

Имя: Кикора Мейсон

Местоимения: Она/Она

Компания: JPMorgan Chase

Должность: Вице-президент, Community—Chase Social Media

Биография: Кикора Мейсон в настоящее время курирует стратегию социального взаимодействия и управления сообществом в JPMorgan Chase. Она опытный стратег в социальных сетях, увлеченный тем, чтобы помогать брендам и компаниям рассказывать в социальных сетях интересные и культурно значимые истории.

Кто на самом деле такие маркетологи в социальных сетях?

Чтобы ответить на наш первоначальный вопрос, мы использовали доступные сторонние источники и провели небольшой собственный опрос. Все источники данных указывали на то, что большинство маркетологов в социальных сетях — белые женщины-миллениалы.

Кикора Мейсон, вице-президент по социальному прослушиванию и управлению сообществом Chase Social Media , предвидела такой результат. «К сожалению, эти данные не удивительны. В целом женщин в сфере коммуникаций больше, чем мужчин (за исключением высшего руководства). Я думаю, бытует мнение, что карьера в социальных сетях — это несерьезно, и это работа для стажера или недавнего выпускника колледжа».

Грег Рокиски, специалист по стратегии социальных сетей в Sprout Social , согласен. «Я не удивлен и в то же время надеюсь, что подобные данные изменят нашу практику найма сотрудников. Чтобы соответствовать структуре мира, нам необходимо равное представительство на этих критически важных для бизнеса ролях — независимо от этнической принадлежности, расы, пола, способностей, ориентации и уровня опыта».

Лаурис Макмиллиан, креативный директор Facebook , добавляет: «Стереотипы [отрасли] поддерживают представление о том, что работа по управлению социальными сетями предназначена только для определенного типа людей. Этот человек белый и идентифицирует себя как женщина. Если вы не видите в какой-либо роли других людей, подобных вам, вам может быть труднее увидеть себя в этой роли. Если на эти должности не претендуют представители всех полов, то предприятия рискуют получить команды без разных точек зрения и подходов».

Обеспечение будущего вашей команды в социальных сетях — это нечто большее, чем просто интеграция новых технологий в ваш рабочий процесс и увеличение численности персонала. Это также требует устранения предвзятости и переосмысления практики найма.

Как разнообразные команды будут способствовать развитию отрасли

За последние несколько лет термин «разнообразие» потерял смысл, превратившись в модное словечко, которое часто ассоциируется с корпоративными инициативами, не имеющими должного эффекта.

Но когда мы уменьшаем масштаб и изучаем данные об использовании социальных сетей, разнообразие приобретает новый смысл. Например, в США большинство людей независимо от поколения, расы, пола, уровня дохода, образования и типа сообщества используют социальные сети, при этом некоторые традиционно недостаточно представленные группы, такие как чернокожее сообщество, являются наиболее активными. Социальные сети — это канал, определяемый разнообразным составом людей.

Как объясняет Рокиски: «Многообразие – это не выбор, это факт мира. Наш единственный выбор — признать это или отвернуться от него».

Несмотря на разнообразие, присутствующее в социальных сетях, ленты большинства людей напоминают эхо-камеры, среду, которая усиливает или укрепляет их уже существующие убеждения. Мейсон объясняет, как это подавляет инновации брендов: «Сегодня около 5 миллиардов человек активно используют социальные сети. Смешно думать, что один человек или один тип людей знает лучшие решения в социальных сетях. Культурно разнообразные команды продвигают бизнес вперед, создавая пространство для огромного творчества и ранее немыслимых активизаций».

Но истинное разнообразие требует большего, чем просто пустая оптика. Привлечение к столу людей с разным прошлым, опытом и личностями и внимательное выслушивание их точек зрения поможет компаниям добиться успеха в создании заинтересованных и лояльных сообществ в социальных сетях. И, что еще более важно, разрушить бесполезные стереотипы, которые пронизывают интернет-культуру.

Как говорит Рокиски: «Хотя попытаться охватить всех в социальных сетях нереально, найдутся люди, которые не идентифицируют себя с вашей целевой аудиторией так же, как вы… Когда большая часть контента в социальных сетях создается однородной группой, существует риск отчуждения и искажения точек зрения, что лишь увековечивает цикл исключения и ложно выдает стереотипы за истину».

Мейсон отмечает: «В наши дни мы все видим разные вещи на наших временных линиях. Создание пространства для разнообразных точек зрения позволяет нам создавать подлинные связи с социальной аудиторией».

Кассандра Блэкберн, руководитель отдела DEI и корпоративной социальной ответственности в Sprout Social, подводит итог: «Поощрение инклюзивности и разрушение стереотипов — это не просто вопрос социальной справедливости; это стратегический ход. Принятие разнообразия ведет к улучшению результатов бизнеса, повышению креативности и положительному влиянию на общество. Бренды, соединяющиеся с разнообразной аудиторией посредством инклюзивных практик, занимают лучшее положение в сегодняшней среде социальных сетей».

Сосредоточение внимания на разнообразии в вашем подходе к социальным сетям принесет ощутимую пользу бизнесу и его аудитории. Например, Рокиски описал, как обсуждение вопросов доступности помогло стимулировать разработку продуктов в Sprout. «В Sprout мы глубоко заботимся о доступности социальных сетей и учитываем потребности нашего сообщества в нашей платформе. Будь то реализация темного режима или добавление замещающего текста к контенту в нашем издательском пакете, доступность учитывается от начала до конца».

Шаги по созданию более инклюзивных команд

Чтобы создать наиболее эффективное социальное присутствие, бренды и продукты, компаниям необходимо повысить разнообразие в своих командах в социальных сетях. Куда компании пойдут дальше?

Мы спросили Блэкберна, Мэйсона, Макмиллиана и Рокиски, что брендам следует делать, чтобы стимулировать инклюзивность. Вот что, они надеются, вы заберете:

1. Устраните предвзятость при найме

Блэкберн подробно описывает различные места возникновения предвзятости: «Стереотипы возникают из разных источников, под влиянием социальных, культурных и исторических факторов. Факторы включают представительство в СМИ, отраслевые тенденции, культурные предубеждения и отсутствие внимания к людям из разных слоев общества».

И это имеет ощутимые последствия. Предвзятость может проникнуть во все, от того, как написаны должностные инструкции по управлению социальными сетями, до того, как кандидаты отбираются для собеседований, до окончательного выбора при приеме на работу. Например, в одном исследовании утверждается, что компании рекламируют в социальных сетях вакансии с чертами, обычно присущими женщинам (например, гибкость, эмоциональное управление и коммуникабельность), что способствовало тому, что роли в социальных сетях становятся все более феминизированными и усиливают гендерный разрыв в мире технологий.

Мейсон объясняет: «Создание культурно разнообразных команд, особенно в социальных сетях, должно быть целенаправленным. При найме сотрудников сложно не учитывать свои предубеждения, но мы должны это делать, если хотим создать более сильную команду. Люди склонны нанимать таких же, как они сами. Мы должны быть готовы выйти за пределы нашей зоны комфорта, чтобы создать возможности и задействовать лучшие таланты (которые могут быть не белыми)».

Макмиллиан советует компаниям активно обучать своих ключевых лиц, принимающих решения о найме. Она говорит: «Бренды должны внедрить обязательное обучение бессознательным предубеждениям, чтобы менеджеры по найму не просто нанимали людей, которые имеют к ним личное отношение».

2. Изучите новые каналы найма

Согласно недавнему исследованию LinkedIn, участники-латиноамериканцы гораздо чаще обмениваются приглашениями о подключении с другими участниками-латиноамериканцами. Хотя это исследование все еще новое, оно предполагает, что возможности общения в социальных сетях во многом зависят от расы. Поскольку три четверти представителей корпоративной социальной индустрии — белые, вполне вероятно, что большинство людей, которые видят вакансии в социальных сетях, также белые. Что полностью исключает цветных людей из участия в гонках.

Поскольку LinkedIn продолжает расти как канал поиска кандидатов, лицам, принимающим решения о найме, следует более внимательно присмотреться к своим сетям. Представлено ли разнообразное сочетание идентичностей? Есть ли у них доверенные коллеги из отрасли BIPOC, к которым они могут обратиться за помощью в наборе следующего члена команды в социальных сетях?

Им также следует нанять сотрудников, выходящих за рамки тех, которые они использовали в прошлом. Мейсон объясняет: «Когда дело доходит до найма, кандидаты BIPOC должны рассматриваться на всех уровнях команды. Использование исторически сложившихся сетей чернокожих колледжей и университетов помогает, а также обращение к вашей сети в LinkedIn и сообщение о ваших намерениях [нанимать разнообразные таланты]». Другие ресурсы, такие как Американская ассоциация торговцев черным рынком, также могут помочь.

3. Инвестируйте в долгосрочный карьерный успех социальных маркетологов.

Найм — это только начало увеличения разнообразия. Следующий этап – инвестирование в карьерное долголетие и профессиональное развитие.

Мейсон описывает: «После создания разнообразной команды бренды должны намеренно предоставить необходимые ресурсы для успеха сотрудников BIPOC. Заставить их войти в дверь — это только первый шаг».

От содержательных адаптационных занятий и тренингов до наставничества и общественных ресурсных групп, приоритетом должно быть содействие карьерному росту специалистов из недостаточно представленных групп. Хотя то, как это выглядит в разных компаниях, может различаться, наиболее важно то, что вы создаете эти возможности с участием недостаточно представленных сотрудников. Спросите их, какие ресурсы им нужны для успеха.

4. Обучайте свою команду

Демография отрасли не изменится в одночасье. В то же время, социальные маркетологи должны узнавать себя (и свои компании) о вкладе недостаточно представленных сообществ в интернет-культуру и находить способы целенаправленного партнерства с ними.

Макмиллиан отмечает, что корпоративная социальная индустрия имеет долгую историю игнорирования вклада цветных сообществ, особенно чернокожего. «Это так дико, как чернокожие и коричневые создатели постоянно создают тенденции в социальных сетях и определяют культуру, но корпоративная сторона социальных сетей искажается».

Мейсон добавляет, что белые маркетологи социальных сетей многому научатся, ища контент от создателей BIPOC. «Существует множество исследований влияния «Черного Твиттера». Интернет состоит из множества подсообществ. Изучение этих подсообществ расширяет ваше мировоззрение и помогает вам стать лучшим, более разносторонним лидером и менеджером по персоналу. Важно выйти за рамки своего собственного пути, чтобы оставаться культурно значимым в социальных сетях».

Им также следует работать с преподавателями DEI (и выплачивать им вознаграждение), чтобы научиться наилучшим образом расставлять приоритеты в нуждах недостаточно представленных сообществ в своей аудитории и пуле кандидатов.

Рокиски описывает, как он делал это на прошлой должности. «Когда я работал в некоммерческой организации ЛГБТК+, я не мог просто отдать приоритет взглядам геев, цисгендеров и белых мужчин (именно так я себя идентифицирую). Итак, я провел бесчисленные часы, слушая, воодушевляя и следя за тем, чтобы другие маргинализированные голоса в сообществе ЛГБТК+, особенно люди с пересекающимися идентичностями, чувствовали себя представленными в социальном контенте, который мы публиковали».

И очень важно применять полученные знания в своей работе. Рокиски советует: «Всегда задавайтесь вопросом, что вы можете сделать, чтобы сделать ваш контент, команду и практику более аутентичными, прозрачными и инклюзивными. Включите эти упражнения в свои процессы и планирование на весь год». Один из способов сделать это — совместно создавать контент с создателями и профильными экспертами из недостаточно представленных демографических групп. Даже если у вас нет бюджета на увеличение штата сотрудников, поиск фрилансеров, авторов и агентств — это шаг к более инклюзивной отрасли.

Инклюзивность в индустрии социальных сетей начинается с вас

Мы знаем, что многие из вас, наших читателей, принадлежат к большинству профессионалов в области социальных сетей. Как белая женщина-миллениал в социальном мире, я должна признаться, что данные, которые мы собрали, и интервью с экспертами, которые мы провели для этой статьи, подтолкнули меня к осознанию того, что я (и Спраут) делаю, чтобы сделать индустрию более инклюзивной. Надеюсь, они сделали то же самое для вас.

Вооружившись этими данными и этими перспективами, вы почувствуете себя вправе переосмыслить процессы найма, инвестировать в долгосрочное карьерное развитие сотрудников из недостаточно представленных слоев общества и рассказать себе и своей более широкой команде о влиянии многообразия на вашу стратегию.

Сделайте первый шаг, просмотрев наше руководство по созданию команды в социальных сетях.