Как привлечь идеального клиента с помощью идеально позиционированного контента

«Привет, я Mac».

«А я компьютер».

Вы помните серию рекламных роликов Apple «Получите Mac», которая шла с мая 2006 года по октябрь 2009 года?

Рекламные ролики представляли собой короткие виньетки с участием Джона Ходжмана в роли милого, но неуклюжего ПК и Джастина Лонга в роли креативного модного Mac.

Эти 66 коротких роликов были названы Adweek лучшей рекламной кампанией предыдущего десятилетия .

Успех длительной кампании наводит на мысль, что Apple наверняка знает, кто ее идеальный клиент. Конечно, да… потому что они выбрали своего идеального покупателя с самого рождения самого Macintosh.

Это не означает, что все положительно отреагировали на рекламу. Во время работы над этой статьей я наткнулся на комментатора, который утверждал, что кампания «вызвала неприятные последствия», потому что персонаж ПК на самом деле был для него более привлекательным.

Нет, кампания не дала обратных результатов (никто не запускает серию рекламных объявлений в течение трех лет, если они не работают). Вместо этого Apple выбрала тех, кого не привлекать, а тех, кого они надеялись преобразовать.

Apple знала, что они никогда не заставят заядлых пользователей ПК перейти на Mac. Вместо этого Apple использовала эти 66 юмористических рассказов, чтобы привлечь внимание тех, кто с большей вероятностью «повернулся» к Apple, после того как узнал о преимуществах контраста между двумя персонажами.

Для меня это звучит как действительно отличный контент-маркетинг. Фактически, учитывая характер и продолжительность кампании Get a Mac , она больше напоминала серийный видеомаркетинг в Интернете, чем традиционную рекламу.

Итак, первый (и самый важный) шаг в нашей трехэтапной стратегии контент-маркетинга - это определение вашего «Кто».

Кого вы хотите привлечь и с кем поговорить, и, что не менее важно, кого вы хотите направить в другую сторону? Все сводится в первую очередь к вашим ценностям .

Каковы ваши основные ценности?

Ценности Apple нашли хорошее отражение в кампании Get a Mac - творчество, простота и бунт против статус-кво. Эти основные ценности постоянно присутствовали в предыдущей кампании «Безумцы», а до этого - в культовой рекламе «1984».

Некоторые считают, что Apple потеряла способность к инновациям с тех пор, как скончался Стив Джобс. Независимо от того, правда это или нет, я думаю, что восприятие Apple изменилось среди тех из нас, кого изначально сильно привлекало, потому что их реклама сейчас, впервые, пытается привлечь более широкую аудиторию.

Стив определенно не одобрит.

Современный маркетинг - это соответствие мировоззрению вашего идеального покупателя. Вне монополии не существует такой вещи, как маркетинг, который нравился бы всем, и тем не менее компании по-прежнему пытаются и обычно терпят неудачу.

С другой стороны, подумайте о Патагонии. Основатель компании по производству верхней одежды и снаряжения изобрел алюминиевый клин для лазания, который можно вставлять и снимать, не повреждая поверхность скалы. Это отражает основную ценность Патагонии:

«Создавайте лучшие продукты, не причиняя ненужного вреда окружающей среде».

Конечно, не у каждой компании есть основная ценность, заложенная в историю ее основания. Большинство предприятий существуют для того, чтобы просто продавать то, что хотят люди, поэтому руководство должно найти основные ценности, которые они хотят отразить в своем маркетинге, чтобы привлечь нужных клиентов.

Например, в мороженом нет ничего этичного, кроме ингредиентов. Таким образом, Ben & Jerry's восприняла ценности двух своих основателей, которые не имели ничего общего с мороженым.

Не все, кто любит мороженое, обязательно согласны с сокращением расходов Пентагона и борьбой с изменением климата, но люди, которым все это небезразлично, превратили Ben & Jerry's в культовый бренд.

Кроме того, здесь не обязательно должно быть только солнце и свет. Если ваши основные ценности соответствуют менталитету «Жадность - это хорошо», вы наверняка найдете людей, которые разделяют это мировоззрение. Вы просто должны непоколебимо владеть этим.

Да, нужно понимать, с кем говоришь. Но вы не просто принимаете того, кого находите - вы выбираете, кого привлечь.

Как выглядит твой персонаж?

В кампании Get a Mac Apple буквально создала персонажа, олицетворяющего то, чем их идеальный «свинг-клиент» стремился быть. Пришло время сделать то же самое.

Вы можете называть их персонажами или аватарами, если хотите - я предпочитаю персонажей . Это потому, что первым шагом является исследование, которое позволяет вам создать вымышленное обобщенное представление об идеальном покупателе.

Что касается художественной литературы, мы создаем персонажа, который будет главным героем в их собственном покупательском путешествии, в котором им поможет ваш контент. Поскольку это путешествие основано на той реальности, которую мы можем почерпнуть из нашего исследования, это больше похоже на художественную драму, «основанную на реальных людях и событиях».

Когда я говорю, что перспективный персонаж - это главный герой, я имею в виду героя. Ваш контент - мощный подарок, который позиционирует ваш бренд как проводника, помогающего герою завершить путешествие, которое решит его проблему. Если это звучит для вас как «Путешествие героя Джозефа Кэмпбелла», хорошая работа - мы подробно остановимся на этом аспекте в разделе «Что?» Стратегии.

Это путешествие не происходит в контексте вашего желания продавать больше товаров. Именно понимание того, как потенциальный клиент думает, чувствует, видит и ведет себя в контексте решения проблемы, в первую очередь отправляет его в путь.

И не забывайте прививать им ваши общие основные ценности. Почему этот человек выбрал вас, чтобы помочь им в путешествии, из множества других вариантов?

Потому что вы уже видите мир таким же важным, как и они, и они уловят это общее мировоззрение сразу же после знакомства с вашим контентом. Ваши основные ценности - это ваше секретное заклинание влечения.

Вместо того, чтобы скрывать свое мировоззрение в надежде никогда никого не обидеть, теперь вы понимаете, как можно громко и гордиться - и привлекать единомышленников, которые видят в вас единственный разумный выбор.

Сейчас большинство людей не используют этого репрезентативного персонажа в своем контенте, как Apple с Джастином Лонгом в рекламе Get a Mac . Это действительно составная часть, на которую нужно ссылаться, чтобы вы никогда не теряли из виду, с кем говорите, что вам следует сказать и как вы должны это сказать.

С другой стороны, в рекламе Get a Mac было всего лишь два парня, которые стояли и разговаривали на минималистском, полностью белом фоне. Если вы думаете об онлайн-видеомаркетинге, вы можете сделать намного хуже, чем искать вдохновения в этой кампании.

И подумайте о своих поясняющих видео. Разве персонаж, представляющий того, о чем вы говорите, не даст вам преимущества перед конкурирующими маркетинговыми подходами?

Как минимум, размышление о реальном использовании персонажа в вашем контенте заставит вас сделать все правильно. Давайте посмотрим, как это сделать.

Ты не твоя аудитория

Учитывая, что вы стремитесь привлечь людей, которые разделяют ваши ценности, возникает соблазн чрезмерно идентифицировать себя со своей аудиторией. Хотя у вас будут общие черты, опасно думать, что ваш идеальный клиент похож на вас в других отношениях.

Для начала, вы эксперт в предметной области, а они - нет.

Вам нужно убедиться, что вы не станете жертвой проклятия знаний, когнитивной предвзятости, которая возникает, когда человек, обладающий опытом, неосознанно предполагает, что у других есть фон для понимания.

Одно только это предположение может погубить ваши усилия по контент-маркетингу. Кроме того, вы не хотите предполагать, что аудитория разделяет другие характеристики, которые есть у вас - вы хотите знать, как вы можете, что они думают, чувствуют, видят и делают.

Другими словами, чтобы у вас хватило сочувствия пройти путь покупателя на его месте, вы должны сначала увидеть вещи с их точки зрения. Тогда вы сможете создавать контент, который «тренирует» их в пути.

Рассмотрим подробнее эмпатию, определение которой состоит из двух частей:

1. Интеллектуальная идентификация с чувствами, мыслями или отношениями другого человека.
2. Опосредованное переживание этих чувств, мыслей или отношений.

Часто говорят, что вы хотите вступить в разговор, который уже играет в голове вашего потенциального клиента. Сопоставляя ценности и мировоззрения, вы также стремитесь завязать разговор в сердце потенциального клиента, и именно так ваш маркетинг вызывает правильную мотивацию в нужное время.

Процесс, который мы используем для этого, называется картированием эмпатии. В основе упражнения лежит следующее утверждение: «Наш идеальный клиент нуждается в лучшем способе ____ ПОТОМУ ЧТО ____».

Карты эмпатии различаются по форме и размеру, но есть основные элементы, общие для каждой из них:

• Четыре сектора, разбитые на «мышление», «видение», «действие» и «чувство».
• Два необязательных поля внизу квадрантов: «Болезни» и «Прибыли».

Для начала вы можете скачать и распечатать большую версию карты эмпатии здесь.

Карта позволяет легко систематизировать все ваши исследования и другие соответствующие материалы. Четыре квадранта представляют собой сенсорный опыт вашего идеального клиента в фазе потенциального клиента.

Задайте себе такие вопросы, как:

• Как выглядит обычный день в их мире?
• Как они думают о своих страхах и надеждах?
• Что они думают о проблеме, которую решает ваш продукт?
• Что они думают, сопротивляясь решению проблемы?
• Что они слышат, когда другие люди решают проблему?
• Кого они видят в качестве жизнеспособных вариантов решения проблемы?
• Что они видят, когда используют ваш продукт? Что такое окружающая среда?
• Что они говорят или чувствуют при использовании вашего продукта?
• Каковы их болевые точки при использовании вашего продукта?
• Для них это положительный или болезненный опыт?
• Слышат ли они положительные отзывы о вашей компании из внешних источников?
• Что они надеются получить от использования вашего продукта?

Запишите потребности и идеи, которые появятся в процессе выполнения этого упражнения. Затем просто вставьте эти заметки в соответствующие поля на большой карте эмпатии.

Внизу карты эмпатии вы также можете нарисовать две рамки: «Болезни» и «Прибыли».

В поле «Проблемы» вы можете указать проблемы и препятствия ваших клиентов. Спросите: «Что не дает моему клиенту спать по ночам?»

В поле «Прибыль» укажите цели, которые ваши клиенты надеются достичь. Спросите: «Что побуждает моего клиента решить свою проблему?» и «Каковы их надежды и мечты?»

А теперь… подробно опишите своего персонажа

Теперь вы готовы создать письменную композицию вашего персонажа. Некоторые люди делают несколько абзацев или, возможно, страницу описания. Вы, будучи умным человеком, можете подумать о том, чтобы пойти дальше, создав библию персонажей, как это делают писатели и сценаристы.

В этом контексте библия персонажей - это подробный план, в котором в одном месте изложено все, что касается вашего потенциального клиента, чтобы вы могли легко получить доступ к его личности, проблемам и желаниям. Может показаться, что это много работы, но вы будете счастливы, что сделали это, как только начнете придумывать «Что» и «Как» своей стратегии контент-маркетинга.

На следующей неделе мы начнем процесс выяснения того, «какая» информация должна быть у вашего потенциального клиента, чтобы завершить свой путь вместе с вами. Вы перейдете от того, чтобы занять место потенциального клиента, к тому, чтобы пройти путь покупателя вместе с ним.