Почему 2021 год - отчетный год

Назовете ли вы это маркетингом на основе учетных записей (ABM), опытом на основе учетных записей (ABX) или чем-то еще, те из нас, кто понимает ценность стратегии выхода на рынок на основе учетных записей, считают, что каждый год должен быть годом счет.

Некоторые не спешили внедрять эту мощную стратегию, но 2020 год заставил всех, включая тех, кто отставал, пересмотреть свои методы. В результате 2021 год станет годом, когда все маркетологи B2B примут подход, основанный на учетных записях.

Частично это связано с тем, что 30% маркетологов испытали негативные изменения в своих бюджетах в 2020 году (согласно последнему исследованию ABM Leadership Alliance).

Таким образом, маркетологам пришлось выяснить, как делать больше с меньшими затратами. Учитывая, что 75% опрошенных маркетологов сообщили о более высокой рентабельности инвестиций с помощью ABM, чем с другими типами маркетинга, переход на учетную запись стал естественным выбором.

Нет никаких признаков замедления, поскольку участники опроса указали, что в среднем 27% их маркетинговых бюджетов на 2021 год предназначено для ABM.

Итак, независимо от того, являетесь ли вы сторонником Учетной записи в течение многих лет или входите в группу, которая только сейчас видит свет, вы в хорошей компании. Вот почему этот год является годом Учетной записи и как извлечь из него максимальную пользу.

Год улучшенных результатов и рентабельности инвестиций

2020 год показал нам, как быстро могут произойти экстремальные повреждения и потери, и, если есть один урок, который мы усвоили, так это то, что мы должны быть готовы ко всему, что произойдет дальше. Вот почему использование стратегии вывода на рынок на основе учетной записи (GTM) никогда не было более важным (или неотложным), чем сейчас.

Маркетологи больше не могут позволить себе роскошь тратить время на то, чтобы тянуть пятки, поскольку они думают о том, чтобы сделать рывок, сдерживаемые страхом и дискомфортом перед переменами. Организациям нужны результаты сейчас; а это значит, что маркетологам нужно доставить их… сейчас.

Хорошая новость в том, что это возможно - и доступно.

Фактически, исследование ABM Benchmark 2020 подтвердило влияние маркетинга, основанного на учетных записях, на результаты бизнеса, при этом организации заметили заметные улучшения в следующих областях: отношения (71%), доход (55%) и репутация / бренд (34%).

Если вы вынуждены работать как никогда раньше, вам нужно удвоить количество счетов, как никогда раньше.

Другая часть головоломки, которая делает 2021 год годом Аккаунта, - это технологии.

Исследование показало, что большинство компаний все еще рано начинают использовать специализированные инструменты для поддержки своих программ, но они намерены стать более зрелыми с этим в 2021 году. Основные запланированные инвестиции на год включают платформы ABM, атрибуцию и отчетность, намерения, прямую почтовую рассылку, контент. синдикация, сторонние данные и события.

Если вы оглянетесь на развитие инструментов автоматизации маркетинга (MA), таких как Marketo (который я стал соучредителем в 2006 году), прогресс платформ ABM отражает это.

Хотя стратегии, основанные на учетных записях, приобретают все большее значение в течение многих лет, платформы ABM до недавнего времени были «неплохим вложением» в технологии.

Теперь, в 2021 году, они, как и автоматизация маркетинга много лет назад, заслуживают внимания. Нет никаких сомнений в том, что настало время для платформ ABM, поскольку технологии, наконец, собрались вместе, чтобы доставить все, что нужно клиентам, нужным образом в нужное время.

Секреты успеха на основе аккаунта

Исследование ABM Leadership Alliance раскрыло множество идей о том, как компании могут получить максимальную отдачу от своей стратегии на основе учетных записей в 2021 году. Вот основные моменты, чтобы вы могли определить, какие области в вашей собственной организации требуют наибольшего внимания.

1) Работайте синергетически с продажами

Согласование продаж и маркетинга уже давно является горячей темой, и не зря. Чем лучше согласованы два отдела, тем успешнее механизм доходов - и это то же самое и с программами на основе учетных записей.

Исследование показало, что наиболее эффективными программами занимались маркетологи, которые наиболее тесно работали с продажами. Совпадение? Нисколько.

2) Смешайте свою стратегию

Большинство организаций, которые только начинают работать с единым стилем, будь то индивидуальный, индивидуальный или индивидуальный стиль.

Однако результаты исследования показывают, что наиболее успешные программы используют более одной из этих стратегий, причем 20% наиболее прибыльных программ используют все три.

В этом году 48% маркетологов планируют применить смешанный подход как минимум с двумя стилями, что означает, что маркетологи углубили свое понимание и продвигаются вперед более эффективно.

3) Сфокусируйтесь на правильных показателях

Все мы знаем, что измерение - это золото для маркетологов, но это не значит, что они всегда измеряют правильные вещи. Некоторые показатели невероятно информативны, в то время как другие могут больше отвлекать (и вредить).

Когда дело доходит до подходов, основанных на учетных записях, сосредоточьтесь на измерении трех «R»: дохода, взаимоотношений и репутации. Это то, что измеряют 73% наиболее эффективных организаций, так что вы можете быть уверены, что это работает, и сосредоточите свое внимание на самом важном.

4) Приготовьтесь к быстрому действию

Гибкость всегда была важна в быстро меняющейся сфере маркетинга, где ежедневно появляются новые технологии и новые подходы. Но 2020 год потребовал нового уровня маневренности, порожденного необходимостью.

Неудивительно, что наиболее эффективные программы на основе учетных записей в прошлом году развивались быстрее, чем остальные, меняя отраслевые приоритеты и кластеры учетных записей и вводя новые тактики, такие как более мелкие интерактивные виртуальные встречи и мероприятия, ориентированные на учетную запись.

Теперь, когда мы узнали, что неопределенность - это определенность, разумно подготовиться к изменениям в 2021 году и быть готовыми к их быстрому введению.

5) Сделайте исследования на уровне аккаунта в приоритетном порядке

Лучшие результаты на основе учетных записей в 2020 году были получены от компаний, которые больше инвестировали в прямую аналитику, намерения, вовлеченность, прогнозирование и управление данными.

Мы ожидали, что это так, поскольку для достижения успеха требуется более глубокое понимание данных и их роли.

В 2021 году все компании, практикующие выход на рынок на основе учетных записей, должны последовать их примеру и уделять больше внимания исследованиям и аналитике на уровне учетных записей.

Распространенность и влияние стратегий на основе учетных записей росли в течение многих лет, но 2020 год стал переломным моментом для стратегии и программного обеспечения ABM. Пришло время маркетологам B2B принять этот подход раз и навсегда и начать видеть преимущества этого стратегического вложения. Другими словами, настало время года Аккаунта.

В качестве директора по маркетингу и продуктам Demandbase Джон Миллер отвечал за реализацию видения продукта Demandbase, чтобы удовлетворить клиентов и выполнить свою миссию по преобразованию того, как компании B2B выходят на рынок. Джон имеет долгую историю создания и руководства одними из самых известных компаний, занимающихся маркетинговыми технологиями. Совсем недавно он был соучредителем и генеральным директором Engagio, ведущей платформы оркестровки на основе учетных записей. Ранее он был соучредителем и занимал должность директора по маркетингу в компании Marketo (приобретенной Adobe).