Почему бренды по-прежнему не могут обеспечить персонализацию 1: 1?

В недавнем исследовании Formation.ai респонденты перечислили следующие три основных стратегии персонализации, которые с наибольшей вероятностью увеличат их лояльность к бренду:

• Персонализированный опыт работы с сайтом
• Маркетинговая электронная почта
• Мобильные уведомления

Как современные маркетологи, эти результаты, по-видимому, помогают нам сосредоточить наши программы персонализации на маркетинговых каналах, которые наиболее важны для клиентов.

Нет. Так. Быстро.

В том же исследовании респонденты также перечислили те же самые три основные стратегии персонализации, которые с наибольшей вероятностью снизят их лояльность к бренду.

Как руководитель отдела маркетинга в компании MarTech, занимающейся электронной почтой, я постоянно думаю о новых способах создания релевантных моментов взаимодействия с нашими потенциальными клиентами, клиентами и партнерами. Я не одинок. В ежегодном исследовании состояния электронной почты, проводимом Litmus, на вопрос об их приоритетах на 2021 год маркетологи указали автоматизацию, персонализацию и тестирование в качестве трех основных. Что меня интересует, так это то, что для обеспечения подлинного, персонализированного, индивидуального взаимодействия с клиентами маркетологи должны эффективно решать все эти три области точным, систематическим и масштабируемым образом.

Тонкая грань персонализации реальна. Независимо от того, продает ли ваша организация B2B или B2C, клиенты ожидают от нас того же актуального личного опыта, который им нравится в Netflix, Amazon и Spotify. Исследование Accenture Interactive подчеркивает этот деловой императив: 87% потребителей считают важным покупать товары у брендов, которые понимают «настоящего меня».

Представьте себе такой сценарий. Вы покупаете новый дом на северо-востоке незадолго до зимы. Перед переездом вы отправляетесь в свой любимый хозяйственный магазин с большими коробками, чтобы купить кое-какие принадлежности. Затем, через две недели после переезда в новый дом, в вашем почтовом ящике появится электронное письмо с сообщением: «Добро пожаловать в ваш новый дом! Вот приветственный набор с советами и купоном, которые помогут сделать ваш новый дом еще уютнее ». Затем, через несколько недель, как раз перед первым снегопадом, вы получите уведомление по электронной почте и SMS от того же продавца с рекламной акцией на снегоуборочные машины.

В этом примере показано, как выглядит отличная персонализация. Розничный продавец предлагает вам соответствующее предложение именно в тот момент, когда оно вам нужно. Подобный опыт потребителя вызывает любовь к бренду, укрепляет лояльность и налаживает личную связь, которая заставляет вас возвращаться снова и снова.

С такими неопровержимыми доказательствами того, что покупателям нужна настоящая персонализация 1: 1, почему бренды по-прежнему не работают? Короче, это действительно сложно. Подобно снежинке, на расстоянии элегантный личный опыт, представленный выше, кажется бесшовным и простым. Под микроскопом появляются тысячи точек данных, которые необходимо систематически и точно триангулировать и разумно оркестровать на ежеминутной основе. Это очень сложный процесс, который начинается с пути к покупке.

Начните с пути к покупке

Эффективная стратегия персонализации начинается с глубокого понимания пути к покупке. Это означает каждое взаимодействие клиента с вашим бизнесом. С первого раза, когда они ищут вашу компанию в Интернете, до их первого знакомства с вашим веб-сайтом, просмотра ваших продуктов, услуг или контента, а затем размещения и получения своего заказа. Он включает в себя любые электронные письма, текстовые сообщения, телефонные разговоры, информационные бюллетени или обязательства вашего бизнеса с клиентом. Короче говоря, это все, что они испытывают, когда взаимодействуют с любой частью вашего бренда. Анализируя точки соприкосновения на пути клиента, вы можете получить представление в высоком разрешении для каждого клиента, которое может помочь определить будущие тенденции покупок, дать соответствующие рекомендации и персонализировать опыт, чтобы создать связь 1: 1 с вашим брендом.

Развивайте свою стратегию сегментации

Хотя сегментация и персонализация часто используются как взаимозаменяемые, эффективная персонализация выходит далеко за рамки добавления имен получателей в маркетинговые электронные письма или сегментации аудитории по основным демографическим данным, таким как пол или возраст. В исследовании Formation.ai 75% потребителей заявили, что в маркетинговых письмах, которые они открывают, часто указываются их имена. Несмотря на то, что обращение к нему по имени создает благоприятную открытость, оно упускает возможность связать клиента с информацией, продуктами и услугами, которые к нему относятся.

Многие компании выходят за рамки базовых методов сегментации «один ко многим» и создают интеллектуальные микросегменты на основе таких атрибутов, как интересы, прошлые покупки, открытие электронной почты и поведение при просмотре. Эти сигналы анализируются вручную для принятия соответствующих действий когорты. Хотя инициативы по микросегментации могут позволить брендам лучше настраивать контент, эти методы часто все же не обеспечивают действительно персонализированный опыт. Одна из причин этого заключается в том, что создание и отправка сегментированных сообщений выполняется вручную. Бренды обычно могут управлять только ограниченным количеством микросегментов, что ограничивает их способность обеспечивать истинную персонализацию 1: 1.

Станьте более личными с AI и ML

Обещание персонализации будет полностью реализовано, когда бренды смогут быстро и легко анализировать большие объемы разрозненной информации для создания миллионов персонализированных сообщений и предложений - по одному для каждого покупателя. Чтобы более конструктивно и эффективно взаимодействовать со своими клиентами, бренды должны использовать такие технологии, как искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML), для обработки большого количества данных, необходимых для персонализации 1: 1.

Искусственный интеллект извлекает информацию о клиентах, например мотивацию, позволяя маркетологам автоматизировать процесс сбора соответствующих данных и таргетинга предложений для более активного взаимодействия. Кроме того, ML определяет оптимальный контекст, например, лучшее электронное письмо для отправки отдельному клиенту и время его отправки.

Когда-то искусственный интеллект и машинное обучение считались чересчур футуристическими, теперь они стали самыми революционными технологиями в современном наборе маркетинговых инструментов. В моем мире электронного маркетинга я вижу растущее число клиентов, использующих данные почтовых кампаний для прогнозирования наилучшего времени и предложений для предстоящих кампаний, составления более качественных рекомендаций по продуктам, стимулирования взаимодействия после покупки и даже для повышения эффективности всех своих маркетинговые каналы, включая платные СМИ.

В своей новой книге Post Corona: From Crisis To Opportunity профессор Скотт Гэллоуэй говорит, что «наиболее стойкое воздействие пандемии будет ускоренным». Он объясняет, что рыночные тенденции изменились на десять лет менее чем за один год, и, как следствие, поведение и ожидания клиентов быстро переместились к 2030 году.

Как современные маркетологи, мы обязаны встречать клиентов там, где они есть сегодня (в 2030 году). Ключевым моментом является взаимодействие между людьми, дающее клиентам возможность взаимодействовать с брендами и взаимодействовать с ними с учетом их индивидуальных потребностей, интересов и мотиваций, которые им кажутся единственными получателями. Когда вы инвестируете в свою стратегию персонализации, вы получаете больше, чем когда-либо считали возможным - большее вовлечение, больше конверсий, больше продаж и больше лояльных клиентов.