Почему маркетинговые бюджеты сокращаются в первую очередь… и в последнюю очередь восстанавливаются?

Делать больше с меньшими затратами - обычная тема для современных маркетинговых организаций. И цифры подтверждают это. Согласно нашему последнему отчету о состоянии электронной почты, 60% руководителей маркетинга заявили, что планируют отправлять больше электронных писем. Но в том же отчете более 40% маркетологов также заявили, что у них не хватает ресурсов, когда дело доходит до электронной почты. Наши организации хотят, чтобы мы продвигали бизнес вперед, повышая узнаваемость бренда, реализуя бизнес-стратегию, привлекая новых клиентов, создавая клиентов на всю жизнь, а также предоставляя точные графики и диаграммы доходов, которые радуют наших заинтересованных сторон. Чтобы нести эту нагрузку, логично ожидать, что наши маркетинговые бюджеты будут такими же значительными, как и наши обязанности.

О, мечтать по-крупному.

Текущее состояние маркетинговых бюджетов и что делать

Недавнее исследование Gartner иллюстрирует текущее состояние дел: маркетинговые бюджеты в процентном отношении к выручке упали с 11% в 2020 году до 6,4% в 2021 году, что является самым низким уровнем за всю историю исследования Gartner CMO Spend Survey.

Когда глобальный бизнес-ландшафт меняется в сторону неблагоприятных экономических тенденций, маркетинговые бюджеты сокращаются в первую очередь и в последнюю очередь восстанавливаются. Как современные маркетологи, мы настроены на решение проблем и быстро адаптируемся к меняющимся условиям, сокращая расходы на личные мероприятия, внешние агентства и информационную рекламу. Хотя эта тактика может помочь в решении краткосрочных бизнес-задач, они создают множество долгосрочных рисков, которые угрожают узнаваемости бренда, привлечению новых клиентов, разработке новых продуктов, лояльности клиентов, а также росту объемов поставок и доходов - точные бизнес-задачи, которые нам доверили. для наших организаций.

В этот трудный момент маркетологам необходимо создать надежное бизнес-обоснование, которое четко демонстрирует, как маркетинговые инвестиции приводят к положительным бизнес-результатам и приносят долгосрочную ценность для бизнеса.

Если в этом году вы жонглируете заоблачных целей по доходам с меньшими бюджетами, вот шаги, которые вы можете предпринять, чтобы укрепить свое экономическое обоснование и пополнить свою маркетинговую казну.

Получите платформу клиентских данных (CDP) и соберите собственные данные

Управление данными о потенциальных клиентах и ​​клиентах - сложная задача для каждой организации. Чем крупнее и зрелее организация, тем выше вероятность того, что она существует в нескольких разрозненных структурах, является неполной, имеет дубликаты и не подключается ко всем основным системам учета, что делает практически невозможным измерение воздействия маркетинга по каналам и предоставление действенных идей. . Если эти атрибуты кажутся вам знакомыми, вы не одиноки. Недавнее исследование, проведенное на основе Demand Gen Report и Terminus, показало, что 46% маркетологов заявили, что их данные представляют собой беспорядок, а 51% заявили, что они не могут подключаться и анализировать данные между приложениями и платформами.

Вот почему так много маркетинговых организаций развертывают CDP, чтобы создать единое представление о клиентах и ​​перспективах, генерировать сегменты и идеи и сделать их доступными для других людей и систем. Он начинается с интеграции, объединяющей всю существующую информацию о физических лицах и учетных записях. Он подключается к первичным данным - это означает, что такие источники, как ваше программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), автоматизация маркетинга, поставщики услуг электронной почты и многое другое. Он также объединяет сторонние данные. Обычно сюда входят посещения веб-сайтов, показы рекламы, фирмографические и демографические данные и т. Д. Все это дает единое представление об учетной записи и связанных с ней людях. Этот тип информации - это маркетинговое золото, и это подводит меня к следующему пункту.

Заставьте маркетинговую модель атрибуции работать

Определение того, какие части ваших маркетинговых усилий приводят к конверсиям и продажам, может быть одной из самых запутанных областей маркетинга. Но это также один из самых важных факторов, который поможет вам увеличить рентабельность инвестиций (ROI), доход, узнаваемость бренда, конверсии, успех кампании и построить бизнес-модель.

Именно здесь в игру вступает маркетинговая атрибуция. Он сообщает вам, какие маркетинговые тактики и точки соприкосновения приводят к конверсиям, вовлечению, воронке продаж, продажам и движению по пути покупателя.

Хотя существует множество разновидностей моделей атрибуции, вот несколько распространенных примеров:

• Модель первого касания: модель первого касания присваивает весь кредит первой веб-странице или цифровому активу, который привел клиента на ваш сайт. Эта модель отлично подходит для понимания того, что приводит людей к вашей двери.
• Модель последнего касания: Атрибуция последнего касания противоположна первому касанию. Он дает 100% скидку на последнее, что видит покупатель перед покупкой. Эта модель отлично подходит для оценки контента в нижней части воронки, такого как призывы к действию и целевые страницы, но она не очень помогает в начале или в середине.
• Модель полного пути: модель полного пути дает взвешенную оценку каждой точке взаимодействия на пути к покупке, чтобы обеспечить комплексное многоканальное представление взаимодействия и конверсии.

Соберите все это вместе, чтобы смоделировать свой маркетинговый комплекс

Конечно, все маркетологи знают, что одна информация и пиксели отслеживания (включая те файлы cookie 3P, которые исчезнут в 2023 году) никуда вас не приведут. Вы должны уметь превратить свою аналитику и идеи во что-то действенное, чтобы они были ценными. С помощью CDP и атрибуции в вашем наборе инструментов вы можете подключаться к новым сегментам и аудиториям, создавать профили наиболее подходящих учетных записей в ваших идеальных профилях клиентов, привлекать учетные записи, демонстрирующие высокие намерения, и многое другое.

В Litmus мы используем наши данные о клиентах и ​​модель мультисенсорной атрибуции для прогнозирования воронки продаж на основе маркетинговых программ. Чтобы построить эту модель прогноза, мы проанализировали историческую доходность по всем нашим маркетинговым каналам и провели регрессионный анализ, чтобы создать базовый уровень. Каждый квартал мы сравниваем наш прогноз с фактическими данными и оптимизируем модель, делая ее более точной с течением времени. Модель прогноза воронки продаж позволяет нам проанализировать наш текущий комплекс маркетинга и определить, нужно ли нам вносить изменения, чтобы достичь наших квартальных целей в отношении воронки продаж. Кроме того, он стал бесценным инструментом в построении бизнес-обоснований для увеличения маркетинговых инвестиций в программы и технологии. Я не могу представить без этого управление современной маркетинговой организацией.

Что нам остается?

В мире, где можно делать больше с меньшими затратами, вам следует подготовиться к новым препятствиям и трудностям, особенно когда речь идет о вашем маркетинговом бюджете. Это, по крайней мере, будет знакомая местность. К счастью, есть вещи, которые вы можете сделать сейчас, чтобы получить больше от ваших инвестиций в технологии, больше узнать о клиентах и ​​разработать более эффективные маркетинговые программы, обеспечивающие более высокую рентабельность инвестиций и положительные бизнес-результаты. Поступая таким образом, вы можете создать убедительное экономическое обоснование с учетом бюджета и ресурсов, необходимых для вывода вашего бизнеса на новый уровень.