Почему рекламные кампании брендов так важны

Иногда клиенты спрашивают, стоит ли делать ставки на бренд, когда они появляются на первом месте в обычном поиске. Это отличный вопрос, в конце концов, он потенциально может сэкономить деньги и позволить вместо этого выделить больше бюджета на общие кампании. Мой ответ, не колеблясь, положительный. Фактически, вы должны делать ставки на свою торговую марку во всех двигателях по нескольким причинам.

Мы обсудим несколько причин, по которым вам следует постоянно делать ставки на свой бренд, в том числе: защита вашего имени, органический и оплачиваемый дополнительный рост, конкурентов и контроль над сообщением. Если вы не участвуете в торгах за название своей компании, кто-то другой может решить воспользоваться этой возможностью. Кроме того, несколько исследований показывают, что узнаваемость бренда и даже CTR улучшаются, когда платная реклама присутствует в результатах поисковой системы (SERP).

Защитите свой бренд

Есть несколько причин сделать ставку на собственный бренд. Первая причина, как правило, недорого делать ставки на название вашей компании. Обычно это наиболее релевантные термины, приводящие к высоким CTR, которые приводят к высоким показателям качества и часто к самым дешевым ценам за клик.

В одном аккаунте общие расходы на бренд составляют 9% от общего ежемесячного бюджета, а на кампанию бренда приходится 59% их общих конверсий. У этого клиента также есть конкуренты, выступающие за их торговую марку. Если бы у этого клиента было общее имя, это могло быть просто случаем, когда Google произвел широкое сопоставление условий поиска. Однако у этого клиента уникальное имя, и два конкурента делают ставки на название своей компании. Их списки отображаются между нашей платной рекламой и органическим списком. Наши платные объявления, безусловно, помогают гарантировать, что их клиенты найдут нашего клиента, а не конкурентов.

Конкуренция за бренд

В одном поиске Google мы видим, что у пунктуального сантехника точно такая же проблема, за исключением того, что у них есть три конкурента между их платной рекламой и их органическим листингом. Таким образом, есть хороший шанс, что если бы они не делали ставки на свое имя, они могли бы потерять несколько кликов по сравнению с конкурентами. Имейте в виду, что если бы реклама этих конкурентов была первой, клиенты могли бы выбрать одну из этих других компаний. Есть много поисковиков, которые не делают различий между платной рекламой и органическими списками.

В другом аккаунте общие расходы на бренд составляют всего 3% от их общего бюджета, а конверсии составляют 19% от общей суммы. Это небольшая сумма денег, которую нужно потратить, чтобы гарантировать, что вы явитесь в соответствии с условиями вашего бренда с желаемым сообщением.

Управляйте сообщением

Еще одна причина, по которой вы можете захотеть сделать ставку на свой бренд, - это контролировать сообщение. Создание различных рекламных текстов для кампании вашего бренда может позволить вам проверить различные сообщения в рекламном тексте и измерить эффективность. Эти тесты могут помочь вам определить, стоит ли вам подумать об обновлении текста органического списка.

При поиске по запросу Bed Bath & Beyond мы видим, что они включают CTA для продвижения своей программы купонов. В своем объявлении они также упоминают, что предлагают бесплатную доставку при возврате, которая не указана в их органическом списке. Несмотря на то, что у них нет конкурентов в поиске их брендов, они в полной мере используют дополнительные возможности между своей платной рекламой и органическим листингом. Это также дает вам возможность проверить различные сообщения о ссылках на сайты, как они делают со своим свадебным реестром, и найти ближайший к вам магазин.

Вы также можете использовать свои платные объявления для тестирования других целевых страниц, помимо главной. Например, если кто-то искал обзоры Amazon, вы можете отправить их на страницу, содержащую обзоры. Или, если они искали жалобы Amazon, вы можете отправить их на страницу обслуживания клиентов, чтобы у них был простой способ узнать, как решать свои проблемы.

Бренды дешевы

Ставки на названия компаний конкурентов часто обходятся дешевле, чем некоторые из ваших небрендовых условий. Однако это также относится и к названию вашей компании. Таким образом, если вы не делаете ставки на свое имя, это дает вашим конкурентам возможность получать дешевые клики за ваш счет. Кто-нибудь из ваших конкурентов забывает делать ставки на свои торговые марки? Это может быть возможность. Просто имейте в виду, как только они поймут, что вы делаете ставку на их имя, они могут ответить вам одолжением (например, объявить войну). По крайней мере, убедитесь, что вы защищаете интересы своего бренда.

Кто-нибудь из ваших конкурентов забывает делать ставки на свои торговые марки? Это может быть возможность. Просто имейте в виду, как только они поймут, что вы делаете ставку на их имя, они могут ответить вам одолжением (например, объявить войну).

Если вы решите делать ставки на торговые марки ваших конкурентов, помните, что есть несколько правил, которым нужно следовать. Вам разрешено приобретать их имена в качестве ключевых слов, но вы не можете использовать их имена в своем рекламном тексте. Кроме того, убедитесь, что вы не используете динамическую вставку ключевых слов (DKI) в заголовках и создаете для себя проблему с нарушением авторских прав. У Google действительно есть Политика AdWords в отношении товарных знаков, которая помогает защитить вас и других лиц от нарушения прав на товарные знаки.

Другие преимущества бренда

Один из наших клиентов не добился больших успехов в Bing. По крайней мере, мы так думали. Их небрендовый CPL часто превышал 1000 долларов, и это было намного выше их цели. Таким образом, в прошлом году мы проводили только их бренд-кампанию при очень небольшом небрендовом бюджете. Информация о доходах в этой сети в Google Analytics была редкостью. Пару месяцев назад они настроили стороннее отслеживание звонков. Мы обнаружили, что 82% наших конверсий Bing выбирали запрос расценок. Без стороннего отслеживания мы не имели никакого представления об эффективности этого звонка.

Выслушав несколько действительно хороших звонков, вызванных общими ключевыми словами, мы увеличили расходы, не связанные с брендом. Неожиданно этот клиент два месяца подряд зарабатывал 70 000 долларов на Bing. Аналитика показала, что 92% всей выручки получает бренд. Это даже не учитывает какой-либо дополнительный доход от расценок, которые они разослали для звонков, не связанных с брендом.

Однако единственное изменение, которое мы внесли, - это увеличение небрендовых расходов. Это говорит о том, что небрендовые услуги могли привести к увеличению доходов бренда. Кроме того, как только мы учли количество телефонных звонков в производительности, наш CPL упал с 334 до 64 долларов, что было ниже, чем в среднем по Google и составляло 125 долларов. Это одна из причин, по которой я рекомендовал запись разговоров в предыдущей статье Причины, по которым вам следует подумать о записи разговоров.

Кроме того, в Analytics при сравнении показателей органического дохода Bing и платного дохода с оплатой за клик мы действительно увидели небольшое снижение показателей органического дохода, но рост платных показателей был значительным. Средний органический доход в месяц составил 31 724 доллара США, но после увеличения небрендовых расходов мы увидели рост оплачиваемых показателей бренда. За последние два месяца они получили в среднем 86 870 долларов в совокупной органической и платной выручке. Похоже, что в октябре ожидаются аналогичные показатели. При анализе прямого трафика выяснилось, что он не влияет на производительность.

Эффективность бренда

Согласно статье из Search Engine Land, есть исследования, которые показывают, что платная реклама конвертируется лучше, чем обычные списки. Фактически, они говорят, что коэффициент конверсии может быть в 4 раза выше, чем органический. Они показывают, что наличие платной рекламы рядом с вашим органическим листингом увеличило количество кликов на 32%.

Кроме того, предположим, вы решили добавить дополнительный бюджет в свою небрендовую и медийную кампанию, чтобы повысить узнаваемость бренда. Вы можете отслеживать эффективность кампании своего бренда. Отслеживание конверсий или показов вашего бренда может помочь вам определить, влияют ли ваши усилия на узнаваемость вашего бренда.

В другом исследовании Bing они сообщили об общем улучшении эффективности кликов по бренду, когда в результатах поиска также присутствовала платная реклама. Их исследование действительно показало, что когда вы указали в результатах платную рекламу, они получат часть трафика, который раньше получал ваш органический листинг, но они также увидели рост производительности на 31%.

В упомянутом выше исследовании клиентов моя теория идет дальше того, что сообщает исследование Bing. В случае с нашим клиентом мы обнаружили, что увеличение небрендовых расходов привело к увеличению общей доходности между платными и органическими. Это говорит о том, что наша небрендовая реклама могла быть фактором, способствующим росту доходов бренда Bing. Как вы можете видеть ниже, наши CPL были настолько высокими, пока мы не учли телефонные звонки в августе, и увеличение расходов привело к увеличению общего дохода Bing.

Заключительные мысли

В одном из исследований Google они обнаружили, что клиенты лучше запоминают бренд, когда они размещают платную рекламу вместе с органической. Это исследование Google Brand Awareness немного устарело по сравнению с 2014 годом, но я не сомневаюсь, что преимущества назначения ставок на бренд перевешивают недостатки.

Надеюсь, я дал вам дополнительную информацию о том, почему вам следует подумать о том, чтобы делать ставки на вашу торговую марку. По крайней мере, может быть, я помог подтвердить то, что вы уже знали. Мы хотели бы услышать ваше мнение о торгах на условиях бренда.