Почему брендам необходимо применять стратегический подход к персонализации

Исследование Gartner, проведенное ранее в этом году, показало, что к 2025 году около 80% маркетологов, вложивших средства в персонализацию, откажутся от своих усилий.

В отчете в качестве ключевых проблем упоминается отсутствие рентабельности инвестиций, риски управления данными о клиентах или и то, и другое. Более четверти опрошенных глобальных маркетологов заявили, что данные являются основным препятствием для персонализации, и подчеркнули слабые места в сборе, интеграции и защите данных.

Эти статистические данные отражают, что многие бренды либо находятся на ранней стадии своего пути к персонализации, либо применяют тактический подход.

В прошлом году в отчете Boston Consulting Group говорилось, что «большинство розничных продавцов далеко не далеки от того, чтобы предоставлять персонализированный опыт, которого ожидают их клиенты», и что «подавляющее большинство даже не сделало первого важного шага, чтобы определить, что персонализация означает для их клиентов и предприятий ».

В том же исследовании было выявлено, что, хотя в настоящее время розничные торговцы инвестируют в среднем 0,7% своей выручки в персонализацию, те, которые считаются «лучшими в своем классе», инвестируют в 1,3 раза больше (в среднем около 0,9%). .

Почти две трети потребителей ожидают персонализации

Хотя персонализация может быть сложной, потребители положительно на нее реагируют. Недавнее глобальное исследование показало, что 73% потребителей заявили, что ожидают персонализированного пути при взаимодействии с брендами в цифровом формате, а 80% ожидают персонализированных писем.

Исследование Boston Consulting Group также показало, что потребители с большей вероятностью добавят в свои корзины дополнительные товары на 110% и на 40% с большей вероятностью потратят больше, чем планировали, при использовании персонализации.

Итак, как можно решить основные проблемы, затронутые в отчете Gartner?

Опасности и сложность управления данными клиентов

Бренды сталкиваются с парадоксом конфиденциальности: потребители хотят большей персонализации, но также хотят большей конфиденциальности. В то же время бренды имеют доступ к постоянно растущим объемам транзакционных данных о потребителях, что потенциально затрудняет сосредоточение внимания на том, что важно.

Но эффективная персонализация не обязательно требует огромных объемов идентифицируемой информации для успешной работы. Мы увидели, что алгоритмы можно обучить надежному прогнозированию всего после 2500 конверсий.

Когда дело доходит до информации о клиентах, бренды имеют доступ как к «холодным» данным (где, например, клиенты зарегистрировались и их предыдущие модели расходов), так и к «горячим» данным, которые по сути представляют собой поведенческую информацию, генерируемую посетителями, когда они находятся на сайте. и фиксирует все, что делает посетитель во время просмотра.

Хотя сочетание того и другого может быть преимуществом, однако в реальном мире обычно невозможно идентифицировать большинство людей, посещающих сайт, поскольку 98% посетителей либо не являются клиентами, либо не вошли в систему.

Кроме того, для хранения и использования холодных данных может потребоваться разрешение клиента в соответствии с законодательством о конфиденциальности.

При правильном использовании горячие данные могут предоставлять результаты в реальном времени, избегая при этом любых потенциальных проблем, связанных с конфиденциальностью. Тесты показывают, что технология на основе искусственного интеллекта может предсказать намерение конверсии совершенно новых посетителей в течение 15 секунд после их перехода на веб-сайт.

Он не полагается на то, что они являются существующими или идентифицируемыми клиентами, но использует обученный алгоритм для сравнения действий с теми, которые ранее были преобразованы, для получения точной оценки конверсии, которая является точной исключительно с использованием поведенческих данных.

Это не влияет на конфиденциальность, но потребители быстро и просто получают желаемый персонализированный опыт.

Отсутствие рентабельности инвестиций в персонализацию

Другой основной проблемой, выявленной в отчете Gartner, была недостаточная окупаемость инвестиций в проекты персонализации. Хотя верно то, что ни один проект не будет продолжен, если он не покажет отчетливую отдачу от инвестиций, многие цели изначально не определены должным образом.

Поэтому цифровым маркетологам необходимо сосредоточиться на своих целях от персонализации и использовать это для создания аргументированного и измеримого экономического обоснования. Четко сформулируйте свои цели, но также поймите, что инструменты персонализации сами по себе не обеспечивают рентабельность инвестиций.

Бренды должны иметь доступ к нужным навыкам и культуре, чтобы эффективно их использовать. Это означает использование в команде экспериментов и методологии «тестируй и учись» при поддержке поставщиков / внешних партнерских агентств по мере необходимости.

Падение доверия потребителей

Как известно каждому специалисту по цифровому маркетингу, потребители теперь гораздо лучше осознают объем данных, которыми они делятся с брендами. Однако это не означает, что они не хотят делиться ею - при условии, что они считают это выгодным и защищенным.

Исследование Kameleoon показало, что только 9% потребителей в США заявили, что отслеживание является наиболее важным фактором при переходе на цифровые технологии.

По данным Accenture, до 83% потребителей «готовы делиться своими данными, чтобы обеспечить персонализированный опыт, при условии, что предприятия прозрачны в отношении того, как они собираются использовать их, и что клиенты имеют над ними контроль».

Более того, похоже, что большинство брендов действуют ответственно, учитывая, что 73% потребителей в том же исследовании также заявили, что «бизнес никогда не общался с ними в Интернете таким образом, который казался бы слишком персонализированным или агрессивным».

Таким образом, это указывает на то, что большинство брендов все делают правильно.

Повышенное внимание регулирующих органов

Так же, как мы знаем, что потребители больше осведомлены о конфиденциальности, законодательство также усилилось: в Европе GDPR присоединился к Закону о защите прав потребителей Калифорнии, а также к другим законам во всем мире. Все это сильно повлияло на то, как бренды используют идентифицируемые данные о потребителях.

Однако важно отметить, что GDPR применяется только к информации, идентифицирующей потребителей. Использование анонимных поведенческих данных не распространяется, а это означает, что использование горячих данных приводит к гораздо меньшим накладным расходам.

Для маркетологов, которые хотят объединить существующие холодные данные (например, из CRM-систем) в рамках своих платформ персонализации, жизненно важно работать с поставщиком, который понимает все формы соответствующего законодательства и может гарантировать, что бренды будут соответствовать его требованиям.

Отслеживание барьеров, установленных технологическими компаниями

Многие технологические компании создали препятствия, препятствующие отслеживанию и файлам cookie. Наиболее ярким примером является Apple с ее технологией Intelligent Tracking Prevention (ITP), которая теперь является частью браузера Safari.

Последнее обновление ITP ограничивает хранение файлов cookie в JavaScript всего семью днями, что значительно затрудняет отслеживание посетителей в течение определенного периода времени. В начале года Google также объявил, что к 2022 году он откажется от сторонних файлов cookie в Chrome.

Это не обязательно означает «конец» данных cookie, которые могут обеспечить персонализированный опыт, но это означает, что брендам, возможно, потребуется больше работать с третьими сторонами, чтобы помочь им преодолеть эти барьеры.

Развертывание инструментов, которые могут использовать междоменное локальное хранилище (например), может помочь сохранить информацию, которая может использоваться для непрерывной персонализации посетителей сайта.

Плохая технология персонализации

Рынок персонализации быстро растет, но еще не созрел, а это означает, что существует большое количество поставщиков, конкурирующих за внимание и бизнес.

Не все созданы равными - и это, возможно, объясняет озабоченность по поводу рентабельности инвестиций, поднятую в исследовании Gartner. Поэтому тем, кто выбирает платформу, необходимо тщательно спланировать и изучить, где это было подтверждено аналогичными брендами и вариантами использования.

Потребность в надежных технологиях особенно актуальна, когда речь идет о персонализации в реальном времени.

Успешное выполнение этого в масштабе сложно и требует надежной технической архитектуры, разработанной для работы в режиме реального времени и искусственного интеллекта, который может научиться предсказывать намерение конверсии на основе анализа поведенческих данных в реальном времени.

Необходимость стратегического подхода к персонализации

Компании должны принять стратегический подход к персонализации, который объединяет данные в реальном времени, культуру экспериментов и простые в использовании целенаправленные технологии на основе ИИ.

Несмотря на множество проблем, связанных с персонализацией, это возможно сегодня, и технология постоянно совершенствуется. Поэтому разговоры об отказе от персонализации неуместны, но они должны послужить тревожным сигналом для брендов, чтобы они стали более стратегическими.

Использование правильных данных, оценка усилий и постоянный поиск улучшений - ключ к успешному индивидуальному будущему.

Жан-Рене Бойдрон - генеральный директор Kameleoon, технологической платформы персонализации для омниканальной оптимизации и преобразования в реальном времени. Жан-Рене имеет более чем 20-летний международный опыт работы в цифровой индустрии и индустрии программного обеспечения. За три года он превратил Kameleoon - пионера в области оптимизации онлайн-конверсий в европейского лидера в области персонализации.