Почему одни маркетинговые слова поют, а другие просто воняют — и как отличить

Несмотря на всю визуальную природу современного маркетинга, слова по-прежнему сильны. Завораживающее видео или ошеломляющая картинка производят еще большее впечатление, если добавить несколько описательных слов, и потребители по-прежнему полагаются на язык, чтобы общаться и делиться своими реакциями на все, что они видят в Интернете. Выбор правильных слов для ваших маркетинговых материалов может иметь решающее значение для того, насколько хорошо они будут привлекать потребителей.

Когда вы создаете маркетинговый контент, легко найти онлайн-списки маркетинговых слов, которые продаются, и так же легко найти списки слов, которых следует избегать. Конечно, некоторые советы будут более полезными, чем другие, и если вы не являетесь профессиональным мастером слова, а немногие владельцы малого бизнеса таковы, вам может быть трудно оценить ценность советов, которые вы читаете. Однако, если вы понимаете, почему одни слова эффективны, а другие неэффективны, вы сможете лучше выбирать маркетинговые слова, которые попадают в цель с вашей целевой аудиторией.

Что заставляет слова петь?

Профессиональные мастера словесности, будь то романисты или рекламные копирайтеры, тщательно обдумывают практически каждое слово, которое они выбирают. Они знают, что выбор слова вызывает внутреннюю реакцию читателя/пользователя на ключевое сообщение, которое должен донести текст. Подберите правильные слова в правильной комбинации, и ваша проза будет развлекать и просвещать, передавая ваше сообщение. Выбирайте плохо или лениво, и ваш контент в лучшем случае утомит читателей, а в худшем — разозлит или оттолкнет их.

Когда вы оцениваете выбор слов для любого маркетингового контента, помните об оптимальных качествах. Хорошие маркетинговые слова:

Эмоционально вызывающий воспоминания

Определенные слова вызывают определенные эмоциональные реакции у людей, которые их слышат или читают. Например, вы можете использовать слово «спешите» в строке темы электронного письма, чтобы побудить получателей воспользоваться предложением с ограниченным сроком действия. Но средние американцы достаточно торопливы практически во всех аспектах своей жизни; они могут воспринимать слово «спешить» как вызывающее стресс. Хорошее маркетинговое слово вызовет положительный эмоциональный отклик у вашей аудитории. Вам не нужно быть профессиональным мастером слова, чтобы интерпретировать эмоцию, связанную со словом; иди со своей кишкой. Если слово вызывает у вас негативное чувство, скорее всего, ваша аудитория отреагирует так же.

Познавательный

Мы все видели рекламу, электронные письма или рекламные ролики, которые все мелькают и не содержат смысла. Они используют словесные уловки, чтобы привлечь внимание, но не сообщают потребителю ничего полезного о продукте или услуге, которые он должен купить. Хотя такие слова оказывают первоначальное воздействие, они не могут удерживать внимание в долгосрочной перспективе или привести к такому уровню вовлеченности, который приводит к покупке. Хорошие маркетинговые слова рассказывают потребителю что-то о вашем продукте или услуге, поэтому такие слова, как «вы», «сейчас» и «бесплатно», находят отклик.

Личный

Хороший маркетинг сообщает потребителям, что это значит для них, если они выберут ваш продукт или услугу. Это помогает им понять, как то, что вы продаете, связано с их жизнью. Выбор слов, которые создают личную связь с потенциальными клиентами — «вы», «дети», «домашние животные», «родители» — помогает потребителям понять ценностное предложение, которое вы продаете.

Красочный

Некоторые слова просто имеют стиль или изюминку. Они красочные, веселые, привлекательные, захватывающие или юмористические, и они могут быть достаточно мощными, чтобы преодолеть врожденную скучность естественно тусклого продукта или темы. Например, мытье полов — рутинная работа, но когда вы используете слова «роскошный», «доставка» и «дезинфицирует» для описания уборщика пола, задача внезапно кажется более увлекательной.

Легко для «внутреннего» уха

Большинство людей при чтении произносят субвокал, то есть «слышат» слова, произносимые в их голове, своим внутренним голосом. В то время как люди могут пытаться сублимировать субвокализацию при чтении длинных материалов, большинство из них «услышат» ваш рекламный слоган, строку темы электронного письма или заголовок веб-страницы, когда они прочитают это. Это означает, что слова, которые звучат резко, когда произносятся вслух, скорее всего, вызовут такую ​​же реакцию, если их прочитать «про себя». Обратите внимание на то, как звучит слово, и подумайте, соответствует ли это звучание тому, чего вы пытаетесь достичь.

Активный

Разницу между активным и пассивным может быть трудно понять даже профессиональным писателям. Слова, которые говорят читателю о «делании», а не о «существовании», активны, и их интереснее читать. Хотя вы, вероятно, думаете, что определенные глаголы являются активными — бегать, прыгать, звать — существительные и описательные слова также могут подразумевать действие. Например, «водитель» чувствует себя более активно, чем «автомобилист», описывая кого-то за рулем транспортного средства.

Экономичный

Часто в маркетинге у вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь чье-то внимание, будь то тема вашего маркетингового электронного письма или 10-секундный радиоролик. Важно действовать быстро, используя как можно меньше слов. Хороший маркетинг экономичен; это упаковывает много смысла всего в одно или два слова. Вот почему «суперраспродажа» более эффективна, чем «все, что продается по самым низким ценам». Освоение словесной экономии делает ваше письмо блестящим. Сомневаетесь в силе экономии слов? Рассмотрим самый короткий английский «роман», когда-либо написанный (приписываемый Эрнесту Хемингуэю): «Продаются детские туфли, ни разу не надетые».

Компанейский

Отличные маркетинговые слова знакомы, с ними легко ладить, и потребителям не нужно бежать на Dictionary.com, чтобы понять, что вы пытаетесь сказать. Слова, которые создают ощущение товарищества — «О, я знаю, что это значит» — делают прозу более понятной и доступной.

Свежий

Однако знакомство не означает, что вы можете полагаться на устаревшие и заезженные слова. Учитывая огромный объем контента, который американцы видят и слышат каждый день, некоторые слова и фразы могут быстро насытить их сознание. Потребители приветствуют свежий и привлекательный контент. Слова и сообщения, которые они видели раньше слишком часто, быстро теряют свое значение.

грамматический

Хотя социальные сети являются важным компонентом вашей общей маркетинговой стратегии, это не означает, что вы должны применять «речи» социальных сетей к каждому элементу маркетинга, который вы делаете. Возможно и обязательно быть грамматически правильным, привлекательным и кратким. Когда потребители видят грамматические ошибки в содержании, они могут быть не в состоянии процитировать грамматическое правило, которое оно нарушает, но они все же могут знать, что оно «не звучит правильно» для них. Более того, плохая грамматика подразумевает отсутствие заботы и лени, которые ни один владелец малого бизнеса не хочет ассоциировать со своими продуктами или услугами.

Контекстуальный

Хорошие маркетинговые слова имеют смысл в том контексте, в котором вы их используете. Например, слово «блеск» имеет смысл, когда речь идет о зубной пасте или автомобильном воске, но менее актуально в контексте фитнес-клуба или прилавка с продуктами. Слово может быть эмоционально вызывающим, информативным и развлекательным, но все же не соответствовать контексту вашей маркетинговой цели.

Оптимизировано

В то время как люди, а не поисковые системы, совершают покупки, важно, чтобы вы оптимизировали онлайн-контент для поисковых систем; они являются посредниками между вашим маркетинговым контентом и аудиторией, которая, как вы надеетесь, его увидит. Хотя SEO никогда не должно быть решающим фактором при выборе маркетинговых слов, по возможности используйте слова, которые принесут вашему контенту более высокий рейтинг в поисковых системах.

Что заставляет слова вонять?

Когда речь заходит о маркетинге, слова делятся на три категории: хорошие, безразличные и плохие. Неправильный выбор слов может подорвать самое позитивное маркетинговое сообщение. Одно или несколько неправильных слов могут ослабить идентичность вашего бренда, создать негативный оттенок у потребителей и даже привести к проблемам с законом.

Крайне важно избегать слов, которые противоречат вашим маркетинговым целям. Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам определить слова, которые вы никогда не должны использовать в маркетинге:

Это жаргон?

В каждой отрасли есть свой собственный язык, и хотя жаргон может быть полезен для обсуждения конкретных идей и тем внутри организации или отрасли, он почти никогда не бывает полезен в маркетинге. Жаргон заставляет потребителей чувствовать себя аутсайдерами. Это сбивает с толку, и обычные люди не могут понять этого.

Это оскорбительно?

Хотя идея социальной реакции на что-либо чрезмерно политкорректное может быть обоснованной, оскорбление — это последнее, что вы когда-либо хотели бы делать в маркетинговом контенте. Практически невозможно полностью исключить риск обидеть кого-либо, но некоторые слова обязательно будут оскорбительными. Вы знаете, что это за слова, которые имеют расовый, этнический или предвзятый оттенок, которые умаляют определенные группы людей или могут побудить вашу мать напомнить вам, что если вы не можете сказать ничего хорошего, вы должны вообще ничего не говорить. Показательный пример: возмущенные потребители выместили гнев на огромную дисконтную сеть после того, как ритейлер добавил на свой веб-сайт категорию «костюмы толстых девушек» к Хэллоуину.

Это унизительно или оскорбительно?

Да, это немного отличается от оскорбления. Можно сказать что-то негативное, что не обязательно оскорбит потребителя, но все же оттолкнет. Позитивность стимулирует покупки, а использование уничижительных слов в вашем маркетинге может создать у потребителей впечатление, что идентичность вашего бренда по своей сути негативна.

Это грубо или неприглядно?

Некоторым словам просто не хватает класса. Другие по своей природе неприглядны. Третьи просто делают людей неудобными. Трудно представить, чтобы такие слова, как рак, прогорклый или гной, когда-либо вызывали воодушевляющее чувство. Иногда они необходимы — если вы говорите о сборе средств в пользу исследований рака, вы должны сказать слово — но часто это не так. Всегда ищите альтернативы словам, которые могут вызвать дискомфорт у потребителей.

Это скучнее, чем грязь?

Точно так же, как есть слова, которые всегда будут ассоциироваться с негативными чувствами и значениями, некоторые слова вообще не имеют эмоциональной ценности. Или они стали настолько чрезмерными, что больше не эффективны в создании желаемого ответа. Третьи просто плохо собраны, и им не хватает того блеска, который делает контент привлекательным.

Где слова должны сверкать

Конечно, было бы замечательно, если бы каждая строчка ваших маркетинговых материалов сверкала. Однако некоторые места более важны, чем другие, когда дело доходит до воздействия словами. Вот четыре основных места, где ваш выбор слов должен сиять:

• Заголовки/названия. В нашем обществе, ориентированном на скорость, многие потребители принимают решения о том, что читать и что покупать, основываясь исключительно на заголовке или названии части контента. Несколько отличных слов в заголовке могут гарантировать, что клиенты достаточно заинтересованы, чтобы выслушать остальную часть презентации.
• Ваш лозунг — Вы, вероятно, можете придумать несколько замечательных лозунгов — «Просто сделай это». «Не выходите из дома без него». «Скажи это цветами». Хороший слоган рассказывает потребителям, кто вы, что вы продаете и зачем им это нужно, и все это в нескольких словах.
• Строки темы электронной почты. Строка темы вашего маркетингового электронного письма является цифровым эквивалентом газетного заголовка. Это либо убедит получателя открыть его, либо нажмет «удалить», не читая дальше. Длинные, скучные, запутанные или вводящие в заблуждение строки темы не будут работать хорошо.
• Первая строка вашей презентации. Если ваш заголовок, заголовок, слоган и тема письма работали так далеко, чтобы привлечь потенциальных клиентов в ваши маркетинговые материалы, было бы обидно потерять их из-за тусклой первой строки. Упаковав начало вашего контента, будь то электронная почта или печатная реклама, с хорошими словами, вы можете гарантировать, что клиенты останутся с вами, пока вы не закроете сделку.

Несмотря на рост цифрового маркетинга или, возможно, благодаря ему, слова остаются такими же мощными, как и прежде. Когда вы выбираете сильные слова, которые продают, информируют и вызывают эмоции, вы создаете привлекательный контент, который укрепляет ваш бренд, увеличивает продажи и влияет на вашу прибыль.

Для получения дополнительных маркетинговых советов, руководств и вдохновения подпишитесь на еженедельный информационный бюллетень VerticalResponse.