Почему клиенты уходят: 4 причины, которые могут убить ваших клиентов

Артур Миддлтон Хьюз, основатель Института маркетинга баз данных, называет четыре причины, по которым клиенты уходят из бизнеса. Он пишет :

«Почему клиенты уходят из вашей компании? Возможных причин всего четыре:

1. Они умирают или больше не покупают в вашей категории
2. Они недовольны ценой
3. Они недовольны товаром
4. Они недовольны тем, как к ним относятся».

Почему клиенты уходят из бизнеса — сложный вопрос. Но Хьюз поднимает интересный вопрос: любая причина, которую вы можете придумать, скорее всего, подпадает под одну из этих четырех категорий.

Если вы хотите улучшить удержание клиентов, уменьшить отток клиентов и остановить их потерю, вы должны понять, почему клиенты уходят.

Популярно говорить, что основная причина, по которой клиенты уходят, заключается в том, что они не чувствуют, что ваш бизнес заботится о них, но если вы действительно углубитесь в лояльность клиентов, вы увидите, что клиенты уходят по самым разным причинам.

Некоторые из них вы можете изменить.

1. Они умирают или больше не покупают в вашей категории

Смерть немного тяжела и драматична для статьи об удержании клиентов, хотя она, несомненно, затрудняет удержание клиентов.

Настоящим уроком первой причины является то, что клиентам не всегда нужно то, что вы предлагаете. Этому есть две основные причины.

Клиенты перемещаются вверх или вниз по рынку

Ваш бизнес, как и любой бизнес, в основном обслуживает небольшой сегмент очень большого рынка. Вы предоставляете отличный сервис людям в вашем сегменте рынка, но другие компании предлагают другие решения, соответствующие потребностям других сегментов.

Так что же происходит, когда ваши клиенты покидают ваш сегмент рынка?

Вы теряете клиентов. Это происходит во всех отраслях.

Небольшое маркетинговое агентство может предоставить растущим компаниям отличные услуги по брендингу и позиционированию. Затем, когда эти компании растут быстрее и становятся международными, услуги маркетингового агентства больше не подходят.

Юная спортсменка с большим талантом в плавании может многому научиться у своего первого тренера по плаванию. Но в конце концов, когда этот спортсмен будет соревноваться на более высоком уровне, ей захочется большего, чем может предложить первый тренер по плаванию.

Клиенты чаще теряются из-за того, что они движутся вверх по рынку, чем вниз. Хотя последнее, безусловно, может произойти, вывод состоит в том, что клиент больше не обслуживается вашим сегментом рынка.

Клиенты полностью уходят с вашего рынка

Когда клиент умирает, вы больше не можете продавать ему. Но смерть — далеко не единственный способ, которым клиент может уйти с вашего рынка.

Клиенты покидают рынки по стольким же причинам, как и отрасли. Спортсмен может прекратить покупать товары для фитнеса из-за травмы или выхода на пенсию. Международная компания может отказаться от использования маркетингового агентства, потому что они наняли для своего внутреннего маркетинга.

Вы мало что можете сделать, если клиент решит покинуть ваш рынок. В некоторых случаях вам, возможно, удастся убедить их в том, что они все еще могут извлечь выгоду из ваших решений, но это непростая задача — отыграть клиентов сложно, когда они полностью уходят с рынка.

2. Их не устраивает цена

Ценообразование — одна из наиболее распространенных корректировок, которую компании проводят, когда начинают терять клиентов.

Цена может быть основной причиной, по которой клиенты уходят, а стратегия ценообразования, конечно же, является целой областью изучения маркетинга.

В то же время компании часто чрезмерно полагаются на изменения цен для решения проблем, фактически вызванных плохим обслуживанием клиентов или устаревшими продуктами.

Если у вас действительно есть законная проблема ценообразования, для ее решения может потребоваться некоторое исследование. Вам нужно будет посмотреть на свою маржу и денежный поток, отраслевые стандарты и воспринимаемую ценность, которую вы создаете с помощью своего маркетинга.

Если вы хотите узнать больше о ценообразовании, прочтите книгу Германа Саймона «Признания ценителя: как цена влияет на все » на эту тему.

3. Они недовольны продуктом

Ваши клиенты могут быть довольны вашими ценами и находиться в правильном сегменте вашего рынка. Если им на самом деле не нравится то, что вы предлагаете, они в конце концов уйдут.

Предложение скидок и снижение цен может удержать их на некоторое время — и на самом деле многие компании начинают использовать эту тактику, когда у них возникают проблемы с удержанием клиентов.

Но если вы обескровливаете клиентов, потому что им не нравится ваш продукт или услуга, снижение цен — это начало конца.

Что может заставить людей не любить ваш продукт?

Ваш продукт не решает их проблемы

Если ваш продукт утверждает, что решает проблему, но не делает этого, или решает проблему, но требует много работы для использования, люди с большей вероятностью уйдут.

Если ваш продукт как бы решает их проблему, они могут остаться, пока не появится что-то получше.

Если ваш продукт вообще не решает их проблем, у вас плохое соответствие продукта/рынка. Вы, вероятно, не получили клиентов в первую очередь.

Во-первых, будьте честны в своем маркетинге. Не претендуйте на решение проблем, которых вы не решаете, и не преувеличивайте свою способность решать проблемы, которые вы только вроде как решаете.

Затем, при разработке продукта, вам нужно убедиться, что вы поддерживаете связь с реальными клиентами и понимаете их потребности. Классический, постоянно рекомендуемый к прочтению для этого — «Бережливый стартап » Эрика Риса.

Они считают, что продукт конкурента лучше

Клиенты уходят, если думают, что конкурент может решить их проблемы лучше, чем вы.

В книге «Увеличение масштаба» Верн Харниш утверждает, что руководители должны тратить до 80% своего времени на изучение рынка. Это означает, что нужно прислушиваться к конечным пользователям и потенциальным клиентам, но это также означает, что нужно быть в курсе общих тенденций, определяющих вашу отрасль.

Он даже предлагает SWT (Strengths, Weaknesses, Trends) в качестве обновления стандартного SWOT-анализа .

Если клиенты уходят от вас к конкурентам, это может быть так:

• Продукт конкурента решает больше проблем, чем ваш
• Продукт конкурента решает проблему лучше, чем ваш
• Клиенты считают , что продукт конкурента решает проблему лучше, чем ваш.

Следите за продуктами, услугами и маркетингом ваших конкурентов, чтобы не терять клиентов.

Ваш продукт не идет в ногу со временем

Ваш продукт остался прежним. Времена изменились.

Это история о блокбастерах и Netflix. Когда-то ваш продукт соответствовал потребностям ваших клиентов и сегмента рынка, но больше не соответствует. Рынок изменился, и ваша компания осталась позади.

Возможно, будет непросто догнать текущий рынок. Но если вы обнаружите, что стали жертвой инноваций, очень важно как можно быстрее вернуться на вершину своего рынка.

4. Они недовольны тем, как к ним относятся

Последняя причина, по которой клиенты уходят, распространена и упускается из виду.

Если вы не предоставите клиентам выдающееся качество обслуживания, они разочаруются в вашем бизнесе.

Важнейший момент — недостаточно «хорошо» обслуживать клиентов или клиентов. Вам нужно создавать отличные впечатления.

Причина? В своей книге « Внутри волшебного королевства » Том Коннеллан делает убедительный вывод об обслуживании клиентов. Когда дело доходит до того, как вы относитесь к людям, ваши конкуренты — это те, с кем вас сравнивают ваши клиенты .

Я использовал Comcast в качестве своего интернет-провайдера в течение последних 3 лет, и если бы вы спросили меня объективно, я бы сказал, что их обслуживание клиентов улучшилось. Но я, естественно, сравниваю эту услугу с поддержкой, которую я получаю для других продуктов и услуг, поэтому мне все еще кажется, что они не оправдывают ожиданий.

То же самое касается вашего бизнеса. Ваши клиенты будут сравнивать свой опыт обслуживания клиентов с вами с опытом любой другой компании, которой они пользуются.

Почему клиенты могут быть недовольны?

Им трудно получить помощь

Если вам будет сложно получить поддержку, вы получите разочарованных клиентов.

Подумай об этом. Чего вы хотите, пока у вас проблемы? Вы хотите, чтобы проблема исчезла. Чем дольше это произойдет, тем больше разочарования вы получите.

Если вы закопаете свои формы обслуживания клиентов, сделаете себя недоступными для помощи или потратите много времени на решение проблем, ваши клиенты разочаруются в вас и могут в конечном итоге уйти.

Они думают, что вы равнодушны или неискренни

Люди умны. Они могут сказать, когда вы платите им на словах, не заботясь о них на самом деле.

Клиенты хотят знать, что вы заботитесь о них. В книге «Подлинность: чего на самом деле хотят клиенты» Джеймс Гилмор и Б. Джозеф Пайн II утверждают, что подлинность в маркетинге и бизнесе — это то, чего жаждут современные потребители.

Люди жаждут общения и индивидуальности. Они хотят соединиться с вашей более крупной целью (предпосылка книги « Начни с почему » Саймона Синека). Они хотят чувствовать себя понятыми, когда у них есть проблема.

В вашем обслуживании клиентов и клиентов старайтесь быть подлинными. Иметь личность. Выслушайте проблемы ваших клиентов, прежде чем действовать.

Вы решаете их проблемы, но используете
четыре всадника апокалипсиса

Вы можете решить проблемы клиентов и при этом оставить у них неприятный осадок во рту. К сожалению, что касается факторов обслуживания клиентов, этот плохой вкус часто упускается из виду.

Это тесно связано с идеей представления подлинности и заботы о ваших клиентах. Недостаточно решить проблему клиента — клиент должен чувствовать , что вы решаете его проблему.

Другими словами, ваши клиенты не просто хотят, чтобы вы решили их проблемы. Они хотят чувствовать себя услышанными.

Один из способов, которым компании могут пойти не так, — стать жертвой Четырех Всадников Апокалипсиса.

Этот термин был заимствован исследователем отношений Джоном Готтманом для описания четырех моделей поведения, которые предсказывают гибель отношений. И хотя Готтман в основном изучает романтические отношения, те же принципы применимы и к отношениям с клиентами.

Четыре всадника Апокалипсиса:

• Критика
• Презрение
• Защитность
• Каменная стена

Не критикуйте своих клиентов. Не разговаривайте с клиентами свысока. Не занимайте оборонительную позицию, когда ваши клиенты критикуют вас. И, конечно же, не обходите стороной и не игнорируйте своих клиентов.

Это звучит очевидно? Хорошо. Это очевидно. В то же время легко соскользнуть в оборонительную или презрительную позицию, и очень важно научить своих продавцов и представителей службы поддержки создавать отличное качество обслуживания клиентов.

Если другие причины потери клиентов кажутся неприменимыми к вашему бизнесу, стоит прислушаться, чтобы увидеть, слышите ли вы стук копыт Четырех Всадников.

Что происходит, когда вы предоставляете отличный сервис? Ваш клиент, как вы. Они торчат. Они ссылаются на своих друзей. И даже если вы не можете решить свою проблему в данный момент, они чувствуют, что их услышали, и не расстраиваются из-за этого опыта.

Кто ваш клиент?

Если вы теряете клиентов и не знаете, почему, возможно, вам нужно задать более глубокий вопрос.

Кто ваш клиент?

Когда вы понимаете, кто ваши клиенты, чего они хотят и с чем они борются, становится намного легче понять, почему клиенты уходят из вашего бизнеса. Нажмите, чтобы твитнуть

Компании с выдающимся обслуживанием и удержанием клиентов могут иметь такое выдающееся обслуживание и удержание только потому, что они действительно понимают проблемы своих клиентов.

Прежде чем я потеряю тебя — это не пустая болтовня. И если вы думаете, что знаете своих клиентов достаточно хорошо, то, вероятно, это не так (вы никогда не сможете провести достаточно исследований клиентов).

Вы можете сразу же увидеть влияние тщательного исследования клиентов. На веб-сайте это может привести к увеличению количества кликов или конверсий на 400% (как показано в одной из статей ниже). В службе поддержки чат оценивается более положительно. Увеличиваются показатели NPS.

Вы можете измерить эффект от знания своих клиентов.

Мы писали о том, как глубоко понять свою аудиторию в прошлом. Вот некоторые ресурсы, которые вы можете использовать:

• «Знай свою аудиторию» — ложь, но она все равно имеет значение
• Как провести исследование рынка для малого бизнеса
• Секрет написания отличного маркетингового текста — исследование рынка

Вывод: Причины, по которым клиенты уходят

Вот четыре причины, по которым клиенты уходят:

1. Клиенты уходят, потому что им не нужен ваш продукт
2. Потому что ваш продукт слишком дорогой
3. Потому что ваш продукт не решает их проблемы
4. Потому что ты им не нравишься

Эти четыре категории достаточно широки, чтобы охватить каждый элемент клиентского опыта.

В то же время они достаточно конкретны, чтобы помочь вам критически взглянуть на свой бизнес. Чтобы понять причины, по которым клиенты уходят, и как вы можете создать выдающийся клиентский опыт.