Почему рекламодатели Facebook должны тестировать Performance Max

С момента запуска Performance Max в ноябре 2021 года предприимчивые маркетологи PPC (включая меня) делают все возможное, чтобы эти кампании работали.

В первые дни работы с новым продуктом Google Ads часто возникают проблемы. Отсутствие контроля и видимости в Performance Max было невероятно разочаровывающим, учитывая его потенциал и инновации.

Вот почему Неделя поисковой рекламы в этом году стала намного более обнадеживающей благодаря некоторым новым обновлениям для кампаний Performance Max, которые включают минус-слова на уровне кампании и отчеты по группам объектов.

Благодаря захватывающему продукту, который теперь предлагает больше рычагов для обеспечения безопасности бренда и прибыльных расходов на рекламу, никогда не было лучшего времени для брендов DTC (и других рекламодателей, ориентированных на Facebook), чтобы осмысленно протестировать кампанию Performance Max.

В этой статье я расскажу вам:

• Что предлагает Google, чего не может Facebook.
• Последние обновления Performance Max и их значение.
• Как настроить кампанию Performance Max в социальном стиле.
• Дополнительные учебные ресурсы.

Какие бренды DTC отсутствуют без Performance Max

После запуска кампаний Google Ads с 2003 года и наблюдения за каждой итерацией и инновациями, предлагаемыми продуктом, я могу с уверенностью сказать, что рекламодатели, игнорирующие Google Ads, многое упускают.

Google AdWords прошлых лет был основан на намерении ключевого слова или поискового запроса.

Он стремился ответить, что люди искали в данный момент, почему они это искали и как отличить это от похожих, но разных вещей.

Когда я вспоминаю 2015 год, Google выпустил множество маркетинговых материалов о «микромоментах» — то есть вы показываете рекламу кому-то, кто ищет именно это в это время.

Но чтобы масштабироваться дальше определенной точки, вы должны мыслить шире. Только определенное количество людей ищут данное ключевое слово, особенно на уровне транзакций.

После того, как вы добились высокого впечатления и доли рынка в этом бизнесе, как вы продолжаете зарабатывать деньги?

Здесь вы добавляете слой таргетинга на аудиторию.

Google усердно работает над тем, чтобы связать намерение ключевого слова с аудиторией, просматривая предыдущую историю поиска пользователей, типы веб-сайтов, которые они просматривают, типы покупок, которые они совершают, и многое другое.

У Performance Max есть две стороны:

• Цель поиска : ориентирована на действие, четко определена, основана на поведении пользователя.
• Сигналы аудитории : ориентированные на осведомленность, менее определенные, основанные на ваших данных или данных Google.

Этот тип кампании пытается привлечь внимание людей, которые находятся (или скоро могут оказаться) на пересечении этих двух путей.

Допустим, вы продаете ракетки для пиклбола. Performance Max будет нацелен на людей, которые своими действиями сообщили Google, что им интересны пиклболы.

Может быть, один пользователь смотрел видео на YouTube об этом. Другой искал снаряжение для пиклбола или уроки. И теперь эти люди начнут видеть рекламу на YouTube, в приложении Discover, в Gmail и других ресурсах Google.

Действительно, Google постоянно движется в сторону машинного обучения и автоматизации.

Так как же дополнить ключевое слово информацией о том, кто такой пользователь и что его может заинтересовать, подобно тому, как это делает Facebook?

Производительность Макс.

Google имеет преимущество перед Facebook в этой области, потому что у него есть ваша история поиска.

Они знают, что вы ищете на разных сайтах и ​​ресурсах, а это означает, что объединение вещей не основано на догадках и оценках.

Что нового в кампаниях Performance Max

23 февраля ходили слухи о нескольких новых возможностях Performance Max, за которыми вскоре последовало официальное объявление Google.

В то время как Google присвоил высший балл за объединение ключевых слов с широким соответствием и Smart Bidding (то, что они называют Ads Power Pairing), я больше взволнован этими четырьмя обновлениями, большинство из которых выбрала представитель сообщества Google Ads Джинни Марвин.

Исключения брендов на уровне кампании

Это функция, о которой все просили (вроде).

Хотя в настоящее время он ограничен раскрывающимся списком брендов, маркетологи PPC по-прежнему оценят возможность исключать брендированный трафик (собственный и трафик конкурентов) из Performance Max.

Хотя важно отметить, что брендированный трафик не всегда стоит исключать. (Моя команда принимает это решение в каждом конкретном случае.)

Поддержка подачи страниц

Performance Max включает возможность включения расширения конечного URL-адреса, что позволяет машинам Google решать, на какие страницы вашего веб-сайта следует направлять пользователей.

Теперь с фидом страницы вы можете ввести группу URL-адресов для определения приоритета. А если расширение URL отключено, вы по-прежнему можете направлять пользователей на одну из нескольких страниц вместо одной.

Отчетность по группам активов

Это мое любимое объявление и, возможно, самое важное. Возможность видеть, какие креативы обеспечивают наилучшую производительность, позволяет вам повторять еще лучшие, которые соответствуют желаниям клиентов.

Хотя исключения брендов, несомненно, полезны, успех в рекламе по-прежнему во многом зависит от качества вашей рекламы.

Эксперименты с постепенным подъемом

Новая функция экспериментов в Performance Max воплощает принцип «Всегда тестируй».

Мне не терпится увидеть, как некоторые из моих стандартных торговых кампаний будут сравниваться с максимальной эффективностью. Вы можете использовать либо конверсии, либо ценность конверсии в качестве ориентира.

Performance Max использует искусственный интеллект Google для достижения результатов тремя способами:

• Увеличивайте количество контактов с клиентами, находя новых клиентов по всем каналам и ресурсам Google.
• Умножьте число конверсий и ценность конверсии, оптимизировав возможности конверсии с максимальной рентабельностью инвестиций.
• Приумножайте свой опыт, делясь идеями, которые помогут вам ответить на стратегические вопросы о вашем бизнесе.

Подробнее об этом и о полном списке обновлений Performance Max читайте в официальном блоге Google Реклама.

Как настроить кампанию Performance Max в социальном стиле

Существует три способа запуска кампании Performance Max:

• Подлинный опыт Performance Max, как это было задумано, который представляет собой комбинацию поиска, покупок и инвентаря в социальных сетях.
• Попытка воспроизвести Smart Shopping, которая предназначена только для предоставления потока данных, а не для творческих ресурсов.
• Кампания в социальном стиле, в которой используются только творческие ресурсы, взятые из высокоэффективной рекламы на Facebook, Instagram и TikTok.

Я слышал, что люди говорят только о первых двух, но третий может быть очень мощным для брендов, которые зарекомендовали себя на Facebook и других платформах социальных сетей.

Когда вы используете эти высокоэффективные ресурсы из других ваших рекламных сетей, они будут отображаться на:

• YouTube.
• Сеть Discovery, включая приложение Google, новостную ленту Android и Gmail.
• Контекстно-медийная сеть.

Но чтобы это работало, вы должны указать системе, кому это показывать. В отличие от компонента покупок, основанного на намерении ключевого слова, Google необходимо знать сигналы вашей аудитории.

Помните, что это не список пользователей, на которых вы хотите напрямую ориентироваться. Вы просто хотите поделиться характеристиками, связанными с указанной вами аудиторией.

Допустим, вы продаете продукт импульсивной покупки. Неважно, 40 долларов или 100 долларов. У вас все хорошо на Facebook, и вы получаете удовлетворительный показатель ROAS.

В Facebook пиксель может выполнять автоматический таргетинг на основе того, кто еще покупает там. Но когда вы запускаете новую кампанию Performance Max, у нее нет этих данных. И вот я весь день кричу с горных вершин – пользуйтесь вашими данными!

Если у вас есть 100 000 клиентов в вашей базе данных Shopify, загрузите этот список в Google в качестве сигнала аудитории. Это сообщит Performance Max, кто покупает у вас, и, что более важно, позволит найти больше таких людей, как они.

Вы также можете создать сигнал аудитории по поисковым запросам, именам и веб-сайтам конкурентов, демографическим данным, интересам и аффинити-группам. Когда вы объединяете их с вашими выигрышными рекламными объявлениями и удаляете канал данных, у вас есть кампания Performance Max в социальном стиле.

Воспользуйтесь возможностью

Я не всегда соглашался с движением Google в сторону машинного обучения и автоматизации.

Однако за последние несколько лет я понял, что сопротивление этому негативно влияет на мой менталитет и эффективность моих кампаний, команды и бизнеса.

Поэтому я трачу меньше времени на попытки взлома или игры в системе и больше на поиск данных, необходимых для повышения производительности.

Но когда вы считаете тип кампании автоматизированным, как Performance Max, очень важно, чтобы вы заполняли его высококачественными данными, а затем продолжали отслеживать эффективность.

Вы должны принять это, но не слепо. Доверяй, но проверяй.

В дополнение к предоставлению сигналов аудитории и правильной структуре вашей кампании, вы должны смириться с периодом обучения.

Даже имея самые актуальные данные, каждый бренд должен потратить немного денег, пока кампания работает в режиме проб и ошибок. При правильных действиях это будет очень доступная цена входа для получения дополнительной прибыли.

Итак, я уже убедил вас? Готовы попробовать? Если это так, ознакомьтесь с другими статьями из моей серии о Performance Max:

• Все, что вам нужно знать о настройке кампаний
• Как получить максимальную отдачу от Performance Max
• Советы и советы по оптимизации
• 7 распространенных ошибок и как их избежать