Почему маркетологи обращают внимание на второстепенные данные

Маркетологи хотят создавать более разумные и эффективные кампании, которые охватывают нужных потребителей. Им нужен больший контроль над выбором данных. И, честно говоря, они устали торговаться из-за одной и той же аудитории на рынках, где высокий спрос приводит к росту цен. Вот почему маркетологи обращают внимание на второстепенные данные.

Я говорю «второй взгляд», потому что сторонние данные существуют уже давно. Но сегодняшняя сторонняя информация поступает не только от издателей сайтов. Это не просто агрегированные регистрационные данные из таких сервисов, как Groupon. И это доступно новыми способами, которые не зависят от файлов cookie или идентификаторов мобильных объявлений, которые, как мы все знаем, скоро станут устаревшими. Он эволюционировал.

Некоторые думают, что это просто «чьи-то собственные данные». Это справедливо, но описание не раскрывает всего объема того, что предлагают сторонние данные. Хотя он включает такие вещи, как электронные письма и номера телефонов, он также включает в себя множество информации, показывающей поведение пользователей на веб-сайтах, в мобильных приложениях и на телевидении.

Он включает в себя широкий спектр точек данных, от данных о мобильных транзакциях и геолокации до демографических и психографических данных, до поведенческих и контекстных данных, которые обеспечивают понимание интересов потребителей.

В конечном итоге сторонние данные дают маркетологам результат, превосходящий сумму его частей. Это потому, что в сочетании со стратегиями собственных данных он дает маркетологам необходимый интеллект для создания аудитории и измерения кампаний с большим контролем и эффективностью.

Почему все больше маркетологов видят ценность во сторонних данных

Возрождение вторичных данных объясняется несколькими ключевыми причинами. И они следуют некоторым из основных причин, по которым рекламный ландшафт в целом меняется:

1) Без файлов cookie маркетологам нужны рынки данных, ориентированные на конфиденциальность.

Как известно большинству маркетологов, в настоящее время прекращается использование файлов cookie - нашего основного средства сбора и передачи данных в рекламной экосистеме. На бренды оказывается давление, чтобы они находили новые способы доступа к данным, которые помогают им понимать людей и общаться с ними.

Между тем, издателям веб-сайтов и мобильных приложений нужны новые способы привязки своего контента к ценным данным, отражающим их пользователей, которые с ним взаимодействуют.

Ориентированные на конфиденциальность сторонние рынки данных делают это реальностью. Они позволяют брендам получать доступ к данным для входа в систему, информации об устройстве, данным геолокации, информации об уровне интересов и данным транзакций, чтобы обогатить и без того ценные собственные данные и графики идентификации. А благодаря разрешению идентичности они гарантируют подтвержденную идентичность пользователя без файлов cookie.

2) Маркетологи требуют более рентабельной, индивидуализированной аудитории.

Маркетологи годами изо всех сил пытались отличиться от конкурирующих стратегий привлечения клиентов к бренду, потому что все использовали одну и ту же заранее подготовленную сегментацию аудитории. И, конечно, может быть, было время, когда некоторые бренды были комфортно торговать против конкурентов за те же самые готовые сторонние данные.

Но у такого подхода есть проблемы. С одной стороны, сторонние торговые площадки данных не предлагают никакой настройки и мало прозрачны в отношении того, откуда берутся данные и как формируются аудитории.

Кроме того, цена этих данных, несмотря на их ограниченную ценность, иногда завышена. Почему? Потому что все пытались найти одни и те же сторонние обрывки данных.

Когда все бренды делают ставки на одну и ту же аудиторию, созданную одними и теми же поставщиками данных, они конкурируют, чтобы перебить цену друг друга, повышая цену. А когда цены искусственно завышены, это ограничивает возможности маркетологов оценить истинную рентабельность инвестиций сторонних данных.

3) Маркетологи хотят контролировать данные

Раньше, когда у брендов не было собственных специалистов по обработке данных, многие из них просто не были настроены на то, чтобы воспользоваться преимуществами сложных предложений по работе с данными. Но в наши дни они намного сообразительнее.

У меня много клиентов, которые обращаются ко мне с запросами на получение более надежных и детализированных наборов данных. Они хотят иметь возможность адаптироваться к своим уникальным бизнес-потребностям. Сторонние данные соответствуют всем требованиям, поскольку они предоставляют маркетологам необработанные данные, которые можно комбинировать с дополнительными наборами данных для дальнейшего улучшения их стратегий, основанных на данных, с большим контролем и скоростью.

Бесконечные способы обогащения данных о клиентах

Итак, есть несколько довольно веских причин для возобновления интереса к сторонним данным. Но вам может быть интересно, как бренды используют его сегодня. По правде говоря, он чрезвычайно универсален.

Команды обработки данных могут смешивать и сопоставлять сторонние данные наиболее подходящими для них способами, независимо от вертикали, поскольку они могут быть доставлены через торговые площадки в неструктурированной форме. Таким образом, группы данных могут формировать его для применения к уникальным целям каждого бренда.

Вы розничный маркетолог? Розничные бренды используют данные сторонних поставщиков, показывающие, например, какая аудитория смотрит определенные программы.

Эти аналитические данные о линейном ТВ и OTT расширяют их собственные данные и создают более устойчивую аудиторию. И они тоже используют его для измерения. Сторонние данные дают им больше уверенности в оценке кампании, потому что они могут снова привязать аудиторию к показу телерекламы.

Затем также введите линейные данные и данные OTT в их модели атрибуции, чтобы измерить эффективность их инвестиций в телевидение наряду с остальными адресуемыми медиа.

Бренды CPG не всегда могут легко получить доступ к подробной информации о том, кто покупает их продукты, но они могут заполнить пробелы с помощью сторонних контекстных и поведенческих данных. Сегодня я вижу, как клиенты CPG получают более глубокое понимание клиентов и конверсий с помощью сторонних данных от партнеров по приложениям и поставщиков купонов.

Сторонние данные представляют практическую ценность для туристических брендов, таких как гостиничные сети и авиакомпании, позволяя им обмениваться данными, связанными с этими клиентами, прозрачным и безопасным способом. А данные о геолокации, полученные со сторонних торговых площадок, могут стимулировать инновационные кампании, направленные на частых путешественников.

Автомобильные бренды используют сторонние данные о местоположении, чтобы связывать людей с достопримечательностями, чтобы лучше понять, кому может понадобиться прочный грузовик или экономичный пригородный автомобиль. Вместо того, чтобы просто добавлять кого-то в аудиторию «автоматических намерений», потому что она посещала Cars.com, сторонние данные обеспечивают прозрачную и надежную аудиторию, основанную на реальных сигналах намерений, таких как запросы на тест-драйв или информацию об аренде.

А для рекламодателей финансовых услуг, которые хотят создавать пользовательские модели аудитории, но должны обеспечивать удаление конфиденциальных данных, особенно привлекательна прозрачность, обеспечиваемая сторонними рынками данных. Дело в том, что происхождение данных, используемых для создания заранее подготовленных сторонних аудиторий, не всегда ясно.

Времена маркетологов, полагающихся на сторонние данные, подходят к концу. И это может быть очень хорошо. Возросший акцент в отрасли на сторонних данных продвигает маркетологов к большему контролю за данными, более эффективным расходам на кампании и более индивидуализированной аудитории.

Я, со своей стороны, с нетерпением жду более разумного маркетинга, который сторонние данные принесут моим клиентам и нашей отрасли.

Чтобы получить больше информации о растущем значении сторонних данных, прочтите этот пост моего коллеги Лори Уокер Госнелл.