Почему маркетингу должна принадлежать трансформация CDP

Утопия сквозного взаимодействия с покупателем и персонализации опыта является мощной, поскольку она недоступна для большинства организаций, которые все еще борются с интеграцией систем подразделений, не говоря уже о полной синергии организационных данных. Тем временем Платформа клиентских данных (CDP) становится новой сильной тенденцией, направленной на реализацию этой утопической мечты, а также на решение других высокоприоритетных проблем, таких как конфиденциальность и безопасность данных.

На данный момент каждый крупный поставщик корпоративной платформы (Salesforce, Adobe, Oracle) либо объявил о своем предложении, либо вывел его на рынок вместе с множеством специализированных поставщиков (Segment, Tealium, Blueshift), стремящихся изменить «фирменный» подход.

Если мне кажется, что вековая технология «едет на белой лошади, чтобы спасти день», - это непонятная мечта, я понимаю. И все же что-то в этой тенденции кажется более укорененным, чем некоторые из шатких тенденций недавнего прошлого.

В первую очередь потому, что нередко можно встретить CDP уже в игре во многих сегодняшних ведущих организациях, ориентированных на потребителя, и опыт, который они создают в результате, очень реален и в высшей степени уникален по сравнению с обычным гудящим барабаном, который часто используется для маркетинга и клиентов. услуга.

В результате покупатели начали требовать такого целостного понимания их потребностей и гиперперсонализации, которую он обеспечивает.

Объедините этот новый стандарт в покупательском опыте с новыми правилами конфиденциальности и управления данными, которые появляются, казалось бы, каждый день, и внезапно то, что можно было бы рассматривать как инновации, становится основным требованием.

Таким образом, возникает очень справедливый вопрос; со всеми технологиями, которые в настоящее время используются в организациях, прошедших цифровую трансформацию, может ли это решение их всех использовать?

Одним словом, появление настоящей платформы.

Дело в том, что у большинства организаций еще нет настоящего CDP. У нас есть почти бесконечные, разрозненные системы, которые служат своей единственной цели для определенного набора потребностей.

У маркетинга и рекламы есть DMP, у продаж есть CRM, у финансов и операций есть ERP, у обслуживания клиентов есть свои системы - и так далее.

Этот разрозненный мир, в котором каждый отдел отвечает за свой собственный стек технологий, создал избыточность, пробелы в интеграции и, самое пагубное, нестабильное обслуживание клиентов.

Войдите в CDP, единый источник правды для всех данных о клиентах. Несмотря на то, что CDP будет служить бизнесу в целом, по нашему мнению, маркетинг - это то пространство, которое должно обеспечить эту критическую трансформацию, а также укрепление клиентского опыта, который от этого зависит.

Вот почему:

1) Покупатели ожидают гипер-персонализации

Чтобы гиперперсонализация стала чем-то большим, чем просто модное слово, данные о клиентах должны быть централизованы и организованы. Настоящая CDP содержит информацию о клиентах, их цифровой след, информацию об их использовании и все необходимые точки контакта. Поступая таким образом, организация может ссылаться на всю относящуюся к делу информацию и соответственно формировать процесс или следующие шаги.

На сегодняшний день проблема заключается в том, что вся эта информация не централизована. Покупатель может отказаться от подписки на маркетинговое письмо, но все равно будет получать электронные письма от других людей из той же компании. В конечном итоге они теряют доверие и раздражаются, и это становится более серьезной проблемой для клиентов.

Маркетинг - это тот отдел, который информирует больше о покупателях, чем любой другой отдел. Это те, кто уже много знает о своих клиентах, знает потенциальных клиентов и циклы продаж.

Таким образом, имеет смысл только то, что они будут теми, кто продвинет вперед возможности CDP, использует ее для усиления гипер-персонализации и гарантирует, что все отделы используют ее для создания максимального воздействия на бизнес.

2) Маркетинг превратился в важный операционный уровень.

Десять лет назад было бы смешно думать о маркетинговых технологиях, а тем более о том, чтобы владеть ими. У них не было технических навыков.

Но сейчас? Маркетинг стал критически важным операционным слоем в организациях, часто создавая архитектуру, процессы и результирующую автоматизацию для нескольких бизнес-единиц. Маркетологи знают, как интегрировать данные таким образом, чтобы они были полезны покупателю.

Больше не нужно просто управлять сторонними агентствами; они создают стратегии, маршруты, процессы и используют технологии и данные для достижения этих бизнес-целей. Они также обеспечивают последний уровень полировки во всех внешних коммуникациях, будь то предоставление кому-либо возможности взаимодействовать с покупателем или выполнение этого самостоятельно. Это снова означает, что CDP должен находиться под неусыпным контролем маркетинговой команды.

Маркетинг также понимает, что внедрение CDP - это упражнение, ориентированное на покупателя. Чтобы реализовать беспрепятственный, расширенный, всеобъемлющий подход, ориентированный на клиента, маркетинг будет учитывать, как каждый этап пути покупателя выглядит с точки зрения покупателя. Это единственный способ, которым использование CDP приведет к реальным бизнес-результатам.

3) Конфиденциальность и безопасность - это ставки стола

Конфиденциальность и безопасность воспринимались как побочные продукты технологий, но сейчас они не подлежат обсуждению.

GDPR в Европе и CCPA (Закон о защите прав потребителей Калифорнии) в США проложили путь для большего числа штатов и штатов, федеральных и международных требований о том, как компании управляют и защищают вашу информацию. Потребители (и закон) просто не позволят своим конфиденциальным данным оставаться незащищенными в маркетинговой базе данных.

Маркетинг чаще всего является хранителем информации и предпочтений клиентов, поэтому вполне естественно, что они лучше всего подходят для управления этим аспектом CDP.

Они узнают, какой информацией клиенты готовы поделиться, что они предоставят, но не хотят использовать с маркетинговой точки зрения, какие типы сообщений и охвата они хотят получать и т. Д.

Перестановок много, и они сложны, и покупатель ожидает, что они будут соблюдаться со всей строгостью. Следовательно, маркетинг должен быть защитником клиента внутри организации с точки зрения безопасности, конфиденциальности и, в конечном итоге, доверия - CDP позволяет это сделать.

Итак, теперь вы можете понять, почему маркетинг должен взять бразды правления в свои руки. Но что нам делать дальше? Вот несколько рекомендаций:

Определить CDP

Одна из самых больших проблем сейчас заключается в том, что многие поставщики прогнозной и B2B-аналитики заявляют, что они CDP, потому что им в первую очередь приходилось агрегировать данные о клиентах, чтобы выполнять свою работу. Но это не делает их CDP, а вместо этого распространяет много дезинформации.

Чтобы быть CDP, система должна, среди прочего, поддерживать неструктурированные данные, быть очень гибкой, быть настоящим центром интеграции, не являться частной собственностью и работать в режиме реального времени с точки зрения доступа.

CDP должны иметь открытые API-интерфейсы, в которые каждый может писать и предоставлять доступ к любым системам клиентов. Чтобы быть настоящей платформой данных о клиентах, все эти флажки должны быть отмечены (что не относится почти ко всем поставщикам, которые в настоящее время пытаются называть себя CDP).

Вот полезная диаграмма от Gartner, которая дает четкий обзор того, как CDP сравнивается с другими решениями в области маркетинга и технологий.

Еще одно замечание: требования и функциональность CDP в B2B будет более сложной, чем через призму B2C. Данные B2C легко переносимы и хранятся на индивидуальном уровне.

Потребитель - это один и тот же потребитель, независимо от того, какую компанию он покровительствует. Но в мире B2B покупатель может часто и часто менять организацию.

Итак, как централизовать информацию, когда человек может входить и выходить из разных компаний, когда их контекст в этой организации фактически влияет на то, кем они являются и как они функционируют?

При внедрении CDP мы должны спроектировать структуру данных нашего клиента, чтобы обеспечить понимание индивидуальных данных, а также данных, собранных в рамках членства этого человека в организации.

Таким образом, архитектурно мы можем отделить их от компании, когда они уходят с работы, и сформировать новые отношения с другими, когда они присоединятся. Таким образом, мы можем сохранить важную информацию о человеке, а также дать возможность понять, как он функционирует в контексте своей работы.

Их предпочтения могут различаться в этих двух сценариях - подумайте о такой организации, как Prezi, которая обслуживает как отдельного человека в его личной жизни, так и сотрудника в бизнес-контексте.

Понимание этого и разработка для этого позволяет нам создать глубокий уровень понимания того, «кто» потребитель, и, как следствие, передать им сообщение очень эффективным образом.

Эти нюансы усложняют реализацию CDP и требуют глубокого понимания покупателя (еще одна причина, по которой маркетинг должен владеть этой технологией).

Продолжай обращать внимание

Легко использовать разрозненное программное обеспечение, которое удовлетворяет потребности нишевого бизнеса, но приводит к неустойчивому техническому стеку, в этом есть большой риск. Здесь на карту поставлена ​​ваша репутация у покупателя и здоровье организаций.

Клише «большая сила дает большую ответственность» актуальна как никогда, поскольку маркетологи начинают отвечать за управление данными и конфиденциальность клиентов. Но не заблуждайтесь, ответственность уже есть.

Прямо сейчас ваш клиент уже рассчитывает, что вы поступите правильно, защитите его информацию и привлечете его, как будто он единственный клиент на планете. Вопрос в том, как вы отвечаете на эту ответственность.

Мы продолжим предоставлять знания и передовой опыт по мере реализации большего числа этих важных инициатив. А пока я призываю вас продолжать читать и узнавать о CDP. Это пространство быстро развивается, хотя мы чувствуем, что оно здесь надолго. У этого тренда есть ноги, поэтому думайте о нем активно и срочно - от этого зависят ваши отношения с покупателем.

Джастин - серийный предприниматель, генеральный директор и основатель LeadMD, крупнейшего в мире консалтингового агентства по вопросам доходности, внедрившего более половины пользовательской базы Marketo. Он сделал карьеру в создании успешных компаний и их масштабировании, с успешными выходами более 200 миллионов за последнее десятилетие. За последние 10 лет Джастин стал сильным голосом в области предпринимательства, маркетинга и культуры.