Почему маркетинг улучшится благодаря отмиранию сторонних файлов cookie

Пришло время, наконец, серьезно (и честно) задуматься о том, что мы делаем в маркетинге и средствах массовой информации. На самом деле печенье было фарсом. На них никогда не следовало полагаться из-за существа и, тем более, оправдания расходов.

Отказ от файлов cookie заставит бренды лучше осознавать потребности потребителей и предлагать этим потребителям что-то для выгодных сделок с ними.

Google сделал это очень эффективно на раннем этапе, предложив потребителям бесплатные веб-приложения, такие как Gmail, в обмен на доступ к обрабатываемым данным.

Бренды, ориентированные на потребителей, такие как Uber и Harry's, также преуспели в этом, предлагая индивидуальный подход, больший контроль и более прямые цены для производителя.

Это нарушение имеет серьезные последствия, и некоторые из сегодняшних методов активации, управления и измерения цифровых медиа больше не будут существовать. Но что все это значит, если вы занимаетесь маркетингом или медиа для крупного бренда? Как вы продвигаетесь?

Что ж, у вас есть два варианта:

1. Примите мир таким, какой он есть, и идите ва-банк с толпой Google / Facebook. Просто знайте, что как бренд вы теряете контроль над своими данными и информацией о потребителях - сети будут контролировать их, будут выполнять все таргетинг и измерения, а также предоставлять бренду сводную информацию. Это подойдет для некоторых брендов.
2. Решите, что для вашего бизнеса требуется владение опытом и данными о клиентах, а также понимание деталей каждой транзакции и желания клиента. Достижение этой цели возможно, но потребует значительных инвестиций в инфраструктуру, упора на идентичность, аналитику, изменений в маркетинговой стратегии и готовности участвовать в обмене ценностями с потребителем.

Двигаясь вперед - Какие данные лучше всего соответствуют вашим потребностям?

Брендам потребуются совместимые и удобные для потребителей способы сбора, обогащения и систематизации собственных данных. Первый шаг - честно выяснить - кто вы, ваша целевая аудитория и что вы можете себе позволить.

По сути, мы вернулись к четырем крупным издательским сетям - Facebook, Google, Apple и Amazon - с добавлением местного канала в качестве хорошей меры.

Так что будьте честны с собой; у этих компаний есть действительно хорошие данные, и они сосредоточены на их уточнении, чтобы и дальше помогать стимулировать продажи за счет затрат на их платформы. Эта конкуренция не изменится и, вероятно, станет более ожесточенной.

Эти платформы имеют встроенную инфраструктуру, которая стимулирует и упрощает расходы на рекламу. Их бизнес-модель по-прежнему ориентирована на объем рекламы, поэтому они хотят показать вам хорошее времяпрепровождение - они просто не могут показать вам данные.

Итак, если вы являетесь брендом, ориентированным на клиентов с высокой степенью транзакций, позвольте Facebook и Google сделать таргетинг, измерить ваш прогресс в форме продаж, сделать все возможное для повышения продаж и позволить маркетингу быть сосредоточенным на повышении осведомленности и влечение к этим СМИ.

Но для бренда это означает просто следующее: примите то, что вы не имеете дело со своими данными о клиентах, одна из сетей владеет этими данными и предоставляет вам эти данные в качестве услуги. У них это хорошо получается, и они обеспечат достаточно эффективные результаты, но как бренд вы не владеете клиентским опытом.

В новом мире маркетологи быстро увидят, как качество обслуживания клиентов и их путь к покупке становятся все более популярными. Брендам необходимо будет активнее использовать собственные данные о клиентах, чтобы улучшить опыт, основанный на отчетах и ​​аналитических данных.

Если все сделано правильно, вы можете полностью владеть своими данными и в то же время внедрять стратегии прямого, ориентированного на человека и управления данными, которые создают ваш собственный огороженный сад из собственных идентификаторов потребителей; ваш собственный «личный график ID».

Это заставит вас внести некоторые изменения. Во-первых, решения для атрибуции с несколькими касаниями должны развиваться, потому что последнее касание будет более бесполезным, чем когда-либо.

Атрибуция на основе сторонних файлов cookie больше не будет возможна, и вместо нее появятся новые источники данных об идентичности и людях, а также продвинутые методы, такие как смешанные модели.  

Платформы, которые полагаются исключительно на файлы cookie, также должны будут развиваться и заменяться новыми решениями.

Такие технологии, как платформы данных о клиентах (CDP), которые могут соединять данные первых, вторых и третьих сторон для поддержки управления аудиторией и активации с использованием постоянных идентификаторов, таких как собственные адреса электронной почты и PII, будут приобретать все большее значение и в конечном итоге превратятся в корпоративные. -общие платформы управления клиентами.

Аналитика и очень активные принципы тестирования и проектирования расскажут вам, какие данные важны и необходимы. Просто сбросить все это в «озеро данных» не поможет.

Каковы преимущества отсутствия сторонних файлов cookie?

Измерение в мире без файлов cookie в конечном итоге может быть достигнуто с помощью правильной структуры и планирования. Начните с ясности в отношении вашей бизнес-модели и того, чего вы хотите достичь. Если это просто ускорение продаж, признайте и примите это как замысел и результат.

Если у вас есть потребность, стратегия и желание создать актив данных о клиентах, который со временем будет цениться, например, финансовые вложения, вам нужно будет создать технологическую платформу, которая позволит собирать и агрегировать данные о клиентах.

Но будьте готовы оценить эти данные и посвятить себя процессу их улучшения в течение длительного периода времени.

Также будет новый доступ к беспрецедентным данным, но с новой операционной динамикой. Хотя новые решения имеют свои ограничения, их не следует игнорировать, а следует использовать в качестве руководства для следующих шагов и возможностей.

Обнесенные стеной сады создали чистые комнаты для данных, где подробные данные можно анализировать, но не извлекать. Эти чистые комнаты для данных предлагают безопасную для конфиденциальности среду, которая позволяет проводить более детальный и точный анализ данных.

Бренды должны будут понимать, как ориентироваться и использовать эти различные операционные решения в пределах их возможностей переносимости данных и вариантов использования, которые могут быть поддержаны.

Чтобы противостоять этим ограничениям, брендам потребуется создать основные идентификаторы, корпоративное управление идентификацией и разрешение, а также свои собственные чистые комнаты данных для кросс-канальной аналитики и измерения. Это настроит бренды на устойчивый успех.

Правила могут быть увеличены, дополнительные идентификаторы, помимо сторонних файлов cookie, будут устаревшими, изменения будут постоянными, но владение брендом и контроль над собственными идентификационными данными и данными позволят им стать лидерами на долгие годы.

Понятно, что работы предстоит много. Нет простой кнопки. Бренды должны взять на себя обязательство быть по-настоящему клиентоориентированным и ориентированным на идентификацию или признать, что это не так, и двигаться вперед, продвигая оптимизацию того, что для них важно.

Те, кто инвестирует в аналитику и серьезно к ней относятся, имеют возможность преуспеть. Но будьте осторожны, те, кто не обращает внимания, будут бороться за выживание в мире без файлов cookie. Давай больше не будем притворяться.

В конечном итоге потребитель получит выгоду и сделает выбор, основываясь на этом уровне аутентичности, поскольку он станет определением этого бренда в его чистом виде.

Алекс Йодер - исполнительный вице-президент по аналитике в Merkle. Алекс имеет колоссальный опыт на руководящем уровне, он занимал должности уровня президента или генерального директора в Trueffect, Ebiquity и Webtrends, где он сыграл важную роль в крупных усилиях по ребрендингу; усовершенствования продуктов, решений и технологий; командное и организационное развитие; и стимулирование роста продаж. Как опытный лидер, он стремится помочь организациям полностью раскрыть свой потенциал, уделяя особое внимание сильным сторонам членов команды, сотрудничеству и четкой ясности цели.