Почему Performance Max для лидогенерации часто не работает и как заставить его работать

Многие рекламодатели электронной коммерции начинают лучше понимать, как настроить и оптимизировать Performance Max, но это все еще очень сложный тип кампании для учетных записей по привлечению лидов.

Воронкообразный характер лидов и разница в качестве — два самых больших препятствия.

В отличие от электронной коммерции, где покупка означает «конец» транзакции, создание потенциальных клиентов — это начало процесса продаж, и то, что кто-то заполняет форму, не делает его качественным лидом.

Учитывая, что еще многое предстоит сделать, опасно позволять Google судить о своем вкладе на основе данных из этого ограниченного окна.

Немногие рекламодатели, занимающиеся генерацией лидов, используют Performance Max, поэтому о них можно сказать гораздо меньше, чем об электронной коммерции.

Эти наблюдения и рекомендации основаны на моем опыте, и я ответил на некоторые распространенные вопросы об оптимизации Performance Max для лидогенерации.

Так что же делает это таким трудным, чтобы сделать правильно?

Performance Max для лидогенерации нужны данные об офлайн-конверсиях

Заставить Performance Max работать с программами лидогенерации без данных об офлайн-конверсиях очень сложно. Без него системы Google могут приносить много спама.

Итак, трафик-боты заполняют форму, и Google считает, что вы получили качественного лида. Он похлопывает себя по плечу — и, что еще хуже, начинает гоняться за таким же некачественным трафиком.

Я помню, как кто-то в Твиттере назвал это обреченной обратной связью, из которой невероятно сложно выбраться.

Ограничьте спам и отправку форм ботами с помощью reCAPTCHA

Эту часть данных головоломки очень сложно получить и внедрить, но есть способы обойти это.

Одним из примеров является установка reCAPTCHA или приманки, которая блокирует отправку формы спам-ботами, чтобы она никогда не срабатывала как конверсия в глазах Google.

Даже если вы сделаете это и упредите нежелательных, вы все равно можете получить воронку, полную нерелевантных или неквалифицированных лидов. Допустим, вы продаете коммерческий продукт — вы можете начать получать потенциальных клиентов, которым не сможете продать.

В этом примере системы Google не будут знать эту последнюю часть информации, если у вас нет автономного отслеживания конверсий, которое помечает эти лиды как некачественные.

Научите Google тому, что работает для вашего бизнеса

Импорт офлайн-конверсий и любые дополнительные данные сверх того, что уже есть у Google, помогут вам научить Google, какие решения являются правильными для вашей учетной записи и бизнеса.

Большинству наших клиентов электронной коммерции все, что им нужно, — это поступающие данные о доходах и четкое понимание того, кто их самые прибыльные клиенты.

Для лидогенерации данные — это то место, на которое мы опираемся сильнее и сильнее.

Например, Performance Max может только измерить, сколько телефонных звонков или отправленных форм вы получили, но не знает, сколько из них привело к хорошим, хорошим или плохим разговорам.

Наряду с данными о доходах, списками адресов электронной почты клиентов, сигналами аудитории и потоками данных, это действительно то, что нам нужно, чтобы заставить Performance Max работать для электронной коммерции.

Поскольку клиенты лидогенерации обычно разделены на отделы маркетинга и продаж, сделать это немного сложнее.

Как обмениваться данными между CRM и Performance Max

По нашему опыту, больше всего помогает внедрение интеграции с инструментом управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), таким как Salesforce или HubSpot.

Благодаря этому мы можем видеть данные об офлайн-конверсиях для лидов, сгенерированных через Google Ads.

Допустим, мы измеряем отправку форм, чаты, телефонные звонки — любой тип контакта — и клиент получает 10 потенциальных клиентов, но только два из них были хорошими. Мы хотим, чтобы система знала, какие два из 10.

И со временем Google начинает видеть, что хорошие исходят из определенных регионов или разделяют определенные сигналы аудитории.

Если вы можете загружать офлайн-конверсии за время, необходимое для перехода от лида к фактическому доходу, вы хотите передать эти данные в систему. Но если у вас длинный цикл продаж, рекомендуем забить лид (это данные, которые у вас есть сразу).

Вы можете настроить все так, что если торговый представитель пометит интерес как нерелевантный, он отправит его обратно в Google с более низкой оценкой/ценностью лида. И если это хороший лид, они присваивают ему более высокую категорию или ценность.

Как использовать HubSpot, Salesforce и Zapier с Google Ads

Salesforce и HubSpot по умолчанию интегрированы с Google Ads, как и некоторые другие популярные инструменты CRM.

Если у вас нет встроенной интеграции, вы можете использовать такой инструмент, как Zapier, для автоматизации передачи данных между продуктами.

Снимок экрана: отслеживание офлайн-конверсий в Google Ads от Zapier

Вы можете настроить автоматизированный рабочий процесс, который выглядит следующим образом:

• Google генерирует потенциальных клиентов через Performance Max.
• Торговый представитель отмечает его как квалифицированного потенциального клиента (оценка 10).
• Информация возвращается в Google Ads.
• Квалифицированный лид переходит на стадию предложения (оценка 20).
• Информация снова возвращается в Google Ads.

Обеспечив автоматический запуск каждого шага при обновлении рейтинга лидов, вы будете держать Google в курсе того, какие лиды полезны для бизнеса, а какие нет. Система видит, что ценность увеличивается по мере того, как она продвигается в вашем цикле продаж, и затем она может пойти дальше.

Google (и Performance Max) достаточно умен, чтобы понять это со временем, но вы должны предоставлять регулярные и точные данные — и вы должны быть готовы внести некоторые первоначальные затраты, чтобы помочь системе учиться.

Итог: соедините точки или уходите

Маркетологи PPC могут правильно выполнять любую часть своей работы, и кампания Performance Max все равно может потерпеть неудачу. Возможно, веб-сайт бренда настроен неправильно или отдел продаж не передает в Google данные о качестве потенциальных клиентов.

Лидогенерация для Performance Max не может работать без участия других команд.

Да, Performance Max способна привлекать потенциальных клиентов в большем масштабе, чем обычные поисковые кампании, но я настоятельно рекомендую соединить точки вашей системы или полностью отказаться от нее.

Часто задаваемые вопросы (FAQ): Performance Max для лидогенерации

Как улучшить качество лидов и релевантность?

Нам нравится начинать с кампании в поисковой сети, используя стратегию назначения ставок вручную и ключевые слова с фразовым соответствием.

После того как мы исключили нерелевантные условия поиска, мы переходим на интеллектуальное назначение ставок и широкое соответствие, оставаясь при этом в поиске.

По мере увеличения объема трафика мы добавим ремаркетинг на YouTube и Discovery.

Но если у нас нет значения конверсии, мы не будем переходить на Performance Max для лидогенерации, потому что это генерирует слишком много спама.

Однако, если вы можете предотвратить срабатывание тега конверсии при отправке спам-форм, вы можете и должны протестировать Performance Max.

Вы можете сделать это, используя невидимую reCAPTCHA, чтобы заблокировать отправку формы ботами.

Многие компании, которые проводят кампании по лидогенерации, имеют какой-то тип покупательского пути или воронки. Если у вас есть многоэтапная форма или процесс регистрации, назначайте постепенно увеличивающиеся значения на каждом этапе:

• Шаг 1 = 10
• Шаг 2 = 20
• Шаг 3 = 30
• Полное = 100

Как использовать сигналы аудитории и группы объектов?

Performance Max использует сигналы аудитории для таргетинга. Они отличаются от списков аудитории, которые представляют собой когорты конкретных пользователей.

Даже если вы загрузите список клиентов, Performance Max будет учитывать только их сигналы аудитории — их общее поведение или черты — при принятии решения о том, кому показывать ваши активы.

Мы структурируем группы активов Performance Max по категориям продуктов или услуг, а не по сигналам аудитории. Поскольку нет истинного или единообразного таргетинга на аудиторию, вероятно, будет наложение. Рекламный креатив должен соответствовать конкретной предлагаемой услуге.

Как направить трафик на нужные целевые страницы?

Вы также можете отключить расширение URL-адресов в настройках кампании или исключить определенные URL-адреса, которые плохо конвертируются, например сообщения в блогах или страницы ресурсов.

Отчеты по целевым страницам — отличный способ увидеть, какие страницы на вашем веб-сайте конвертируются, а какие упускают возможности.

Как отследить правильные типы лидов?

Существует три способа привлечения потенциальных клиентов: чат, отправка форм и телефонные звонки. Убедитесь, что вы контролируете их всех.

Подключите свою CRM, чтобы получать данные о воронке продаж и доходах. Используйте интеграцию HubSpot или Salesforce или такой инструмент, как Zapier, если вы используете другую CRM.

Если отправленные формы не очень высокого качества, сосредоточьтесь на звонках, которые считаются конверсией только в том случае, если их продолжительность превышает 60 секунд.

Могу ли я запустить Performance Max для местного бизнеса?

Локальные кампании устарели и включены в Performance Max, поэтому, если вы хотите размещать рекламу на Картах Google, вам понадобится Performance Max.

Обязательно отключите расширение местоположения в настройках кампании. Я обычно рекомендую увеличить целевые области до 30 или 45 минут езды для местных предприятий.