Почему тестирование обработки каждого отправляемого вами электронного письма увеличивает рентабельность инвестиций

Дизайн электронной почты - это движущаяся цель. Нравится это маркетологам или нет, но невозможно создать единый дизайн электронного письма, потому что рендеринг любого отдельного письма меняется в зависимости от почтового клиента и размера экрана, используемого для его просмотра, помимо многих других факторов.

Недавние исследования показывают, что каждое отправляемое электронное письмо может содержать до 300 000 различных возможных изображений. Задача состоит в том, чтобы управлять и контролировать эту изменчивость с помощью продуманного программирования и дизайна. И вы не сможете этого сделать, если не тестируете рендеринг и функциональность каждого создаваемого вами электронного письма.

Хотя это требует дополнительного времени и затрат, усилия хорошо вознаграждаются. Программы электронной почты, которые тестируют каждое отправляемое электронное письмо, дают отчет о средней рентабельности инвестиций (ROI) 40: 1, тогда как программы, которые никогда не тестируют, сообщают о средней рентабельности инвестиций 34: 1, согласно нашему Руководству директора по маркетингу по рентабельности инвестиций в электронную почту.

Даже помимо рентабельности инвестиций, тестирование предварительного просмотра электронной почты сильно коррелирует с успехом. Например, маркетологи, которые описывают свои программы электронного маркетинга как очень важные для успеха компании, на 95% чаще тестируют каждое отправляемое электронное письмо, чем те, у кого есть программы, не важные для успеха (41% против 21%), согласно нашему отчету о состоянии дел на 2020 год. Электронная почта исследования.

Проблемы с электронной почтой, которые заставляют вас содрогаться Глубоко погрузитесь в наиболее распространенные проблемы, которые могут нарушить работу ваших электронных писем, узнайте, как они влияют на вашу программу электронного маркетинга, и получите практические советы и рекомендации по созданию безошибочных электронных писем на основе бренда. Каждый раз. Скачать электронную книгу →

3 причины для бдительности

Маркетологи должны постоянно следить за изменениями в рендеринге электронной почты, потому что есть вариативность во всех трех звеньях цепочки между вами и вашим подписчиком.

1. Поставщики почтовых ящиков, устройства, операционные системы и браузеры регулярно меняются.

Анонсируются новые операционные системы (ОС) и устройства, поэтому мы, как правило, хорошо осведомлены об этих изменениях и можем быть в курсе возможных последствий для дизайна нашей электронной почты.

При этом рыночная доля новых ОС и устройств не всегда так очевидна. Принятие новых ОС Apple обычно происходит довольно быстро, но внедрение ОС Microsoft Windows и Google Android происходит намного медленнее. Таким образом, маркетологам необходимо знать не только о влиянии новой ОС или устройства, но и о их рыночной доле среди своей аудитории подписчиков электронной почты. Чтобы найти свой, используйте такой инструмент, как Litmus Email Analytics.

Доля рынка на отраслевом уровне полезна в качестве общего барометра принятия, но знание показателей использования всех различных почтовых клиентов среди вашей уникальной аудитории является ключевым моментом, если вы собираетесь принимать обоснованные решения по дизайну электронной почты и кодированию.

Хотя изменения в ОС, браузере и устройстве являются общедоступными, изменения, внесенные поставщиками почтовых ящиков, часто остаются без уведомления. Наше исследование показывает, что приложение электронной почты обновляется в среднем каждые 1,2 дня.

Как правило, маркетологи натыкаются на изменения в поддержке кода у поставщиков почтовых ящиков и начинают обсуждать и задавать вопросы о них в Twitter и на различных форумах, прежде чем о них пишут в отраслевых блогах.

2. Ваш поставщик услуг электронной почты может вносить изменения, влияющие на код ваших писем.

Ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) удалит код, который он не поддерживает, а также код, который он или поставщики входящих сообщений рассматривают как сосуды для вредоносных полезных нагрузок, таких как теги <embed> и JavaScript.

Это иногда удивляет маркетологов - и однажды очень эффектно застало Litmus врасплох, взломав наше первое электронное письмо в Twitter.

@litmusapp что-то пошло не так… # TEDC15 pic.twitter.com/IFU3t4L4y2

- Эллиотт Рунсавалл (@elleeott) 21 мая 2015 г.

Стоит отметить, что код нашего электронного письма был в порядке, пока мы не просмотрели его в редакторе WYSIWYG нашего ESP. Это и привело к удалению кода, который был жизненно важен для работы нашей электронной почты.

Подумайте о том, чтобы запросить у вашего ESP список кода, который их системы удалят. Также обратите особое внимание на отображение ваших писем в месяцы после обновления.

Излишне говорить, что при переключении ESP вы захотите заранее адаптировать шаблоны электронной почты к новому провайдеру.

3. Дизайн вашей электронной почты меняется.

Даже если провайдеры почтовых ящиков и ESP никогда не менялись, мы искренне надеемся, что ваши электронные письма меняются регулярно.

Для начала рекомендуется регулярно обновлять общий дизайн электронной почты. Согласно нашему исследованию состояния электронной почты в 2020 году, более 86% брендов изменили дизайн своих шаблонов электронной почты за последний год. Большинство из них сделали это для повышения производительности электронной почты (подсказка, подсказка).

Вы также должны создавать одноразовые дизайны электронных писем для особых случаев, будь то запуск нового продукта или важное сезонное событие. Это помогает этим электронным письмам привлекать к себе исключительное внимание, которого они заслуживают.

Мы надеемся, что помимо редизайна электронных писем и специальных разовых писем, вы время от времени экспериментируете с множеством новых элементов дизайна и проводите A / B-тесты. Например, отчет о состоянии электронной почты в 2020 году показал, что 18% маркетологов электронной почты создали интерактивные электронные письма, а еще 35% планируют это сделать.

Какой уровень толерантности к вашему бренду?

Если посмотреть на все это вместе, можно увидеть множество потенциальных вариаций в экосистеме электронной почты, которые могут повлиять на отображение и функциональность ваших кампаний электронной почты:

• Новые почтовые клиенты и устройства
• Изменения в существующих почтовых клиентах, устройствах, операционных системах и браузерах.
• Как ваш ESP обрабатывает код ваших писем
• Изменения в ваших шаблонах электронной почты
• Новые элементы дизайна электронной почты в ваших электронных письмах, будь то специальное одноразовое письмо, эксперименты с новыми функциями или постепенные улучшения.

Независимо от того, кто привносит нестабильность в экосистему электронной почты, она, несомненно, присутствует. Ключевой вопрос:

Как долго ваш бренд сможет терпеть то, что у части подписчиков плохие или неудовлетворительные впечатления от работы с подписчиками?

Для тех брендов, которые меняют дизайн шаблонов электронной почты каждые пару лет и только предварительно просматривают свои новые шаблоны, они решили, что они в порядке, предоставляя опыт подписки на подписку по крайней мере некоторым из своих подписчиков на срок до двух лет. Бренды, которые проводят предварительные тесты только раз в месяц или около того, решили, что недели потенциально неисправного дизайна электронной почты - это нормально.

В то время как бренды никогда не допустили бы такого уровня риска для своего имиджа в других каналах, в электронном маркетинге они иногда соглашаются. Брендам просто нужно признать, что они идут на такой риск и в процессе сокращают рентабельность инвестиций в электронный маркетинг.

QA проверьте свои электронные письма, прежде чем нажать "Отправить" С помощью автоматических проверок перед отправкой в ​​Litmus Test просмотрите свою электронную почту в более чем 100 приложениях и устройствах; проверять свои ссылки, изображения и отслеживание; и более. Узнайте как →

Первоначально опубликовано 11 января 2019 г. Чадом С. Уайтом. Последнее обновление: 11 августа 2021 г.