Почему индустрии цифровой рекламы нужно перестать объединять проверку рекламы с успехом

Развитие технологий открывает новые двери для открытий. Когда это происходит, обычно требуются развивающиеся стандарты измерения - независимо от области или отрасли, в которой это происходит.

Возьмем, к примеру, профессиональный спорт. Появление мгновенного повтора позволяет более точно определять игру, давая судьям возможность просматривать видео и более справедливо обеспечивать соблюдение правил игры. (Хотя иногда к разочарованию игроков и болельщиков, надеющихся извлечь выгоду из человеческой ошибки.)

Когда мы применяем ту же линзу к ландшафту цифровой рекламы и наблюдаем за прогрессом в измерениях по сравнению с технологиями, доступными сегодня, отрасль, несомненно, отстает.

Поскольку реклама становится все более программной, распространение мошенничества и других сил установило усеченный стандарт того, как отрасль измеряет успех рекламы. Стремясь обеспечить соответствие своей рекламы базовым требованиям - действительность, видимость и безопасность - бренды забывают измерить то, что действительно важно: привлекает ли их реклама внимание потребителей ?

Контент, созданный Oracle Data Cloud в сотрудничестве с Moat .

Проверка объявлений - это только базовый уровень

Проверка рекламы, несомненно, неплохая вещь. Когда правила были впервые установлены Советом по рейтингу СМИ (MRC), Бюро интерактивной рекламы (IAB), Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) и Американской ассоциацией рекламных агентств (4A), рекламодатели были в восторге от того, что наконец-то получили ориентир для сравнивать свои кампании со стандартизованными целями по валидности, видимости и безопасности бренда.

Фактически, проверка рекламы может быть одним из самых важных нововведений в индустрии рекламных технологий на сегодняшний день. Не только сохраняется угроза мошенничества с рекламой, но и прозрачность всех типов недействительного трафика (IVT) продолжает защищать бюджеты кампаний, а безопасность бренда является требованием для любой программной среды. Все эти варианты использования делают проверку рекламы важной частью измерения цифровой рекламы.

Однако проверка должна быть первым шагом в процессе измерения, а не конечной остановкой. Не ограничиваясь проверкой , маркетологи могут улучшить свои отчеты и получить реальное представление о том, как реклама может влиять на бизнес-цели.

Давайте посмотрим на это так: проверка дает возможность добиться успеха. Но это не само по себе определение успеха.

Почему пора выйти за рамки проверки рекламы

Есть много причин, по которым рекламодателям пора выйти за рамки проверки рекламы.

Во-первых, технология доступна. Продолжать устаревшую тактику и игнорировать инновации - противодействовать бизнесу. Измерение реального успеха дает возможность учиться, расти и, что наиболее важно, оказывать влияние с помощью рекламы.

Еще одна причина для использования достижений - это реакция на резко меняющийся ландшафт цифровых медиа и внимания потребителей в целом.

Когда в 1994 году был запущен первый рекламный баннер, работа с сайтом была немного другой (мягко говоря). По оценкам, было опубликовано менее трех тысяч веб-сайтов по сравнению с 1,5 миллиардами, доступными сегодня.

Помимо традиционного Интернета, появление смартфонов и планшетов открыло новые возможности в виде мобильной рекламы в приложениях.

Уменьшая масштаб и наблюдая за более широким медиа-ландшафтом, телевизионная индустрия также пережила огромный сдвиг, даже всего за последние пять-десять лет. От Netflix до Disney + и развития YouTube - цифровые потоковые передачи продолжают набирать обороты и бросают вызов традиционному линейному рынку.

Все эти переменные иллюстрируют фрагментированный рынок для внимания потребителей, но рынок, на котором можно ориентироваться при наличии соответствующих инструментов. Развитые стратегии измерения помогут рекламодателям, использующим несколько типов каналов, и помогут понять, какие области для них наиболее эффективны.

Сделать внимание потребителей цифровой валютой для достижения успеха

Трудно сломать старые привычки и использовать новую тактику, но требование большего от рекламных показателей поднимет планку для всей отрасли. Сделав внимание потребителей валютой успешной цифровой рекламы, рекламодатели не только начнут получать более подробную картину того, работают ли их творческие усилия, но и потребители будут в восторге от лучшего пользовательского опыта в целом.

Итак, как именно рекламодатели могут измерить внимание потребителей? Получая доступ к более подробным метрикам, в том числе:

• совокупное время на экране
• скорость взаимодействия
• завершение видео
• слышимость
• рекламное место на экране
• релевантный охват и частота

Сосредоточившись на более надежной аналитической информации и требуя большего, чем базовый уровень, рекламодатели достигнут того, к чему они в конечном итоге стремятся: найти продуманные способы взаимодействия с клиентами.

Следуя примеру профессиональной спортивной индустрии, рекламодатели должны выбросить свои старые учебники, воспользоваться доступными им технологиями и поднять планку в своей игре с измерениями.

Доступ к нужным показателям в нужных местах и ​​в нужные моменты может привлечь внимание потребителей убедительными историями о брендах и произвести неизгладимое впечатление. Зачем сопротивляться инновациям, если они могут принести пользу обеим сторонам рекламного опыта? Пришло время отказаться от проверки рекламы и измерить то, что действительно важно.

Чтобы глубже понять, как привлечь внимание потребителей для достижения успеха кампании, ознакомьтесь с нашим руководством по навигации «Помимо проверки объявлений» здесь.

Марк Копера возглавляет подразделение продуктов Moat Analytics в Oracle Data Cloud . Являясь частью Oracle Data Cloud, Moat делает рекламу бренда более эффективной, предоставляя программное обеспечение для измерения и оптимизации медиа с точки зрения видимости и внимания, безопасности бренда, недействительного трафика и качества. До Moat Марк занимал руководящие должности в сфере рекламных технологий в Rocket Fuel, [x + 1], appssavvy и Digitas. Он также консультировал представителей СМИ, компаний розничной торговли и потребительских товаров, а также инвесторов в составе OC&C Strategy Consultants.