4 шага, которые вы должны указать в своем электронном письме для успеха кампании [Бесплатный шаблон]

Каждое маркетинговое письмо, которое отправляет ваш бренд, должно иметь четкую цель и обоснованную стратегию. Звучит просто, правда? Как бы мы ни думали об этом, существует ряд сил, которые противодействуют маркетингу, чтобы решить эту проблему с помощью брифинга по электронной почте.

Что-нибудь из этого звучит знакомо?

• Ваш первоначальный план электронного письма не очень хорошо продуман.
• Ваш первоначальный план электронного письма надежен, но этот план постепенно меняется по мере того, как незавершенное электронное письмо передается от копирайтера к дизайнеру разработчику.
• Заинтересованные стороны поздно подключаются к процессу и меняют план.

Краткое изложение электронного письма для каждого создаваемого вами электронного письма - мощное решение этих проблем. И это поможет вам получить больше от ваших email-кампаний, чтобы добиться успеха в вашей общей маркетинговой стратегии.

В этом посте мы расскажем:

• Что такое бриф по электронной почте?
• Почему вам следует использовать сводки по электронной почте?
• Как написать хорошее электронное письмо?

Следите за своей командой Краткие сообщения электронной почты помогают обеспечить ясность цели, сообщения, аудитории и времени электронного письма - от начала до выполнения. Следите за тем, чтобы ваши электронные письма не терялись при переводе, и следите за своей первоначальной целью и стратегией. Получите бесплатный шаблон электронного письма →

Что такое бриф по электронной почте?

В кратком изложении электронного письма должны быть указаны цели, аудитория, обмен сообщениями, время, ключевые показатели эффективности (KPI) и другие важные детали. Электронные письма служат компасом для электронного письма, которое проходит через производственный процесс. Думайте об этом как о своей Полярной звезде - она ​​информирует заинтересованные стороны на раннем этапе и помогает всей команде оставаться на одном уровне.

Почему вам следует создавать брифы по электронной почте

Итак, следует ли вам использовать краткое письмо по электронной почте? Краткий ответ - да! И вот почему.

Держите заинтересованные стороны на одной странице

Создание краткого сообщения электронной почты на этапе создания электронного письма и передача его всем заинтересованным сторонам гарантирует, что все согласны с целью и планом электронного письма. Это позволяет избежать проблем с обратной связью в процессе проверки и внесением изменений в последний момент. В конечном итоге это экономит вам и вашей команде время (и избавляет от головной боли).

Направьте свою команду в правильном направлении

Электронные сводки ценны для всех программ электронного маркетинга, особенно если у вас большой объем, большая команда или работа со многими заинтересованными сторонами. В частности, они важны для агентств, которым необходимо давать четкие указания относительно объема писем, которые они создают для своих клиентов.

Копирайтеры, дизайнеры и разработчики могут вернуться к краткой сводке по электронной почте, чтобы убедиться, что то, что они делают, уместно и что объем работ не смещается. Затем - в конце процесса - последнее электронное письмо сравнивается с кратким изложением, чтобы убедиться, что то, что было доставлено, соответствует запросу.

Увеличьте успех кампании и рентабельность инвестиций

Согласно нашему отчету о состоянии рабочих процессов электронной почты за 2020 год, команды с меньшей вероятностью планировали контент с помощью сводок из-за изменений в рабочих процессах, вызванных COVID-19. Наш опрос показал, что 41% команд никогда не использовали брифинг по электронной почте, что на 31% больше, чем в 2019 году. Это ошибка.

Мы понимаем - нужно действовать быстро и адаптироваться к непредсказуемым изменениям. Но это также означает, что вы более склонны к ошибкам и недопониманию, что, в конечном итоге, требует больше времени для исправления курса. Краткие сообщения по электронной почте не должны быть длинными. И они того стоят.

Создавайте более качественные электронные письма и быстрее Сделайте свою электронную почту проще, шаг за шагом, с нашей электронной книгой Going Agile: The New Email Workflow. Получите РУКОВОДСТВО →

Маркетологи, использующие краткую рассылку по электронной почте, всегда видят более высокую рентабельность инвестиций (ROI), чем те, кто этого не делает.

Согласно данным опроса State of Email 2020, команды, которые используют краткую рассылку по электронной почте для каждого электронного письма, получают рентабельность инвестиций в размере 43 долларов США по сравнению с теми, кто использует их только иногда (37 долларов США) или не использует их вообще (34 доллара США). Это означает, что если вы не используете сводки по электронной почте, вы можете упустить возможность повышения рентабельности инвестиций на 26,5% - и это в сумме. Например, если годовой доход вашего бренда от электронной почты составляет 1 миллион долларов, и вы не используете сводки по электронной почте, вы потенциально можете упустить 265000 долларов.

Брифы имеют такое значение, потому что они помогают вам больше обдумать свою стратегию электронного маркетинга, отправляя нужный контент нужной аудитории в нужное время.

Как написать хороший бриф?

Создание брифа по электронной почте не займет много времени. Фактически, создание такого письма для обычного электронного письма должно быть относительно быстрым. Вы можете ускорить этот процесс, предварительно заполнив части своего электронного письма для обычного электронного письма - такого как ежемесячный информационный бюллетень - например, у которого всегда может быть одна и та же аудитория и цели.

Однако чем сложнее электронное письмо, тем больше времени уйдет на написание брифа по электронной почте - и тем больше времени и усилий может спасти вас письмо по электронной почте.

Мы рекомендуем четырехэтапное электронное письмо и процесс планирования. Только шаг 1 имеет решающее значение на этапе создания электронного письма. Шаги 2 и 3 больше касаются копирайтинга, а шаг 4 - дизайна электронной почты. Воспринимайте это настолько далеко, насколько это имеет смысл для вашей организации и процесса.

1. Определите цель и цель электронного письма.

Чтобы понять суть письма, вы должны ответить на эти восемь ключевых вопросов. Если вы не можете ответить на один из них, лучше не отправлять электронное письмо, пока вы снова не подключитесь к своей команде и не получите ответы на эти важные вопросы.

КТО должен получить это сообщение?

Все подписчики? Конкретный сегмент? Только те, кто принимает меры?

Четко определите, кто из вашего списка должен получать вашу электронную почту. Только подписчики, открывшие электронную почту за последний месяц? Ранее совершали покупку? Или живет в определенном почтовом индексе?

С другой стороны, также важно учитывать, кому не следует получать вашу электронную почту.

Вы хотите исключить определенный сегмент из отправки? Если вы продвигаете продукт, вы можете исключить людей, которые его только что купили. Или, если вы сохраняете сегмент для другого электронного письма, обязательно обратите внимание на это.

Какой бы ни была ваша аудитория, четко определите ее, желательно в терминах, используемых в инструменте выбора аудитории в вашем ESP.

Если это автоматическое или транзакционное письмо, то ваш сегмент определяется триггером. Например, вы можете задать следующие вопросы:

• Будет ли это людям, которые бросили свою онлайн-корзину или только что совершили покупку?
• Отправят ли ваше письмо те, кто открывал недавно или не открывал в течение 6 месяцев?
• Вы отправляете электронное письмо, чтобы отметить важный момент, например день рождения подписчика? Товар вернулся на склад?

КАКИЕ действия вы хотите, чтобы подписчики предприняли?

Это в основном цель вашего электронного письма. Вы хотите, чтобы люди совершали покупки или делали пожертвования? Зарегистрироваться на мероприятие? Использовать хэштег в социальных сетях?

Электронные письма с одним очень четким основным призывом к действию (CTA), как правило, работают лучше. Но можно ли иметь более одного призыва к действию? Конечно, но имейте в виду, что вы можете разбавить сообщение электронной почты. Вторичные призывы к действию имеют свое место, но иерархия электронной почты должна четко указывать, какое действие вы больше всего хотите, чтобы ваши подписчики предприняли.

ПОЧЕМУ эти подписчики будут заинтересованы в таком действии?

Подумайте о том, что может побудить ваших подписчиков к конверсии: скидка, срок, интересная информация, эмоциональная привлекательность и т. Д.

Постарайтесь определить, какой обмен сообщениями будет наиболее эффективным для того, чтобы получатели вашего электронного письма предприняли желаемое действие. Не уверен? Возможно, стоит провести A / B-тест.

КОГДА эти подписчики должны получить сообщение?

Немедленно? В определенный день? Утром, днем ​​или вечером?

Время имеет решающее значение. Если вашим подписчикам нужно предупреждение, чтобы воспользоваться вашим CTA - как если бы они планировали посетить концерт или веб-семинар - тогда отправьте электронное письмо заранее. С другой стороны, если они ожидают его немедленно - например, электронное письмо для сброса пароля или электронное письмо с подтверждением покупки - отправьте его как можно скорее.

День отправки и время суток также могут повлиять на производительность. Время отправки электронного письма также может повлиять на дизайн (обсуждается в следующем вопросе).

ГДЕ эти подписчики, вероятно, прочитают сообщение?

Подумайте, какие почтовые клиенты используют ваши подписчики или какие самые популярные, и будут ли они на настольном или мобильном устройстве.

Есть несколько факторов, которые могут повлиять на открытую среду для вашей электронной почты. Например, отправка электронного письма в выходные или в нерабочее время в течение рабочей недели, вероятно, приведет к значительному сдвигу открытия вашего электронного письма с настольных приложений или клиентов веб-почты на мобильные устройства.

И имейте в виду, что почтовые клиенты, которые используют ваши подписчики, будут отличаться от тех, которые используются подписчиками других брендов. Важно учитывать эти различия, поскольку они могут повлиять на дизайн и содержание ваших писем.

Например, если большинство ваших подписчиков открывают свои электронные письма на рабочем столе Outlook 2007-2019, то использование анимированных GIF-файлов, вероятно, неразумно, поскольку эти почтовые клиенты блокируют анимацию. И если ваши подписчики используют темный режим, вам нужно будет немного по-другому оформить свои электронные письма.

Мы настоятельно рекомендуем вам использовать такой инструмент, как Litmus Email Analytics, чтобы получить более полное представление о том, какие почтовые клиенты используют ваши подписчики.

Лучше поймите свою аудиторию Посмотрите, где открываются ваши подписчики, и читают ли они, просматривают или удаляют ваше письмо. Отслеживайте пересылки и распечатки, сравнивайте взаимодействие по устройствам и многое другое. Затем используйте эти идеи для оптимизации своей сегментации. Узнать больше →

КАК вы оцените успех этого письма?

Примите во внимание свои KPI, которые могут быть доходом, загрузками, потенциальными клиентами, кликами, открытиями или чем-то еще.

Это самый важный вопрос, на который вы ответите, потому что то, как вы на него ответите, может повлиять на то, как вы ответите на все остальные вопросы в своем электронном письме. Кроме того, если ваша электронная почта и заинтересованные стороны по-разному оценивают успех конкретного электронного письма, вы можете снова обсудить свою общую стратегию и цели.

Является ли это электронное письмо частью серии сообщений, пути подписчика или покупателя?

Как это письмо основывается на предыдущих и настраивает следующее? Контекст важен. Как это электронное письмо основывается на предыдущих электронных письмах или как продвигает вашего подписчика в его путешествии или взаимодействии?

Есть ли у вас какие-либо дополнительные материалы, которые важны для ответа на любой из предыдущих вопросов?

Пример использования? Сообщение блога? Электронная почта конкурента?

Часто вдохновение по электронной почте исходит из другого сообщения в блоге по электронной почте или отчета, который видел ваш член команды. Включите любые ссылки или вспомогательный контент, если вы думаете, что это может быть полезно для вашего копирайтера, дизайнера, разработчика или заинтересованных сторон. Затем убедитесь, что вы включили его в свое электронное письмо.

Бесплатная электронная почта и лист планирования Перегруженный? Не надо. В нашем кратком электронном письме кратко подведены итоги и проведен процесс создания высокопроизводительного электронного письма - от постановки целей до определения стратегии почтового ящика и разработки дизайна. Скачать сейчас →

2. Определите свою стратегию работы с почтовыми ящиками.

Используйте свои ответы на шаге 1, чтобы разработать стратегию почтового ящика для определения того, как вы будете получать открытые от тех, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию. Мы также называем это «конвертной» информацией. Это первое впечатление - то, что ваши подписчики впервые видят в своем почтовом ящике.

Кто ваш отправитель или от имени?

От кого ваши подписчики ожидают получать электронные письма? Вы не хотите использовать имя, которое они не узнают сразу.

В большинстве случаев - если не всегда - вы хотите, чтобы ваше имя было вашим брендом, поскольку именно с этим именем ваши подписчики будут наиболее знакомы. Если вы сильно хотите использовать имя продавца или имя вашего генерального директора, спросите себя: почему я думаю, что это имя с большей вероятностью привлечет внимание?

Если вы думаете, что ваши получатели с большей вероятностью откроют письмо от незнакомого человека, чем от вашего бренда, то вы просто манипулируете своими подписчиками, что является плохой краткосрочной стратегией и мрачной долгосрочной стратегией.

Если вы искренне считаете, что использование имени важно для узнаваемости, подумайте об использовании имени человека и вашего бренда. Например, вы можете указать имя отправителя «Имя в компании» или «Имя Фамилия, имя компании».

Здесь, в Litmus, мы используем подход «FirstName at CompanyName», когда мы хотим использовать имя в качестве имени отправителя. Например, вы получите дополнительное электронное письмо от «Melissa at Litmus» для Leading FWD, информационный бюллетень от нашего директора по маркетингу.

Какой ваш электронный адрес?

Убедитесь, что в нем указан ваш бренд, чтобы дать вашим подписчикам дополнительную уверенность в том, что письмо действительно от вас.

Какой у вас адрес для ответа?

Как и в случае с вашим адресом электронной почты, убедитесь, что ваш адрес для ответа включает в себя название вашего бренда - опять же, чтобы убедиться в подлинности электронного письма. Избегайте использования @ адресов без ответа, которые делают отношения односторонними.

Какая у вас тема?

Это фирменное? Дает ли это подписчикам хорошее представление о том, о чем будет написано электронное письмо?

Строки темы - это, пожалуй, наиболее неправильно понимаемый элемент электронного маркетинга. Иногда это приводит к тому, что маркетологи используют тактику создания темы, которая подрывает цели бренда, в том числе вводящие в заблуждение строки темы, которые приносят в жертву доверие к бренду в надежде получить дополнительные открытия, а это никогда не имеет смысла.

Строки темы также имеют репутацию оставленных до последней минуты. Эта тенденция также является причиной того, что ошибки в строке темы слишком распространены.

Узнайте, как исправить ошибки электронного маркетинга Погрузитесь в реальные ошибки электронной почты, от ошибок в строке темы до неудачной персонализации. Узнайте, как можно с легкостью и изяществом восстановиться, сохранив при этом репутацию своего бренда. Получите ваш гид →

Какой у вас текст предварительного просмотра?

Текст предварительного просмотра, который обычно отображается под строкой темы или справа от нее в почтовых ящиках, должен поддерживать и расширять строку темы.

Бренды все лучше понимают этот текст, вместо того, чтобы просто позволять тексту или ссылкам в верхней части электронного письма втягиваться в это очень заметное и ценное пространство. Однако, как и строки темы, текст предварительного просмотра обычно пишется в последнюю минуту и ​​поэтому подвержен аналогичным ошибкам.

Произведите отличное первое впечатление Быстро проверяйте, как ваши электронные письма выглядят и функционируют в более чем 90 популярных почтовых клиентах по всему миру, чтобы убедиться, что они будут отлично смотреться в каждом почтовом ящике. Узнать больше →

3. Определите стратегию содержания вашего тела.

Содержимое вашего электронного письма является его ядром - основным сообщением для вашего подписчика. Это должно вдохновить открывающих действовать и продолжить обмен сообщениями, который вы установили для своего «конверта» на шаге 2.

Хорошая стратегия содержания тела должна не только приносить пользу вашим подписчикам, но и помогать вашему бизнесу достигать поставленных целей. Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при определении основного сообщения вашего электронного письма.

Какой у вас заголовок?

Лучше всего, чтобы они были короткими и энергичными. Продолжительность внимания к электронной почте недолговечна; среднее время, потраченное на чтение электронной почты, составляет около 11 секунд. Итак, ваш заголовок должен привлекать внимание и побуждать людей продолжить чтение или принять меры.

Если у вас есть подзаголовки, что это такое?

Держите подзаголовки интересными, чтобы подписчики продолжали прокручивать всю электронную почту. Думайте о подзаголовках как о предварительном просмотре основного текста - они должны служить продолжением заголовка.

Какая основная копия?

Как и ваш заголовок (и подзаголовок), делайте основной текст четким и лаконичным. Стремитесь ограничить текстовые блоки длиной не более шести строк. Помните: вы можете разговаривать и не всегда использовать полные предложения. Рассмотрите возможность использования маркированных списков.

Какой у вас призыв к действию?

Что-то вроде «щелкните здесь» обычно слишком расплывчато. Лучшая практика - использовать ориентированные на действия, ориентированные на подписчика слова, такие как «попади в список ожидания» или «купи и сэкономь 25%». Не говоря уже о том, что он отлично подходит для доступа к электронной почте и программ чтения с экрана. Ограничьте свой призыв к действию пятью или менее словами и постарайтесь сделать переход на призыв к действию как можно более плавным. Ощущается ли естественное чтение с основного текста? Как насчет беглого просмотра прямо с заголовка?

Какая у вас вспомогательная графика или изображения?

Вы используете образы образа жизни или продуктов? Изображения, полученные от компании или клиента? Анимированные GIF-файлы или видео? В любом случае привлекательные визуальные эффекты, которые поддерживают или иллюстрируют ваше сообщение, - это лучший способ.

Если в вашем электронном письме есть второстепенные сообщения, примените эти вопросы и к ним.

4. Нарисуйте иерархию вашего контента.

Реализация видения электронной почты поможет воплотить ее в жизнь. Это не только поможет вам визуально упорядочить контент, но и поможет осмыслить любые улучшения, которые могут быть внесены до того, как электронное письмо будет отправлено в производство.

По сути, это очень грубый макет вашего электронного письма.

Начните думать об этом как о модульном электронном письме. Изложите наиболее важные компоненты вашего электронного письма из шага 3. Затем поработайте над другими элементами, поддерживающими его.

Помните: помните о потребностях ваших подписчиков!

Позвольте этому визуально проверить, сколько контента вы пытаетесь вложить в это письмо. И как только вы закончите, дважды проверьте, соответствует ли электронное письмо поставленным вами изначально целям, чтобы вы не сбились с пути к созданию высокопроизводительного электронного письма.

Получите бесплатный шаблон электронного письма

Лучшие электронные письма начинаются с плана. Начав процесс с краткого сообщения электронной почты, вы, ваша команда и все другие заинтересованные стороны получите ясность по мере того, как электронное письмо продвигается от рабочего до почтовых ящиков ваших подписчиков - и все это с учетом ваших целей. Это может не только улучшить ваш рабочий процесс, но и улучшить качество обслуживания подписчиков. Пора привести все в действие!

Загрузите бесплатную электронную почту и таблицу планирования →

Первоначально опубликовано 15 сентября 2018 г. Чадом С. Уайтом. Последнее обновление: 29 апреля 2021 г.