Мудрость социальной толпы

В 1906 году математик викторианской эпохи сэр Фрэнсис Гальтон посетил местную ярмарку в Западной Англии. Как было принято в то время, проводилось соревнование, кто ближе всех угадает вес быка, и 800 жителей деревни представили свое лучшее предположение. Гальтон, всегда занимавшийся статистикой и любопытный посмотреть, как дела у группы, обнаружил, что средний вес представлений толпы составил 1207 фунтов, что всего на девять фунтов меньше фактического веса быка.

Другими словами, группа предоставила потрясающий прогноз с точностью 99%. Гальтон опубликовал свои выводы, и так родился феномен, известный как «мудрость толпы». Согласно исследованию Гальтона, толпа является более точным прогнозистом, чем горстка экспертов, и может решать проблемы более эффективно, чем один человек.

Перенесемся на сто лет вперед, и мы увидим, как бренды используют эту идею коллективного разума для достижения самых разных целей, от более точных прогнозов погоды, упорядоченного управления и лучшего способа ориентироваться в наших путешествиях.

С тех пор компании научились использовать толпу, чтобы информировать о новых продуктах и ​​лучше взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Starbucks, например, использовала коллективный разум, чтобы улучшить свой опыт работы в магазине и даже разработать вкусовые предложения, такие как кофе со вкусом тыквы и пряностей и напитки для похудения. LEGO поощряет свою аудиторию предлагать идеи продуктов, а некоторые удачные проекты становятся реальными продуктами LEGO, доступными для продажи. Учитывая успех этих брендов в использовании краудсорсинговых данных, неудивительно, почему организации спешат найти свою собственную аудиторию, из которой можно черпать мудрость.

Благодаря социальным сетям бренды получают все более легкий доступ к некоторым из самых больших доступных толп людей — больше не нужно тратить время на попытки опросить толпы потребителей (или узнать мнение 800 сельских жителей). Но прежде чем бренды смогут начать использовать инсайты своей социальной аудитории, они должны убедиться, что та аудитория, из которой они исходят, действительно мудра.

Бренды должны расширять свои границы, чтобы краудсорсинг умных идей

Что делает одну социальную группу мудрее другой? Определяя, из какой толпы следует получать информацию, маркетологи должны учитывать четыре основных характеристики, которые автор и журналист Джеймс Суровецки перечисляет как необходимые для коллективного разума: разнообразие, децентрализация, независимость и агрегирование.

Во-первых, мудрая толпа должна быть разнообразной , чтобы учитывать различные точки зрения, опыт и уровни знаний. Повсеместное распространение социальных сетей среди самых разных демографических групп может предоставить брендам доступ к разнообразным наборам данных. Благодаря легкодоступной информации от социальных сетей бренды лучше подготовлены для создания продуктов и услуг, которые нравятся более широкой аудитории. Помимо обслуживания различных потребителей, маркетологи могут избегать создания кампаний или продуктов, которые потенциально могут оскорбить часть их целевой аудитории.

Далее мудрая толпа должна быть децентрализована . Это означает, что маркетологи должны использовать идеи и мнения, полученные из разных мест, а социальные сети дают брендам возможность собирать информацию о потребителях со всего мира. Когда компания Ben & Jerry’s запустила свою кампанию «Сделай миру аромат», они использовали социальные сети, чтобы собрать 100 000 новых вкусовых предложений и даже смогли определить местные вкусы, характерные для разных городов.

Предвзятая аудитория может принести больше вреда, чем пользы

Разнообразие и децентрализация — это лишь половина требований, необходимых для того, чтобы сделать толпу мудрой. Помимо доступа к разнообразной и глобальной аудитории, бренды также должны обеспечить беспристрастность своих толп, а маркетологи должны иметь инструменты, необходимые для анализа социальных данных.

Коллективная мудрость в значительной степени зависит от независимости или от мыслей и мнений, свободных от внешнего влияния. Это потенциально самая сложная навигация, когда речь идет о социальных сетях, где потребители могут поддаться групповому мышлению, а автоматические сообщения могут исказить мнение людей. Однако в то же время социальные сети побуждают людей делиться своим непредвзятым мнением; просто проведите там пару минут, и вы увидите, как потребители свободно высказывают свое мнение.

Ключ к извлечению мудрости здесь заключается в том, чтобы определить, каковы ваши подлинные и независимые источники данных, а затем определить, какие внешние факторы или факторы влияния вы хотите включить или исключить из своих наборов данных. Применение этих фильтров до начала анализа данных может помочь устранить нежелательные предубеждения и гарантировать, что ваши идеи клиентов основаны на независимом мышлении.

Наконец, маркетологам нужен масштабируемый метод сбора информации о потребителях, поскольку бренды используют все более крупные наборы социальных данных, а потребности организаций со временем меняются. Для Гальтона агрегирование информации было простым подсчетом среднего веса догадок жителей деревни. Хотя это хорошо работает для чисто количественных данных, попытка вручную проанализировать как количественную, так и качественную информацию в социальных сетях значительно сложнее. С этой целью маркетологи все чаще используют такие инструменты, как социальное прослушивание, чтобы использовать всю коллективную и предсказательную силу толпы.

Социальное прослушивание, в частности, уникально подходит для этой задачи, поскольку позволяет брендам быстро объединять разнообразные, децентрализованные и независимые мысли и настроения, возникающие в социальных сетях. Прислушавшись, бренды могут преобразовать тысячи разрозненных данных в полезную информацию, а организации действительно смогут начать использовать коллективный разум интересными способами.

От прогнозирования к реагированию на кризис: как бренды воплощают мудрость толпы в действие

Интригующее исследование из Джорджтауна подробно описывает, как множество голосов в социальных сетях можно использовать для достижения одной из самых важных целей бизнеса: точного прогнозирования продаж. В этом тематическом исследовании исследователи отслеживали намерения совершить покупку в Твиттере и сопоставляли эти данные с положительными индикаторами настроений для основных потребительских брендов. При изучении данных, собранных толпой в Твиттере, была сделана корреляция, согласно которой толпа действительно могла предсказывать предстоящие продажи.

Посмотрите, как производитель строительных материалов Джеймс Харди использует знания краудсорсинга для анализа тенденций и исследования продуктов. Команда James Hardie воспользовалась всеобъемлющим присутствием социальных сетей для получения бизнес-аналитики. С помощью социального прослушивания Джеймс Харди смог участвовать в анализе аудитории и тенденций, используя общие темы, найденные в разговорах с клиентами, для прогнозирования того, что появится на горизонте их отрасли. Более того, компания может использовать обнаруженную информацию для оптимизации своих бизнес-операций снаружи.

И это не все, что мудрость толпы может сделать для организации. Почтовое отделение США использует социальное прослушивание, чтобы выявить проблемы и распознать закономерности в социальных разговорах во время стихийных бедствий. Затем это позволяет команде социальных сетей предугадывать создание редакционного контента с учетом потребностей тех, кого это касается, и улучшать работу.

В конечном счете, эти типы вариантов использования представляют собой упреждающие способы, которыми организации могут получить конкурентное преимущество, когда они прислушиваются к социальной толпе. Теперь, когда инструменты для сбора и анализа этих данных в масштабе и эффективности легко доступны, дальновидным специалистам по маркетингу было бы разумно принять меры.