Осторожный! Этот простой ценовой эксперимент стоил нам 2000 долларов дохода

Опубликовано: 2016-03-23

Это самая дорогая запись в блоге, которую я когда-либо публиковал — она стоила нашей компании по производству плагинов более 2000 долларов, и я не шучу и не преувеличиваю.

Поскольку наш плагин Rating-Widget является «Service-ware» (программное обеспечение как услуга, заключенное в плагин WordPress), мы всегда следовали стандартам рынка SaaS и предлагали ежемесячный план в дополнение к годовому плану. Несколько месяцев назад я решил оспорить цену нашего плагина и попробовать «способ WordPress», удалив ежемесячную подписку. Сохранение только годового и пожизненного биллинговых циклов.

Причина этого звонка заключалась в том, что он, вероятно, должен увеличить пожизненную ценность клиента и принесет больше немедленных доходов. В нашем случае, вместо получения 8,99 долларов США, мы будем получать 95,88 долларов США авансом за каждого нового клиента.

Мы провели этот ценовой эксперимент в течение одной недели и увидели резкое падение числа новых клиентов. «Решительно» — это мягко сказано: мы потеряли 54% в скорости привлечения клиентов. Несмотря на то, что мы никогда не видели таких огромных колебаний в привлечении клиентов, одной недели слишком мало для каких-либо выводов. Поэтому мы решили подождать еще хотя бы неделю.

Мы провели эксперимент, пытаясь увеличить пожизненную ценность и доход клиента. Мы с треском провалились.Tweet

Вторая неделя была еще хуже! Мы наблюдали снижение числа новых клиентов на 61 % по сравнению с коэффициентом привлечения новых клиентов, когда у нас был ежемесячный план. Несмотря на то, что я большой поклонник A/B-тестирования и уделяю ему достаточно времени для выполнения, ясно, что удаление ежемесячного плана имело негативный эффект, и я решил вернуть ежемесячный план.

После этого теста я принялся анализировать цифры, и результаты были шокирующими. Если вы думаете об этом, должно быть понятно, что количество новых клиентов уменьшится, поскольку легче отправить свою руку в свой кошелек за 9 долларов, чем за 96 долларов. Но что не имеет смысла на первый взгляд, так это то, что общая выручка снизилась.

Я обнаружил, что количество новых клиентов, подписавшихся на наш годовой план, было на 47% ниже (10 против 19), чем обычно, когда у нас есть ежемесячный цикл выставления счетов.

С ежемесячным платежным циклом

Без установленного ежемесячного платежного цикла

Суть в том, что за эти две недели мы получили меньше доходов от новых клиентов, чем за любые другие две недели в 2015 году.

Более того, для бизнеса с постоянными доходами в конечном итоге важны LTV, коэффициент оттока и коэффициент привлечения клиентов. Неважно, заплатит клиент 9 долларов в этом месяце или 95 долларов сразу. Важен LTV.

Да, есть крошечный шанс, что это изменение немного увеличит нашу пожизненную ценность. Но я не хочу продолжать это испытание еще год. Двух недель было более чем достаточно. Кроме того, я сомневаюсь, что LTV удвоится, чтобы компенсировать 50%-ное сокращение числа новых клиентов.

И тут меня осенило!

Пытаясь понять это явление, я снова посмотрел на нашу страницу с ценами и понял, что без месячного плана нет скидки на годовой план. И, глядя на наши пожизненные планы, самый дешевый стоит 150 долларов.

Нет месячного плана

С месячным планом

Затем я подумал о книге Дэна Ариэли, в которой обсуждается концепция ценообразования-приманки, и все это начало обретать смысл…

Говоря о модели ценообразования-приманки, также называемой «эффектом асимметричного доминирования», есть два предложения:

Первое предложение имеет низкую цену.
Второе предложение стоит намного дороже и обещает включать в себя больше.

Помните, что наша цель здесь — привлечь клиента к более дорогому предложению, чтобы увеличить доход. Чтобы помочь с этой целью, просто представьте приманку, предложение № 3, по цене даже выше, чем второе предложение, но с очень похожими функциями и стоимостью.

Это предложение-приманка заставит клиента серьезно рассмотреть возможность использования предложения № 2 (более дорогое первоначальное предложение, которое теперь выглядит более привлекательным и относительно более дешевым).

С более дорогой приманкой покупатель по-другому взглянет на ваше оригинальное дорогое предложение.Tweet

Практически невозможно сравнить годовой план с планом на всю жизнь, поскольку ваш потенциальный клиент не может предсказать, как долго он будет использовать ваш плагин. С другой стороны, гораздо проще оценивать ежемесячные показатели по сравнению с годовыми. Если ежемесячно > годовое / 12, и пользователь планирует использовать плагин как минимум год, сделать это легко: годовая сделка кажется гораздо более привлекательной.

Подпишитесь и получите бесплатную копию нашего

Бизнес-книга плагинов WordPress

Как создать процветающий бизнес плагинов WordPress в экономике подписки.

Спасибо за подписку!

- мы только что отправили вашу копию «Бизнес-книги плагинов WordPress» на .

В письме есть опечатка? нажмите здесь, чтобы изменить адрес электронной почты и отправить снова.

Несколько комментариев к ежемесячным планам:

Это для меня?

Ответ - это зависит. Всего несколько недель назад у меня были отличные дискуссии о ежемесячных платежах с группой владельцев плагинов в PressNomics. Одним из них был Джо Гилметт из WP All Import. После разговора с Джо я понял, что для того, чтобы решить, подходит ли вам ежемесячный цикл выставления счетов или нет, вам нужно спросить себя, обеспечивает ли ваш плагин постоянную ценность или это одноразовая вещь.

Позвольте мне привести вам пример: если ваш плагин представляет собой всплывающее окно с намерением выйти, каждый день, когда плагин активен, он продолжает приносить пользу владельцу сайта, захватывая больше лидов. С другой стороны, если ваш плагин является плагином для миграции с Drupal на WordPress, то это одноразовая вещь. После завершения миграции плагин больше не нужен издателю. Поэтому я бы не стал пробовать месячную оплату персональной лицензии в плагине миграции.

Сказав это, я бы попробовал ежемесячную плату за план уровня агентства / фрилансера / разработчика, поскольку они постоянно выполняют миграцию.

Что люди думают об оплате ежемесячно?

Когда я говорю о людях, я имею в виду покупателей — владельцев сайтов, фрилансеров и агентства. Я НЕ говорю о том, что, по предположению разработчиков плагинов, думают их покупатели. Поскольку я знал, что этот пост будет готов, когда я встретил «разработчиков веб-сайтов» на WordCamp Miami и PressNomics, я задал им очень простой вопрос: «Не могли бы вы предпочитаете платить за плагин 120 долларов в год или 10 долларов в месяц?»

Первой реакцией на мой вопрос было немедленное недоверие: «а где подвох?» , но после того, как я уточнил, что подвоха нет, все четверо дали один и тот же ответ: «Если это мои варианты, то я бы предпочел вариант за 10 долларов в месяц». Как математик я знаю, что четыре пробы далеко не что-то доказывают. Поэтому я разместил короткий опрос в группе Advanced WordPress в Facebook, чтобы получить данные из краудсорсинга:

В опросе приняли участие более 120 человек, было получено более 40 комментариев. Я позволю результатам говорить сами за себя: 7 из 10 человек предпочитают ежемесячный платежный цикл.

7 из 10 человек предпочитают ежемесячно платить за плагины WordPress (из 185 проголосовавших).Tweet

67,5% предпочитают платить ежемесячно.
23,7% предпочитают платить ежегодно.
8,6% все равно.

Наиболее распространенное мнение о том, почему ежемесячно предпочтительнее, заключалось в том, что оно дает возможность протестировать ситуацию как со стороны продукта , так и оказываемой ему поддержки .

Еще один интересный момент данных заключается в том, что 40% комментариев (16, если быть точным) подчеркнули тот факт, что они выбрали бы годовой план, только если есть скидка.

Некоторые люди подумали, что я прошу отзыв о том, как продавать свой плагин, и поэтому предоставили свои идеи с точки зрения разработчика плагина. Кроме того, после анализа избирателей, которые предпочли годовой платежный цикл ежемесячному, около 20% из них были разработчиками плагинов, и у меня есть хорошее предчувствие, что некоторые из них подсознательно проголосовали как владельцы плагинов.

Вот пример комментария, который я получил от Джеймса Трайона из WP Valet:

Люди заплатят и уйдут после первого месяца.

Джеймс абсолютно прав, и это именно то, что я собираюсь сделать в следующий раз.

Блокировка премиум-функций по истечении срока действия лицензии

Если вы решите попробовать ежемесячный платежный цикл, убедитесь, что вы заблокировали премиум-функции после истечения срока действия лицензии.

Вы можете подумать, что это не «способ WordPress». Тот факт, что только несколько разработчиков предоставляют ежемесячный план, не означает, что это неправильно. Это может быть неправильно для вашего конкретного плагина, но было бы неправильно не попробовать его.

На самом деле, экосистема WordPress все еще незрела с точки зрения бизнеса, и «способ WordPress» постоянно меняется. Если оглянуться на 8 лет назад, никто даже не думал о монетизации. Тогда продажа плагина считалась преступлением. Если мы оглянемся всего на 2 года назад, очень немногие «смелые» разработчики плагинов осмелятся сделать автоматическое продление, и теперь это становится тенденцией. Рынок взрослеет, и есть очень веская причина, по которой повсюду за пределами экосистемы WordPress распространена ежемесячная подписка.

По нашему собственному опыту, мы НИКОГДА не получали жалоб на блокировку премиум-функций по истечении срока действия лицензии.

Мы НИКОГДА не получали жалоб на блокировку премиум-функций по истечении срока действия лицензии.Tweet

Вы можете утверждать, что мы сервис, а не продукт, но для обычного пользователя WordPress мы просто еще один плагин WordPress.

Хотя я не могу гарантировать, что ваши пользователи не будут жаловаться на это — как только вы предложите ежемесячный план, разумно, что вы захотите защитить свой бизнес и сразу же заблокировать функции, если пользователь перестанет платить.

Если вы используете Freemius, на странице планов есть переключатель одним щелчком мыши, чтобы установить этот режим:

Если вы используете EDD, вы можете приобрести расширение лицензирования программного обеспечения, и, по словам Джоша Поллока, вы можете взломать его и заставить его работать таким образом.

Монетизация с поддержкой

Если вы монетизируете только с поддержкой, без каких-либо премиальных функций, вам следует рассчитать стоимость сложного тикета и оценить ежемесячный план со здоровым буфером сверх этой стоимости.

При монетизации с поддержкой пользователь обычно обновляется из-за проблемы, которая может возникнуть у него с продуктом.

Пища для размышлений

Я уже рассказывал об огромных преимуществах ежемесячных платежей, главное из которых — возможность построить устойчивый и предсказуемый бизнес. Теперь, основываясь на нашем эксперименте, ежемесячное и ежегодное предложение может поднять ваш бизнес плагинов на новый уровень, увеличив вашу прибыль. По результатам опроса видно, что большинство людей предпочитают платить ежемесячно.

Собрав все эти данные вместе, похоже, что продажа плагинов WordPress с ежемесячным и годовым циклом выставления счетов — это беспроигрышный вариант для всех.

Продажа плагинов WordPress с ежемесячным и годовым платежным циклом — беспроигрышный вариант для всех.

Если вы все еще не убеждены или не готовы протестировать ежемесячный план, я бы попробовал добавить искусственную скидку. Что-то вроде: «Обычно 150 долларов, сегодня 100 долларов». Я заметил, что «Банановая республика» делает это постоянно, и, кажется, это хорошо работает для них, добавляя «срочность» как еще один психологический элемент в решение о покупке.

Не пойми меня неправильно

Я явно не против таких экспериментов и тестов. Напротив! Я призываю вас постоянно проводить творческие тесты (среди прочего с ценовыми экспериментами) и смотреть, как вы можете улучшить продукт/опыт/предложение для своих клиентов.

Если вы просто следуете рыночным ориентирам и не рискуете бросить вызов своему бизнесу, пределом вашего прогресса всегда будет рыночный темп.

У вас есть идея для интересного ценового эксперимента? Проводили ли вы какое-либо творческое A/B-тестирование своих продуктов WordPress? Расскажите нам о них в комментариях ниже.