Мастер-класс по холодной электронной почте

В Уроке № 1 я упомянул, что одна из ошибок, которую люди допускают при работе с холодной электронной почтой, заключается в том, что они недостаточно быстро привлекают внимание.

Ваша тема и вступительные строки — это то, где вы делаете это.

Сюжетные линии

Как вы, наверное, уже знаете, ваша тема — это «заголовок» вашего сообщения. Это то, что отображается в папке «Входящие» ваших получателей, когда вы отправляете им сообщение.

Что вы можете не знать, так это то, что:

33% получателей электронной почты открывают электронную почту только по строке темы. (концентратор)

69% получателей электронной почты считают электронную почту спамом исключительно на основании строки темы. (концентратор)

По сути, в ваших же интересах правильно указать тему письма. Как ты это делаешь? Помните о следующих семи лучших практиках:

Совет № 1: открывайте короткую позицию

Одна переменная, с которой вы можете играть, когда пишете свои темы, — это длина. По данным Hubspot, у строк темы с 30 или менее символами открываемость выше среднего.

Вы не будете знать наверняка, применима ли эта статистика к вашей уникальной аудитории, пока не протестируете ее. Включите несколько коротких строк темы в свои будущие тесты, чтобы проверить, соответствует ли она действительности.

Совет № 2: Будьте индивидуальны

Hubspot сообщает, что персонализированные темы писем открываются на 22,2% чаще.

Если ваша почтовая служба поддерживает это, протестируйте различные варианты персонализации в своих письмах о холодных продажах:

Совет № 3: Используйте срочность и эксклюзивность

В случае с холодными электронными письмами строки темы, которые создают ощущение срочности и эксклюзивности, могут привести к увеличению открываемости на 22% — то есть, если вы используете их правильно.

• Не притворяйся. Если ваше «эксклюзивное» предложение открыто для всех или ваше «срочное» предложение может быть востребовано в любое время, вы потеряете доверие как отправитель.
• Не переусердствуйте. Даже если ваша срочность и исключительность законны, подчеркивание их в каждом отправляемом сообщении снижает их ценность.

Совет № 4: Будьте конкретными и полезными

Это просто здравый смысл. Открываете ли вы сообщения, которые не кажутся вам подходящими? Вы заботитесь об электронном письме, если ясно, что вы мало что выиграете от его открытия?

• Передает ли моя тема какую-либо конкретную выгоду?
• Понятно, почему это сообщение будет полезно получателю?
• Открыл бы я это сообщение, если бы оно было отправлено мне?

Вот отличный пример от Лорен Лопуч, который иллюстрирует эту мысль:

Тема сообщения конкретна: она посвящена поисковой эффективности RuffArmor. Это также подразумевает полезность достижения рейтинга первой страницы.

Учитывая эту выигрышную комбинацию, неудивительно, что Лопуч смогла использовать холодную электронную почту, чтобы увеличить свой внештатный копирайтерский бизнес на 1400% за четыре месяца.

Совет № 5: не переусердствуйте

Не ставьте под угрозу свой авторитет ради быстрой выгоды по электронной почте. Если вы обещаете слишком много (или, что еще хуже, даете совершенно ложные обещания), вы не просто потеряете потенциальные ответы. Вы потеряете возможность вести дела с получателем в будущем.

Возьмем следующий пример из Salesfolk:

По данным компании, приведенный выше шаблон набрал:

• Открываемость 57%
• Скорость отклика 21%
• 16 новых клиентов

С такими результатами было бы легко подумать, что создание аналогичной строки темы и шаблона в вашей кампании по холодной электронной почте приведет к тем же результатам.

Но что, если вы не можете выполнить свое обещание в 10 раз увеличить результаты вашего потенциального клиента за 10 минут? Это смелое заявление, и такое утверждение следует делать только в том случае, если вы уверены, что сможете этого добиться.

Помните о совете Стэнли Мейтина из True Film Production, который он поделился в статье Business2Community:

«Никто не хочет, чтобы вам сразу что-то продали в холодном письме — к этому склонны многие спамеры, и вы не хотите, чтобы вас ассоциировали с ними. Постарайтесь представиться и сделать мягкую презентацию, сосредоточив внимание больше на потенциальных клиентах, чем на себе».

Совет № 6: не обманывайте получателей

По тем же причинам пропускайте фальшивые темы «RE:» или «FW:». Они могут дать вам открытие, но они не дадут вам клика, как только люди поймут, что их обманули.

Совет № 7: Используйте процесс заголовков Upworthy 25

Upworthy хорошо известен своим процессом «25 заголовков». Чтобы создать привлекательные заголовки, которыми прославилась компания, члены команды должны были придумать 25 возможных заголовков для каждой статьи.

Это может показаться чрезмерным, но при этом они отсеивали слабые идеи и позволяли всплывать великим.

Вы можете сделать то же самое с вашими строками темы электронной почты.

Когда вы впервые учитесь писать электронные письма для холодных продаж, придумайте 25 возможных строк темы для каждого сообщения. Поэкспериментируйте с разными типами. Включите элементы персонализации. Попробуйте заголовки с вопросами. Переходите к позитивному, негативному и нейтральному.

После того, как вы написали все 25, выберите два, которые, по вашему мнению, будут работать лучше всего для тестирования (подробнее о тестировании в Уроке № 7).

Даже если нереально делать это каждый раз, потренируйтесь, написав по крайней мере 5-10 возможных строк темы для каждого холодного письма. Со временем — и по мере того, как вы наблюдаете за эффективностью прошлых заголовков — вы будете быстрее выяснять, какая альтернатива будет работать лучше всего.

Открытие линий

Оптимизация тем ваших холодных электронных писем для повышения производительности не является секретом. Даже если вы еще этого не делаете, вы, вероятно, знаете, что вам это нужно.

Но где большинство людей бросают мяч после исправления своих строк темы, так это с их начальными строками (то есть первым предложением их сообщений).

Ваша вступительная строка — это первая строка вашего холодного электронного письма, и, по словам Колина Недеркоорна из Customer.io, это одна из двух самых важных частей вашего сообщения:

«Две самые важные строки в вашем электронном письме — это строка темы и первая строка электронного письма. Как арахисовое масло и желе, ваша тема и первая строка связаны друг с другом. И если вы хорошо сочетаете их, они могут творить чудеса с вашими показателями открываемости».

Хорошая вступительная строка естественным образом привлекает людей и заставляет их читать ваш призыв к действию. Чтобы научиться его писать, давайте сначала посмотрим, чего делать не следует…

Ниже приведен пример неудачной вступительной строки холодного электронного письма, которым поделился Джонатан Грана из Interseller (источник изображения: Interseller):

Давайте посмотрим, что здесь не так:

Ошибка №1: внимание сосредоточено на отправителе

В этом примере у Джона нет причин заботиться о том, кто такая Эми или какую компанию она представляет. В результате Эми упустила шанс привлечь внимание Джона чем-то более убедительным.

Ошибка № 2: Начальная фраза нечеткая

Лучшие начальные реплики доходят до сути — и доходят быстро.

В приведенном выше примере у нас уже есть два предложения, и неясно, почему Эми обращается к нам или какую ценность она предлагает.

Какие награды получил SEO123? С какими известными клиентами они работали? Более конкретные примеры сделали бы ее введение более ясным.

Вот лучший способ открыть сообщение (источник изображения: Interseller):

Намного лучше. Когда ошибки, указанные выше, были исправлены, а новый акцент был сделан на проблеме Джона, сообщение Эми попало в цель и вызвало немедленный интерес к услугам ее компании.

Копия основного сообщения электронной почты

Последний компонент холодного электронного письма — это ваш основной текст; в основном, основной текст электронной почты.

Тот факт, что ваша тема и вступительная строка являются двумя наиболее важными частями холодного электронного письма, не означает, что вы можете расслабиться здесь. Отличная тема и вступительные строки помогут вам открыться. Основной текст, который выполняет данные обещания, приносит вам победу.

Вот как создать основной текст, который даст результаты:

Совет №1: Пишите как человек

Не пытайтесь писать как идеальный торговый робот. Будьте искренни. Попробуйте установить реальную связь, написав как человек.

Если вы не знаете, с чего и как начать, используйте шаблоны выше в Уроке №1. Но не копируйте их слово в слово. Используйте принципы, лежащие в основе каждой структуры, но переведите их на свой язык, чтобы создать уникальное сообщение.

Совет № 2: Персонализируйте свой основной текст

Персонализация нужна не только для вашей темы или вступительных строк.

Отправка массовых электронных писем, потому что это проще для вас, — это рецепт низкого процента откликов. Это потому, что, согласно данным, собранным Harvard Business Review, люди гораздо более мотивированы помогать другим, когда они чувствуют себя уникальными для этого.

Пропустите язык вроде «Вы принимаете решения?» Вместо этого используйте персонализацию, чтобы включить все: от уникальных призывов к действию до болевых точек, описаний преимуществ и многого другого.

Совет № 3: Доберитесь до сути

Не тратьте время людей. Делитесь только необходимой информацией. Пусть получатели не хотят писать вам по электронной почте, чтобы узнать больше.

Еще одно важное практическое правило исходит от Джоанны Вибе: отправляйте электронные письма только тогда, когда получатель представляет для них большую ценность, чем для вас.

Если вы не можете уверенно преодолеть это препятствие, подождите, пока вы не сможете это сделать.

Инструменты для написания электронной почты

Вам не нужно действовать в одиночку, когда дело доходит до улучшения ваших навыков написания холодных электронных писем. Есть много инструментов, которые я рекомендую, чтобы сократить кривую обучения и быстро повысить эффективность вашей кампании:

• A/B-тестирование . Опять же, подробнее о тестировании электронной почты будет рассказано позже. А пока проверьте, предлагает ли ваш провайдер электронной почты внутренний инструмент A/B-тестирования. Не беспокойтесь, если это не так. Вместо этого вы можете использовать ручные процессы.
• Анализатор заголовков от Coschedule. Прежде чем отправить холодное электронное письмо, проверьте строку темы с помощью бесплатного инструмента CoSchedule, чтобы узнать, как сделать его еще более эффективным.
• Генератор заголовков Kickass от AppSumo (а также его список из 51 формулы заголовков для стремительного роста конверсии (и где их использовать))
• Шаблон процесса создания заголовков Upworthy 25. В презентации Upworthy Slideshare, описывающей процесс создания заголовков, есть отличные идеи для начала.
• Хитрости заголовков. Бесплатный отчет SmartBlogger по лайфхакам с заголовками предназначен для создания постов в блогах, но предлагает отличные советы по написанию привлекательных заголовков, которые можно применить и к электронной почте.