Работа с одними и теми же производителями, стоящими за многими брендами класса люкс

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Скотт Габриэльсон из Oliver Cabell. Oliver Cabell — это бренд аксессуаров, вдохновленный дизайном, основанный на качественном мастерстве и чистом дизайне. Он был запущен в 2016 году и базируется в Миннеаполисе, штат Миннесота. Добро пожаловать, Скотт.

Скотт: Привет, Феликс. Спасибо, что пригласили меня сюда.

Феликс: Да, я так рад, что ты на связи. Расскажите нам немного больше о продуктах. Каковы некоторые из самых популярных продуктов, которые вы продаете?

Скотт: Итак, как вы сказали, мы являемся грубым потребительским брендом, запущенным в 2016 году, и изначально наша деятельность была сосредоточена на сумках и кожаных изделиях. Это действительно основа бренда. Это действительно более глубокая история о том, как это произошло, но на самом деле предпосылка ее заключается в том, что мы, как команда, провели некоторое время в Азии и увидели множество традиционных брендов класса люкс, которые мы действительно любили и которыми восхищались. Они производили много кожгалантереи в некоторых частях Азии, которые мы считали очень низкокачественными с производственной точки зрения. Цены по-прежнему были невероятно высокими, но мы увидели качество, мастерство и условия работы, и мы подумали, что должен быть лучший способ действительно воплотить эту категорию в жизнь, который действительно вернул бы те основные элементы, которые многие из этих брендов наследия были найдены на.

Феликс: Понятно. Расскажите нам об истории бизнеса. Вы только что упомянули, что ездили в Азию, вы увидели, что качество по существу не стоит тех цен, которые люди платят за многие из этих люксовых брендов. Как вы решили сосредоточиться именно на сумках и кожгалантерее? Был ли у вас опыт или желание начать бизнес на тот момент?

Скотт: Нет, на самом деле это довольно интересно. Я собирался в бизнес-школу в Англии при Оксфордском университете. Это было в 2014 и 2015 годах. Многие традиционные категории в моде были разрушены этим [неразборчиво 00:02:46] движением. Так что, очевидно, мы начинали наши, как Warby Parker и Our Lane, Harry's и остальные, и мы не видели многого с точки зрения пространства кожгалантереи, которая, очевидно, является категорией, которая меня изначально интересовала. Я изучал искусство в старшекурсник, так что у меня был некоторый опыт в дизайне, если хотите, но на самом деле я пошел более традиционным финансовым путем.

Но в то время, когда я училась в бизнес-школе, казалось, и мы действительно подтвердили, что самые высокие наценки, связанные с пространством моды, были основаны на аксессуарах и изделиях из кожи по разным причинам, но я думаю, что в основе этого были женские кошельки. да и кошельки в целом всегда были чем-то действительно желанным для женского пола, если хотите, что врожденно просто приносило наценки на наценки на наценки. Действительно, это проникло в другие категории, кошельки меньшего размера и другие мелкие изделия из кожи. Но тот факт, что многие из этих продуктов довольно вневременны, могут использоваться в течение длительного времени и предназначены для длительного использования, позволяет многим этим брендам оправдывать довольно высокие цены. Я думаю, что вначале для этого была причина, но по мере того, как эти компании становились публичными и становились все более крупными частями различных холдингов, эта маржа продолжала расти. И отчасти это связано с тем, что многие из этих конгломератов являются крупными публичными компаниями, поэтому они испытывают давление со стороны акционеров и тому подобное.

Проблема, которую мы видели, заключалась в том, что когда вы покупаете товары по высокой цене, вы врожденно думаете, что они должны быть высокого качества, а реальность того, что мы видели, такова, что это не так. Это то, что мы хотели изменить, и это действительно то, из чего возникла основа бренда.

Феликс: Теперь, когда вы это объяснили, вполне понятно, что качество не соответствовало стандарту, который оправдывал бы высокие цены, которые люди платили. Но как только вы увидели этот пробел в том, что по сути была эта несправедливость, которая происходила с потребителем, какие шаги вы должны были предпринять? Как вы узнали, что у вас есть то, что нужно, чтобы противостоять этим массивным люксовым брендам?

Скотт: Думаю, на самом деле мы не знали. Я полагаю, это было частью учебного процесса, который заключается в том, чтобы просто наносить на карту что-либо в целом. Но мы, недавние выпускники колледжей или аспиранты, чувствовали, что многие из этих брендов не имеют к нам никакого отношения. Многие их рекламные кампании или продукты с низкой арендной платой, которые они выпускают, были не так интересны для нас, как многие бренды, появившиеся в то время, снова отсылая к мировым Warby Parkers. Это была гораздо более глубокая и богатая история о том, что они делали и почему они это делали, и мы чувствовали, что этой категории не хватает этой истории и этого интереса к созданию чего-то нового, что может быть связано с разными людьми, но с теми, кто действительно начинают проводить намного больше времени за покупками в Интернете.

Таким образом, это просто превратилось в процесс обучения, в котором сначала нужно действительно понять, как выглядит рынок и как можно наполнить его игроками, и какую динамику это влечет за собой, а затем начать и действительно выяснить, действительно ли мы фокусируемся. теперь о продукте, как мы собираемся создать лучший продукт, на который мы способны. Как мы можем рассказать историю, чтобы все знали, что качество — это то, что мы говорим. И это действительно было частью того, как мы построили бренд, большая часть истории бренда связана с прозрачностью и тем, что мы имеем дело с тем, кто наши фабрики, вплоть до наших затрат, потому что мы чувствовали, что если мы просто скажем вам, что мы производим продукт действительно высокого качества, у вас нет причин в это верить.

В отрасли в целом так много непрозрачности, что действительно трудно поверить во многое из того, что сегодня говорят многие бренды. Итак, мы чувствовали, что должны действительно открыть свои двери и показать людям, что мы делаем и почему мы это делаем. Это не только сделало нас ответственными, но и позволило нам рассказать историю о наших продуктах и ​​обо всем остальном.

Это было действительно основой того, чем был бренд, а затем мы действительно увязали его с изучением того, как он выглядел, и созданием бренда и того, как он существует сегодня.

Феликс: Какая часть бренда, сообщений и, я думаю, истории компании, сколько из этого уже было создано до того, как вы начали разрабатывать или производить продукты?

Скотт: Многое было построено. Когда мы создавали бренд, мы знали, что хотим иметь несколько основных элементов. Частично это было то, что мы хотели быть нейтральными в гендерном отношении. Мы чувствовали, что кожаные изделия часто являются гендерно-нейтральными, если хотите, и мы хотели иметь возможность удовлетворить потребности обоих полов. Очевидно, что у нас есть продукты, которые относятся к одному полу, а не к другому, но мы всегда хотели быть брендом, который действительно независимо от того, кто вы, где вы живете и т. д., вы могли делать покупки у нас и покупать то, что мы делаем, и наши рассказ и отношение к нему.

При этом мы сохранили несколько элементов дизайна, они составляют четверть того, чем мы хотели быть, и это действительно сосредоточено на том, чтобы иметь очень чистые и вневременные продукты. Мы потратили так много энергии на создание продуктов самого высокого качества, что мы хотели убедиться, что люди смогут использовать их в течение очень долгого времени. Если это было что-то, что было немного более ориентировано на тренды, мы чувствовали, что это сопоставляет то, что мы пытались сделать, как бренд в целом, и с этим все элементы нашего веб-дизайна, фотографии и всего остального вращались вокруг этих основных элементов. чистый дизайн, неподвластное времени и качество, и мы просто пытаемся дать людям как можно больше визуальных подсказок о том, что мы из себя представляем как бренд, в основном потому, что мы работаем только в Интернете, и потребители не могут войти, потрогать и почувствовать наши продукты лично, поэтому мы должны были по-настоящему транслировать, кто мы как бренд, исключительно через наш веб-сайт, наши социальные аккаунты и все остальное.

Феликс: Если вы потратите это время заранее, чтобы действительно создать бренд, создать сообщения, как вы проверите, найдут ли такие сообщения отклик у ваших целевых клиентов, если у вас еще нет продуктов в течение того времени, когда вы развиваете бренд?

Скотт: Это хороший вопрос, и для нас мы выбрали подход, который немного отличается от подхода многих технологических компаний с минимально жизнеспособным продуктом. Мы чувствовали, что если мы собираемся запустить бренд, нам нужно заранее конкретизировать многие наши основные элементы с точки зрения того, кто мы и за что мы выступаем, и действительно сосредоточиться на создании бренда, который будет существовать очень долго. . Мы не хотели тратить деньги только на то, чтобы стать мастерами платной рекламы или тому подобного, и сделать так, чтобы мы построили бренд. С самого начала мы хотели, чтобы фундамент был очень сердечным. Это то, что мы знаем, что нам нужно расти и продолжать развиваться.

Элементы, которые мы выбрали только для того, чтобы сфокусировать бренд, не являются чем-то невероятно чуждым пространству моды, если хотите. Мы видели много брендов, которые начали действительно сокращать присутствие роботов или что-то в этом роде или действительно делали свои продукты немного больше связанными с образом жизни, чем с модной стороной. Таким образом, это вселило в нас уверенность в том, что есть пространство и часть потребителей, которые будут действительно заинтересованы в том, что мы делаем и что мы строим. Но я думаю, что и для нас тоже: мы хотели создать что-то, что нам было интересно, нравилось и чем мы были увлечены.

Мы вроде как попадаем в эту целевую демографическую группу, если хотите, поэтому мы чувствовали, что если мы создаем что-то, что мы хотели бы, надеюсь, другим людям это тоже понравится, но в конце концов мы всегда будем чем-то гордиться. что у нас было и к чему мы очень сильно относились, а затем действительно пытались создать бренд, который просто находил бы наибольший отклик у других людей, насколько это возможно.

Феликс: Безусловно, преимущества выбранного вами подхода придадут вам сплоченность и прочную основу для построения бизнеса. Я, конечно, вижу, как это может настроить вас на долгосрочный успех намного лучше, чем тест, когда вы запускаете подход MVP, как вы упомянули. Как вы думаете, с какими препятствиями или проблемами вы столкнулись, приняв этот подход к разработке бренда в первую очередь? Не обязательно изолированно, потому что, как вы говорили, вы являетесь их целевым покупателем, а потому, что у вас еще не было ничего, что было бы на рынке, но вы уже тратили время на разработку бренда. Как вы думаете, с какими препятствиями или проблемами вы столкнулись при таком подходе?

Скотт: Да, нет, это действительно хороший вопрос, и он… они распространены, когда вы тратите много энергии на бренд. Для нас мы потратили много энергии на фотографию, создание сайта. Несмотря на то, что он был довольно скудным, мы все же хотели, чтобы все было сделано правильно. Когда мы это сделали, мы не вышли и не подняли раунд. Мы только что закрыли раунд, но не сделали этого, когда вышли в эфир. Для нас это чисто финансовое. Как я думаю, у многих людей, которые создают бренды, есть ограничения, и есть некоторые вещи, которые вам могут сойти с рук, но мы чувствовали, что если мы хотим, чтобы нас воспринимали всерьез, и мы чувствовали, что люди от прессы до потребителей хотят покупать только те вещи, которые, как они думают и чувствуют, будут успешными в долгосрочной перспективе. Мы чувствовали, что нам нужно построить эту структуру и заложить этот фундамент, а не просто выходить и действительно пытаться собрать что-то вместе, что мы изначально сами придумали, если хотите.

Мы потратили много времени на размышления о том, каких партнеров мы хотели бы привлечь, кто хотел бы сотрудничать с брендом в долгосрочной перспективе, независимо от того, где они действительно находились и каковы были их цены. Мы потратили энергию, думая о том, кто эти партнеры, почему мы хотим, чтобы они были на борту, и как они могут помочь нам действительно вырасти из этой начальной компании в компанию, которая, мы надеемся, существует очень долго. Мы хотели убедиться, что с самого начала у нас были эти партнеры.

Феликс: Не могли бы вы рассказать больше об этих партнерах и о каких партнерах вы говорите?

Скотт: Да. Нет, это хороший вопрос. От всего, от действительно похожей точки зрения веб-разработки до, опять же, фотографии, поиска и производства продукта, фабрик и всего остального. Когда вы являетесь действительно небольшим брендом, может быть очень сложно поставить себя перед, просто скажем, производителями или фабриками, которые обладают качеством и масштабом, перед которыми вы хотите быть. Мы делаем все наше производство в Италии.

Италия, особенно фабрики в Италии, особенно в той категории, к которой мы относимся, вероятно, являются самыми охраняемыми фабриками в мире, если хотите. Итальянские производители сумок и мелких кожаных изделий пользуются большим спросом. У них нет присутствия в Интернете. Вы не можете погуглить и найти их. У них нет общедоступной информации, к которой можно было бы обратиться. То, как вы можете добраться до них, сильно зависит от сетевого эффекта. Мы потратили много энергии, чтобы убедиться, что мы добрались до них еще до того, как мы вышли в эфир, и они купились на то, что мы делаем, и на нашу историю, а не на то, что мы просто нашли кого-то из местных или тому подобное для производства нашей продукции. Мы хотели убедиться, что мы находимся на фабриках и работаем с поставщиками, которых использовали лучшие бренды в мире, и которые, по нашему мнению, придадут нам легитимность и дадут нам продукт, который мы хотели и который мы могли масштабировать. И я думаю, что это был действительно важный шаг для нас — выяснить, кто эти партнеры, как выглядела эта цепочка поставок, прежде чем мы решили просто вывести что-то на рынок, протестировать и посмотреть, как это отреагирует.

Феликс: Можешь рассказать подробнее о том, как ты взломал эти фабрики? Как вам удалось определить, с какими партнерами вы могли бы работать, и как вам удалось привлечь их внимание и, в конечном счете, получить согласие работать с вами?

Скотт: Да, это было действительно сложно. К счастью, в то время я жил в Оксфорде, что примерно в часе езды от Лондона. У многих лучших мировых брендов есть команды дизайнеров или штаб-квартиры в Лондоне, поэтому, к счастью, у меня была возможность встретиться со многими дизайнерами, которые работали или работали на некоторые из лучших брендов мира, лучшие бренды класса люкс. в мире, или просто самые качественные бренды в мире. И это был очень медленный процесс, когда мы только начинали общаться с ними и действительно понимали, что мы пытаемся сделать, а затем медленно и уверенно заставляли их знакомить нас с нужными людьми.

Феликс: Что, по вашему мнению, их больше всего заботило, когда вы встречались с ними? Что насчет вас, что в вашей компании привлекло их к вам больше всего?

Скотт: Я думаю, что это две разные части. Что касается дизайнерской стороны, то мы быстро узнали, что большинство этих дизайнеров, даже если они работают на Luis Vuitton по всему миру, они все равно не зарабатывают много денег или не получают зарплату [неразборчиво 00:16 :46]. Таким образом, они всегда ищут либо возможности для фриланса, либо возможности для участия в других брендах и так далее. У нас был хороший прием по этому поводу. Я думаю, что они также видели множество традиционных сезонных коллекций в сфере моды и более традиционные бренды, страдающие от того, что происходило на онлайн-рынке, когда многие люди переезжали или совершали покупки в Интернете. Итак, они увидели, что мы делаем что-то, что было в тренде, если хотите, и направление, в котором, по их мнению, движется эта отрасль.

Когда мы ходили на фабрики и объясняли нашу историю, это было немного меньше… у них было немного больше проблем с пониманием даже того, что мы делаем. Мы говорили о том, что не будем работать с оптовиками, не будем пытаться продавать Барни и Нордстромам всего мира, что мы собираемся передать все эти сбережения покупателю и продавать товары, к которым они привыкли. производство, которое обычно стоит 1200 или 1500 долларов США в розницу, в результате чего цена снижается до 200, 300, 400 долларов. И им потребовалось немного больше убеждений, чтобы понять, почему это имеет смысл и почему мы отказываемся от всей этой маржи и всего остального. Но я думаю, что реальность такова и с европейским производством, что все эти ребята страдают из-за того, что так много брендов видят, насколько важна маржа, и становятся публичными, как и другие компании на западе, переезжают в эти развивающиеся страны, так много их клиентов, которые у них были в течение длительного времени, переходили на более дешевые места к производителю.

Это была единственная категория и единственное пространство, где они действительно могли сохранить свою легитимность как настоящий производитель кожгалантереи, который сосредотачивается на высоком качестве и остальном, при этом адаптируясь к изменяющейся потребительской экономике и потребителям, не желающим тратить 2000-3000 долларов на продукт. Мы давали им возможность расти вместе с брендом, который по-прежнему интересовался тем, чем они хотели заниматься, и это основная часть нашей деятельности — производство высококачественной продукции, а также кто-то, кто мог расти вместе с ними со временем.

Феликс: Значит, они смотрели не только на то, сколько вы можете им заплатить, сколько вы можете у них заказать. Они действительно хотели увидеть, будут ли они работать с бизнесом, который может быть успешным, который работает на растущем рынке.

Скотт: Да, это то, чему мы научились. Мы быстро услышали и также узнали, что внедрение нового бренда, вероятно, в любой отрасли, в которой вы работаете, требует большой работы. Там много выборки. Там много прототипов. За этим стоит многое, и они не хотят производить один тираж для какого-либо бренда и тратить все эти инвестиции. Они хотят иметь возможность вкладывать эти инвестиции в бренд и продолжать работать с ними, строить эти отношения и понимать, как люди работают вместе, и все остальное. Если они не чувствуют, что вы сможете донести это до стола, тогда они просто не захотят работать с вами только потому, что есть так много брендов, которые приходят и открывают свои двери в один прекрасный день и закрыть свои двери в следующий раз. Они сразу же выступают против такого подхода только из-за того, сколько времени и энергии уходит на работу с этими компаниями. Очевидно, у них тоже есть свой бизнес, и им нужно продолжать работать, поэтому они хотят работать с людьми, которые могут расти вместе с ними, увеличивать объем продаж вместе с ними и все остальное.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). В какой-то степени фабрики, с которыми вы в конечном итоге работали, являются частью, по крайней мере, ключевых ингредиентов секретного соуса этих люксовых брендов. Когда вы начали вести переговоры с этими фабриками, сталкивались ли вы когда-нибудь с противодействием или сталкивались с какими-либо препятствиями из-за того, что подключались к этим фабрикам, которые использовались крупными брендами класса люкс?

Скотт: Мы сделали. Многое, на самом деле, зависит от фабрики, но многие из них, они не хотели никакой прозрачности в том, кто они, какова их история или все остальное. Итак, большая часть того, что мы делаем, — это рассказываем эту историю, и если они не желали быть открытыми с нами, делясь тем, кто они такие, и позволяя нам рассказать свою историю, тогда мы действительно не хотели участвовать в этом, не так ли? Не думаю, что это было правильное партнерство для бренда, который мы хотели создать. Реальность такова, что у них есть много действительно дорогих брендов класса люкс, с которыми они работают, и эти бренды никогда не хотят, чтобы кто-то другой производил такое же или более высокое качество, и их цены не намного ниже, чем они говорят. рассказ о людях, связанных с. Это идет вразрез с тем, где они сейчас находятся, сосредоточивая так много своего времени и энергии на наследии того, кем они являются, и почему это узаконивает цены, которые они могут взимать.

Поэтому нам нужно было найти правильных партнеров, которые верили в то, что мы делаем. Мы должны были правильно разработать историю и представить ее таким образом, чтобы они не подумали, что мы раскрываем все их профессиональные секреты, клиентскую базу или что-то еще. Это своего рода эволюционный подход с точки зрения преодоления этого препятствия.

Феликс: Теперь, когда вы нашли эти фабрики, это, конечно, гораздо больше, чем просто посмотреть на фабрику. Вы упомянули, что существует целая цепочка поставок, о которой вам нужно узнать больше. Поговорите с нами об этом. На какие другие части цепочки поставок вам приходилось тратить свое время и узнавать больше?

Скотт: Для нас большая часть того, что мы делаем, связана с кожей и другими материалами. Индустрия моды изначально сильно загрязняет окружающую среду. Создание кожи также может включать в себя множество токсичных химикатов и прочего. Мы прошли довольно строгий процесс определения того, кто является лучшим и самым экологически чистым кожевником в мире, а также тем, кто производит продукцию действительно высокого качества. Это всегда борьба балансирует эти вещи.

И, с третьей стороны, убедившись, что цена и количество подходят и нам. Поэтому нам пришлось потратить много сил на проверку того, кто эти поставщики и как они выглядят. Это просто приводит к пониманию того, сколько цветов они могут предложить, различных сезонных коллекций и всего остального. Таким образом, нам пришлось проверить так много движущихся частей, чтобы убедиться, что мы нашли подходящего партнера, но в итоге мы остановились на кожевенном заводе, который является одним из самых желанных кожевенных заводов в округе. У них также есть очень уникальная цепочка поставок, и они фактически держат на руках кожаные шкуры, которые окрашены и уже дублены, что очень редко в наши дни. Традиционно вам, возможно, придется купить 1000 квадратных метров определенного цвета, что будет сотнями и сотнями продуктов на единицу, если хотите. И с этим мы смогли довести это до того, что можем производить несколько продуктов в нескольких цветах, как нам действительно нужно.

Для нас это понимание того, кто были эти правильные партнеры и кто работал над тем, что мы пытались сделать, и куда мы пытаемся двигаться вперед. На самом деле мы запускаем обувь этой осенью, и большая часть этого заключается в том, чтобы убедиться, что у нас есть возможность и способность адаптироваться для работы с партнерами, которые могут обслуживать как наши категории, так и все различные размеры, SKU и все остальное, что входит в наличие категории, в которой есть много тех проблем, которые каннибализируют ее.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Как вы определяете, что фабрика или кожевенный завод имеют высокое качество, и как вы гарантируете, что они соблюдают эти стандарты в вашем производстве или в сырье, которое вы покупаете?

Скотт: Да, отличный вопрос. Для нас, на стороне проверки всего этого, мы работаем с несколькими людьми в Европе. На самом деле у нас есть штатная команда в Европе, которая помогает нам пройти этот этап проверки. У них есть опыт работы в этой сфере, и есть репутация [неразборчиво 00:25:23], с которыми люди хотят работать, а с кем нет. Тот факт, что мы делаем все в Европе, немного смягчает многие проблемы, которые возникают, если вы видите много разработок продуктов в некоторых других развивающихся странах, если хотите. Меньше проблем, связанных с трудовыми вопросами или очень, очень плохими условиями, но реальность такова, что вам нужен кто-то на месте и кто-то, кто проверяет эти вещи, утверждает и следит за тем, чтобы требования соответствовали стандартам, которые они устанавливают. нас.

Я думаю, что в начале один из моментов, который мы считали, вероятно, довольно хорошим способом проверки этих партнеров, заключался в том, чтобы попытаться понять, как уже выглядела их клиентская база и с какими брендами они работали, тогда мы действительно понять, кем были эти партнеры, каковы их истории и ценности. Это, как правило, был довольно хороший способ проверить эти вещи, но ни в коем случае нельзя сказать, что есть много невероятно дорогих или роскошных, если хотите, брендов, которые производят в местах с материалами с фабриками, которые просто не качество или условия, которые вы действительно хотели бы иметь эти продукты.

Это требует большого доверия, но необходимо убедиться, что вы тратите время на проведение исследований… И это просто восходит к нам в начале, когда мы хотели построить эту основу на цепочке поставок и на стороне бренда, прежде чем мы просто пытался действительно создать продукт и выпустить его на рынок и посмотреть, как люди отреагируют на него. Мы хотели убедиться, что эти элементы, которые мы действительно ценим в отношении качества, прозрачности и стоимости, а остальные элементы были реальными и правдивыми и являлись частью того, кем мы были как бренд. И когда мы собирались открыть наши двери для всех со стороны прозрачности и раскрытия всего этого, это должно было быть то, что мы всем сказали, что это то, что есть, и мы также должны были показать им. При этом он держал нас под контролем и удостоверялся, что мы действительно правильно проверяем этих партнеров, прежде чем мы только начали работать с ними.

Феликс: Понятно. Итак, вы обычно нанимаете консалтинговую компанию на местах, чтобы помочь проверить и обеспечить соблюдение стандартов?

Скотт: На самом деле это не была консалтинговая компания. Мы наняли больше консультантов, чем фрилансеров, которые помогли бы нам с этим первоначальным представлением и процессом проверки, но мы прошли через многое сами, и это просто восходит к финансовым ограничениям, которые есть у многих стартапов, потому что вы можете не приглашайте кого-то и не платите непомерную сумму денег, ожидая, что они сделают всю работу за вас. Таким образом, это был действительно акт балансирования между всем этим, но мы должны были учиться и этому, а не просто полагаться на них, чтобы фактически сделать всю проверку для нас.

Феликс: Верно. Значит ли это, что вы, ребята, идете на эти фабрики и выходите на этаж? Насколько вы можете быть вовлечены, если хотите убедиться, что качество соответствует вашим стандартам?

Скотт: Да. Наша команда находится на заводе каждый божий день. Они живут в пяти километрах от того места, где на самом деле находится фабрика, поэтому они всегда работают с чем бы ни был кожевенный завод, или с фактическим производственным заводом, или с чем-то еще, и проверяют все каждый божий день. Для нас было невероятно важно, чтобы рядом был кто-то еще, кто мог бы действительно проверять вещи. Часть нашей команды, а не просто кто-то, кого мы нанимаем для этого. Таким образом, мы всегда получаем обновления, и мы просто чувствуем себя намного лучше в отношении того, как у нас идут дела.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). И, исходя из вашего опыта, какие-либо красные флажки, на которые вы теперь обращаете внимание, когда дело доходит до производителя или поставщика сырья, сигнализируют о том, что вы не хотите сотрудничать с этой компанией?

Скотт: Да. Я думаю, что есть только эти внутренние инстинкты, которые были бы у большинства людей. Если вы заходите на фабрику, и она действительно грязная, и вы видите вещи, которые просто в руинах, если хотите, это, вероятно, сигнал с точки зрения того, как они ведут свой бизнес. Когда вы действительно пытаетесь оптимизировать местных партнеров, с которыми хотите быть в течение очень долгого времени, вероятно, лучше всего избавиться от этих потенциальных проблем, если вы сможете их увидеть сразу.

Другое дело для нас — это просто иметь людей, которые… Мы разговариваем, конечно, со многими владельцами разных фабрик, поставщиков или кем-то еще, и действительно убеждаемся, что можем доверять тому, кто они, что они говорят и так далее. У нас были поставщики или владельцы фабрик, которые, возможно, обманывали, не лгали, но не были невероятно правдивы в том, что они говорили. Мы проявим должную осмотрительность и признаем это. Может быть, это была очень удобная фабрика, или цены были действительно отличными. Если мы не смогли построить с ними доверительные отношения с самого начала, то мы не думали, что это тот человек, с которым мы хотели бы построить действительно долгосрочные отношения.

Были какие-то врожденные вещи, которые, я думаю, любой подхватит и действительно прислушается к своей интуиции, а не просто скажет, ну, было бы намного проще или удобнее идти с этим партнером, а действительно задумается, если это кто-то вы хотите сотрудничать в течение очень долгого времени.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Итак, очевидно, вы тратите массу времени, кучу денег, массу ресурсов за кулисами на создание продукта более высокого качества. Как вы убедитесь, что ваши клиенты видят все это и видят преимущества всей работы, которую вы выполняете за кулисами?

Скотт: Да. Я думаю, что клиент не всегда это видит. Это может быть сложно, не так ли? Это просто восходит к нашей прозрачности и нашему рассказыванию историй о том, кто мы и с кем мы работаем. Мы тратим много энергии на эти элементы, через наш сайт или по электронной почте [неразборчиво 00:31:39], и это действительно лучший способ для нас общаться. Вы можете зайти так далеко, чтобы убедиться, что изображения или все остальное полностью повторяют все те ценности, о которых мы говорим, или показываем, или все остальное.

Феликс: Вы пару раз упомянули прозрачность. Можете ли вы привести несколько примеров того, что вы, как компания, открыто говорите о том, чего, возможно, вы не видите в других компаниях?

Скотт: Да. Я думаю, что тот, который действительно выделяется больше всего, это цена или цена. Если вы зайдете на наш сайт и посмотрите на продукт, вы увидите разбивку цен, все, начиная с транспорта, труда, материалов, пошлин и всего остального, с точки зрения того, что мы платим, а затем мы показываем, очевидно, что наша розничная торговля ценообразование есть. Таким образом, мы прозрачны даже в том, что касается нашей маржи, что в мире есть пара брендов, которые делают это, и что-то, что, по нашему мнению, действительно помогает рассказать историю о том, что из себя представляли наши продукты, и что они олицетворяли, и качество, связанное с этим, а также помогли обосновать людям и дать им понять, почему наши цены такие, какие они есть. Мы никоим образом не являемся самым дешевым брендом, но мы действительно стараемся создавать как можно больше ценности и доносить как можно больше этой ценности до потребителя. Мы держим нашу маржу настолько низкой, насколько это возможно, оставаясь прибыльной и растущей коммерческой компанией.

Но есть много затрат, связанных только с продуктом, о котором вы никогда не сможете полностью рассказать.

Феликс: Верно, да. Я смотрю на это прямо сейчас, смотрю на разбивку цен на один из рюкзаков, и там буквально 10 или 11 позиций с фактической стоимостью того, что входит в продукт, подобный этому. Очевидно, эта прозрачность, я думаю, завоюет доверие многих клиентов к вам. Это как-то навредило вам, как компании? Учитывая такую ​​прозрачность, как она как таковая повлияла на вас как на бизнес, возможно, не в столь позитивном ключе?

Скотт: На самом деле у нас не было никаких возражений по этому поводу. I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

Феликс: Понятно. And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Имеет смысл. Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

Скотт: Нас было всего несколько человек, когда мы вышли в эфир, а теперь мы утроили количество людей, занятых полный рабочий день, и людей, работающих неполный рабочий день. Мы также только что собрали первоначальный раунд финансирования, если хотите, так что это помогло вовлечению… это дало людям более глубокое понимание того, где мы находимся с точки зрения плюсов, и уверенность, которую люди имели в том, что мы делаем, и строительство. Но мы еще очень молоды и находимся в зачаточном состоянии. С появлением этой новой категории мы на самом деле внедряем новую модель обуви, если хотите, где мы фактически собираемся выпускать один новый стиль обуви каждую неделю в будущем, который успешен или нет, просто как бы врожденно делает мы удвоим размер команды только с учетом необходимого объема работы по цепочке поставок, необходимой работы по поиску поставщиков, реализации и всего остального. Есть множество причин, по которым мы используем этот подход, но мы быстро растем, и теперь, когда мы расширяем маркетинговую и бюджетную стороны, это также помогает нам стимулировать этот рост.

Феликс: Круто. Большое спасибо, Скотт. Итак, Olivercabell.com Olivercabell.com. Итак, в ожидании, какие у вас планы? Вы упомянули, что обувь выходит. Где вы хотите сосредоточить внимание компании в следующем году или около того?

Скотт: Да, я думаю, мы действительно хотим укрепить эту категорию и то, что она означает. Мы просто хотим продолжать распространять информацию о том, кто мы, что мы делаем и все остальное. Мы хотим убедиться, что мы очень продуманно подходим к нашему развитию, но продолжаем расширяться и рассказывать людям нашу историю.

Феликс: Круто. Большое спасибо за ваше время, Скотт.

Скотт: Спасибо, Феликс.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер 3: Успех — ваш злейший враг, потому что, как только вы начинаете делать одно правильно, два правильно, вы думаете, что у вас есть все.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, заметки к шоу этого эпизода можно найти на сайте shopify.com/blog.