Как вести блоги, которые люди любят читать

Люди просто больше не читают. Верно?
Если вы посмотрите на данные о том, как люди читают в Интернете, легко быстро впасть в уныние. Еще в 1997 году Нильсен обнаружил , что большинство читателей в «Интернете» (как его чаще называли) просматривают контент, а не читают слово за словом.
В более позднем исследовании с отслеживанием взгляда Нильсен обнаружил, что читатели используют шаблон сканирования «F-образный», то есть они читают первые несколько строк слева направо, затем прыгают вниз и прокручивают.
В более позднем исследовании Chartbeat изучалось, как люди просматривают статьи на slate.com. Результат? 38 процентов посетителей сайта немедленно ушли. 50 процентов тех, кто останется, уйдут в течение первых нескольких сотен слов.
Что эти данные означают для профессиональных блоггеров и людей, занимающихся контент-маркетингом? Как вы можете вести блоги, которые люди любят читать?

Будут ли люди читать длинный контент?

В этот момент вы можете подумать, что все, что больше 140… простите, 280… символов — это слишком много. Но ответ не все гибель и мрак.
Во-первых, сканеры по-прежнему считывают части вашего контента — и сканер, который читает 20 процентов длинного сообщения в блоге, на самом деле читает больше вашей работы (на основе количества слов), чем тот, кто читает 20 процентов короткого сообщения в блоге.
И помните: все еще есть люди, которые читают каждое слово вашего контента. Если вы пишете невероятный контент. Если отформатировать для сканеров. Если вы удовлетворите их потребности.
Хотел бы я вспомнить, где я это услышал, потому что это лучший аргумент против «люди не читают в Интернете», который я когда-либо видел.
Знаете, как вы называете людей, которые читают длинный контент?
Покупатели.
Если вы хотите зарабатывать на блогах, важно избавиться от предвзятых представлений о длине блога.
Длинный контент или текст на самом деле могут конвертировать намного лучше, чем короткий текст. Это не означает, что длинный контент всегда предпочтительнее — длина зависит от потребностей, продукта, позиционирования и стадии жизненного цикла клиента. Но во многих случаях длинный контент работает лучше.
Интуитивно это имеет смысл по двум причинам:

1. Длинный контент дает вам больше шансов решить проблемы аудитории. Если ваша аудитория все еще находится на ранних стадиях осведомленности, у них есть еще вопросы, на которые нужно ответить, прежде чем они захотят купить.
2. Люди, которые читают каждое слово вашего контента, заинтересованы в том, что вы хотите сказать. Ваша задача не в том, чтобы нравиться всем. Это для того, чтобы обслуживать людей, которые станут вашими лучшими клиентами.

Все еще не убеждены? Кейс может помочь.
Когда Crazy Egg, инструмент теплового картирования веб-сайтов, решил оптимизировать свою домашнюю страницу, они обратились к экспертам с сайта convert-rate-experts.com . Да, это их настоящий URL. Рассказывают как есть.
Эксперты по коэффициенту конверсии увеличили длину главной страницы почти в 20 раз!
Посмотрите на эту вещь. Это массивно.

Источник: Эксперты по коэффициенту конверсии .

Это также увеличило коэффициент конверсии на 363 процента.
В мире, где только 16 процентов людей читают слово за словом, как такой длинный контент может так хорошо работать?
Что еще более важно, как вы можете использовать эти знания, чтобы писать блоги, которые нравятся людям?

Во-первых: Формат для улучшения читаемости

Прежде чем мы поговорим о том, что делает контент привлекательным и как создать аппетитный контент, который люди любят читать, давайте уделим несколько минут разговору о том, как заставить людей читать больше.
Да, люди, которые готовы читать много контента, с большей вероятностью станут покупателями. Но:

• Это не значит, что мы должны игнорировать всех остальных
• Мы хотим, чтобы им было как можно проще читать наш контент.

Внесение некоторых изменений в форматирование вашего контента может значительно улучшить его читабельность, что, в свою очередь, может увеличить процент людей, которые действительно читают его.
Забавно — оригинальное исследование Нильсена 1997 года действительно пришло к такому выводу, но большинство людей ссылаются на него только как на оправдание идеи о том, что люди не читают.
Нильсен также обнаружил, что улучшение форматирования контента повысило удобство использования на 124%.
Другими словами, облегчение чтения и просмотра контента помогло людям легче его читать и просматривать.

Это интенсивное сканирование. Большинство сканеров не такие интенсивные. Сделайте контент легко читаемым.

Благодаря последним достижениям в области технологии теплового картирования и веб-дизайна сегодня мы знаем о создании сканируемого контента больше, чем когда-либо.
На структурном уровне есть несколько способов улучшить сканируемость:

• Короткие слова. Избегайте жаргона.
• Короткие предложения (но меняйте длину предложений, чтобы улучшить плавность речи)
• Короткие абзацы
• Маркированные списки (например, этот)
• Подзаголовки
• Изображения, которые разбивают текст и добавляют смысл

На уровне контента есть некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы улучшить взаимодействие.

• Захватите людей заголовком
• Дайте убедительное обещание своим введением
• Придерживайтесь одной основной идеи на абзац
• Используйте описательные подзаголовки (а не умные)
• Подпишите свои изображения (подписи читаются больше, чем основной текст)

Следуя основным рекомендациям по форматированию, вы можете сделать так, чтобы больше людей читали ваши замечательные посты в блоге.
Но как вы можете убедиться, что ваши сообщения в блоге потрясающие?

Секретное оружие контент-маркетинга:
Глубокое исследование аудитории

Ага-ага. «Знай свою аудиторию». Прочтите любой когда-либо написанный маркетинговый блог, и кто-нибудь скажет вам, что вам нужно «знать свою аудиторию». Это почти маркетинговое клише.
За исключением того, что, по моему опыту, люди на самом деле не знают свою аудиторию.
У вас может сложиться впечатление, что вы ориентируетесь на молодых мам в возрасте 27–35 лет. И такая демографическая информация имеет свои цели в маркетинговых исследованиях.
Но это ничего не говорит вам о том, что чувствует молодая мать, когда просыпается от крика ребенка в 2 часа ночи. И 2:37. И 4:15.
Демографическая информация может дать вам общее представление о чьих-то проблемах, но она не скажет вам, как они относятся к своим проблемам. Это не говорит вам, как они говорят о своих проблемах.

И эта информация — секретное оружие контент-маркетинга. Это то, что заставляет людей читать ваши посты, делает их вирусными и становится клиентами.

Секретное оружие, достаточно маленькое, чтобы поместиться в вашем блокноте

Когда вы можете отразить чувства людей в своем контенте и тексте, они чувствуют, что вы их понимаете. Они видят отражение собственных слов и языка и думают, что «этот человек понимает».
Поэтому они слушают то, что вы хотите сказать.
Совет «знай свою аудиторию» на самом деле отличный совет. Это единственный способ создавать контент, который люди действительно читают. Нет, больше, чем читать — это то, как вы создаете контент, который они жаждут .
Этот тип исследования привел к одному из моих самых гордых моментов в качестве контент-маркетолога.
Рассматриваемая статья не работала так эффектно, как некоторые. Сразу после публикации у него было несколько тысяч посетителей. Но с тех пор он был в основном довольно тихим, медленно набирая обороты в поиске.
Вот снимок экрана Google Analytics сеансов статьи, за исключением вирусного удара.

Постепенное увеличение трафика за счет повышения поискового рейтинга

В качестве примечания: эта статья является примером того, как оптимизированный для SEO контент может быть чрезвычайно привлекательным для реальных людей. SEO не обязательно означает мошенническое наполнение ключевыми словами!
Я перейду к делу.
Эта статья оказалась довольно успешной, и ее доля в поисковом трафике неуклонно росла. Но когда статья о том, что делать, когда вы чувствуете беспокойство в спортзале , была опубликована на Reddit, один из комментариев подтвердил весь этот подход к написанию контента.
«Это именно то, что я чувствую каждый раз, когда иду в спортзал».
Такие комментарии — вот почему стоит приложить усилия для исследования аудитории и использования языка аудитории в своем контенте.
Несмотря на то, что она не привлекла тонны трафика (хотя, опять же, она растет в результатах поиска), статья имеет солидный коэффициент конверсии и решает реальную проблему, на которую не у многих есть хороший ответ.
Каждый хочет чувствовать, что его проблемы понимают. Итак, как вы можете на самом деле провести исследование аудитории, которое поможет вам понять их проблемы?

Качественные опросы

Давайте кое-что выясним: цель этого типа опроса не в том, чтобы что-то доказать с 95-процентной уверенностью.
Если вы проводите крупномасштабное исследование рынка, количественные опросы могут быть ценным инструментом. Вы можете измерять общее настроение, потребности на уровне населения и легко сравнивать результаты с течением времени.
Качественные опросы отстой в этом. Но это не то, для чего мы хотим их использовать.
В качественном опросе мы хотим понять, как люди относятся к своим проблемам. Мы хотим получить настоящие слова и фразы, которые люди используют, чтобы мы могли украсть их, чтобы сделать наши сообщения в блоге более привлекательными.
Для этого мы задаем открытые вопросы. Я написал целую статью по вопросам исследования клиентов , но вот несколько для начала:

• Вы пытались сделать ____ раньше? Расскажите, как все прошло (Что вы пробовали? Что сработало, а что нет?)
• Что для вас самая большая проблема в выполнении _____? Я хотел бы услышать подробности, так что, пожалуйста, поделитесь, сколько хотите.
• Почему ты хочешь быть ____? Расскажи мне историю.

Это три актуальных вопроса, которые я использовал в опросе аудитории на прошлой неделе.
Обратите внимание, что каждый вопрос предельно неформален, и как я добавил подсказки для более подробной информации. Я хочу, чтобы люди писали как можно больше, и, добавив эти подсказки, я смог быстро получить ценные развернутые ответы.

Интервью один на один

Опросы хороши тем, что вы можете очень быстро получить множество ответов от множества людей.
У них тоже есть ограничения. В опросе иногда бывает трудно копаться в поверхностных знаниях и добираться до реальных, жгучих болей, с которыми людям нужна помощь.
Иногда люди не хотят делиться этой болью. Иногда они буквально никогда раньше не выражали эту боль словами. В опросе трудно побудить людей пойти глубже.
Вот почему интервью один на один — беспрецедентная форма исследования аудитории.
На собеседовании вы можете задавать уточняющие вопросы. Вы можете установить взаимопонимание, которое укрепляет доверие и повышает вероятность того, что вы действительно сможете разобраться в проблемах людей.
Интервью, вероятно, не должно быть намного длиннее 30 минут, и вы можете установить их с помощью быстрого электронного письма в свой список.
На собеседовании вам следует задавать вопросы, касающиеся самых больших потребностей, трудностей и желаний людей. Вы также можете побудить их углубиться в свои ответы с помощью таких фраз, как:

• Расскажи мне историю
• Как вы к этому относитесь
• Как вы думаете, почему это было
• Расскажи мне больше

«Расскажи мне больше» может быть самой мощной фразой, которую вы можете использовать. Чем больше вы заставите людей говорить, тем больше шансов, что они обнаружат скрытые идеи.

Майнинг обзоров Amazon

Хорошо, допустим, у вас нет списка адресов электронной почты. Допустим, у вас возникли проблемы с получением результатов опроса.
Может быть, вы только начинаете, или, может быть, вы имеете дело с деликатной темой, о которой люди не хотят говорить. Какой бы ни была причина, все еще есть надежда на ваше исследование аудитории.
Люди много говорят о себе в сети. Если вы проводите исследование аудитории, вам просто нужно найти места, где ваша аудитория говорит о своих проблемах.
Это может быть на форумах, в темах Reddit или в ответах Quora, но одно из лучших мест — обзоры Amazon.
Когда вы заходите на Amazon, вы можете искать книги по категориям. Просто найдите книги, которые:

• Решите те же проблемы, которые вы хотите решить
• Обычно читается вашей аудиторией

Если, например, я хотел продать продукт или услугу, которые помогли 20-летним приспособиться к карьере с 9 до 5 после колледжа, я мог бы посмотреть обзоры Amazon на книгу Adulting Келли Уильямс Браун.
Тогда я мог бы прочитать этот обзор.

Какая золотая жила информации! Посмотрите на некоторые из этих драгоценных камней:

• «У нас нет поддержки ни финансовой, ни эмоциональной…»
• «Нам предстоит многому научиться в самых разных сферах жизни, и мы должны во всем разобраться быстро и одновременно»
• «Наличие таких ресурсов, как «Взрослые», ускоряет процесс в геометрической прогрессии и помогает нам организовать все, что нам нужно для изучения»

В обзоре также упоминаются некоторые особенно ценные советы из книги, например:

• Держите под рукой запасную зубную щетку для гостей
• Список самых важных кухонных принадлежностей
• Какие чистящие средства купить

Из этого одного обзора (а их сотни) я узнал, что 20-летние:

• Испытываете стресс, пытаясь понять повседневную взрослую жизнь без поддержки
• Им нужны инструменты и ресурсы, которые помогут им легче управлять делами
• Пытаются выяснить, что важно держать дома
• Постоянно чувствуют, что есть аспекты взрослой жизни, которые они даже не рассматривали

Теперь все, что мне нужно сделать, это написать сообщения в блоге, чтобы решить их проблемы, используя тот язык, который я нахожу в этих обзорах.
Обзоры Amazon — это кладезь информации. Я научился этой технике у копирайтера по конверсии Джоанны Вибе, у которой есть фантастическая запись в блоге и видеоруководство по добыче отзывов на Amazon .

Последний шаг: отвечайте на животрепещущие вопросы, используя язык аудитории

Вы знаете, как форматировать контент для сканеров. Вы понимаете, что длинный контент имеет ценность, когда вы можете заставить людей его прочитать. Вы знаете, как провести простое исследование аудитории, чтобы выявить жгучую боль.
Эта часть легкая. Чтобы вести блоги, которые люди любят читать, все, что вам нужно сделать, это ответить на вопросы людей, используя те же слова, которые они используют.
Держите открытым файл с цитатами аудитории, пока вы пишете для вдохновения. Используйте разговорный тон. Пишите со вторым лицом «вы», как будто вы разговариваете с человеком.
Прежде чем я оставлю вас писать блоги, которые нравятся людям, давайте рассмотрим небольшой пример. Вы всегда хотели узнать о заглубленных бассейнах из стекловолокна?

Как контент-маркетинг помог River Pools пережить рецессию 2008 года

В 2008 году у River Pools были проблемы. Экономика изо всех сил пыталась удержаться на плаву (каламбур), и становилось все труднее и труднее найти людей, желающих купить бассейны.

Это хорошие бассейны. Но трудно продать в рецессии.

Вместо того чтобы удвоить расходы на рекламу, которая обходилась дорого, Маркус Шеридан решил урезать свой рекламный бюджет и сосредоточиться на новой форме маркетинга: контенте.

Благодаря отраслевому опыту и исследованиям аудитории у Шеридана был список вопросов, которые возникали у людей по поводу покупки заглубленных бассейнов из стекловолокна.
Он знал, что у людей, желающих купить пулы, есть ряд вопросов, на которые им нужно было ответить, прежде чем совершить покупку, поэтому его стратегия была столь же простой, сколь и эффективной: ответить на них.
Он писал сообщения в блогах на общие вопросы, на которые было трудно найти ответы. Посты вроде:

• Сколько на самом деле будет стоить мой бассейн?
• Должен ли я установить систему соленой воды в моем бассейне?
• Сколько стоит шлифовка бетонного бассейна?

Со временем River Pools стал самым посещаемым сайтом пулов в мире. Бизнес значительно поправился, и с тех пор Шеридан превратил свой успех в консалтинговую компанию под названием «Лев продаж » и книгу под названием « Они спрашивают, вы отвечаете» .

Вывод: вести блоги, которые люди любят читать

Люди не всегда хотят много читать в Интернете. Но когда вы проводите глубокое исследование аудитории, чтобы выявить их острые боли, вы можете создавать привлекательный контент — контент настолько убедительный, что им кажется, что вы читаете их мысли.
Проведите глубокое исследование аудитории. Используйте их слова в своем письме. Формат для сканеров. И создавайте блоги, которые люди любят читать.