Yext Brain и будущее разговорного ИИ: вопросы и ответы с директором по маркетингу Джеффом Рорсом

В конце октября Yext анонсировала Yext Brain, следующее поколение своей платформы управления цифровыми знаниями (DKM).

Несмотря на всю технологическую сложность, цель Yext проста: дать компаниям возможность убедиться, что все их основные факты точны и актуальны в Интернете . Какие у тебя часы? Какой твой адрес? Вы закрыты в День ветеранов?

Эти «базовые» факты в мире маркетинга часто не вызывают особой помпезности . Но когда дело доходит до местного SEO, мобильного и голосового поиска, они меняют правила игры.

Yext хеджирует свою ставку на то, что компании, которые первыми смогут получить достоверную информацию, предоставив потребителям точную, своевременную и актуальную информацию, получат первые места в поисковой выдаче. Поскольку мобильная связь и голосовая связь выходят на первый план среди поисковых запросов потребителей, желанная «нулевая позиция» важна как никогда.

Что такое Yext Brain?

Yext Brain - это эволюция существующей платформы DKM. Он позволяет предприятиям создавать цифровые «объекты», такие как мероприятия, места, продукты, профессионалы и ограниченные по времени предложения. Затем каждая сущность имеет «отношения» с другими сущностями. Например, пункты меню могут содержать информацию о типе блюда, вегетарианском, сезоне, калориях и т. Д., А затем быть связаны друг с другом соответствующим образом. Внутри больничной сети врачи могут быть указаны как субъекты с информацией о страховании, специальностях, местонахождении, часах работы и т. Д., А также иметь соответствующие связи.

Для интернет-маркетологов, пытающихся поддерживать в актуальном состоянии тысячи минутных деталей в бесчисленных местах в Интернете, Yext Brain позволяет им обновлять информацию о сущности один раз , и она автоматически заполняется во всех местах, где эта сущность появляется.

Наряду с Brain компания также выпустила Think, своего рода «механизм ответов», размещенный на собственном веб-сайте бренда, который предоставляет точную информацию по запросам пользователей, а также Pages, который позволяет брендам создавать новые страницы для своих веб-сайтов на основе любого объекта. хранится в мозгу.

В конечном итоге цель всех трех - помочь потребителям быстро найти точные ответы на свои вопросы, независимо от того, ищут ли они на компьютере, мобильном телефоне или голосе, через Google, Alexa, Siri, Amazon или ряд других приложений и сервисов.

Директор по маркетингу Джефф Рорс

Мы сели с директором по маркетингу Джеффом Рорсом, чтобы обсудить его «мозг» о продукте, перспективах, стоящих за ним, и о том, как он вписывается в будущее разговорного ИИ.

До прихода в Yext в 2015 году Джефф более 8 лет проработал вице-президентом по маркетингу в ExactTarget, а затем в Salesforce после их приобретения за 2,7 миллиарда долларов. Он имеет степень доктора медицины и степень магистра массовых коммуникаций Бостонского университета. И, могу сказать, его знание испанских футбольных клубов было необычайным.

Прежде чем мы углубимся, небольшое замечание о контексте

Мы были на мероприятии Yext Onward 2018 здесь, в Нью-Йорке, в конце октября. Как и следовало ожидать, все это место было эвакуировано ранее этим утром из-за взрывного устройства, отправленного по почте на CNN, который разделял строительный комплекс (в тот же день, что и взрывчатка, отправленная Обамам, Клинтонам, Соросу и ряду других). .

Месяцы планирования, и теперь тысячи посетителей стояли на тротуаре, ожидая, пока полиция Нью-Йорка очистит здание для повторного входа. Мы толпились на улице и в Starbucks, гадая, что происходит. Я отправился в твиттер за информацией (как и мы) и нашел то, что мне нужно, через твит от самого Джеффа. Через пару часов нас всех пустили обратно в здание. Сеансы перенесли, встречи перенесли - безумие можно только представить.

Вот так Джефф, я и представитель по связям с общественностью оказались в маленькой комнате для этого интервью. Никаких окон, размером с четыре стола - и это не имело никакого значения . Джефф был удивительно собранным и спокойным. Он начал беседу с комментариев о том, что это такие ситуации, которые напоминают всем нам о том, что важно, о том, что в конце концов мы в безопасности и можем вернуться домой к своим семьям и друзьям.

Излишне говорить, что это была необычная беседа в бурный день. Вот основные моменты:

ClickZ: Какое видение стояло за Yext Brain?

Джефф Рорс: Все наше видение состоит в том, что Интернет традиционно представлял собой серию очень плоских или, если не сказать точнее, глупых документов . У них есть отличная информация, но нет ИИ.

Мы полагаемся на парадигму, согласно которой мы хотим, чтобы третья сторона пришла, проиндексировала и осмыслила эту информацию, а затем мы извлекаем ее и обслуживаем в нужные моменты.

Я думаю, что эта модель изменилась . Это изменилось из-за роста сервисов искусственного интеллекта, интеллектуальных сервисов и т. Д.

Теперь бренды должны быть максимально детализированными. Им нужно управлять очень ограниченными фактами о своих людях, их местонахождении, своих продуктах, меню, практиках и т. Д. И им необходимо управлять связью этих элементов с различными атрибутами этой конкретной сущности.

Нам нравится говорить, что у вашего бренда есть сердце, мы хотим помочь ему получить разум. Этот мозг следит за тем, чтобы вся эта информация доходила до ваших потребителей в нужный момент.

Интеллектуальные службы переваривают конечные факты, а не документы . Бренды должны будут глубоко погрузиться во все факты, которые имеют значение для потребителей.

CZ: Вы можете провести нас через Brain, Think и Pages?

JR : Мозг - это эволюция нашего менеджера знаний. Важным моментом, конечно же, является ваша способность отображать связи, так что вы можете создавать реляционные ассоциации в разных наборах данных и повышать эффективность в том, как их обновлять и публиковать.

Итак, мы решаем этот момент разговорного ИИ. Сегодняшние разговорные текстовые чат-боты и ИИ становятся голосовыми. Голос - это просто интерфейс. Так что это действительно то, что удобно для потребителя, и убедиться, что вы можете предоставить информацию на самом детальном уровне, который они хотят в данный момент.

В этом случае мы должны понять, как вы берете мозг и то, что происходит на вашем веб-сайте, и даете им возможность отвечать на более глубокие вопросы, которые задают потребители. Think поможет вам понять, о чем спрашивают потребители, чтобы затем вы могли накапливать эту информацию в мозгу и лучше отвечать на эти типы вопросов. Это делает ваш веб-сайт более интерактивным, снижает трение и сокращает количество пользователей, уходящих из-за того, что они разочарованы.

Итак, теперь вы собрали все эти данные, как вы собираетесь управлять ими на своем веб-сайте? Вот где у нас есть продукт Pages для создания локальных страниц. Если все сделано правильно, локальные страницы в совокупности получают больше трафика, чем домашние страницы на веб-сайте.

CZ: Как это вписывается в более широкую игру интеллектуальных услуг?

JR : У интеллектуального сервиса есть пользовательский интерфейс, который выбирает потребитель, а сервис диктует . Итак, я хочу использовать Siri на iPhone или ввести поиск в Google на своем ноутбуке.

Затем у меня есть ИИ, какой-то интеллектуальный алгоритм или что-то, что будет определять, что для меня актуально в данный момент, используя то, что он знает обо мне и что он знает о том, о чем я спрашиваю.

Затем у вас есть уровень знаний, граф знаний, на котором он построен. Эти знания поступают из того места, где эта интеллектуальная служба считает лучшим содержанием.

И в отсутствие прямой информации от бизнеса, которая является лучшим источником правды, они будут получать ее, как и раньше, из сторонних источников, с веб-сайтов, которые могут быть устаревшими. Нам нравится говорить, что вы не можете контролировать пользовательский интерфейс и не можете управлять AI, но вы можете контролировать знания, которые они знают о вас, - и вы должны управлять ими .

КЗ: Это интересная перспектива - кажется, противоположная тому, на чем сосредоточены многие люди.

JR : Это забавно, потому что все, что было старым, снова стало новым . Когда в середине 90-х я впервые попал в Интернет, когда он только зарождался, мы выходили как агентство и продавали веб-сайты, говоря: «О, это похоже на цифровую брошюру». Мы бы сравнили это с бумагой. Это весело, но во многом это остается правдой.

Что ж, теперь у нас есть все эти интеллектуальные сервисы, которые становятся только умнее. Однако, если вы деконструируете интеллект и скажете, что хорошо, интеллект основан на знаниях, знание - это приобретение и использование фактов .

Итак, наша философия такова: вместо того, чтобы выкладывать все эти знания в развернутой форме, теперь мы знаем, что ИИ действительно хочет фактов и понимания взаимосвязи и взаимосвязи между вещами.

Это просто, но это смена парадигмы. Приведите факты в порядок.

Это отличается от того, о чем привыкли думать маркетологи. Они привыкли: «Мы должны обновить веб-сайт и сделать то, то и то». И мы как бы «держимся», потому что службы ИИ сегодня и в будущем придают большое значение этим фактам на детальном уровне. У вас должны быть люди и процессы, чтобы регулярно их обновлять.

Многие в устаревшем мире SEO создали такой менталитет, что я могу просто обновить его один раз, и все готово. Но реальность цифрового мира такова, что если вы не управляете цифровыми знаниями, они атрофируются.

CZ: Как вы влияете на результаты поиска?

JR : Это игра с постоянным контролем. У нас есть опыт использования этих интеграций.

Когда мы готовились к публичному размещению в апреле прошлого года, мы сняли видео об IPO и взяли интервью у нашего менеджера по работе с партнерами в Microsoft Bing. Он поделился с нами, что они называют свою программу с нами «Yext on Top. «Причина, по которой они это делают, заключается в том, что качество данных, поступающих от Yext, означает, что они могут доверять им и полагаться на них во всех этих случаях, и они действуют по умолчанию.

Службы всегда будут нести ответственность за результат . Это их услуги, это их отношения с потребителем.

Однако наша философия заключается в том, что лучший источник истины - это сам бизнес . Наша миссия - помочь этому миру добраться до места, где потребители повсюду будут иметь точную информацию .

Мы считаем, что если бизнес, у которого есть наибольший экономический стимул для обеспечения достоверности информации, объективных фактов - и это ключевой момент, мы не говорим о субъективных фактах - чтобы убедиться, что это правильно, то со временем эти услуги будут больше полагаться на на что. Они не хотят подавать что-то неправильное.

То, что мы решаем, - это такая принципиальная проблема, которая преследует все бренды, и это особенно заметно сейчас, в эпоху голосового поиска, когда есть только один ответ . Мы больше не во вселенной десяти синих звеньев.

CZ: Как вы готовитесь к будущему поиска, визуального и голосового?

JR : Независимо от того, что нас ждет в будущем, получая факты, вы защищаете свой бренд в будущем . Голосовой, визуальный поиск - все это опирается на ту же базу знаний, которую уже накопили поисковые системы.

Еще одна важная часть нашей философии: мы не берем плату ни с одной из этих интеллектуальных служб за какие-либо данные, которые мы предоставляем. Мы стремимся оптимизировать точки атрибуции. По мере появления новых источников данных о потребителях мы хотим быть там. Мы хотим, чтобы у потребителей была точная информация.

Когда я работал в ExactTarget, меня много просили о том, чтобы «подписчики управляли, служили чести, приносили». Здесь обучение управлению цифровыми знаниями - это постоянно, почему это важно.

Как маркетологи мы настроены на то, чтобы бросить вызов препятствиям. Мы пренебрегли пешеходным потоком, самым простым. Если в момент необходимости ваш адрес неверен, дела идут довольно быстро.

Brain готовит бренды к будущему в мире искусственного интеллекта, поскольку структурирует их данные таким образом, чтобы их можно было усвоить в этих системах.

CZ: Вы все время говорите «AI-ready», можете ли вы пояснить, что это значит для вас?

JR : Я использую ИИ, чтобы быть широким. Я также говорю об открытии, а не о поиске . Поиск - узкий, преднамеренный, я буду искать это. Когда вы переходите в мир голосового помощника, ищу ли я, спрашиваю ли я у Google часы работы Best Buy рядом со мной? Нет, я спрашиваю. Это аналогично, но это открытие.

Причина, по которой мы сосредотачиваемся на готовой части ИИ, заключается в том, что существует очень много сервисов, которые вообще не сканируют и не индексируют Интернет . Они используют информацию из сторонних источников или напрямую от бизнеса через такую ​​платформу, как Yext. Этим службам нужна эта информация. Если вы просто используете подход, оптимизированный для SEO или поиска, вы упускаете, вероятно, самый быстрорастущий элемент этой головоломки.

В реальном времени есть два пути: с точки зрения самого бизнеса, чтобы обеспечить точность информации в реальном времени. И тогда сами службы могут обслуживать это в режиме реального времени.

Я могу изменить часы работы своего магазина, но если услуга обновляется не каждые 24 часа, обновление займет 24 часа. Потребитель и экономика этих услуг будут диктовать, насколько они будут приближены к реальному времени.

Очевидно, вы можете предположить, что крупные компании - Google, Amazon, Apple, Microsoft - захотят максимально приблизиться к реальному времени. Это действительно меняет ваш менталитет, потому что вы хотите заложить основу - а на самом деле, управление цифровыми знаниями лежит в основе маркетинга - шире, чем поиск. Это об открытии.

Готовность к ИИ - это преобразование фактов, данных в удобоваримый формат, чтобы все, что приходит, независимо от сложности ИИ, могло взять эту информацию и доставить ее таким образом, чтобы это было значимо для потребителя в тот момент, когда это имеет значение.