Как охватить более молодых потребителей: 9 устаревших брендов, адаптирующихся к новой аудитории

Даже самым известным устаревшим брендам приходится адаптироваться, чтобы с годами привлекать аудиторию. Чтобы любой бизнес был успешным в долгосрочной перспективе, он должен иметь возможность развиваться, чтобы соответствовать потребностям и ожиданиям следующего поколения. Стратегия, которая сделала бренд успешным много лет назад, может оказаться устаревшей в будущем, поэтому повышение узнаваемости бренда остается критически важным как для существующих, так и для будущих предприятий.

В этой статье мы расскажем, насколько важна информация о социальных сетях для понимания молодых потребителей и как бренды используют эти данные для преобразования и охвата новой аудитории.

Чего молодые потребители хотят от брендов

В зависимости от вашей компании и отрасли, обращение к молодым потребителям не всегда означает маркетинг для поколения Z или поколения Альфа. Даже устаревшие бренды, которые когда-то обслуживали старшие поколения, должны измениться и обратиться к молодому поколению, которое со временем станет их целевой аудиторией. Например, бренд по страхованию жизни может захотеть привлечь внимание как старшего, так и молодого поколения.

У каждого поколения свои отношения с социальными сетями, но независимо от возраста есть некоторые общие факторы, которые все возрасты ищут в брендах: отзывчивость, аутентичность и развлекательный контент.

Отзывчивое взаимодействие и забота о клиентах

Последний социальный индекс Sprout показал, что потребители всех возрастов имеют схожие взгляды на то, что бренды могут сделать, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Более половины потребителей (51%) говорят, что именно реагирование на запросы клиентов делает бренды наиболее запоминающимися в социальных сетях. Более молодая аудитория, особенно поколение Z, не боится заявлять о проблемах обслуживания клиентов в социальных сетях, поэтому оперативность имеет решающее значение, независимо от того, являются ли отзывы положительными или отрицательными.

Аутентичность бренда

Брендам легко по умолчанию следовать актуальным тенденциям и вызовам или создавать социально ориентированный голос бренда, потому что он соответствует духу времени. Но, в конце концов, все стремятся к аутентичности бренда. Они хотят, чтобы бизнес был по-настоящему искренним и верным себе.

Молодое поколение, такое как поколение Z и миллениалы, стремится к прозрачности деловой практики и ценностей, а также к социальному контенту, который не является слишком продающим. Согласно Индексу, аутентичные, нерекламные посты были признаны самым популярным типом контента, который потребители не видят достаточно от брендов в социальных сетях.

Увлекательные, занимательные посты

Индекс показывает, что 68% потребителей следят за брендами, чтобы быть в курсе новых продуктов или услуг, но почти половина (45%) следят за брендами в социальных сетях, потому что они публикуют приятный, развлекательный контент. Однако рекламный и развлекательный контент не обязательно должны быть взаимоисключающими. Привлекательный контент — будь то от внешних авторов или вашей собственной социальной команды — привлекает новую аудиторию. Сочетание привлекательного контента с публикациями, демонстрирующими ваши продукты или услуги в действии, помогает потребителям двигаться дальше по пути покупателя.

Как использовать социальные сети, чтобы изменить позиционирование своего бренда для более молодой аудитории

Данные социальных сетей позволяют компаниям определить, как изменить позиционирование своего бренда, чтобы привлечь молодых потребителей. Мониторя социальные сети, бренды могут получить ценную информацию для поддержки бизнеса и принять правильный курс действий, чтобы связаться со своей целевой аудиторией.

Прислушайтесь к тому, что волнует ваше целевое поколение

Отчет о состоянии социальных сетей за 2023 год показывает, что 91% руководителей говорят, что социальные данные окажут положительное влияние на способность организаций лучше понимать клиентов. Слушая социальные сети, вы сможете лучше понять, о чем говорит ваше целевое поколение в Интернете, и какие тенденции для них важны.

Поймите своих новых конкурентов

Отчет о состоянии социальных сетей за 2023 год также показывает, что 92% руководителей говорят, что социальные данные окажут положительное влияние на улучшение конкурентных позиций. Используйте конкурентную информацию из своих социальных каналов, чтобы узнать, как косвенные конкуренты в настоящее время нацелены на потребителей, которых вы пытаетесь охватить. Подумайте, как перепроектировать их контент-стратегию или воспользоваться пробелами, существующими в вашей отрасли или нише.

Определите соответствующих партнеров

Сотрудничество с создателями контента и влиятельными лицами, у которых доверительные отношения с людьми, которых вы пытаетесь охватить, может иметь эффект ореола для вашего бренда. Используйте их опыт для создания маркетинговых кампаний, которые найдут отклик у целевой аудитории.

9 брендов успешно адаптируют свои стратегии для охвата более молодых потребителей

Давайте углубимся в девять примеров брендов, которые адаптируют свои стратегии для взаимодействия как с молодыми, так и с пожилыми потребителями:

1. Бобби Джек

Бобби Джек пользуется их популярностью в начале 2000-х годов, чтобы связаться с молодыми миллениалами и поколением Z. Бренд одежды предлагает винтажную коллекцию Y2K и партнерскую программу. У них сильная стратегия создания пользовательского контента, которая побуждает клиентов отмечать их в социальных сетях. Их фирменный голос сохраняет дерзость и юмор, которыми известен Бобби Джек, но при этом выглядит современно и не слишком старается.

Вы можете увидеть популярные разговорные термины и фразы, такие как «Бобби Джек, только для злодеев», на их веб-сайте и в социальных сетях. Они используют социальные сети, чтобы присоединиться к актуальным разговорам, актуальным звукам и темам как для молодой, так и для старшей аудитории.

Например, этот TikTok ниже высмеивает яхт-клуб Bored Ape, NFT-коллекцию, в которой представлены эклектичные обезьяны:

Подпись: «Мы ненавидим nfts. Bobby Jack навсегда» передает саркастический тон бренда, отсылая к нишевой теме, актуальной как для поколения Z, так и для миллениалов, которые помнят «маленькую плохую обезьянку», которая ненавидела так много вещей в своей юности. Бренд часто обращается к ностальгии по 2000-м годам, как, например, в TikTok ниже, где представлен один из их самых знаковых образов: футболка Bobby Jack, коричневые гаучо и крошечный рюкзак.

2. Американская ассоциация пенсионеров (AARP)

Американская ассоциация пенсионеров (AARP) фокусируется не только на потребителях в их золотые годы. Некоммерческая организация сотрудничает с людьми в возрасте 20–50+ лет.

У аккаунта AARP в TikTok есть преданные поклонники поколения X. Помимо сотрудничества с создателями поколения X, посты некоммерческой организации приправлены культурными отсылками 80-х и 90-х годов и интересным контентом. Например, вирусное видео ниже показывает, что происходит, когда вам за 40, а вечеринка заканчивается после 22:00:

Управление сообществом также является важной частью их стратегии. Вы можете найти, что AARP часто общается с людьми в разделе комментариев TikTok.

3. Аберкромби и Фитч

В течение последних нескольких лет Abercrombie & Fitch работала над репозиционированием своего бренда, чтобы привлечь миллениалов и поколение Z, обновляя все, от обычных магазинов до социальной стратегии. Бренд также предлагает больше вариантов размеров и более широкое представление моделей.

Бренд одежды сотрудничает с IF7, консалтинговой компанией Gen Z, в своей стратегии TikTok. Тематическое исследование показало, что трансформация бренда была основана на аспектной информации из видео и комментариев TikTok. Помимо использования более молодых изображений, кампания по восстановлению была сосредоточена вокруг авторов и влиятельных лиц, предлагая промо-коды и коды скидок.

Кампания имела огромный успех: хэштег #Abercrombie собрал более 245 миллионов просмотров, а хештег #AbercrombieHaul — 45 миллионов. Многие авторские видеоролики собрали тысячи просмотров. Например, приведенный ниже ролик призывает людей покупать обновленный гардероб Fitch:

4. Дайсон

Основанный в 1991 году британский бренд бытовой техники Dyson прославился тем, что произвел революцию в пылесосах и сушилках для рук. Бренд покорил мир красоты после запуска в 2016 году своего первого портативного фена Dyson Supersonic, который получил восторженные отзывы в социальных сетях. За Supersonic последовал Dyson Airwrap, который был распродан практически сразу: в список ожидания приобретения устройства вступило более 130 000 человек.

Сегодня Dyson по-прежнему известна своей линейкой вирусных фенов и выпрямителей для волос. Бренд опирается на стратегию, ориентированную на сообщество: аккаунты TikTok посвящены нескольким регионам, включая Германию, Сингапур, Индонезию и Объединенные Арабские Эмираты. В своих учетных записях TikTok они делятся пользовательским контентом, включающим обучающие материалы и обзоры продуктов.

Хотя контент о красоте является популярным, Dyson также предлагает контент для повышения осведомленности о других своих продуктах, не связанных с косметикой.

5. Хоум Депо

Home Depot часто считается фаворитом домовладельцев бэби-бумеров или поколения X, но ритейлер товаров для дома адаптировал свою социальную стратегию, ориентируясь на миллениалов и поколение Z, поскольку эти поколения приобретают большую покупательную способность. Они также пользуются преимуществами создания нишевых онлайн-сообществ, таких как садовники и любители DIY.

The Home Depot в значительной степени опирается на маркетинг влияния, сотрудничая с такими авторами, как @kourtnileigh (Кортни Муньос), для создания индивидуального DIY-контента. Она создала несколько видеороликов, в которых поделилась советами по подготовке к сезону ураганов:

TikTok, X (ранее известный как Twitter) и Instagram от Home Depot также содержат привлекательный контент, который нравится молодым потребителям и затрагивает актуальные тенденции, как это вдохновленное Барби видео, которое готовит зрителей к жутким сезонам:

6. Долларовое дерево

Как и The Home Depot, Dollar Tree опирается на сферу ремесел и DIY, чтобы успешно общаться с молодыми потребителями. На их страницах в TikTok, Instagram, Facebook и X вы найдете фирменные руководства по рукоделию, советы по доступным покупкам, пользовательский контент и публикации авторов. И, конечно же, они активны в раю для домашних мастеров, Pinterest.

Dollar Tree активно участвует в сообществе: на Facebook у них 2,8 миллиона подписчиков, с которыми они часто общаются, делясь идеями, освещая продукты известных брендов или отвечая на вопросы клиентов.

Бренд также быстро реагирует на комментарии в своем разделе комментариев TikTok.

7. Делл

Dell служит ярким примером успешного сотрудничества бренда с нужными влиятельными лицами. Они сотрудничали с создательницей @CorporateNatalie, которая известна своим комедийным контентом о корпоративной карьере. Многие из этих видеороликов затрагивают общий опыт поколений на рабочем месте, например, менеджер-миллениал объясняет члену команды поколения Z, как некоторые сленговые термины могут быть неправильно истолкованы руководителями или клиентами. В видео ниже она обыгрывает необходимость оставаться на связи, даже находясь на ВОМ:

Чтобы ориентироваться на более молодых потребителей, Dell заключила партнерские отношения с создателями контента, посвящённого школьной программе, в их Instagram. @EmmaRupard создала несколько лоу-файных видеороликов #StudyWithMe, чтобы способствовать продвижению нового XPS 13 Plus. Поскольку дистанционное обучение и работа стали новой нормой, видеоролики об установке стола очень популярны среди студентов поколения Z.

8. Клэр

Хотя у многих Claire's ассоциируется с тревожными подростковыми походами в торговый центр, устаревший бренд аксессуаров пытается изменить позиционирование своего бренда, ориентируясь на поколения Z и Альфа, посредством своей контент-стратегии.

Наряду с активацией метавселенной в Roblox, Claire's запускает программу College Creators для работы с поколением Z над созданием видеороликов TikTok. Это сотрудничество в области видео стало катализатором расширения охвата бренда. Например, видео TikTok ниже с участием стажера Клэр Мэри Клэр Лэкк, которое набрало более 1,3 миллиона просмотров:

Они также общаются с более молодыми потребителями через свои документальные сериалы #DearClaire, которые фокусируют голоса молодых девушек и освещают такие проблемы, как любовь к себе и психическое здоровье.

9. Полароид

В мире, наполненном фильтрами дополненной реальности, изображениями искусственного интеллекта (ИИ) и гиперкурированными постами в Instagram, Polaroid делает ставку на свои аналоговые корни, принимая во внимание несовершенство и подлинность своего социального контента.

Бренд фотоаппаратов и пленок сотрудничает с 15 начинающими и признанными авторитетами в области фотографии, включая Андре Д. Вагнера и Талию Гочес, чтобы подчеркнуть творческие возможности, которые создают аналоговые и цифровые продукты. Благодаря этой стратегии Polaroid знакомит молодое поколение с менее предсказуемой, но красивой природой аналоговой фотографии, но бренд также использует ностальгию для старшего поколения, которое, возможно, помнит, как делало свои собственные фотографии много лет назад.

Позиционируйте свой бренд так, чтобы он превосходил поколения, используя социальные данные

Возраст — это справедливое число, но жизнь — это кульминация моментов, которые определяют нашу личность, ценности и интересы. Маркетологи могут преодолеть разрыв между поколениями и усилить свои бренды, используя силу социальных данных. Чтобы узнать больше о том, чего хотят потребители и как позиционировать ваш бренд в будущем, загрузите The Sprout Social Index.