Ваши лучшие клиенты: маркетинг как фильтр, а не просто магнит

Хотите этот пост за 5 секунд? Маркетинг заключается не только в том, чтобы донести «слово».

Речь идет о привлечении ваших лучших клиентов — людей, с которыми вам нравится работать и которые продвигают ваш бизнес вперед. Но как? В этом есть нечто большее…

У маркетинга есть проблема: люди не понимают, что это такое.
Это широкое заявление, и это немного несправедливо. Но многие люди — очень многие люди — думают о «маркетинге» неправильно. А для малого бизнеса особенно это может быть опасно.

Слишком часто маркетинг сводится к получению большего количества «лидов». Или даже получить больше «клиентов». Акцент делается на большее . Охват большего количества людей в Твиттере. Наличие большего списка адресов электронной почты. Проводить через дверь все больше и больше людей (независимо от того, вернутся они или нет).

И это имеет смысл.

Малый бизнес часто оказывается в своего рода подвешенном состоянии. Вам нужно привлечь клиентов, чтобы иметь бизнес. Но когда у вас есть клиенты, у вас нет времени, чтобы пойти и найти новых клиентов.

Время, потраченное на обслуживание клиентов, означает отсутствие времени, чтобы получить больше

Таким образом, вы тратите свое время на обслуживание клиентов до тех пор, пока… они все не будут обслужены. Вы перешли от большого бизнеса к полному отсутствию бизнеса и обратились к маркетингу, чтобы быстро получить больше бизнеса.

Это верно даже для маркетинговых агентств! Многие маркетинговые агентства плохо справляются с маркетингом сами по себе, потому что им приходится тратить большую часть своего времени на маркетинг своих клиентов.

Цикл повторяется:

• Нет клиентов. Много маркетинга
• Много клиентов. Никакого маркетинга.
• Аааа нет клиентов! НУЖНО БОЛЬШЕ МАРКЕТИНГА!

А если бы цикл был другим?

• Много клиентов. Немного маркетинга.
• Еще много клиентов. Еще немного маркетинга.
• Еще много клиентов. Еще немного маркетинга.

Цикл можно изменить. Если вы измените свое отношение к маркетингу.
Вместо того, чтобы думать о маркетинге как о способе «распространить информацию», или «создать бренд», или «привлечь потенциальных клиентов», или даже «привлечь клиентов», маркетинг нужно рассматривать как способ отфильтровать людей, которых вы не знаете. хотите работать с.

Маркетинг должен быть для вас способом найти ваших лучших клиентов .

Когда вы занимаетесь маркетингом, у вас есть больше инструментов, чем у любого другого маркетолога в истории. В результате у вас больше контроля, чем когда-либо, над типом людей, которых вы привлекаете в свой бизнес.

Если вы сейчас подумаете о своих клиентах и ​​клиентах, держу пари, вы сможете представить себе некоторых клиентов, которые вам действительно нравятся, и некоторых клиентов, с которыми… менее чем приятно работать.

Что, если бы вы могли работать только с вашими лучшими клиентами? Или даже в основном ?

Когда вы переориентируетесь на своих идеальных клиентов, многое станет намного проще.

• Вы знаете, какую маркетинговую тактику использовать. Когда вы ориентируетесь на действительно конкретную аудиторию, вы можете сузить свой маркетинг (и перестать тратить так много) на тактики, которые не достигают этих людей.
• Вы можете лучше обслуживать своих клиентов, потому что знаете, что они вернутся. Хороший клиент — это тот, кто может стать постоянным клиентом. Это означает, что вы можете предоставлять более качественные услуги, не беспокоясь о том, что ваше время будет потрачено впустую.
• Ваши клиенты становятся вашими лучшими продавцами. Когда вы обращаетесь к нужным людям и получаете отличный сервис, ваши клиенты становятся защитниками и евангелистами. Они рассказывают своим друзьям и активно помогают вашему бизнесу расти.
• Вы можете развивать свой бизнес, устанавливая настоящие связи. Работа с «проблемными» клиентами утомительна . И менее выгодно. Когда вы работаете со своими лучшими клиентами, ваш бизнес растет, а ваша жизнь становится проще.

Это, наверное, звучит хорошо, но как вы на самом деле это делаете? Кто ваши лучшие клиенты?

Требуется новое понимание маркетинга (и некоторых конкретных тактик), чтобы найти своих лучших клиентов.

Маркетинг как фильтр, а не магнит

Входящий. Свинцовые «магниты». Автоматизированная лидогенерация.

Ажиотаж вокруг подобных терминов и идей резко возрос за последние несколько лет. Вы не можете сделать и двух шагов в мире маркетинга, чтобы кто-нибудь не сказал: «Контент — это король».

И, чтобы быть ясным, автоматическая генерация лидов — идеальная ситуация. Когда вы задаетесь вопросом, как генерировать больше лидов, или вам нужно взращивать лидов, или вы ищете стратегии генерации лидов для развития своего бизнеса, то, что лиды приходят к вам, — это в значительной степени сценарий мечты.

Но что часто упускается из виду в этих разговорах, так это то, что вам нужны не просто «лиды». По крайней мере, не в общем смысле.

Вам даже не нужны «клиенты». Вы ищете своих лучших клиентов, а это означает, что привлечение потенциальных клиентов должно быть сосредоточено на привлечении этих людей, а не на других.

Реальный сценарий мечты состоит в том, чтобы автоматически привлекать замечательных клиентов, которые потратят свои сбережения, купят вам новую спортивную машину и отправят внуков ваших внуков в колледж.

Или, по крайней мере, вы знаете, покупать вещи на полупостоянной основе.

Дуг Кесслер, контент-маркетолог и соучредитель Velocity Partners, сделал это еще в 2013 году, когда написал о том, что контент-маркетинг — это фильтр, а не просто магнит .

«Великие компании неизменно имеют гораздо более высокую долю замечательных клиентов и крошечную долю ужасных.
Из-за этого эти предприятия растут быстрее, привлекают лучших людей, лучше работают и привлекают еще больше отличных клиентов. Это благотворный круг, и он ведет к более быстрому росту, увеличению доходов и увеличению прибыли.
Все эти хорошие вещи вызваны большими клиентами. Точно так же компании, у которых нездоровая доля ужасных клиентов, постепенно становятся ужасными во всех остальных отношениях. Они привлекают скучных сотрудников. Работа посредственная. Рост медленный, а маржа отвратительная».

Ужасные клиенты требуют больше времени. Больше энергии. Они снижают боевой дух вашей команды. Они не возвращаются для большего. Они не рассказывают о вас своим друзьям.

В конце концов, они тратят меньше, зарабатывают меньше денег и при этом больше раздражают.

Но это еще не все.

Как сосредоточиться на ваших лучших клиентах
получить лучшие результаты?

Одно дело сказать: «Сосредоточьтесь на своих лучших клиентах».

Поскольку вы читали до сих пор, вы, вероятно, кивали. Большинство людей согласны с «работой с лучшими клиентами», потому что всем нравится работать с лучшими клиентами, и их раздражают ужасные клиенты.

Но совсем другое дело — «сосредоточиться на своих лучших клиентах» на практике.

• Другое дело, когда к вам в дверь приходит потенциальный заказчик и предлагает большие деньги за большой проект.
• Другое дело, когда вы должны отказаться от них
• Другое дело, когда приходится активно отталкивать клиентов

Я наблюдал, как это происходит в небольших компаниях. Компания, стремящаяся увеличить свой доход , говорит , что хочет работать только с отличными заказчиками и клиентами, но затем появляется большой проект, и слишком заманчиво отказываться от него.

Даже если клиент ужасен.

У этих проектов повсюду красные флажки. Расползание масштаба начинается немедленно и никогда не останавливается. Сроки летят незаметно. Клиент не отвечает. Они никогда, никогда не идут по плану.

Даже если цифры кажутся большими на первый взгляд, долгосрочные последствия обслуживания плохих клиентов могут быть разрушительными для бизнеса.

Верн Харниш возглавляет консалтинговую группу, которая работает с быстрорастущими компаниями. В своей превосходной книге Scaling Up он утверждает, что демотивация ваших сотрудников — одна из худших ошибок, которые вы можете совершить в своем бизнесе.

А иногда поддержание высокого морального духа означает увольнение плохих клиентов.

«Решение проблем с людьми для вашей команды также может означать «увольнение» клиента.
Неблагоразумные клиенты, которые плохо обращаются с вашими сотрудниками и подрывают ваш бизнес, могут стать серьезной утечкой энергии. Увольнение таких клиентов может принести менеджеру огромное уважение внутри компании. Негативное финансовое воздействие обычно компенсируется немедленным подъемом духа и производительности вашей команды».

Все это говорит о влиянии плохих клиентов. Но почему хорошие клиенты намного лучше?

Как именно сосредоточение внимания на ваших лучших клиентах помогает вам развивать свой бизнес?

Дешевле привлекать клиентов (и удерживать их)

Продажа вашим лучшим клиентам требует меньше объяснений.

Когда то, что вы продаете, отлично подходит для людей, которым вы продаете, вам не нужно убеждать людей покупать. Ваша стоимость лида снижается. Ваши затраты на привлечение клиентов снижаются. Ваш маркетинг напрямую говорит о потребностях только ваших лучших клиентов, и их решение о покупке становится абсолютно несложным.

Более того, повышается ценность отдельного клиента.

Ваши лучшие клиенты — это люди, которым нравится то, что вы предлагаете, и эти люди с большей вероятностью будут возвращаться к вам снова и снова. Они также с большей вероятностью распространят ваш бизнес из уст в уста (но мы поговорим об этом позже).

Поскольку это клиенты, с которыми вам нравится работать, и поскольку с вашими лучшими клиентами в первую очередь легче иметь дело, вы, вероятно, обеспечите лучший клиентский опыт.

Это открывает совершенно новую область вашего маркетинга! И куда более выгодный.

Ваши существующие клиенты — это аудитория, которая, скорее всего, купит у вас. Сегментация клиентов, позволяющая ориентироваться на существующих клиентов, — это простой способ расширить бизнес и сохранить отношения.

Вместо того, чтобы постоянно искать новых потенциальных клиентов, вы можете продавать существующим клиентам.

Что делает маркетинг дорогим? Не ориентироваться на хороших клиентов.

Нецеленаправленный маркетинг означает, что вы тратите намного больше этих

Если ваш маркетинг сосредоточен только на том, чтобы привлечь людей, вы привлечете много людей, которые купят один раз, а затем исчезнут с ветерком.

Постоянно находить разовых клиентов дорого. Вы не можете продолжать покупать клиентов снова и снова, ожидая, что выйдете на первое место.

В статье Sloan Management Review MIT под названием « Как определить лучших клиентов для вашего бизнеса » проводится различие между «покупателями сделок» и «покупателями отношений».

Покупатели сделки стремятся принимать решения относительно быстро. Их не так уж интересует, у каких предприятий они покупают — им просто нужно купить что-то, что соответствует их потребностям.

Другими словами, они заинтересованы в совершении сделки.

С другой стороны, покупатели отношений настроены на долгосрочную перспективу. Они хотят работать с компаниями, которым они доверяют, чтобы обеспечить результаты в долгосрочной перспективе, и они, скорее всего, останутся с этими компаниями в течение длительного времени.

Большая часть маркетинга сосредоточена на оптимизации сделки.

• купоны
• Флэш-продажи
• Скидки
• Кричащие формы
• Кликбейтные заголовки
• Даже результаты множества A/B-тестов (и оптимизации отдельных объявлений)

Индивидуальная тактика транзакций определенно имеет свое место. Но чрезмерное упование на транзакцию привлечет больше покупателей транзакций.

Недостаточно внимания маркетинга направлено на оптимизацию отношений .

• Персонализированное сопровождение
• Долгосрочное общение
• Автоматизация, которая приносит пользу с течением времени
• Сообщения, которые нравятся вашим лучшим клиентам, а не просто привлекают клики.

Клиенты — это активы. Существующая клиентская база — один из самых ценных активов вашего бизнеса. Когда вы думаете о постоянных клиентах как об активах, вы, конечно же , должны сосредоточить свое внимание на наиболее ценных активах!

Сарафанное радио, реферальный маркетинг, виральность и «шумиха»

Сосредоточение внимания на ваших лучших клиентах открывает один новый маркетинговый канал, потому что вы можете продавать больше товаров своим существующим клиентам.

Но это также делает более эффективным другой канал — рекомендации.

Особенно для малого бизнеса рефералы могут быть огромным источником бизнеса.

Для фрилансеров, консультантов, агентств и отдельных поставщиков услуг — будь то личные тренеры, терапевты или чистильщики ковров — рекомендации могут заполнить всю вашу воронку.

Почему сосредоточение внимания на ваших лучших клиентах приводит к большему количеству рекомендаций?

Люди рассказывают своим друзьям о вещах, которые им нравятся . Не продукты, которые им нравятся. Не продукты, которые они получили, когда они были в продаже.

Почему сосредоточение внимания на ваших лучших клиентах приводит к большему количеству рекомендаций?

• Ваш бизнес лучше соответствует их потребностям. Ваши лучшие клиенты — это не те люди, которым нужно что-то, что вы «вроде бы» можете сделать. Это люди, которым вы полностью служите — то, что вы делаете, идеально соответствует их потребностям, поэтому они более удовлетворены.
• Вы можете обеспечить лучшее обслуживание клиентов. Поскольку вашим лучшим клиентам нужно именно то, что вы предлагаете, вы можете ответить даже на их самые конкретные вопросы.
• Ваш сервис лучше, потому что вам Когда вы не боитесь разговаривать с клиентом, ваша отзывчивость к клиентам возрастает. Уровень обслуживания, который вы предоставляете, повышается, потому что вы можете уделять им больше своего времени и предоставлять им наилучшее качество обслуживания.
• Вы можете попросить рефералов напрямую. Когда вы удивляете клиентов невероятным опытом, они с удовольствием рассказывают об этом.

Все эти факторы улучшают качество обслуживания ваших клиентов, а поскольку ваши лучшие клиенты распространяют информацию и в целом тратят больше, вы можете позволить себе потратить дополнительное время на предоставление непревзойденного обслуживания.

Как Хизер экономила 10 часов каждую неделю
избавиться от «зомби-лидов»

У Хизер Рид, штатного семейного фотографа, возникла проблема. У нее было слишком много зацепок.

В самом начале своего фотобизнеса Хизер приняла прекрасное решение сосредоточиться на локальном SEO. Люди, ищущие семейных фотографов, могли легко найти ее веб-сайт через Google, и у нее было больше потенциальных клиентов, чем она знала, что делать.

И ее лиды не становились клиентами.

Хизер тратила массу времени на отслеживание каждого лида, но огромный процент ее лидов не подходил для ее бизнеса. Слишком многие из этих «лидов» на самом деле просто искали самого дешевого фотографа, которого только могли найти.

Хизер нужен был способ идентифицировать клиентов . Люди, с которыми она действительно хотела работать. Люди, которые были:

• Готов нанять фотографа
• Готов оплатить ее сборы
• Заинтересован в ее стиле

Так она и сделала. Она сосредоточила свое внимание на том, чтобы быть более избирательной, и вместо того, чтобы пытаться связаться со всеми напрямую, она искала способы квалифицировать потенциальных клиентов.

Мы сделали полный пример автоматизации Хизер , который вы можете прочитать для вдохновения.

Хизер использовала систему отбора лидов, автоматического отслеживания, подсчета лидов и закрытия сделок, чтобы избавиться от продавцов шин, которые на самом деле никогда не станут крупными клиентами.

В общих чертах ее система выглядит так.

• Используйте ее информацию о ценах в качестве стимула для сбора информации от посетителей ее веб-сайта.
• Автоматически размещайте новые лиды через последовательность электронных писем (устраняя все время, затрачиваемое на ручное отслеживание)
• Отслеживайте потенциальных клиентов, которые взаимодействовали с электронными письмами, в ее автоматизированном отслеживании.
• Отписаться от потенциальных клиентов, которые перестали взаимодействовать с ее электронными письмами
• Пригласите ее наиболее квалифицированных лидов (определенных с помощью оценки лидов) записаться на консультацию к ней.

К тому времени, когда Хизер действительно нужно было взаимодействовать с клиентами напрямую, она знала, что они заинтересованы в том, что она может предложить. Ее цена не отпугнула их, они увидели ее стиль и были достаточно заинтересованы, чтобы записаться на консультацию.

Зацепки зомби исчезли. Свободное время заполнило пространство, где они были раньше. 10 часов свободного времени каждую неделю.

В этом сила концентрации на ваших лучших клиентах. Когда вы сужаете круг людей, с которыми общаетесь, вы можете тратить меньше времени на маркетинг и получать лучшие результаты.

История Хизер дает вам представление о том, что значит привлекать потенциальных клиентов. Но вы также можете активно отталкивать клиентов, которые могут доставить вам неприятности.

Как отпугнуть плохих клиентов

Избегайте клиентов, с которыми вы не хотите работать. Вы сэкономите:

• Время
• Энергия
• Деньги
• Мораль

В правильных обстоятельствах явный отказ от определенных клиентов может даже принести вам некоторое уважение со стороны клиентов, которых вы действительно хотите.

Вот несколько способов отфильтровать клиентов, с которыми вы не хотите работать.

Явно исключить некоторых клиентов

У Рамита Сетхи из IWT и GrowthLab есть интересная политика в отношении его онлайн-курсов. Несмотря на то, что у него есть список адресов электронной почты с сотнями тысяч людей и бизнес с десятками тысяч клиентов, он отказывает всем, у кого есть долги по кредитным картам.

Вот что он может сказать по этому поводу из гостевого поста, анализирующего его неделю за 5 миллионов долларов .

«Со временем мы научились быть очень избирательными в отношении того, кого мы позволяем присоединиться к нам. Обратите внимание, что мы используем слово «разрешить» — не из высокомерия, но поскольку мы тратим миллионы долларов на разработку и тестирование нашего материала, мы считаем привилегией позволить кому-то присоединиться.

Здесь происходят интересные вещи.

Сетхи запрещает людям с долгами по кредитным картам посещать его курсы по всем причинам, которые он обсуждает, но также и по другой причине. Люди с задолженностью по кредитной карте, вероятно, будут менее надежными клиентами.

Что это значит? Это не означает, что наличие долга по кредитной карте делает вас плохим человеком. Сети ищет высококлассных клиентов — людей, готовых выложить 2000 долларов за онлайн-курс, потому что они верят в его ценность.

Это самый важный момент — он ищет людей, которых не волнует цена.

Кто-то с задолженностью по кредитной карте, даже если он готов потратить сейчас, в какой-то момент будет обеспокоен выплатой этого долга. Обходя потребителей, заботящихся о цене, Сетхи создает армию студентов, которые покупают несколько курсов и фактически заканчивают их.

В качестве дополнительного бонуса это ограничение заслуживает похвалы. На самом деле это правда , что человеку с задолженностью по кредитной карте, скорее всего, не стоит покупать курс за 2000 долларов. Сетхи поступает правильно и в результате завоевывает уважение целевой аудитории.

Используйте язык и обмен сообщениями с четкой целью

С кем ты разговариваешь, а с кем не разговариваешь?

Когда вы создаете свой веб-сайт, листовки, рекламу в Facebook, прямую почтовую рассылку, брошюры или любой другой маркетинговый материал, вы должны использовать тот же язык, который использует ваша аудитория .

И если вы действительно преуспеете, вы по умолчанию отфильтруете людей, которые не входят в вашу целевую аудиторию.

Нужен пример? Проверьте позиционирование «От костлявого до звериного».

Источник: От костлявого до чудовищного

Кто-то, кто хочет похудеть, заинтересуется программой под названием «От костлявого до звериного»? Все в этой программе говорит вам, для кого она предназначена.

Худощавые парни, желающие накачать мышцы, посмотрят программу и заинтересуются. Кого не будет?

• Парни среднего возраста, которые пытаются похудеть
• Беременные женщины, которые готовятся к родам
• Люди, которые просто хотят больше двигаться и быть здоровыми

Каждая из этих целевых аудиторий обслуживается другими людьми. Сосредоточение внимания на конкретной целевой аудитории позволяет создателям Bony to Beastly работать именно с той целевой аудиторией, которую они хотят.

В качестве другого примера, посмотрите сервис знакомств «Introverted Alpha».

Источник: интровертный альфа

Для кого эта программа, а для кого нет? Очевидно, это для мужчин-интровертов, которые хотят ходить на свидания. Еще немного исследований показывает, что основная услуга имеет премиальную цену и направлена ​​​​на то, чтобы помочь клиентам установить долгосрочные отношения.

Обмен сообщениями обращен к мужчинам-интровертам с высокой готовностью платить. Это идеальный клиент, поэтому основное маркетинговое сообщение специально разработано для обращения к этой аудитории.

И не кому другому.

Вывод: для ваших лучших клиентов фильтрация > магнетизм

Если главная цель вашего маркетинга — «распространить информацию» или «привлечь потенциальных клиентов», ваш маркетинг, вероятно, вызывает у вас головную боль.

Когда цель маркетинга — охватить всех и каждого, у вас есть невероятно длинный список маркетинговых тактик на выбор. Такие тактики:

• Прямая почтовая рассылка
• Листовки
• Спонсорство
• Социальные сети
• Объявления в Facebook
• контекстная реклама
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Публичные отношения
• Контент-маркетинг
• Гостевые посты
• Рекламная рассылка
• Партнерский маркетинг
• Рекламный баннер
• Товарные объявления
• Нативные объявления
• Партизанский маркетинг
• Брошюры
• Рекламные щиты
• Визитные карточки
• Бизнес-каталоги и списки
• Холодные звонки
• Интернет-сообщества
• Конкурсы
• Видеомаркетинг (YouTube, Wistia, Vimeo)
• Сеть
• Подкасты
• Выставки
• Вебинары

И так далее.

Когда вы меняете свое отношение к маркетингу — когда целью становится нацеливание на ваших лучших клиентов — список тактик, которые имеют смысл, сужается.

Вам не нужно распространять «слово». Вам нужно достичь очень конкретной группы людей. Таким образом, вы выбираете тактику, которая лучше всего подходит для достижения этих людей.

Вы работаете с большим количеством ваших лучших клиентов.