Ваш путеводитель по маркетингу на основе учетных записей в 2023 году
Опубликовано: 2023-02-06Маркетинг на основе учетных записей или ABM по-прежнему будет иметь важное значение в 2023 году и поможет продвигать персонализированный маркетинг в коммуникациях, которые ожидают клиенты.
Проще говоря, ABM использует объединенный опыт отделов продаж и маркетинга, чтобы нацелиться на избранную группу или набор учетных записей с целью создания индивидуального опыта.
Сегодня 67 процентов брендов используют маркетинг на основе учетных записей при «исследовании учетных записей». Кроме того, «выявление целевых контактов» было двумя основными тактиками, используемыми маркетологами в подходе ABM, согласно «Отчету о тенденциях в маркетинге за 2022 год».
Использование этой модели продаж на основе учетной записи в вашем бизнесе дает много преимуществ. Он обеспечивает высокую рентабельность инвестиций, повышает персонализацию и позволяет легко отслеживать. Но об этом позже. Во-первых, давайте посмотрим, что такое ПРО.
Что такое маркетинг на основе учетных записей?
Каково определение маркетинга на основе учетных записей? Что ж, это более целенаправленный подход к продажам, который фокусируется на наиболее подходящих клиентах, тех, кто проявил интерес, или потенциальных потенциальных клиентах с высоким доходом.
Самая успешная стратегия ABM направлена на то, чтобы иметь хорошее сочетание потенциальных клиентов и дополняет стратегию, основанную на лидах.
Маркетинг на основе учетных записей заключается в том, чтобы нацелить нужных людей на правильные сообщения в нужное время с помощью кампаний для конкретных учетных записей. Обмен сообщениями и контент должны быть максимально персонализированными и релевантными контакту.
По словам Дэйва Чаффи, следует учитывать три типа ABM: стратегическая ABM, ABM Lite и программная ABM.
Как вы можете видеть на иллюстрации ниже, инвестиции и рентабельность инвестиций увеличиваются, когда ваши команды сосредотачиваются на индивидуальных учетных записях, а не на программном подходе с несколькими учетными записями, который использует автоматизацию.
В стратегическом подходе, скажем, менеджер по персоналу в целевой компании загрузил электронную книгу «Как управлять удаленной командой». Используя подход ABM, продавец может связаться с этим человеком, предоставив подробную информацию о соответствующем блоге или предложив бесплатную консультацию по обучению.
На кого ориентируется ваша компания, зависит от ваших целей. Если вы начинаете бизнес в новой вертикали, скажем, в здравоохранении, вам следует составить целевой список компаний и частных лиц, которые могут быть заинтересованы в том, что вы предлагаете.
Каковы преимущества маркетинга на основе аккаунта?
Использование маркетинга на основе учетных записей в вашем бизнесе дает много преимуществ. Давайте рассмотрим некоторые из основных.
1. Обеспечивает высокую рентабельность инвестиций
При эффективном использовании ABM может обеспечить точные результаты для любого бизнеса. Согласно новому исследованию, 76% маркетологов отметили более высокую рентабельность инвестиций в маркетинге на основе учетных записей, чем в любой другой маркетинговой стратегии.
Причина? Речь идет о создании и взращивании качественных лидов. Затем они обрабатываются персонализированным образом и обеспечивают ценность, а это означает, что люди с большей вероятностью вовлекаются и конвертируются.
2. Улучшает персонализацию и оптимизацию
Основная часть ABM — это персонализация обмена сообщениями и общения с конкретными учетными записями, чтобы кампании задели целевую аудиторию за живое.
Целевые потребители с гораздо большей вероятностью будут взаимодействовать с контентом, который адаптирован к их личным потребностям, вкусам и предпочтениям, а также имеет отношение к их бизнесу и этапу, на котором они находятся на пути покупателя. Есть много типов контента на выбор, так что экспериментируйте, чтобы увидеть, что работает для вашего бизнеса.
3. Ускорьте циклы продаж
Иногда в цикл продаж, особенно в конце, могут быть вовлечены несколько заинтересованных сторон.
Подход ABM означает, что у вас есть адвокат в бизнесе, который не только поддерживает отношения с вашим продавцом, но и получает персонализированную и актуальную информацию для использования при заключении сделки.
Это поможет вашему бизнесу ускорить процесс продаж, который, скорее всего, был бы отложен при традиционном неиндивидуальном подходе.
4. Стройте и развивайте отношения
ABM позволяет вам строить отношения с потенциальными клиентами, которые можно поддерживать после продажи. Это позволяет вашей компании установить более глубокие связи и создать сторонников бренда, которые будут отстаивать ваш бренд внутри компании, а также за ее пределами.
Когда речь идет о продажах, сарафанное радио — это мощный инструмент, поэтому тесные и конструктивные отношения с вашими клиентами через ABM могут оказать вам большую услугу. Это также поможет вам понять, что может понадобиться вашим клиентам в будущем, и поможет увеличить удержание.
5. Обеспечивает согласование продаж и маркетинга
Маркетинг на основе учетных записей — это наиболее эффективный способ согласования продаж и маркетинга, о чем иногда легче сказать, чем сделать.
В первую очередь это связано с тем, что когда маркетолог запускает программу ABM, его подход очень похож на тот, что используется в продажах, предлагая сосредоточиться на клиентах и на том, как нацеливаться на них, наматывать их и получать доход.
6. Позволяет целенаправленно использовать ресурсы
Поскольку ABM является таким инструментом целевого маркетинга, он позволяет маркетологам эффективно сосредоточить свои ресурсы и проводить рекламные кампании, оптимизированные для конкретных целевых учетных записей.
Сосредоточение внутренних талантов, технологий, социальных платформ, аналитики, средств создания контента и других ресурсов в нужных областях обязательно даст положительные результаты для ваших кампаний ABM.
7. Простое отслеживание и измерение целей
Аналитика, связанная с ABM, отличается четкостью и точностью.
Когда вы анализируете эффективность кампании, легче делать выводы, потому что у вас есть возможность просмотреть меньший набор целевых учетных записей, а не обширный набор показателей, охватывающих всю вашу базу данных.
Как реализовать маркетинговую стратегию на основе учетных записей
Теперь, когда вы понимаете, почему маркетинг на основе учетных записей важен и его преимущества, давайте сосредоточимся на ключевых элементах, необходимых для создания успешной стратегии:
1. Определите цели
При разработке эффективной стратегии противоракетной обороны первым шагом является определение того, на кого вы нацелены, — стрельба в темноте никогда не бывает успешной. Вот почему так важны определенные портреты покупателей — вы можете использовать этот шаблон портрета, чтобы помочь вам в их создании.
Используя все доступные технологии, можно расставить приоритеты для клиентов с высокой стоимостью на основе потенциального дохода и других ключевых факторов, таких как влияние рынка и покупательский потенциал.
2. Поймите свои цели
После того, как вы определили свои основные цели, вам нужно узнать больше о них и о том, что их движет.
Вы можете сделать это, исследуя компанию. Узнайте, что они продают, каков их годовой доход и кто их конкуренты. Затем перейдите к рассмотрению ключевых лиц, принимающих решения, и основных влиятельных лиц.
Как только вы ознакомитесь с основной информацией, относящейся к вашим целевым учетным записям, вы можете сегментировать их так же, как и маркетинговая стратегия, основанная на личностях, которая позволяет вам охватить несколько заинтересованных сторон.
3. Определите и персонализируйте свой контент
По-настоящему успешная кампания ABM использует ценный контент, в котором основное внимание уделяется важным бизнес-задачам, с которыми ваша целевая аудитория сталкивается на регулярной основе.
Подумайте, как ваши сообщения и контент, который вы создаете, могут помочь целевой учетной записи с ее проблемами, и персонализируйте свой контент, чтобы убедиться, что он заслуживает доверия, информативен и авторитетен.
4. Выберите релевантные каналы
Чтобы убедиться, что ваши целевые аккаунты действительно взаимодействуют с вашими основными сообщениями, важно использовать и использовать каналы, включая социальные сети (есть несколько на выбор), мобильные и другие онлайн-среды.
Многие различные отрасли и роли в этих отраслях используют определенные каналы в соответствии со своими потребностями, поэтому для успеха вашей инициативы ABM необходимо убедиться, что вы расширяетесь к своим целям на правильной платформе.
5. Предлагайте решения
Люди, независимо от их отрасли или роли, жаждут решения стоящих перед ними задач, поэтому знакомство с этими проблемами является обязательным.
После того, как вы нашли время, чтобы понять проблемы вашей цели, предоставьте контент, включая технические документы, блоги (узнайте, как начать их) и электронные книги, которые содержат полезную информацию и, в конечном итоге, стимулируют участие.
6. Измеряйте и формируйте
Как только ваша стратегия управления на основе учетных записей будет запущена в полную силу, жизненно важно измерить всю вашу маркетинговую деятельность, связанную с вашими целевыми учетными записями.
Потратьте время, чтобы узнать, какие каналы и какой контент дают наилучшие результаты, и соответствующим образом адаптируйте свою кампанию, чтобы убедиться, что вы используете свои ресурсы в правильных стратегиях.
7. Автоматизируйте процессы
Автоматизация может значительно упростить управление задачами для ваших сотрудников. Посмотрите на технологии или инструменты автоматизации маркетинга, которые могут помочь ускорить и оптимизировать процессы.
Например, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может быть бесценным инструментом для отслеживания коммуникаций и помощи в обмене ценной информацией. Или настройка рабочих процессов электронной почты может помочь вам развивать и отслеживать взаимодействие с ключевыми потенциальными клиентами в индивидуальной воронке.
Примеры успешных маркетинговых кампаний на основе учетных записей
Вот несколько замечательных примеров кампаний ABM, которые принесли результаты ряду компаний.
PayScale — Использование данных для таргетинга
Компания PayScale, занимающаяся программным обеспечением для компенсаций и данными, хотела расширить свою маркетинговую программу на основе учетных записей и измерить ее влияние.
Первое, что нужно сделать, это определить целевые учетные записи и персоны. Команды по продажам и маркетингу ранее настраивали кампании, которые привлекали новый трафик с целевых учетных записей, но они хотели настроить таргетинг на нужных пользователей в этих учетных записях.
Используя машинное обучение, они соединили данные Salesforce и идентифицировали пользователей. Затем они были нацелены на рекламу их самого успешного контента, ежегодного отчета о лучших практиках вознаграждения.
Результат? В течение семи месяцев PayScale увеличила трафик со своих целевых аккаунтов на 500 процентов и почти вдвое сократила время закрытия активных возможностей.
«Видеть рост числа вовлеченных контактов на аккаунт всегда полезно. Это помогает подготовить нашу команду по продажам к переговорам с лицом, принимающим решения», — говорит старший менеджер по маркетингу PayScale Брайан Стил.
Форма - Пользовательские демонстрации
Form — это цифровой помощник для передовых работников. Программное обеспечение предназначено для облегчения жизни работников, но заставить их использовать его должным образом часто было непросто.
Чтобы продвигать помощника среди потенциальных клиентов, Форм составил список потенциальных клиентов и исследовал каждого из них, чтобы узнать больше об их болевых точках и поведении. Чтобы обеспечить решение поставленных задач, компания создала настраиваемую интерактивную демонстрацию с самостоятельным управлением для каждой учетной записи. Результат?
- 33-процентный прирост конверсии
- Снижение стоимости лида почти на 50%
- Перепрофилированные интерактивные демонстрации для кампаний LinkedIn ABM для привлечения потенциальных клиентов по более низкой цене.
Refinitiv — кампания в LinkedIn
Refinitiv — поставщик данных и инфраструктуры финансового рынка. Используя ABM, компания хотела использовать социальные сети, чтобы выйти за рамки простой осведомленности в верхней части воронки и обеспечить качественных потенциальных клиентов и лучшую конверсию.
Чтобы ориентироваться на лидеров, они разработали лидерский контент и использовали его в качестве спонсируемого контента в LinkedIn. Они также использовали формы лидогенерации и сопоставленную аудиторию LinkedIn.
Результат? Кампания привела к более чем 10 миллионам показов со средним CTR 0,67% и снижением CPL на 96% при использовании форм генерации потенциальных клиентов, которые были загружены в их внутреннюю систему, чтобы отдел продаж мог развивать потенциальных клиентов.
Будущее маркетинга на основе учетных записей
По мере того, как многие компании осознают силу и эффективность маркетинга на основе учетных записей, речь идет о понимании подхода и о том, как правильно его применять.
Вот несколько тенденций 2023 года, на которые стоит обратить внимание, чтобы оптимизировать свои стратегии и кампании ABM.
Используйте прямые сообщения
Прямые сообщения — отличный способ ответить на вопросы клиентов или предоставить первый контакт для потенциального клиента или клиента. Такие приложения, как WhatsApp, становятся все более популярными для этой цели, и с более чем 2 миллиардами пользователей у него большая клиентская база, а чат-боты очень полезны для привлечения внимания к веб-сайту.
Использование службы обмена сообщениями предлагает вашей компании и продавцам простой и эффективный канал для установления контакта, и его следует рекламировать как способ связаться с вами. Это также обеспечивает конфиденциальность и может использоваться для развития потенциальных клиентов с целью перехода к личному контакту, если есть необходимость заключить сделку.
Относитесь к социальным сетям как к поисковым системам
По мере того как платформы социальных сетей становятся все более изощренными и целенаправленными, эти каналы предлагают отличный способ найти людей в Интернете.
Например, LinkedIn Sales Navigator обеспечивает поиск потенциальных клиентов и компаний, рекомендации по учетным записям, обновления изменений вакансий и целей, а также оповещения о новостях компании. Вы также можете использовать функцию поиска в Facebook или Instagram, чтобы найти людей.
Информация, которую вы найдете в социальных сетях, также может быть использована для подачи потенциальному клиенту или повторного взаимодействия на основе сообщения, такого как реструктуризация компании или открытие нового филиала.
Найдите нужный талант
Маркетинг на основе учетных записей требует людей со знаниями и навыками. Также крайне важно иметь опыт онлайн-продаж или продаж и маркетинга в социальных сетях, чтобы было легко взяться за дело, публикуя сообщения и взаимодействуя с ними в социальных сетях.
Это означает, что в разных отраслях существует большой спрос на квалифицированных продавцов. Важно, чтобы вы выбрали правильных продавцов для своих учетных записей ABM и, при необходимости, обеспечивали постоянное обучение, чтобы они могли продолжать повышать производительность и продажи.
Используйте социальную коммерцию
Теперь компании могут продавать товары напрямую через социальные сети, и этот канал нравится покупателям.
Социальная коммерция означает, что у людей есть беспрепятственный путь клиента с возможностью делать все в одном месте. Instagram, Facebook и Pinterest используют эту новую функцию и могут расширить возможности в будущем.
ИИ и автоматизация
Автоматизация упрощает процесс продаж. Будь то автоматизация рабочего процесса электронной почты или использование инструментов для прослушивания социальных сетей или управления социальными сетями, автоматизация задач может помочь высвободить время, затрачиваемое на поиск и развитие.
По мере того, как ИИ продолжает развиваться, он может предложить способ получения информации о потребительских данных и автоматизации процессов. Это поможет вашей компании использовать социальные сети и повысить рентабельность инвестиций в маркетинг.
Вывод: убедитесь, что ваш бизнес готов к ABM
Преимущества маркетинга на основе учетных записей делают его эффективным подходом к повышению вовлеченности клиентов и увеличению продаж. Это поможет развить более глубокие отношения с потенциальными клиентами и клиентами и обеспечить более высокую рентабельность инвестиций.
ABM также поможет вашему бизнесу предоставлять персонализированный контент и обмен сообщениями в процессе продаж и маркетинга и эффективно использовать ресурсы ваших команд для достижения высоких доходов или ценных потенциальных клиентов.
Используйте возможности ABM для увеличения продаж
Маркетинг на основе учетных записей опирается на согласованность между маркетингом и продажами для обеспечения персонализации. Диплом DMI в области цифрового маркетинга познакомит вас с основами цифрового маркетинга и охватит такие ключевые области, как социальные сети, контент-маркетинг, электронная почта, SEO, оптимизация веб-сайтов и стратегия. Забронируйте место сегодня!