Ваш путеводитель по терминологии ключевых слов Google Ads

Плата за клик становится все более сложной, как и терминология платного поиска.

Рассмотрим переход от «аудитории» к «сегментам», который имеет гораздо более широкое определение.

У нас также есть «Сегмент» в качестве функции сегментации для дальнейшего анализа наборов данных по устройствам, конверсионным действиям, сетям и т.п.

Затем Google вернул термин «аудитория» для описания групп таргетинга для кампаний Performance Max. Вставьте сюда смайлик со спиральными глазами.

Больше всего меня расстраивает то, что я беру «расширения рекламы», вполне приемлемую и понятную концепцию, и заменяю ее на «рекламные активы». Что еще хуже, был развернут Performance Max, и его версия групп объявлений также стала «рекламными активами».

Однако те, которые смущают всех, — это термины, которые существовали всегда: поисковые ключевые слова, поисковые термины и поисковые запросы.

Давайте избавимся от этой путаницы, поскольку нам придется жить со всеми остальными.

Определена терминология платного поиска

Не знаете, чем отличаются ключевые слова, условия поиска и поисковые запросы? Вот что каждый из них означает для платного поиска.

Поиск по ключевому слову

Ключевое слово для поиска — это инструмент таргетинга, используемый для информирования рекламных платформ, таких как Google и Microsoft, о необходимости показа вашей рекламы.

Примером ключевого слова для поиска могут быть «фторсодержащие фильтры для воды».

Искать термин

Условия поиска сообщаются вам на рекламной платформе (если они соответствуют стандартам конфиденциальности), когда ваше объявление было показано для поиска в Google.

Примеры поисковых запросов по указанному выше ключевому слову:

• «лучший фильтр для воды с фтором»
• «фильтры для воды, удаляющие фтор»
• «насадка для душа с фильтром для воды с фтором».

Также будут представлены поисковые запросы от партнеров по поиску. Они могут иметь другой формат или отображаться длиннее, чем обычные условия поиска.

Поисковый запрос

Поисковые запросы — это вводимые, произносимые или нажимаемые фразы, которые пользователь отправляет в Google для получения результатов поиска.

Повышение релевантности ключевого слова для поискового запроса

Понимание разницы между этими фразами имеет решающее значение.

Чем лучше вы сопоставляете ключевые слова с поисковыми запросами, тем лучше будут ваши показатели качества, рейтинг кликов и эффективность конверсии.

Релевантность всегда была главным в PPC-рекламе, и она начинается с сопоставления ключевых слов и поисковых запросов.

Поисковые запросы полезны для изучения того, какие поисковые запросы могут вызвать показ вашего объявления и как эти поисковые запросы работают.

Помимо поиска новых слов для исключения минус-слов, используйте эти знания для создания новых ключевых слов, новых объявлений и целевых страниц, чтобы лучше соответствовать тому, что ищут ваши клиенты.

Типы соответствия

Как мы можем обсуждать поисковые ключевые слова и запросы и не говорить о типах соответствия?

С тех пор, как я начал работать с Google Ads в 2004 году, я видел, как типы соответствия приходят и уходят, а затем превращаются в то, что мы имеем сегодня, которые значительно отличаются от своих предшественников.

Давайте устраним путаницу и проясним, как сегодня работают типы соответствия с вашими ключевыми словами для таргетинга поисковых запросов.

Полное совпадение

Google утверждает, что ключевые слова с точным соответствием по-прежнему дают вам наибольший контроль над тем, кому будет показано ваше объявление. Это также делает его наиболее ограничительным.

Однако вместо точного соответствия поисковому запросу пользователя точное соответствие будет распространяться на поисковые запросы, имеющие такое же значение или намерение, что и ваше ключевое слово.

Google использует технологии понимания естественного языка, такие как BERT, чтобы понять цель поискового запроса.

Ключевые слова с точным соответствием обозначаются квадратными скобками, например [фильтр для воды с фтором]. Они будут соответствовать поисковым запросам, которые соответствуют словам в вашем ключевом слове с точным соответствием, а также:

• Опечатки («фильтр для воды с фтором»)
• Формы единственного или множественного числа («фильтры для воды с фтором»)
• Стэмминг, такой как пол и напольное покрытие («фильтрация фтора из воды»)
• Сокращения («фильтры для воды NaF»)

Ключевые слова с точным соответствием также будут отображаться для близких вариантов. Близкие варианты — это поисковые запросы, похожие на ключевые слова поиска, но не идентичные им. Нет возможности отказаться от близкого сопоставления вариантов.

Некоторые примеры близких вариантов для ключевых слов с точным соответствием:

• Изменена формулировка («фильтр для воды от фтора»).
• Добавление или удаление функциональных слов («отфильтровывать фторид из воды»)
• Подразумеваемые слова («фторидный фильтр» – подразумевается вода)
• Синонимы и парафразы ("кувшины, удаляющие монофторфосфат")
• То же намерение поиска ("удаление фтора")

Несколько лет назад вам нужно было составить исчерпывающие списки ключевых слов для точного соответствия. Сегодня это стало ненужным.

Фразовое соответствие

Когда вы используете тип соответствия фразы, вы указываете значение поисковых запросов, на которые вы хотите настроить таргетинг, в зависимости от порядка используемых слов.

Например, Google понимает, что если ваше ключевое слово с фразовым соответствием — «фильтр для воды с содержанием фтора», ваше предполагаемое значение — это не «удаление фтора из воды» (если это вообще реально), поэтому ваше объявление не будет показываться для этого.

Google приводит пример услуги по переезду с ключевым словом поиска «услуги по переезду из Нью-Йорка в Бостон». Google понимает, что предполагаемое значение не соответствует фразе «перевозка из Бостона в Нью-Йорк».

Ключевые слова с фразовым соответствием заключены в кавычки и будут отображаться для близких вариантов, аналогичных близким вариантам с точным соответствием.

Примеры поисковых запросов, соответствующих ключевому слову поиска «фильтр для воды с фтором», включают:

• Станции очистки фторированной воды рядом со мной
• Коммерческие продукты для фильтрации фтора
• Удаление фтора в домашних условиях
• Фильтры для душа, удаляющие химические вещества

Широкое соответствие

Ключевые слова с широким соответствием соответствуют своему определению широкого соответствия. Они могут показывать ваши объявления по поисковым запросам, которые не содержат прямого значения вашего поискового ключевого слова.

Широкое соответствие использует сигналы, которые другие типы соответствия не понимают, такие как предыдущие поисковые запросы, местоположение пользователя, содержание целевой страницы и другие ключевые слова.

Короче говоря, ключевые слова с широким соответствием будут соответствовать тем же поисковым запросам, что и точное соответствие и соответствие фразе, но они также могут соответствовать фразам, которые не содержат условия ключевого слова.

Примеры поисковых запросов по ключевому слову с широким соответствием «фильтр для воды с фтором» включают:

• Фильтрация хлорной воды
• Фильтр для воды из активированного оксида алюминия
• Обратный осмос
• Очистка костноугольного фильтра

Ожидается, что ключевые слова с широким соответствием помогут повысить эффективность интеллектуального назначения ставок благодаря повышенной гибкости оптимизации в соответствии с вашими целями и возможности находить дополнительные возможности конверсии.

Отслеживание изменений типов соответствия ключевых слов

Если вы все еще используете несколько типов соответствия или сегментируете типы соответствия в отдельных кампаниях, я рекомендую вам прочитать техническое руководство Google по автоматизации поиска «Раскройте потенциал поиска». Он содержит информацию и тематические исследования о преимуществах поддержки возможностей Google для сигналов и интеллектуального назначения ставок. Кроме того, в нем представлен веский аргумент в пользу того, почему использование нескольких типов соответствия для одного и того же ключевого слова не дает выигрыша в производительности, если вы используете интеллектуальное назначение ставок.

Ваша лучшая стратегия — внимательно следить за условиями поиска. Это поможет вам оценить их работу и принять меры. Добавьте минус-слова для нерелевантных запросов и при необходимости настройте типы соответствия.