7 важных уроков рекламы на YouTube, которые вам нужно усвоить

Предположение, что то, что работает на одной платформе, будет работать и на другой, является распространенной ошибкой цифрового маркетинга.

Я постоянно вижу это в рекламе — кто-то, кто получает отличные результаты от поиска, борется с социальными, и наоборот.

А еще есть Ютуб.

Не совсем поисковый и не полностью социальный, это платформа, где вы конкурируете с органическим контентом за внимание и время.

У одного и того же ключевого слова может быть дюжина разных намерений или вообще ни одного. И размещение вашего объявления более важно, чем когда-либо.

Чтобы освоить YouTube, требуется глубокое понимание проблем и желаний вашей аудитории, а также того, как, когда и почему они используют платформу.

Вот семь важных уроков рекламы на YouTube, которые мне пришлось усвоить трудным и дорогим способом, так что, надеюсь, вам это не понадобится.

1. YouTube не совсем социальный

Facebook и Instagram избаловали рекламодателей, позволив им показывать рекламу, получать клики и совершать продажи. Таргетинг был эффективным, сильно сжимая цикл продаж.

Но я думаю, что это в основном обусловлено настроением потребителя на этих платформах.

Вам скучно, вы прокручиваете и хотите развлечься.

Поэтому, когда вы видите рекламу, которая привлекает ваше внимание, вы, скорее всего, быстро пройдете процесс оформления заказа. Возможно, сразу или в течение 24 часов — обычно в течение семи дней.

С другой стороны, пользователи YouTube больше находятся в режиме Netflix или в режиме «все исправить». Вы смотрите контент или учитесь что-то делать.

А в шортах есть компонент бесконечной прокрутки, как в TikTok. (Но даже TikTok не конвертирует так хорошо, как Facebook и Instagram.)

С помощью рекламы на YouTube вы подпитываете воронку и повышаете осведомленность.

Ваша реклама привлекает внимание людей к вашему бренду, но у вас гораздо меньше шансов сразу же совершить конверсию. Это может занять некоторое время и потребовать больших бюджетов.

2. Ютуб тоже не полноценный поиск

Когда люди думают о рекламе на YouTube, они обычно думают о видео, которые появляются до, во время и после контента.

Есть также текстовые объявления, которые появляются над страницей результатов поиска YouTube, которые поступают из поисковых кампаний, в которых выбран таргетинг поисковых партнеров, а также кампаний Discovery и Performance Max. Они не в центре внимания этой статьи, но их присутствие имеет значение.

В отличие от других платных социальных каналов, YouTube позволяет вам ориентироваться на людей на основе того, что они недавно искали.

Вы можете создать аудиторию вокруг ключевых слов, и любой, кто ищет определенное ключевое слово, будет помещен в эту аудиторию.

Однако они не ищут эту вещь прямо сейчас. Да, они могут быть заинтересованы, но они не находятся на рынке или активно ищут. Это означает, что намерение поиска на YouTube имеет задержку или даже истекло.

Это не говоря уже о риске намерения быть выключенным.

Когда кто-то ищет [план подготовки к марафону] в Google, намерение ключевого слова указывает на то, что ему, скорее всего, понадобятся такие продукты, как кроссовки, компрессионное белье, носимая одежда для фитнеса и т. д.

Вместо этого тот же запрос на YouTube может привести к ссылке Shorts о том, что автор ел во время подготовки к марафону, или это может быть конкретное видео на основе его названия или содержания.

Нет никакого способа быть уверенным в намерении. Вот почему я предлагаю вам рассматривать YouTube как канал для обсуждения и повышения осведомленности, а не как канал, ориентированный на конверсию.

Другими словами, «следующий шаг» YouTube должен быть убедительным.

3. Не пренебрегайте органической стороной

Я оптимистично отношусь к цифровой рекламе, но считаю, что наилучшие результаты получают бренды с сильным органическим присутствием.

Сильное органическое присутствие на YouTube в короткометражках и стандартных видео означает, что людям будет чем заняться, если они окажутся на вашем канале.

Ответы на вопросы, партнерство с влиятельными лицами в области вашего продукта и заполнение ваших короткометражек полурекламным контентом могут сократить эту воронку вместо того, чтобы просто показывать рекламу и ничего больше.

Просмотры и показатели вашей рекламной кампании также учитываются в общих показателях канала.

Это работает вместе, и иногда, когда вы запускаете рекламную кампанию, это помогает вам увеличить органический рост, потому что люди смотрят другой ваш контент.

Они подписываются на ваш канал и делятся вашими видео, которые подпитывают алгоритм.

4. Сделайте все, чтобы защитить свой бренд

Одной из самых больших проблем для любого рекламодателя на YouTube является поддержание целостности бренда.

Как сделать так, чтобы бренды наших клиентов и работодателей не отображались на контенте или каналах, с которыми они не хотят ассоциироваться?

В настройках вы можете выбрать «деликатные категории» контента для исключения на уровне кампании.

Для стандартных видеокампаний вы можете настроить таргетинг на аудитории и интересы — таргетинг на основе контента с использованием ключевых слов, тем и мест размещения больше не поддерживается.

Но вы можете создавать исключения из аудитории для тех, кто не должен видеть вашу рекламу на основе нескольких квалификаторов.

Например, вы можете исключить недавних покупателей или когорту по возрасту или полу.

5. Никогда не устанавливай и не забывай

Я считаю, что автоматизация Google в значительной степени полезна, но я всегда отслеживаю свои кампании, чтобы ничего не оставалось на волю случая.

Даже при идеально настроенном таргетинге вы можете оказаться перед людьми, которые не заинтересованы в вашем предложении. Любая дополнительная информация, которую я могу предоставить, улучшит систему.

Агентство контекстной рекламы Leadocity недавно запустило видеокампанию, которая обошла некоторые исключения из их таргетинга.

Это происходило только в их видеокампаниях и только при включенном оптимизированном таргетинге.

Кампании для приложений и контекстно-медийной сети не пострадали, как и видеокампании, для которых не был выбран оптимизированный таргетинг.

Единственный способ отказаться — связаться с их представителем Google Ads и попасть в белый список программы.

Это еще один пример конфликта между Google и рекламодателями. Google хорошо знает свой продукт, но рекламодатели знают, что нужно нашим аккаунтам и клиентам.

С некоторыми изменениями в том, как работает таргетинг видео и места размещения, я знаю, что многим людям будет не хватать этих возможностей, включая меня.

Но что есть, то есть. Мы должны адаптироваться, если мы хотим продолжать проводить прибыльные кампании.

Мой совет: при необходимости используйте массовые исключения приложений. Введите "mobileappcategory::69500" в исключенных местах размещения.

6. Воспользуйтесь четкими и полезными данными

Даже как человек, который не любит жаловаться на выбор Google, я признаю, что нехватка данных в отчете о поисковых запросах ограничивает.

Вот почему я очень ценю уровень детализации, доступный в аналитике видеокампаний.

Видеоресурсы, обслуживаемые в рамках кампании Performance Max, не будут содержать столько подробностей, но обычные кампании YouTube содержат подробные отчеты о местах размещения, потребительской аудитории, полу и демографических данных.

Он более надежен, чем многие другие отчеты о кампаниях, и достаточно подробен. Вы можете увидеть, в каком приложении был пользователь, когда он нажимал на ваше объявление, и какое видео или канал он смотрел на YouTube.

Используйте эти данные, чтобы принимать более обоснованные решения о креативах, местах размещения, бюджетах и т. д.

7. Включите его в свой маркетинговый медиа-микс

Как и все каналы, YouTube заслуживает более тонкого места в вашей маркетинговой стратегии, чем «мы можем потратить здесь деньги».

Он не только лучше всего работает как часть более широкого набора, но и редко работает сам по себе.

Размещение рекламы на YouTube без присутствия где-либо еще, вероятно, мало что даст.

Даже крупный бренд с невероятно хорошим SEO может рассчитывать на эти два актива в свою пользу.

Если все остальные параметры у двух продуктов равны, люди, вероятно, купят тот, который они видели в других местах (платный и органический).

После того, как вы насытили эти другие каналы — поиск, покупки, производительность Max, платные социальные сети — вы, вероятно, начнете искать новое место, чтобы потратить свой бюджет.

Для электронной коммерции это обычно вращается вокруг ваших лучших продуктов и бестселлеров.

Опираясь на что-то на этом этапе, вы знаете, что хотите продвигать, основываясь на том, что продается в других местах.

Когда YouTube приносит больше вреда, чем пользы

Есть два сценария, в которых я бы классифицировал рекламу на YouTube как более рискованную, чем выгодную.

• Когда у тебя маленький бюджет . Вероятно, вам лучше подождать, пока вы не получите большую сумму для работы. Вы получите ограниченные результаты на YouTube и слишком разбросаете другие типы кампаний, ограничивая себя на двух фронтах.
• Если у вас нет креативов нужного типа и качества . Помните, что потребитель находится в режиме «развлеките меня» или «научите меня», поэтому ваша реклама должна иметь такое же прерывание шаблона.

Это похоже на видео-хук, который вы нажимаете в платных социальных сетях, но еще сильнее, потому что у вас есть три секунды, пока его не пропустят.

Часто даже длинные видео могут работать хорошо, если вы можете привлечь и удержать их внимание с помощью хорошей истории или контента.

Чтобы убедительно привлечь внимание аудитории, нужно знать, что они смотрят и что работает.

Пока вы не узнаете, как это выглядит, сосредоточьте свой бюджет на том, где это может наилучшим образом повлиять на ваш бизнес.