Как этот основатель увеличил фитнес-бизнес до более чем 20 миллионов долларов за 2 года

Уилл Торрез управлял бизнесом в индустрии путешествий и гостеприимства, когда разразился COVID-19. Поскольку последствия пандемии вынудили его закрыть свой бизнес, Уилл заметил отсутствие доступа к спортзалам и решил изменить ситуацию. Он создал Zeno Gym, разработав универсальную скамью для тренировок. Менее чем за два года Уилл увеличил объем продаж до более чем 20 миллионов долларов. В этом выпуске Shopify Masters Уилл делится своей тактикой создания целевых страниц с высокой конверсией и эффективной цепочки поставок.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Zeno Gym
• Социальные профили: Facebook, Instagram, YouTube
• Рекомендации: Klaviyo (приложение Shopify), Slack, ReCharge (приложение Shopify), PostScript (приложение Shopify)
  Bold UpSell (приложение Shopify), Avalara (приложение Shopify)

От идеи до выхода на рынок — за одну неделю

Феликс: Ваш бизнес начался в 2020 году, но у вас есть интересная история о том, как все началось. Расскажите нам больше о предыстории бизнеса.

Уилл: Это интересная история. В конце апреля весь мир был потрясен происходящим с COVID. Я пытался понять, что я собираюсь делать. Оба моих бизнеса в то время сильно пострадали. Я работал в индустрии гостеприимства и туристической индустрии, и обе компании зашли в тупик. Я пытался понять, как мы собираемся выжить, не только для себя, чтобы выжить, но и для наших сотрудников на нашей фабрике, чтобы выжить. У нас была фабрика, которая производила мебель для отелей, а гостиницы закрылись. Мы просто пытались найти средства, чтобы остаться в живых, оплатить наши счета и заплатить нашим работникам.

Мой партнер и я должны были поработать, чтобы выяснить, как мы собираемся поддерживать загруженность фабрики? Какие отрасли оставались занятыми? Тренажерные залы были закрыты, и я активно ходил в спортзал каждый божий день. Я хотел попасть в это пространство, и я не знал, как. Я ничего об этом не знал.

Первое, что я сделал, это пошел на Amazon и поискал товары, которые мы могли бы производить сами. У нас есть местный завод в Тихуане, Мексика, примерно в 25 минутах езды к югу от центра Сан-Диего, где я живу. У нас были эти ресурсы для обивки, дерева и металла, как я могу их использовать? Я начал рыскать в сети и понял, что у меня самого есть гантели. Я мог бы заняться фитнесом. Я мог бы тренироваться, если бы у меня была скамья. Я подумал: а почему бы мне не сделать скамейки? Я могу это сделать. У меня есть ресурсы, я могу легко спуститься вниз и попросить наших инженеров спроектировать его.

Это была моя мысль в понедельник вечером на неделе 28 апреля 2020 года. Во вторник я пошел на завод, я работал с инженерами, и мы вместе спроектировали эту скамейку. В среду у меня была скамья. Мы сделали образец. Мой партнер и я подумали, почему бы и нет? Что нам терять? Как вы думаете, сколько из них вы можете продавать в неделю? Я такой: «Может быть, 20 или 30».

Мы подсчитали, и если бы мы продали их по этой цене, мы могли бы помочь с некоторыми из наших расходов. В то время у нас было 240 человек на юге, и не было ни денег от ППС, ни поддержки со стороны правительства. Мы были сами по себе, правда. В ту среду у меня была скамья, и я сделал несколько снимков того, как я тренируюсь у себя дома. Я знал, как ориентироваться в Shopify. Еще одним моим бизнесом был аксессуар для путешествий под названием Torro Bracelets. Я знал, как сделать сайт очень просто и легко на Shopify, это отличный инструмент.

Я знал, как создать несколько объявлений, и работал с местным агентством, чтобы запустить несколько объявлений. Я просто фотографировал себя, передвигая мебель. В то время маски продавались вовсю, и я не хотел участвовать в этих крысиных бегах. Я подумал, что это что-то другое, уникальное, людям это будет интересно. К моему приятному удивлению, в то пятничное утро мы стартовали, когда наши спины были прижаты к стене, в полном отчаянии, радуйся, Мария.

В первый день у нас было три заказа. Я подумал, вау, это сработало. Несмотря на то, что у нас была некачественная реклама и очень дрянной веб-сайт, это сработало. В субботу у нас был доход на 3000 долларов. В тот второй день я понял, что мы на что-то наткнулись. Вот так мы и начали, полное отчаяние, спиной к стене. Эти времена раскрывают ваш истинный характер, и это очень творческие моменты «сделай или сломай». Нам повезло, и нам повезло, что у нас были ресурсы и все необходимое для того, чтобы это произошло.

Феликс: Вы не только изменили свой бизнес, но и вошли в совершенно новую категорию, управляя несколькими другими предприятиями. Как вам удалось совместить запуск с другими вашими обязательствами?

Уилл: У меня не было намерений начинать новый бизнес. Это никогда не входило в мои намерения, потому что это действительно иссякает. Когда их минимум двое, это очень тяжело. Я всегда задаю себе вопросы и стараюсь уравновесить себя, потому что это может выйти из-под контроля — раннее утро, беспокойные ночи. С учетом сказанного, это было скрытое благословение. Я был вице-президентом по продажам в сфере производства мебели, а также собирался перезапустить наши кошельки для туристического бизнеса, но тут разразилась пандемия. В то время я ничего не делал. Что я собирался делать со своим временем? Собирался ли я смотреть телевизор и еще что-нибудь из Netflix, или напиться, или я действительно собирался взяться за работу и попытаться во всем этом разобраться? Я выбрал последнее, и мы начали другой бизнес.

За время работы с Zeno в конце прошлого года я решил нанять еще одного человека — моего наставника в мебельном бизнесе. Я отделяю себя от бизнеса по производству мебели, но мы все еще очень близки, потому что они являются производителем этих скамеек. Сейчас я полностью сосредоточен на Zeno Gym.

Если бы не мой прошлый опыт работы с браслетом Torro, а затем с производством, у меня не было бы той возможности, которая у меня есть сегодня. Я многому научился, и мы всегда слышим, что ты не терпишь неудач, ты испытал. Это действительно так в моем сценарии. Я не считаю Zeno неудачником из-за того, что пандемия замедлила его. Это была ниспосланная Богом возможность с Зеноном. У меня не было бы ни успеха, ни траектории нашего успеха, если бы не пандемия. Я благословлен, мы благословлены.

Феликс: Вы невероятно быстро вышли на рынок. Какие-нибудь ключевые выводы?

Уилл: Ты должен продолжать развиваться. Всегда целый день. Просто рост, при котором мы это сделали, был действительно замечательным. В оперативном отношении было тяжело. Особенно, когда вы пытаетесь развивать и обновлять продукт. Когда мы впервые запустили, это была просто мягкая скамья. То, что вы видите сегодня, — это совершенно другой предмет из новых материалов. У него не было лучших разработок продукта. Это была комбинация более качественного контента, лучшей рекламы и веб-сайта с более высокой конверсией. Это было на переднем плане. С другой стороны, у вас есть логистические препятствия, которые мы делаем все. От приема запросов на обслуживание клиентов, продаж, производства, выполнения, упаковки. Мы все делали, а потом настраивали все операции.

В то же время мы принимаем от 50 до 100 заказов каждый божий день. Было много, чтобы начать. Помню, в то время было сложно, но динамика была неоспоримой. Мы должны были сделать все возможное, чтобы это произошло. Двигайся быстрее. К счастью, как и я с опытом, который у меня был в предыдущих компаниях, и ресурсами, которые у меня были, у меня есть довольно хорошая сеть. Я помню, как звонил некоторым из моих друзей, у которых тоже были магазины. Мне очень помог Гриффин из Pura Vida, а пара других ребят действительно показала мне, что делать при работе на такой скорости. Сосредоточьтесь на торговле собственным контентом, никому не позволяйте этого делать. Работа с агентствами, не работа с агентствами. Просто опыт и хорошая сеть помогли мне проложить путь и управлять нашим кораблем.

Феликс: Я думаю, что начинающие предприниматели могут слишком усложнить процесс запуска. Какие основные компоненты запуска важно реализовать, а что просто лишнее при быстром выходе на рынок?

Уилл: Я лучший квотербек по понедельникам, которого вы когда-либо встречали, и я все время думаю об этом. Есть список предметов. С самого начала мы знали, что у нас был бизнес по разовым покупкам, и мы продавали много этих скамеек. Вопрос номер один, который у нас был: «Как вы получаете от этого максимальную отдачу? Как ты это используешь?" Потому что это пионерский продукт.

Я хотел заложить основу нашей модели подписки. Мы приложили много усилий, чтобы запустить модель подписки, и хотели сделать это быстро из-за того импульса, который у нас был. Если бы мне пришлось делать это снова, я бы лучше распределил ресурсы и чуть медленнее прошел процесс подачи заявки. С тех пор, как мы впервые запустили приложение, мы фактически перешли к двум разным компаниям, и теперь мы находимся в состоянии, когда мы очень уверены в продукте, а не просто запускаем его в срочном порядке.

Скорость выхода на рынок важна, но еще важнее иметь продукт самого высокого качества. Мое нетерпение взяло верх надо мной. Если бы я мог найти лучшего партнера для нас в этой области приложений, в этой модели подписки, я бы, вероятно, выделил больше средств на создание сообщества бренда. Это первое, что приходит на ум, потому что вы пытаетесь сохранить высокий доход, быть прибыльным, продолжать обслуживать клиентов, получать заказы, а затем создать бренд.

Затем мы также создавали другой продукт, а именно кроссовки и получали подписки, проводили прямые трансляции по модели Peloton. Мы определенно много откусили. Я шел немного медленнее, когда дело дошло до модели подписки.

Как использовать креативность, чтобы продать два разных продукта за одну транзакцию

Феликс: Помимо оборудования, вы также запустили прилагаемое к нему приложение. Было ли сложнее продавать оба продукта?

Уилл: По сути, вы продаете два разных продукта. Вы думаете, что кто-то находится в нижней части воронки, потому что он только что купил скамейку, но конечная цель, истинная нижняя часть воронки, заключается в том, чтобы подписать его и вовлечь его в эту модель подписки, чтобы иметь этот регулярный доход. Наш коэффициент конверсии колеблется от 50% до 60% покупок в магазине, которые регистрируются в приложении. По сути, вы продаете больше, но наша работа также заключается в том, чтобы убедиться, что ценность приложения также привлекает. Наша подписка очень доступна по сравнению со всеми остальными, но вы также продаете другой продукт.

Это приносит уровень творчества и больше работы. Не только создавать контент, но и записывать контент и делать все такое. Вы должны набрать, чтобы тренеры составили программу, записали и сделали так, чтобы она выглядела красиво. Затем разработайте его, сделайте видеоролики и загрузите его, убедившись, что он неразрывно связан с процессом оформления заказа, что, вероятно, является самой сложной задачей во всей формуле — убедитесь, что покупатель оформляет заказ. Когда они оформляют заказ, они могут использовать ту же информацию для оформления заказа и для покупки подписки.

Вы покупаете два продукта, но хотите убедиться, что получаете их одновременно, потому что тогда вам придется начинать весь процесс преобразования заново. Это была большая часть нашего времени, и мы пытались понять это, потому что это очень сложный процесс, когда у нас есть разовая модель и модель подписки.

Феликс: Так что, когда вы упускаете возможность получить членский пакет, становится сложнее убедить клиентов сделать еще один платеж, хотя это и значительно сложнее.

Уилл: Ты абсолютно прав. Есть и другие переменные, которые также вступают в игру, потому что вы используете приложение с повторяющейся подпиской, чтобы получить это. У вас есть Shopify Merchant, а затем у вас есть фирма. У вас есть три разных торговца, и вы пытаетесь заставить их всех играть вместе. Кроме того, у вас есть хостинг приложения. Вы разговариваете с четырьмя разными объектами и пытаетесь заставить их установить API вместе с ним. Это очень нестандартный микс, и мы до сих пор его не получили.

Например, если вы приходите к нам на скамейку, и прямо сейчас наша скамья номер один по продажам — комплект Bench Pro с доской для приседаний — это продукт за 1000 долларов. Многие люди хотят финансировать это, что они и должны. У вас есть более трети людей, которые хотят финансировать, но у нас не может быть продукта с повторяющейся подпиской, когда вы финансируете, потому что это происходит через фирму.

Вы пытаетесь ориентироваться и создавать оттоки для этих людей, и это сложно. Peloton проделал отличную работу, но они потратили сотни тысяч долларов на сборку собственной системы, в то время как мы пытаемся сделать это за одну ночь, используя ресурсы, которые у нас есть. Это был вызов, но мы проделали большую работу там, где мы находимся сегодня.

Феликс: Какими способами вы пытаетесь привлечь их к членству до того, как они совершат эту первоначальную покупку?

Уилл: Во-первых, вы должны поразить их рекламой. Это показывает им, что такое ценность. Как только вы получите их на веб-сайте, они всегда будут видны. Что сработало для нас лучше всего, так это то, что когда вы находитесь на мобильном устройстве, на веб-сайте появляется боковая корзина. Когда вы добавляете что-то в корзину, скажем, Bench Pro, вы добавляете это в корзину. Автоматически под кнопкой «Добавить в корзину» есть возможность бесплатно добавить 30-дневную пробную подписку. Там появляется эта функция, которая является пользовательской функцией, которую сделал наш разработчик. Затем вы в один клик от «Добавить в корзину», и это автоматически добавляет его в вашу корзину.

Вы хотите сделать его максимально плавным и простым. Мы думали о том, чтобы сделать это требованием для покупки наших скамеек, но тогда это снизило коэффициент конверсии. Все дело в тестировании. Мы идем в эти неизведанные воды, не имея за собой никаких знаний или данных. Мы тестировали, сколько будет стоить подписка на приложение, когда мы должны включить ее в процесс покупки и как она должна быть у нас. Мы проводим множество тестов вслепую. На протяжении всего этого мы узнаем намного больше. Мы обнаружили, что в боковой корзине кнопка «Добавить в корзину», которая появляется автоматически, работает лучше всего для нас. Тогда вы всегда хотите продавать годовую подписку, а не ежемесячную. Уровень удержания на этом намного выше. Это и наша цель — увеличить количество годовых подписок, и для них это не только покупка, но и большая ценность.

Феликс: После первой покупки, какими способами вы пытаетесь побудить их купить членство?

Уилл: Пост-покупка очень важна для нас. Электронная почта с Klaviyo, у нас есть парень по электронной почте, который очень опытен. Мы поразили их этим в первую очередь. Как только вы получите продукт, у нас будет много рекламных материалов, которые поставляются со стендом, с QR-кодами, которые показывают: «Привет, подпишитесь на приложение. Вот QR-код. Вы можете скачать его в App Store или Google Play Store». Затем в нем есть список тренировок, повторяющий уровень тренировок от HIIT до восстановления, подвижности, силовых тренировок. Мы хотим поразить их как можно больше с помощью ретаргетинга этой подписки.

Как справиться с логистическими проблемами, связанными с достижением шестизначной суммы в первый месяц

Феликс: Какой была ваша траектория после запуска?

Уилл: Это был очень интересный рынок. В первый месяц мы сделали несколько сотен тысяч, а во второй месяц мы удвоили эту цифру. В июле мы получили почти миллион продаж, что было замечательно, потому что мы никогда не ожидали, что это произойдет. Это было тяжело и для фабрики, потому что у нас все еще были заказы на мебель. Вдобавок ко всему, мы были обеспокоены остановками заводов. Это сказалось.

В то время мы начали использовать эспандеры в наших скамьях. Помню один забег, я пошел дальше. Это было единственное, что мы действительно могли делать, кроме работы на скамейке, — бегать. Я знал, что мы можем развить продукт, включив в него эспандер, и все покупали эспандеры. Именно тогда мы включили эспандеры и начали их закупать. Мы делаем это из Китая. Вероятно, это было одной из моих самых больших проблем в начале, потому что мы так быстро масштабировались, что я хотел получить полосы сопротивления. Мы начали заказывать эспандеры контейнерами из Китая. В то время так было со всеми.

К сожалению, в то время один контейнер упал в воду, и это было много потерянных денег и времени. Я начал фокусироваться на том, чтобы никогда больше не покупать товары из Китая. Я не хотел иметь с этим дело. Я знаю, что нашим самым большим активом является производственный бизнес в Мексике. В то время я сказал, что хватит Китая, мы будем создавать свои собственные группы сопротивления, и это то, что мы начали делать. Теперь мы на 100% вертикально интегрированы. Мы не закупаем ничего из Китая. Мы делаем свои собственные эспандеры, но мы учились на собственном горьком опыте, и это было для нас самым большим препятствием. Это было скрытым благословением, потому что теперь это заставляет нас создавать собственные группы сопротивления и полностью зависеть от самих себя.

Феликс: У вас возникли некоторые проблемы с цепочкой поставок как раз тогда, когда ваш продукт распродавался. Как вы смягчили влияние на клиентский опыт?

Уилл: Это определенно расстраивало, когда вы видите, как клиенты жалуются на социальные сети, что они могут сделать очень легко. Тогда они жалуются только на одно. Вы знаете, что у вас хороший продукт, но они жалуются на задержки, задержки, задержки, а мы такие: «Вау, почему это происходит с нами?» Это еще более расстраивает, потому что это то, чего вы определенно можете достичь, но проблема заключается в этих полосах сопротивления. Вы должны быть активными.

Первый шаг должен быть упреждающим, чтобы клиенты знали. Они могут сказать что-то не очень лестное в Instagram или по электронной почте, но если вы позвоните им по телефону и объясните обстоятельства, скорее всего, они проявят много сочувствия, и с ними все будет в порядке. Они просто хотят знать, что за этим стоит реальный человек. В этом есть гуманизирующий аспект.

Было несколько раз, когда мне лично приходилось отправлять сообщение группе людей, которые были задержаны, и выражать свои соболезнования и извиняться за неудобства. Будучи активным и выставляющим напоказ свое лицо, этот человеческий аспект действительно смягчает их и говорит: «Эй, это новая компания, которая переживает очень трудное время». Они поняли, как только мы начали внедрять эти методы.

Феликс: У вас уже была подготовлена ​​для этого команда обслуживания клиентов? Как вам удалось как можно быстрее отреагировать на этих расстроенных клиентов?

Уилл: Мы сделали. У нас была команда обслуживания клиентов, и у нас была пара человек, которые работали в Beachbody, что достаточно интересно, потому что у них там есть служба звонков. У нас там работало несколько человек, так что они знали об этом опыте. Они знали путь клиента, и мы взяли план того, что сделал Бичбоди, и научили их.

У нас был настроен телефонный звонок, и они могли позвонить в нашу линию обслуживания клиентов. Они могли просто выйти на улицу и посмотреть, увидеть свой заказ и проверить. Это было отлично. Еще одна вещь, которая действительно сработала для нас, — это нанять кого-то на Upwork, который будет следить за комментариями в социальных сетях — потому что их было много — и они все еще есть. Они не проходят через нашу традиционную электронную почту или телефонные звонки, но также очень важны, потому что люди видят рекламу — новые клиенты видят рекламу, и там есть комментарии. Upwork помогал нам, когда нас не было в офисе в нерабочее время, когда люди разговаривали по телефонам и комментировали. Это круглосуточная работа.

Направление волнений в социальных сетях на успех в обслуживании клиентов

Феликс: Как вы следите за комментариями клиентов в социальных сетях?

Уилл: Нам очень помог Slack. У нас есть команда по реализации на Slack. В течение дня, когда наша команда Upwork отвечает на сообщения, они отвлекают нашу команду от запросов клиентов. Всякий раз, когда наша команда приходит в офис в 6:00 здесь, в Калифорнии, они просматривают эти сообщения и отвечают этим людям. Есть и другие инструменты, к которым мы прикоснулись, но сейчас нам удобно работать с восходящей командой, а также со Slack и общением. Этот канал Slack используется постоянно, он собирает все из сообщений Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и т. д. Команда Upwork имеет доступ ко всем нашим социальным платформам, а затем фильтрует все это через наш канал Slack, на который затем отвечает нашей командой обслуживания клиентов.

Феликс: Когда вы имеете дело с подобными комментариями в социальных сетях, есть ли у вас инструкция, на которую вы можете ссылаться?

Уилл: Я твердо верю в то, что если есть хоть капля сомнения, нужно исходить из грубой правды. Например, задержки. Много времени, задержки даже не были нашей проблемой. Даже сегодня клиенты звонят типа "Где мой заказ?" Ответ таков: FedEx не приходил к нам на объект. Мы можем сделать так много. Даже если это вина FedEx, потому что они не привезли свой грузовик, это все равно наша вина, что мы должны реагировать на это. У нас есть подробное сообщение для этого конкретного комментария. Были комментарии типа: «О, я могу построить эту скамейку, и это слишком дорого». Хорошо, если вы действительно думаете, что можете это сделать, вот как мы строим наши скамейки, мы используем 11-слойную ламинированную фанеру от станка с ЧПУ, который стоит 100 000 долларов. Мы используем высококачественный винил, мы используем пену высокой плотности контрактного качества, и мы также оплачиваем доставку.

Если вы можете сделать все это, заплатить за упаковку и предоставить разработанный продукт, рассчитанный на нагрузку до 800 фунтов, то мы приглашаем вас сделать это. Мы поражаем их этим, и тогда толпа обычно замолкает и комментирует. Люди думают, что это можно сделать очень легко, но эти скамейки требуют многого, и мы хотим убедиться, что все знают уровень качества и техники, необходимые для изготовления этих скамеек. Мы подошли к науке и делаем эти скамейки менее чем за 30 минут. Для создания каждого из наших продуктов требуется много инженерной мысли и много рук.

Феликс: Есть ли у вас какой-то процесс обучения или прозрачности, чтобы обратиться к тем людям, которые говорят, что могут сделать тот же продукт своими руками дома?

Уилл: Все начинается со страницы PDP, которая действительно важна. Наша команда проделала большую работу по детализации и разработке PDP. От нашего директора по маркетингу Хосе до нашего медийного закупщика, что действительно нужно показать, насколько важно показать сырье, которое мы используем. Во-вторых, это YouTube, который был огромным инструментом для демонстрации того, как делаются эти скамейки. Опять же, учитывая этот человеческий аспект, мы делаем ваши скамейки, именно так производится ваш продукт, в который вы инвестируете. Это уровень мастерства, который вкладывался в эти скамейки. Мы сделали это заранее, и вы можете посмотреть на YouTube, как делаются наши скамейки, и там показана наша фабрика. Это показывает, что мы делаем это там. На нем показана команда инженеров со своими САПР и их создание, что обычно занимает год, по крайней мере, для любого другого человека, путешествующего за границу, чтобы спроектировать его.

Нам потребовалось несколько дней, чтобы сделать это, а затем дни, чтобы внедрить инновации, потому что у нас здесь тоже есть наша команда. Показывать людям, давая им возможность увидеть наши инновации, контроль качества и меры, которые мы принимаем, действительно жизненно важно для того, чтобы сделать историю, на которую люди могут поверить.

Как быстро запустить и учесть отзывы потребителей во время итерации

Феликс: Одна из причин, по которой итерация занимает больше времени, заключается в том, что вы получаете больше обратной связи, на основе которой можно строить. Как вы справились с этим в процессе разработки?

Уилл: Для эспандеров есть кривая обучения и отзывы о длине. Если вы посмотрите наши учебные пособия на YouTube, вы, безусловно, сможете лучше понять, как это сделать. Что касается нашей скамьи, то было много запросов. Например, может ли ваша скамья сделать это? Может ли это сделать?

Что касается отзывов, то их не так уж и много. Может быть, немного о том, как мы можем использовать наши продукты в новых продуктах, как мы можем установить нашу доску для приседаний на нашу скамью. Но, честно говоря, команда проделала огромную работу по внедрению инноваций. Я не могу не подчеркнуть этого достаточно, потому что всякий раз, когда у нас появляются сумасшедшие дикие идеи, мы сразу же запускаем приложение. Например, разгибания ног. Я всегда делал разгибания ног в тренажерном зале, используя этот здоровенный большой тренажер с пластинами. На самом деле мы построили машину для прикрепления ног к нашей скамье. Мы подумали об этой идее две недели назад и планировали получить аксессуар, который будет поставляться с нашими скамейками в течение 45 дней.

Мы определенно прислушиваемся к нашим клиентам, но очень стремимся к инновациям и максимальному тестированию продукта. Поверьте мне. Мы приветствуем идеи с этой скамьей, потому что искренне верим, что это лишь верхушка айсберга того, что мы можем сделать. Одна из жалоб, которую мы получаем чаще всего, звучит так: «Я только что купил эту скамью, и вы, ребята, вышли из этой скамьи. Как мне обновиться?» Это было немного трудно ориентироваться тоже. Люди покупают один вариант, это как когда вы получаете телефон Apple или компьютер Apple, а затем они хотят совершенно новую модель, но мы делаем это в течение 18-19 месяцев. Мы выпустили почти четыре новшества оригинальной скамьи.

Феликс: Изначально маркетинг диктовался твоей скоростью. Смогли ли вы со временем разработать стратегию с точки зрения рекламы или привлечения трафика?

Уилл: Это было довольно легко из-за рынка. Люди продавали эспандеры, а вертикаль рынка домашнего фитнеса было очень легко задействовать. Лучше всего для нас работали мэшап-видео. В прошлом году нужно было показать универсальность скамеек, и это действительно помогло. Пользовательский контент был важной частью начальных этапов, передачи его в руки людей и перепрофилирования этого пользовательского контента. Видео-мэшапы и демонстрация четырех-пяти различных тренировок за первые три секунды, чтобы показать, что их можно использовать со свободными весами, а также с эспандерами, для тренировок HIIT, для растяжки, для группового фитнеса. Вы можете взять их на улицу из-за того, насколько они портативны. Преимущества и демонстрация этого в очень быстрых кадрах и максимально быстром выполнении всего сработали для нас лучше всего.

Использование пользовательского контента в качестве стартапа

Феликс: Когда вы только начинали, как вам удавалось побуждать покупателей публиковать пользовательский контент?

Уилл: В то время нам это далось очень легко. Нас искало много высокопоставленных людей, которые говорили: «Эй, эта скамейка крутая, вы работаете с инфлюенсерами?» Мы добились успеха, когда дело дошло до влиятельных лиц и людей, которые хотели использовать своих подписчиков и присылать нам видео, что непросто не только для того, чтобы заставить людей подыгрывать и участвовать, но и для управления.

Изначально у нас был хороший старт, что придало нам немного доверия. Требуется много работы, чтобы привлечь людей, которые действительно готовы открыть для себя своих подписчиков, а также предоставить хороший контент, который вы можете использовать. Они тоже должны были испытать это, и, конечно, они должны были быть подлинными с этим. Это самая важная часть. Вы можете сказать, когда кто-то продает хороший продукт, но если он использует его самым искренним образом, он продает сам себя. Заставить людей подыгрывать тому, что можно и чего нельзя делать, — это то, во что мы действительно вложили много усилий на начальных этапах создания пользовательского контента, но это то, что мы используем. У нас много пользовательского контента, который мы постоянно переназначаем.

Феликс: Теперь, когда все начинает возвращаться к норме, как вам удается поддерживать этот импульс или поддерживать высокий спрос?

Уилл: Рынок определенно смягчился. У вас есть люди, такие как Peloton и такие крупные игроки, которые вредят всем своими предложениями акций. Самое важное для нас — это сообщество, оно позволяет распространять этот контент там, где люди делают его частью своего режима. Как мы видим сегодня, это часть их рутины. Люди, которые находятся в нашем приложении, в настоящее время видят его. Создание этого основного сообщества — наш самый большой актив, и наша самая большая сила — это то, где нам нужно расти. Заставить те несколько тысяч человек, которые сейчас находятся в нашем приложении, опубликовать себя, вознаградить этих людей программами вознаграждения, эти люди являются нашей самой сильной стороной, когда дело доходит до этого, и сарафанным радио.

В прошлом году все любили говорить о своем Пелотоне, любили говорить о своем любимом тренере. Это то, что они видят как то, что мотивирует их тоже. Мы должны воспроизвести этот план и влюбить людей в наши кроссовки и в то, насколько удобно тренироваться. Миссия состоит в том, чтобы действительно продемонстрировать это, потому что спортзалы открыты — и мы вовсе не выступаем против спортзалов — но если вы ходите в спортзал шесть дней в неделю, включая время, необходимое для подготовки, путешествия, поиска оборудования и наденьте наушники и идите в раздевалки, вы будете проводить от 12 до 15 часов в неделю в тренажерном зале. Это действительно так эффективно для вас?

Если вы новоиспеченный отец или мать, есть ли у вас на это время? Вы можете выполнить все это за 15 минут и сжечь 300 калорий с помощью тренировки HIIT, если просто включите свой телефон с помощью нашей скамьи Zeno. Показать людям удобство гибридного образа жизни: работать из дома и хотеть выходить на улицу — это еще один аспект. Но целью является построение этого основного сообщества, которое мы уже создали в прошлом году и в этом году с нашими подписчиками.

Принятие изменений на рынке позволило этому бренду извлечь выгоду из новой аудитории.

Феликс: Получается, что менталитет целевой аудитории изменился – теперь речь идет об удобстве. Как это изменило ваш подход к маркетингу?

Уилл: В прошлом году на рынке и спросе на наш продукт была пустота. В этом году люди хотят иметь наш продукт. Мы должны заставить людей хотеть наш продукт, и мы должны продемонстрировать удобство этого. Наша демография определенно изменилась. В прошлом году наша демографическая группа была от 24 до 34 лет. В этом году это возраст от 35 до 44 лет. Это старшая демографическая группа, 30-летние, которые все еще работают из дома и у которых просто есть дети. Мужчин сейчас больше, чем в прошлом году.

Наша демография изменилась, и наши сообщения изменились вместе с ней. Он основан на факторе удобства. Отсюда и неудобства от походов в спортзалы, которых там очень много. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.