ผู้ยิ่งใหญ่สร้างแบรนด์รองเท้าที่มีอัตราการซื้อซ้ำ 50% ได้อย่างไร

เฟลิกซ์ : วันนี้ฉันได้ร่วมงานกับ Ryan Babenzein จาก Greats.com นั่นคือ GREATS dot com ซึ่งเป็นแบรนด์รองเท้าที่เกิดในบรูคลิน โดยเสนอรองเท้าผ้าใบสำหรับผู้ชายที่ออกแบบอย่างมีรสนิยมในราคาเริ่มต้นที่ 49 ดอลลาร์ เริ่มต้นในปี 2014 และตั้งฐานอีกครั้งในบรู๊คลิน นิวยอร์ก ยินดีต้อนรับไรอัน

ไรอัน : เฮ้ เฟลิกซ์ สบายดีไหม?

เฟลิกซ์ : ดี ฉันกำลังทำได้ดี. บอกเราเพิ่มเติมเล็กน้อยเกี่ยวกับร้านค้าของคุณและสินค้ายอดนิยมที่คุณขายมีอะไรบ้าง

Ryan : โอ้ เรามีผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่สองคน Bad ของเราน่าจะเป็นรองเท้าที่มียอดขายอันดับหนึ่งของเราตามปริมาณ แต่ Royal Royal ของอิตาลีก็กำลังตามทัน หนึ่งเริ่มต้นที่ $59 และอีกอันเริ่มต้นที่ $159 แต่ทั้งคู่มีมูลค่าค่อนข้างมากในประเภทของสไตล์ที่พวกเขาเป็น

เฟลิกซ์ : เยี่ยมมาก คุณเริ่มต้นในธุรกิจนี้ได้อย่างไรหลังจากคุณเปิดธุรกิจอื่นในอดีต?

Ryan : ฉันมีจิตวิญญาณแห่งการเป็นผู้ประกอบการ แต่นี่เป็นครั้งแรกที่ฉันเปิดตัวธุรกิจเต็มเวลา มันออกมาจากความจำเป็นอย่างตรงไปตรงมา เรากำลังดู ฉันจะมาจากพื้นหลังรองเท้า ฉันมีตำแหน่งทางการตลาดที่ Puma และ K-Swiss และค่อนข้างชัดเจนว่ารูปแบบการค้าส่งแบบดั้งเดิมนั้นไม่มีประสิทธิภาพจริงๆ และมันก็พังและล้มเหลวโดยพื้นฐานแล้ว เรารู้สึกว่าถ้าเราเปิดตัวแบรนด์แนวตั้งในพื้นที่รองเท้าผู้ชายหรือรองเท้าผ้าใบโดยเฉพาะ เรากำลังดูตลาดและเห็นคนอื่นทำกับ Warby ว่ามีอิทธิพลอย่างมากและ Everlane แต่ไม่มีใครทำอย่างนั้นในพื้นที่รองเท้าผ้าใบ

ฉันเชื่อว่าเหตุผลในการทำรองเท้าผ้าใบนั้นซับซ้อนกว่าการทำเสื้อยืดเล็กน้อย นั่นคือสิ่งที่คุณสามารถทำได้ในประเทศ พวกเขาผลิตรองเท้าได้มากมายในลอสแองเจลิส ซึ่งผลิตรองเท้านอกสหรัฐอเมริกา พวกเขาไม่ได้ทำรองเท้าผ้าใบมากนัก แทบจะไม่มีเลย แท้จริงแล้วน้อยกว่าสองเปอร์เซ็นต์ ต้องใช้ความรู้และความสัมพันธ์กับโรงงานและรู้วิธี แต่ใช่ เราเข้าใจธุรกิจนั้น เรามีความสัมพันธ์ เรารู้วิธีออกแบบ พัฒนา และวางตำแหน่งรองเท้าในตลาด เราตัดสินใจที่จะเริ่มต้นผู้ยิ่งใหญ่

เฟลิกซ์ : ประสบการณ์การตลาดแบบนั้นในอุตสาหกรรมที่คุณต้องการเปิดธุรกิจนั้นมีค่ามาก คุณสังเกตเห็นว่ามีโอกาสทางการตลาด สังเกตว่า อย่างที่คุณพูด โมเดลดั้งเดิมของการขายส่งกับรองเท้าผ้าใบนั้นไม่มีประสิทธิภาพมาก เมื่อคุณตระหนักว่ามีโอกาสแล้ว อะไรคือขั้นตอนแรกเมื่อคุณตัดสินใจว่า "โอเค ฉันต้องการเริ่มต้นบริษัทนี้ขายตรงให้กับผู้บริโภค ขายรองเท้านี้ให้กับผู้บริโภคโดยตรง" คุณต้องทำอะไรเป็นอย่างแรก

Ryan : สิ่งแรกที่เราต้องทำคือคิดให้ออกว่าจะทำอย่างไรในแง่ของทุน เรารู้สึกมั่นใจว่าเราสามารถทำรองเท้าและออกแบบรองเท้าและทำงานร่วมกับพันธมิตรในการสร้างรองเท้าได้ แต่เราต้องการเงินทุนในการทำเช่นนั้น ขั้นตอนที่หนึ่งคือ เฮ้ มาดูกันว่าเราจะหาเงินได้ไหม เรามีเรื่องราวที่ยังคงทำให้เราตกตะลึงจนถึงทุกวันนี้ เราไปต่อเพื่อระดมเงิน และเราเพิ่มจำนวนเงิน จริง ๆ แล้วเราสมัครรับข้อมูลมากเกินไปสำหรับสิ่งที่เราพยายามจะเพิ่มภายในไม่กี่สัปดาห์ เรามีการประชุมเจ็ดครั้งและจากเจ็ดคน ห้าคนเต็มใจที่จะเขียนเช็ค และเราลงเอยด้วยการรับเช็คจากสี่คน

เฟลิกซ์ : นั่นไม่ธรรมดาแน่ๆ

Ryan : ใช่ มันเป็นประสบการณ์ที่น่าตกใจมาก แท้จริงแล้วเราเปลี่ยนจากการนำเสนองานเป็นลาออกจากงานภายในเวลาสี่สัปดาห์ และนั่นคือจุดเริ่มต้น ตอนนั้นเรายังไม่มีบัญชีธนาคารจริงๆ เราลงทะเบียนชื่อแล้วและนั่นก็เกี่ยวกับมัน เราไม่มีตัวอย่าง ไม่มีสัญญาการผลิต ไม่มีเว็บไซต์ นั่นเป็นวิธีที่มันเริ่มต้น นั่นคือสิ่งแรกที่เราทำ ซึ่งก็คือการเพิ่มเงินเล็กน้อย

เฟลิกซ์ : น่าทึ่งมาก คุณต้องบอกเราอีกหน่อยเกี่ยวกับสนามนี้และเด็คนี้ ผู้คนพูดถึงการระดมทุนและต้องใช้เวลามากกว่าสองสัปดาห์อย่างแน่นอน คุณต้องสร้างความสัมพันธ์เป็นเวลานานแล้วจึงไม่ได้รับจำนวนมากก่อนที่คุณจะได้รับใช่ นี่เป็นโครงเรื่องธรรมดาทั่วไป แต่สถานการณ์ของคุณเร่งรีบมาก ฉันเดาว่าน่าจะเร่งขึ้น คุณคิดว่าอะไรเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของคุณในการระดมทุน

Ryan : ฉันหวังว่าฉันจะพูดได้ว่าการระดมทุนทั้งหมดสำหรับเรานั้นง่าย แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น มันเริ่มต้นในแต่ละครั้งและมันง่ายมาก ฉันคิดว่ามีเหตุผลหลายประการ ฉันคิดว่ามันชัดเจนว่าเราเข้าใจวิธีการทำเช่นนี้ เราจึงมีความเชี่ยวชาญด้านรองเท้า เราไม่ได้เป็นกลุ่มคนที่คิดว่า "เฮ้ เราคิดว่านี่เป็นความคิดที่ดีและเราจะเรียนรู้วิธีการทำ" เราเข้าใจวิธีสร้างและทำการตลาดแบรนด์รองเท้าจริงๆ ประการที่สอง โอกาส โอกาสทางการตลาดมีมากมาย และรองเท้า หรือรองเท้าผ้าใบโดยเฉพาะ เป็นวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์มากและแตกต่างจาก ... คนที่ซื้อรองเท้าผ้าใบ พวกเขาใช้รายได้ที่ไม่สมส่วนกับสไตล์ของพวกเขา เป็นลูกค้าที่น่าสนใจจริงๆ

หากคุณสามารถเชื่อมต่อกับพวกเขาได้ และมันยากมากที่จะทำเช่นนั้น คุณต้องมีความถูกต้อง คุณต้องมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม คุณต้องการสิ่งอื่น ๆ อีกมากมายนอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์เพื่อเชื่อมต่อจริงๆ แต่ถ้าคุณทำ คุณมีลูกค้าจริงๆ เพื่อชีวิต. มูลค่าตลอดช่วงชีวิตที่แท้จริงของลูกค้าในธุรกิจรองเท้าผ้าใบนั้นแตกต่างอย่างมากจากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของเราที่คุณอาจมีเป็นเวลาหนึ่งปี แต่ก็ไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจะอยู่ที่ประมาณห้าหรือสองปี ตั้งแต่เราเปิดตัว เราก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วจริงๆ และได้แสดงให้เห็นว่านี่เป็นธุรกิจประเภทอื่น และอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงประสบความสำเร็จเช่นนั้น

เฟลิกซ์ : นั่นทำให้ประสบความสำเร็จ ช่วงเวลาทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมและคุณมีความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมในทีม ซึ่งทำให้การรับคำตอบนั้นง่ายขึ้นมากในการประชุมเหล่านั้น คุณได้รับพวกเขาตั้งแต่แรกได้อย่างไร? คุณได้ติดต่อกับนักลงทุนเหล่านี้และทำให้พวกเขาใช้เวลาในการฟังการเสนอขายของคุณได้อย่างไร?

Ryan : เรามาจากอุตสาหกรรมนี้ ดังนั้นเราจึงมีความสัมพันธ์บางอย่างรอบ ๆ แตร มันเป็นเรื่องของการบอกว่าจะเอื้อมมือออกไปที่เครือข่ายของเราและพูดว่า "เรากำลังจะทำเช่นนี้ เราควรพบปะกับใคร" และ เราโชคดีพอที่จะได้พบปะกันในช่วงแรกๆ เพื่อหาทุนและบุคคลที่มีความกระหายในธุรกิจประเภทนี้ มันขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์จริงๆ บอกตามตรงว่าฉันไม่เคยพบกับกองทุนร่วมลงทุนมาก่อนเลยในชีวิตจนกระทั่งถึงเวลานั้น

เฟลิกซ์ : น่าสนใจมาก เย็น. หลังจากที่ระดมทุนได้และคุณลาออกจากงานและยังไม่มีร้านค้าเลย เมื่อคุณได้เงินแล้ว คุณรู้ได้อย่างไรว่าจะใช้เงินอย่างไร?

Ryan : อีกครั้ง เรารู้ว่าเราจะเอาเงินไปทำอะไรก่อนได้มันมา และไม่มีเส้นโค้งแห่งการเรียนรู้ เรารู้ว่าต้องสร้างที่ไหน รู้วิธีสร้าง และเรารู้วิธีออกแบบ กระบวนการนั้นดำเนินไปอย่างรวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ ส่วนการเรียนรู้มาจาก เฮ้ เราต้องสร้างเว็บไซต์ เราจะทำได้อย่างไร? เราควรทำอย่างไร? เราเริ่มมองหาการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญในหมวดหมู่นี้ และรับคำแนะนำว่าเราควรใช้แพลตฟอร์มใด เราควรสร้างตัวเองหรือไม่ ฟังก์ชันที่เราต้องการมีอะไรบ้าง? นั่นเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่สำหรับเรา

เราดูทุกคนและ Shopify เป็นผู้ชนะที่ชัดเจนสำหรับเราในแง่ของฟังก์ชันและความสะดวกในการใช้งาน และทำให้เราออกจากพื้นที่ได้อย่างรวดเร็ว นั่นคือส่วนประกอบเว็บของธุรกิจของเราเป็นช่วงการเรียนรู้ที่ใหญ่กว่าสำหรับเรามากกว่าการทำรองเท้าจริง ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ทำให้เราดึงดูดนักลงทุนของเรา

เฟลิกซ์ : ฉันเห็นสิ่งที่คุณพูด เพราะคุณมีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว คุณรู้วิธีผลิตรองเท้าผ้าใบและสิ่งเหล่านั้น และคุณรู้วิธีทำการตลาด คุณแค่ต้องการเงินทุนเพื่อจะมีรันเวย์และเงินทุนในการเริ่มต้นธุรกิจจริงๆ เท่านั้น ซึ่งคุณรู้อยู่แล้วว่าต้องดำเนินการอย่างไรเพราะความเชี่ยวชาญที่คุณมีอยู่แล้ว

ไรอัน : ถูกต้อง

เฟลิกซ์ : ใจเย็นๆ ฉันกำลังดู ฉันคิดว่านี่เป็นข้อมูลสาธารณะเกี่ยวกับการระดมทุนครั้งต่อไป ฉันจึงอยากทราบในทันที ก่อนที่เราจะไปถึงที่นั่น คุณมีความคิดนี้ คุณรู้ว่าองค์ประกอบเว็บจำเป็นต้องทำงาน อะไรคือขั้นตอนแรกที่คุณต้องทำเพื่อออกแบบและผลิตรองเท้าเหล่านี้จริงๆ

Ryan : เราออกไปแล้วไปที่แหล่งผลิตที่เราเคยมีสัมพันธ์ด้วยและทำงานและทำงานด้วยในความสามารถอื่นๆ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา และบอกพวกเขาว่าวิสัยทัศน์ของเราคืออะไร และเรากำลังสร้างแบรนด์รองเท้าแนวตั้งที่ ระดับปัจจัยนั่นคือสัตว์ร้ายที่กำลังก่อตัวหรืออย่างน้อยก็ในตอนนั้นเพราะพวกเขาทำงานตามคำสั่ง "เฮ้ฉันขายรองเท้าหลายคู่นี้ให้กับร้านค้าปลีกต่อไปนี้และคุณทำของล่วงหน้าเป็นธุรกิจที่แตกต่างกัน .

เราบอกว่าเราไม่มีคำสั่งซื้อ แต่เรายินดีที่จะซื้อรองเท้าคู่นี้จำนวนยี่สิบสี่ร้อยคู่ในสามสี และเราคิดว่าเรารู้วิธีขายรองเท้าด้วยตัวเอง นั่นค่อนข้างแตกต่างสำหรับพวกเขา แต่โชคดีที่เรามีและยังคงมีโรงงานผลิตที่เข้าใจว่านี่คืออนาคต ไม่ใช่อนาคต ตอนนี้ แต่เป็นบรรทัดฐานใหม่ นั่นเป็นก้าวแรกสำหรับเรา เราไม่ได้มีสไตล์ที่ล็อคไว้ แต่เรามีเงาที่เราต้องการแก้ไข ดังนั้นขั้นตอนการออกแบบจึงดำเนินไปอย่างรวดเร็วจริงๆ เราเปิดตัวด้วยสองสไตล์ คือ Wilson และ Royal ซึ่งเป็นสไตล์ที่ขายดีที่สุดของเราทั้งคู่ เราเชื่อว่าเป็นซิลลูเอทที่เขียวชอุ่มตลอดปี ดังนั้นเราจึงไม่คิดว่าซิลูเอตต์เหล่านั้นจะหายไปจากคอลเลกชั่นของเราตลอดไป พวกมันกำลังจะเปลี่ยนสีและวัสดุในขณะที่เราเติบโตและพัฒนา ฤดูกาลเข้าและออก และแฟชั่นก็เปลี่ยนไป

เงาตัวเองอาจจะอยู่ตลอดไป นั่นเป็นวิธีที่เราออกไปและไป เรามีความท้าทายมากมาย ฉันกำลังทำให้มันดูเหมือนเราเพิ่งออกแบบมันและมันถูกสร้างขึ้นมา มีขั้นตอนนับล้านระหว่างที่คุณไม่เคยคาดการณ์มาก่อน แม้ว่าคุณจะรู้ว่ากระบวนการเป็นอย่างไร เพราะเราทำมาหลายปีแล้ว มีความประหลาดใจอยู่เสมอเมื่อคุณผลิตผลิตภัณฑ์

เฟลิกซ์ : มาคุยกันเถอะ ก่อนที่เราจะพูดถึงเรื่องนี้ได้รับการออกแบบในบ้านหรือไม่? คุณออกแบบรองเท้าทั้งหมด มันอยู่ในบ้านหรือคุณจ้างคนมาช่วย? ทำอย่างไร?

Ryan : เราทำทุกอย่างในบ้าน เรายังคงทำทุกอย่างในบ้าน การออกแบบเป็นสิ่งที่เราภาคภูมิใจ เราไม่ได้จ้างออกแบบ เราอาจจ้างฟรีแลนซ์เป็นครั้งคราวเพื่อส่งแนวคิด และหากเราชอบแนวคิดที่เราทำ แต่ส่วนใหญ่แล้ว เราเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการออกแบบ การออกแบบและการตลาดเป็นสองความเชี่ยวชาญของเรา นั่นเป็นวิธีที่เราทำผลิตภัณฑ์นั้น

เฟลิกซ์ : ฉันเดาว่าถ้าคุณค่าหลักของคุณอยู่ที่การออกแบบ คุณไม่สามารถจ้างงานนั้นได้จริงๆ ไม่ว่าในกรณีใด ๆ ก็ตามที่เป็นค่านิยมหลักของคุณที่คุณกำลังสร้างในฐานะธุรกิจ เป็นแบรนด์ ในฐานะบริษัท คุณควรเก็บสิ่งนั้นไว้ในบ้านและไม่มีเหตุผลที่จะเอาต์ซอร์ซเพราะคุณสูญเสียมาก การควบคุมนั้น เย็น. คุณพูดถึงรองเท้าไม่เหมือนเสื้อผ้ารูปแบบอื่น มันซับซ้อนกว่ามาก มีเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับรองเท้ามากกว่า บอกเราเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ ฉันเดาว่าปัญหาที่คุณเผชิญ คุณรู้ว่าอาจมีปัจจัยในพื้นที่แล้วที่ฉันสมมติว่ามีการผลิตรองเท้าอยู่แล้ว ดังนั้นพวกเขาจึงคุ้นเคยกับสิ่งนั้นแล้ว แต่คุณบอกว่ายังมีอุปสรรคที่คุณพบเจอ

ช่วยเล่าให้เราฟังหน่อยได้ไหมว่าคุณไม่ได้คาดหวังว่าจะได้เจออะไร แต่หลังจากนั้นคุณก็ทำได้

ไรอัน : ครับ ฉันสามารถบอกคุณได้ชัดเจนว่าเราเป็น บริษัท ใหม่และเรากำลังนำเข้ารองเท้า เราผลิตออกมานอกประเทศจึงต้องนำเข้ามาผ่านหน้าที่ ในฐานะบริษัทใหม่ คุณได้รับการพิจารณาแตกต่างกันเล็กน้อย จนกว่าคุณจะสร้างชื่อเสียงในการนำเข้า คุณไม่ได้นำเข้ายาหรือสิ่งผิดกฎหมาย คำสั่งซื้อแรกของเราถูกควบคุมตัวในศุลกากรประมาณสิบสองวัน ซึ่งล่าช้า ... การผลิตล่าช้าเล็กน้อย จากนั้นศุลกากรก็จะล่าช้าออกไปอีก และเราก็ได้เริ่มใช้งานจริงและเริ่มขายมัน

ของจริงไม่ได้จัดส่งให้ลูกค้าเป็นเวลาสามสัปดาห์ พวกเขาได้ซื้อมันบนเว็บไซต์แล้ว นั่นเป็นบทเรียนในการบริการลูกค้าและความเจ็บปวด ฉันรู้สึกแย่กับลูกค้าเพราะมันอยู่เหนือการควบคุมของเราโดยสิ้นเชิง ฉันรู้สึกแย่สำหรับเราเพราะมันเป็นวิธีที่แย่มากและเป็นประสบการณ์ครั้งแรกที่แย่มากสำหรับลูกค้าของเราที่กำลังเก็บเงินและลองใช้แบรนด์ใหม่ โชคดีสำหรับเรา เมื่อผู้คนได้รับผลิตภัณฑ์ พวกเขาพอใจและมีความสุขอย่างล้นหลาม และยังคงภักดีต่อผู้ภักดีต่อไป นั่นคือสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมเข้ามาเล่น

เรารู้สึกมั่นใจอย่างยิ่งว่าพวกเขาจะรักมันเมื่อได้มันมา แต่มันเป็นความเจ็บปวดในตูดที่จะได้มันในรอบแรกนั้น ขอบคุณอีกครั้งที่เรามีลูกค้าที่อดทนและส่วนใหญ่ลูกค้าเหล่านั้นยังคงอยู่กับเรามาจนถึงทุกวันนี้ และเรามีอัตราการทำซ้ำที่สูงที่สุดในอุตสาหกรรมของเราเกือบห้าสิบเปอร์เซ็นต์ สำหรับแบรนด์ที่มีอายุเพียง 2 ขวบเท่านั้นที่จะมีลูกค้าซ้ำ 50% นั่นเป็นตัวชี้วัดที่ค่อนข้างแข็งแกร่งและเราวัดความพึงพอใจได้หลายวิธี สุทธิคือลูกค้าของเราพึงพอใจอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาเป็นลูกค้าและแสดงให้เห็นว่าทำซ้ำบ่อยๆ คะแนน NPS ของเรา ซึ่งเท่ากับ 69 และคะแนน Zendesk ของเรา ซึ่งเท่ากับ 96

ในตอนท้าย เราเป็นธุรกิจที่มุ่งเน้นที่ลูกค้า และเราต้องการที่จะจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลกในราคาที่คุ้มค่า และนั่นคือสิ่งที่เรากำลังทำอยู่

เฟลิกซ์ : สุดยอด คุณพูดสิ่งที่น่าสนใจมากมายที่ฉันต้องการดำดิ่งลงไป อย่างแรกเลย สิบสองวันนั้นต้องคลานผ่านไป สองสัปดาห์ที่รอให้หมดไป น่าจะเป็นช่วงเวลาที่ช้าที่สุดในชีวิตของคุณ

Ryan : มันแย่มาก ฉันไม่ต้องการให้มันเป็นศัตรูที่เลวร้ายที่สุดของฉัน มันเป็นประสบการณ์ [00:16:47] ที่ไม่ได้ยิน และประสบการณ์อันล้ำค่าอย่างหนึ่งที่คุณก้าวออกมาจากตรงนั้น และคุณรู้ว่าฉันจำเป็นต้องคาดการณ์ปัญหาและฉันไม่สามารถเปิดตัวรองเท้าได้จนกว่าฉันจะรู้ว่ามันสามารถจัดส่งได้อย่างแน่นอน มันเป็นบทเรียนที่ได้เรียนรู้และเป็นสิ่งที่เราต้องเรียนรู้

เฟลิกซ์ : นั่นเป็นประเด็นที่ดีที่จะทำให้คุณมั่นใจว่าคุณแพ็ด ฉันเดาเวลาของคุณให้มากกว่านี้อีกนิด คราวหน้าค่อยว่ากัน ก้าวไปข้างหน้าหรือบางทีสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ที่กำลังฟังอยู่ คุณเคยขายของที่คุณไม่มีไหม ฉันเดาว่า ไม่ได้อยู่ในสถานที่ แต่ในศูนย์ปฏิบัติตาม คุณมีสินค้าคงคลังอยู่แล้วใช่หรือไม่ คุณจะทำอย่างนั้นต่อไปข้างหน้าหรือคุณจะยังคิดว่าสะดวกที่จะคาดการณ์ว่าคุณจะได้รับการจัดส่งและเริ่มขายก่อนที่คุณจะมีของในมือหรือไม่?

Ryan : ฉันไม่คิดว่าการพรีเซลเป็นปัญหา และนั่นเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ทางธุรกิจ และถ้าคุณทำสำเร็จ การซื้อกลับบ้านคือให้แน่ใจว่าคุณสื่อสารอย่างชัดเจนว่า "สินค้านี้จะไม่จัดส่งจนถึงวันที่ 20 พฤษภาคม" หรือวันไหนก็ได้ อยู่ในอนาคต หลายๆแบรนด์ก็ทำได้ เราทำได้แล้ว และลูกค้าก็พอใจกับมัน ความแตกต่างคือเราคิดว่าของของเราจะเข้าโกดังในวันศุกร์ เราก็เลยแบบ "เฮ้ วันศุกร์นี้เราไลฟ์ได้นะ เพราะจะจัดส่งในวันจันทร์" แต่กลับไม่แสดงสำหรับสามคน วันศุกร์มากขึ้น นั่นคือปัญหา

ในแง่ของการขายสิ่งที่คุณอาจยังไม่มี ฉันคิดว่าตราบใดที่คุณสื่อสารอย่างชัดเจน ชัดเจนว่าสินค้านั้นถูกส่งออกเมื่อใด ลูกค้าก็พอใจกับมัน

เฟลิกซ์ : มีเหตุผล ทุกวันนี้ เมื่อคุณดูไทม์ไลน์ของคุณ คุณมีตัวคูณที่คุณนำไปใช้กับการคาดหวังหรือไม่ สมมติว่าผู้ผลิตบอกว่าเขาจะส่งให้คุณในวันศุกร์ ฉันเดาว่าคุณให้เวลาตัวเองกับสิ่งต่าง ๆ มากแค่ไหนเพื่อที่คุณจะไม่พบปัญหานี้

Ryan : ขณะนี้เรามีเครื่องจักรที่ทาน้ำมันได้ค่อนข้างดีอยู่แล้ว ดังนั้นเราจึงรู้ว่าความอดทนของเราเป็นอย่างไรภายในเวลาเกือบไม่กี่ชั่วโมงหลังจากที่เราสามารถอยู่กับบางสิ่งบางอย่างได้ ยังคงมีความท้าทายที่คาดไม่ถึงอยู่เสมอ ถ้าพายุทอร์นาโดพัดถล่มโกดัง ...

เฟลิกซ์ : ไม่สามารถตำหนิเรื่องนั้นได้

Ryan : ... [ไม่ได้ยิน 00:19:09] คุณไม่ได้คาดการณ์ถึงเรื่องนั้น แต่นั่นจะเป็นตัวอย่างของสิ่งที่อาจเกิดขึ้นได้ ไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่โดยทั่วไปแล้ว เรารู้ดีว่า เราเหนี่ยวไกและเครื่องจักรก็ทำงาน เกือบสองปีแล้ว

เฟลิกซ์ : ใจเย็นๆ

Ryan : เรามีส่วนนั้นลง

เฟลิกซ์ : มีเหตุผล คุณพูดถึงอีกสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ และแน่นอนว่าฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์ของคุณที่ไม่จำเป็น แต่วิธีที่คุณจะได้รับอัตราการทำซ้ำที่ยอดเยี่ยมเช่นนี้ คุณยังกล่าวถึง NPS ของคุณ นั่นคือคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ นั่นคือสิ่งที่ย่อมาจากอะไร

ไรอัน : ถูกต้อง

เฟลิกซ์ : ใจเย็นๆ คุณช่วยบอกเราหน่อยได้ไหมว่าคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิคืออะไร และคุณจะวัดผลเช่นนั้นได้อย่างไร

Ryan : Net Promoter Score โดยทั่วไปจะจัดการ เป็นเครื่องมือการจัดการที่วัดความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณและถือเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม ห้าสิบเป็นเลิศ หากคุณมีอะไรที่เหนือกว่าห้าสิบ แสดงว่าคุณอยู่ในหมวดหมู่ A plus ที่ลูกค้าพึงพอใจ เราจะวัดได้อย่างไร? เราใช้ปลั๊กอินที่เรียกว่า Delighted ซึ่งเป็นปลั๊กอินที่ลื่นไหลจริงๆ และจะสำรวจลูกค้าหลังจากที่พวกเขาได้รับอีเมลจาก Delighted โดยพื้นฐานแล้วขอให้พวกเขาให้คะแนนประสบการณ์ของพวกเขากับ Greats หกสิบเก้าค่อนข้างหายาก ฉันเชื่อว่า Apple มีคะแนน NPS สูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก และฉันคิดว่าพวกเขาอายุเจ็ดสิบ Zappos ผู้ซึ่งภาคภูมิใจในตัวเองที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้านั้นต่ำกว่าของเรา หากนั่นทำให้คุณเข้าใจบริบทว่าเราอยู่ในหมวดหมู่รองเท้าอย่างไร

เฟลิกซ์ : ฉันคิดว่าฉันเคยได้ยินเรื่องนี้มาบ้างแล้ว เช่น ฉันคิดว่ามีการใช้ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีมากกว่าสำหรับซอฟต์แวร์ และฉันคิดว่ามันกลายเป็นคำถามเดียวที่คุณถามลูกค้าหรือผู้ใช้ของคุณว่ามีแนวโน้มแค่ไหนที่คุณจะแนะนำเรา ผลิตภัณฑ์หรือบริษัทของเราหรือแบรนด์ของเราให้กับผู้อื่น ให้กับเพื่อนหรือครอบครัวของคุณ ฉันคิดว่านั่นเป็นคำถามหลักที่พวกเขาถาม ฉันไม่แน่ใจว่าตัวเลขถูกคำนวณโดยอิงจากตัวเลขนั้นอย่างไร แต่ความคิดคือยิ่งมีคนพูดว่า "ใช่ ฉันแนะนำคุณ" มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่พวกเขาคำนวณหลังจากนั้น

Ryan : โดยพื้นฐานแล้วมันขึ้นอยู่กับผู้ว่าและผู้ก่อการ คุณไม่ต้องการที่จะมีผู้ว่าเพราะพวกเขากำลังจะพูดว่า "เฮ้ แบรนด์นี้ห่วย" คุณไม่ต้องการสิ่งนั้น เรามีโชคดีน้อยมาก เราไม่ได้รับคะแนนผู้ว่า มันเหมือนพระจันทร์สีน้ำเงิน โดยทั่วไปแล้ว เมื่อเกิดขึ้น ลูกค้าจะได้รับสินค้าที่ผ่านการควบคุมคุณภาพเพียงอย่างเดียวและไม่ควรได้รับการจัดส่ง เราตอบสนองอย่างรวดเร็ว และโดยทั่วไปแล้วเราจะแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า "เฮ้ เราทำผิด ผลิตภัณฑ์นี้ไม่ควรถูกขาย ไม่โดนจับได้จากรายการควบคุมคุณภาพ นี่คือรายการใหม่ นี่คือของคุณ เงินคืน ถ้าเธอไม่กลับมา เราเข้าใจ”

โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าจะพอใจกับสิ่งนั้น แล้วพวกเขาก็หันหลังให้การให้คะแนน

เฟลิกซ์ : แน่นอน ฉันคิดว่าทุกครั้งที่ลูกค้ามีเรื่องร้องเรียน เห็นได้ชัดว่าเป็นโอกาสสำหรับคุณที่จะเปลี่ยนใจ และดูเหมือนว่าพวกคุณจะทำงานได้ดีกับเรื่องนั้น เมื่อคุณมีผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเหล่านี้พร้อมแล้ว คุณก็ให้ผู้ผลิตสร้างผลิตภัณฑ์เหล่านี้ขึ้นมาและพร้อมที่จะติดต่อคุณ คุณจะหาลูกค้ากลุ่มแรกได้อย่างไร ตอนนี้ฉันกำลังอ่านพาดหัวข่าวว่า "บริษัทรองเท้านี้ขายผลิตภัณฑ์หมดภายในเวลาเพียงเก้าสิบวันได้อย่างไร" บอกเราสักนิดว่าคุณจะดึงลูกค้ามาที่ร้านของคุณได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากคุณไม่มี ... แน่นอนว่าคุณมีประสบการณ์ด้านการตลาดและอุตสาหกรรม แต่นี่เป็นสิ่งใหม่ เว็บไซต์ ธุรกิจใหม่เอี่ยม คุณทำสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็วได้อย่างไร?

Ryan : เรามีประสบการณ์ด้านการตลาดมากมาย สิ่งที่เราไม่มีคืองบประมาณในการทำการตลาดจริงๆ เราต้องคิดให้ออกว่าเราจะสร้างการรับรู้สำหรับแบรนด์ใหม่ของเราได้อย่างไร เราอาศัยสองกลยุทธ์: โซเชียลและโดยหลักแล้วนั่นคือผ่าน Instagram และเราสามารถรับผู้ติดตามได้ประมาณหมื่นคนตั้งแต่ครั้งแรกที่เราโพสต์บน Instagram จนถึงเวลาที่เราเปิดตัว ซึ่งใช้เวลาสี่เดือน นั่นคือการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Instagram กลยุทธ์ที่สองคือการกด เรารู้ว่าเราสามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้นและรับรู้ลูกค้าจำนวนมากผ่านสื่อ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ เป็นคนที่ทำให้แน่ใจว่าสื่อเขียนเกี่ยวกับคุณ โดยที่คุณไม่ต้องจ่ายเงิน

เมื่อเราเปิดตัว เรามีคันโยกสองอันที่เราดึงออกมา เราครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่วารสารเทคโนโลยี Tech Crunch และ Fast Company ไปจนถึง [ไม่ได้ยิน 00:24:08] และไซต์สไตล์ถนนเช่น [ไม่ได้ยิน 00:24:11] และ [ไม่ได้ยิน 00:24:11] และซับซ้อน ไปจนถึงสิ่งพิมพ์แฟชั่นที่ GQ และ Esquire แคมเปญนั้น ตั้งแต่วันนั้นเป็นต้นมา วินาทีนั้นที่เว็บไซต์เริ่มใช้งานจริงนั้นสร้างความต้องการได้ค่อนข้างมาก และเราก็มีวันเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก

เฟลิกซ์ : เยี่ยมมาก มาว่ากันเรื่องโซเชียลกันก่อน Instagram คุณบอกว่าผู้ติดตามหมื่นคนในสี่เดือน คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร? คุณโพสต์เกี่ยวกับอะไร คุณโพสต์บ่อยแค่ไหน? คุณจะเพิ่มจำนวนผู้ติดตามจำนวนมากในช่วงเวลาสั้นๆ นี้ได้อย่างไร

Ryan : ตลกดีที่เราไม่ได้โพสต์คือรองเท้าผ้าใบเพราะเราไม่มี เราไม่มีแม้แต่ตัวอย่าง เราเริ่มโพสต์และนี่คือธีมที่มีอยู่ใน Instagram ของเราจนถึงทุกวันนี้ เราไม่ค่อยได้ลงรูปสินค้า เราโพสต์ภาพที่สร้างแรงบันดาลใจเกี่ยวกับการออกแบบและไลฟ์สไตล์ที่ได้รับอิทธิพลจากการมองโลกในแง่ดี วิธีการออกแบบผลิตภัณฑ์ สิ่งที่เรานำเสนอ และเหตุผล ในช่วงสองสามเดือนแรก ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่เราทำ เราเริ่มทำสิ่งที่เรียกว่า Morning Wood ซึ่งเป็นเพียงเสาของบางอย่างที่ทำจากไม้ทุกเช้า ไม่ว่าจะเป็นบันไดหรือจักรยาน มันเป็นการเล่นไม้ตอนเช้า มันเป็นเรื่องตลกและพวกผู้ชายก็หัวเราะ เรายังคงทำมันอยู่ในปัจจุบัน และเป็นหนึ่งในโพสต์ที่มีส่วนร่วมมากที่สุดของเรา

เราพูดถึงหรือแสดงรถยนต์ที่น่าสนใจ, อาหาร, รถยนต์, รถจักรยานยนต์, จักรยาน, ผู้หญิง สิ่งที่เราได้รับแรงบันดาลใจจากมุมมองของการออกแบบจริงๆ นั่นคือเหตุผลที่เรามุ่งเน้น Instagram ของเรา

เฟลิกซ์ : คุณบอกว่าฉันคิดว่าทุกวันนี้คุณโพสต์รูปภาพสินค้ามากกว่าเดิมเพราะคุณไม่มี การเติมรูปภาพผลิตภัณฑ์ลงในฟีด Instagram ของคุณมีผลเสียอย่างไร สามารถทำร้ายธุรกิจของคุณได้หรือไม่?

Ryan : ฉันเชื่อว่าทำได้ ฉันไม่รู้ว่าธุรกิจอื่นๆ ประสบความสำเร็จด้วยผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่ชิ้นหรือไม่ สำหรับฉัน วิธีที่ดีที่สุดที่จะขายอะไรก็ได้คืออย่าพยายามขายมัน เป็นเพียงการพยายามวางตำแหน่ง เรากำลังสร้างแบรนด์ ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องเล็กน้อย พรมของสิ่งที่แบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบเพียงอย่างเดียว มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เกี่ยวข้อง และเราต้องการให้ชุมชนของเราเห็นสิ่งอื่นๆ เหล่านั้น เราไม่ได้ขายโดยธรรมชาติในฐานะบริษัท เราไม่ส่งอีเมลถึงผู้คน เราไม่โปรโมทมากเกินไป เราไม่ลดราคาเกิน เราทำผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมในราคาที่ดี และเรายืนหยัดอยู่เบื้องหลัง นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการศึกษาน้อยกว่าการขาย

เราคิดว่าเมื่อคุณเข้าใจสิ่งที่เราทำและวิธีที่เราทำและคุณยินดีที่จะลอง เรารับประกันว่าคุณจะพึงพอใจ นั่นเป็นเพียงสิ่งที่เราทำมาเป็นเวลาสองปีติดต่อกัน ดังนั้นจึงไม่มีเหตุผลที่จะเปลี่ยนแปลง เราไม่ได้ขาย และฉันรู้สึกว่าถ้าคุณโพสต์ภาพสินค้าทั้งวัน มันจะมียอดขายมากเกินไป และนั่นไม่ใช่แค่โทนสีที่เราต้องการตั้งค่า

เฟลิกซ์ : ฉันชอบที่ฉันคิดว่าวลีที่คุณพูดซึ่งเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการขายสินค้าไม่ใช่การขาย แต่ดูเหมือนว่าสิ่งที่คุณทำอยู่คือการวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้อยู่ในตำแหน่งเดียวกัน ฉันเดาว่า mind space เป็น สิ่งที่คุณกำลังโพสต์เกี่ยวกับ คุณกำลังโพสต์เกี่ยวกับการออกแบบ การเดินทาง ไม่ว่าคุณจะสนใจอะไร โดยทั่วไปการโพสต์สิ่งที่ลูกค้าเป้าหมายของคุณสนใจเช่นกัน เพราะเมื่อคุณเริ่มวางผลิตภัณฑ์ของคุณลงในฟีดเดียวกันนั้น จะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณเหมือนกัน อีกครั้ง ฉันไม่แน่ใจว่ามีวิธีพูดที่ดีกว่านี้อย่างไร แต่ใช้พื้นที่ความคิดเดียวกันกับสิ่งที่คุณโพสต์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ

ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่ดีในการพูด การขายสินค้าไม่ใช่การขายฉันรักสิ่งนั้น เย็น. พูดคุยเกี่ยวกับสื่อที่ฉันเดาว่าพวกคุณทำ คุณรู้ได้อย่างไร เพราะคุณบอกว่าคุณได้รับความคุ้มครองจากไซต์ประเภทหัวสนีกเกอร์หรือไซต์แฟชั่นทั่วไป แม้แต่ไซต์เทคโนโลยี คุณรู้ได้อย่างไรว่าฉันจะเดาเน้นที่ใคร? ฉันเดาว่าเราจะเริ่มที่นั่น มีคำถามมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่คุณทราบได้อย่างไรว่าควรเน้นที่สิ่งพิมพ์ใด

Ryan : อีกครั้ง ผมเคยบริหารแผนกการตลาดในบริษัทใหญ่ๆ ฉันเข้าใจว่าสิ่งพิมพ์เป็นใครและใครอยู่ในสิ่งพิมพ์เหล่านั้น ฉันไม่ต้องเรียนรู้ เราจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์เพื่อจัดการเรื่องนี้ แต่เรามีความชัดเจนมากว่าไซต์ใด เอกสารใดบ้าง และนิตยสารใดที่เราต้องมีเพื่อให้การเปิดตัวประสบความสำเร็จ ในกรณีของเรา เราตระหนักดีถึงตลาดเป็นอย่างดี และมีประสบการณ์เพียงพอที่จะไม่ต้องคิดออก อีกครั้ง ฉันคิดว่านั่นทำให้เราได้เปรียบอย่างมากเมื่อเราเป็นพวกรองเท้าโดยธรรมชาติ ซึ่งน่าเชื่อถือมากในพื้นที่รองเท้าผ้าใบเพราะกฎของความถูกต้อง หากคุณไม่มีความเป็นของแท้ วัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบจะแบนคุณเป็นหลัก

คุณไม่สามารถซื้อทางเข้ามาได้ รองเท้าหรือรองเท้าสำหรับใส่ทำงาน แตกต่างออกไปเล็กน้อย รองเท้าผ้าใบ มันเป็นวัฒนธรรมจริงๆ ตามโชคดีที่เราเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมนั้น เราเติบโตขึ้นมาในวัฒนธรรม และเราได้รับเชิญเข้าสู่วัฒนธรรมและกับทุกฝ่าย หากคุณต้องการ นั่นเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับเรา ฉันคิดว่าคนที่เข้ามา จบการศึกษาจากโรงเรียนธุรกิจ และคิดว่าพวกเขากำลังจะไปทำแบรนด์รองเท้าผ้าใบ พวกเขาอาจมีปัญหาเล็กน้อยในการเจาะตลาด

เฟลิกซ์ : เครดิตตามท้องถนนนั้นสำคัญไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด ความสามารถในการวางตำแหน่งตัวเองให้เหมือนกับพวกเขา เช่นเดียวกับลูกค้าของคุณ ฉันคิดว่าไปได้ไกล

Ryan : ฉันคิดว่ามันมีเอกลักษณ์เฉพาะในรองเท้าผ้าใบ ฉันไม่คิดว่าคุณมีอุปสรรคในการเข้ามา หากคุณต้องการทำแจ็คเก็ตหรือสีกากี ฉันไม่คิดว่ามีกองกำลังตำรวจ ไม่มีอนุสัญญาสีกากีจริงๆ ถ้าคุณต้องการ ในรองเท้าผ้าใบมีกิจกรรมรองเท้าผ้าใบมีเว็บไซต์รองเท้าผ้าใบมีรองเท้าผ้าใบทุกอย่าง มีคนรอเข้าแถวรอรองเท้าผ้าใบ นั่นคือธุรกิจประเภทที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นในพื้นที่แฟชั่นหากคุณต้องการ นั่นคือสิ่งที่ทำให้มันทั้งดีและไม่ดี ถ้าคุณมาจากมัน เยี่ยมมาก ถ้าไม่ใช่คุณจะมีปัญหาบางอย่าง

เฟลิกซ์ : ฉันเห็นสิ่งที่คุณพูด มันแพร่หลายกว่าหรือแข็งแกร่งกว่ามากอย่างแน่นอน ฉันเดาว่าในวัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบ เย็น. เนื่องจากคุณมีประสบการณ์ในการทำงานกับสื่อสิ่งพิมพ์ การเสนอขายสื่อ ฉันเดาว่าคุณมีเคล็ดลับอย่างไรในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณในแบบที่ช่วยให้คุณโดดเด่นเหนือคู่แข่ง ฉันถามสิ่งนี้เพราะฉันสนใจที่จะรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสนามของคุณเพราะคุณได้รับความคุ้มครอง ... ฉันเดาว่าตอนแรกฉันคิดว่าฉันเดาว่ารองเท้าผ้าใบจะปรากฏบน Tech Crunch เป็นต้น แต่คุณสามารถไปถึงที่นั่นได้ . อะไรคือมุมมองที่ฉันเดาว่าคุณสามารถเข้าถึงสิ่งพิมพ์เหล่านี้เพื่อให้ครอบคลุมคุณและไม่ใช่แค่คิดว่าคุณเป็นบริษัทรองเท้าหรือเครื่องแต่งกายอื่น

Ryan : ไซต์เทคโนโลยีต้องการเขียนเกี่ยวกับเรา เพราะเราเป็นแบรนด์รองเท้าผ้าใบแนวตั้งแบรนด์แรก ฉันคิดว่าพวกเขากำลังดูพื้นที่ของธุรกิจแนวตั้งและทำไมพวกเขาถึงมีความหมาย เราเป็นแบรนด์รองเท้าผ้าใบแบรนด์แรก ฉันคิดว่าพวกเขาต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาเขียนเกี่ยวกับสิ่งนั้น การเป็นธุรกิจแนวดิ่งมีประโยชน์มากมาย และสิ่งสำคัญประการหนึ่งคือเราสามารถผลิตสินค้าระดับพรีเมียมและนำเสนอให้กับลูกค้าในราคาที่คุ้มค่า แทนที่จะทำรองเท้าผ้าใบในอิตาลี เราขายมันให้กับ 159 ดอลลาร์ คู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดของรองเท้าผ้าใบที่ทำในอิตาลีคือสี่ X นั้น คุณค่าที่นำเสนอมีมากมายมหาศาลในหมวดหมู่นี้

ฉันไม่ได้บอกว่า 159 ดอลลาร์ถูก ไม่ใช่ 159 เหรียญเป็นเงินจำนวนมากสำหรับรองเท้าผ้าใบ แต่ในหมวดหมู่นี้ เป็นราคาที่คุ้มค่าที่สุดที่คุณจะได้รับ เราไม่ได้ขับเคลื่อนราคา เราขับเคลื่อนคุณค่า จริงๆแล้วเราเป็นผู้ไม่เชื่อเรื่องราคา ฉันขายรองเท้ามากกว่า 159 ดอลลาร์ด้วยซ้ำ ตราบใดที่ฉันสามารถให้คุณค่าในหมวดหมู่และชั้นเรียนที่มีอยู่ เราก็มีความมั่นใจและมีความสุขอย่างไม่น่าเชื่อ และลูกค้าของเราก็เช่นกันเพราะลูกค้าในปัจจุบันได้รับการแจ้งอย่างเหลือเชื่อ พวกเขารู้การเปรียบเทียบ พวกเขารู้ดีว่าหากพวกเขาไปที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่หรือร้านค้าปลีกหรูหรา และเลือกรองเท้าที่ผลิตในอิตาลี เป็นไปไม่ได้ที่พวกเขาจะเห็นอะไรที่ต่ำกว่า 450 ดอลลาร์

พวกเขารู้ดังนั้นเมื่อพวกเขาเห็นสิ่งของของเราและเราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการผลิตในภูมิภาคเดียวกับอิตาลีบางครั้งในโรงงานเดียวกันกับแบรนด์หรูมากมายที่พวกเขารู้จักโดยใช้ซัพพลายเออร์เดียวกันและหนังเหมือนกันและเหมือนกัน [ไม่ได้ยิน 00 :33:44] น่องและวัสดุที่หรูหราทั้งหมดที่เราใช้ พวกเขาเข้าใจดีว่าว้าว นี่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีมากในราคาที่ไม่มีใครเข้าใกล้ ฉันคิดว่าการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีต้องการจะเข้าใจจริงๆ จากมุมมองของรองเท้าผ้าใบ และนั่นเป็นสาเหตุที่พวกเขาเขียนและเขียนเกี่ยวกับเราต่อไป

เฟลิกซ์ : มีเหตุผล ฉันเคยเห็นพวกเขาครอบคลุม อย่างที่คุณพูดก่อนหน้านี้ว่า Warby Parker พวกเขาครอบคลุมแบรนด์เหล่านั้น บริษัทประเภทนั้นด้วย ดังนั้นมันจึงสมเหตุสมผล ฉันเดาว่าแนวทางคืออะไร? ฉันคิดว่าคุณไม่ได้นำเสนอมุมมองหรือเรื่องราวเดียวกันกับแต่ละไซต์เหล่านี้ใช่หรือไม่ ฉันเดาได้อย่างไรว่าปรับแต่งแนวทางของคุณ?

Ryan : คุณรู้จักผู้ชมของคุณแล้ว ฉันคิดว่าพวกรองเท้าผ้าใบพวกเขาต้องการรู้อะไรบางอย่างที่แตกต่างออกไป แต่อีกครั้ง คุณค่ามักจะเข้ามาในเรื่องราวของเราเสมอ เรากำลังผลิตรองเท้าสำหรับรองเท้าสนีกเกอร์ที่ราคา 60 ดอลลาร์ แต่คู่แข่งของเราน่าจะได้เงิน 110 ดอลลาร์ เขายังคงเข้าใจถึงคุณค่า แต่เขาก็เข้าใจด้วยว่าเป็นสนีกเกอร์แบบเดียวกับที่เจโคลใส่ เราร่วมมือกับ Marshawn Lynch ซึ่งเป็นหนึ่งในกองหลังที่ดีที่สุดในเกม ตอนนี้เขาเกษียณแล้ว แต่เขาเป็นนักสนีกเกอร์ชื่อดัง และทำไม Marshawn Lynch ถึงร่วมงานกับ Greats? เขาต้องการทำรองเท้าผ้าใบสุดหรูที่เขาสามารถตั้งราคาได้สำหรับผู้ชมของเขา เพราะเขาไม่ต้องการให้พวกเขาต้องจ่ายเพิ่มอีก 500 ดอลลาร์

เรื่องราวของรองเท้าผ้าใบนั้นมีความหมายและมีความเกี่ยวข้อง รองเท้าผ้าใบนั้นขายหมดในเวลาไม่ถึงชั่วโมง มันถูกเขียนเกี่ยวกับไม่ใช่ Tech Crunch ขอโทษ ทำไมฉันถึงลืม บดได้ เป็นเรื่องราวที่มีคนแชร์มากที่สุด เราเปิดตัวสนีกเกอร์นั้นในเดือนพฤศจิกายน 2015 และเป็นเรื่องราวที่มีคนแชร์มากที่สุดใน Mashable ตลอดทั้งเดือน ที่แสดงให้เห็นพลังของวัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบ การสื่อสารนั้นค่อนข้างแตกต่างไปจากที่เราเคยทำในมุมของเทคโนโลยี แต่ DNA ของแบรนด์ยังคงอยู่ตลอดทุกเรื่องราวที่เราเล่า และฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์น่าเชื่อถือ ฉันสามารถอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันโดยไม่สูญเสียความเป็นของแท้ .

เฟลิกซ์ : ฉันเข้าใจ คุณมีแกนนี้อยู่แล้ว ฉันสามารถใช้คำว่า value ได้อีกเสมอ แต่โดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังพูดถึงคุณค่าที่หลอมรวมเข้ากับแบรนด์ด้วยตัวมันเอง ดังนั้นเมื่อคุณเข้าใกล้ Tech Crunch เช่น มุม มันยังคงลดคุณค่าลง แต่แล้ว คุณกำลังหมุนมันในลักษณะที่สร้างมูลค่าขึ้นเพราะคุณเป็นบริษัทแนวตั้ง และคุณสามารถควบคุมห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดได้ และเมื่อเป็นเรื่องของ Mashable ฉันคิดว่า Mashable เป็นแง่มุมทางสังคมมากกว่า เนื่องจากคุณทำงานกับ Marshawn Lynch และเขาต้องการขายรองเท้าผ้าใบระดับไฮเอนด์ในราคาที่เหมาะสม ก็ยังคงเกี่ยวข้องกับคุณค่า แต่ตอนนี้เรื่องราวได้เปลี่ยนไปแล้ว แต่ก็ยังเดือดลงไปถึงแก่น ฉันเดาว่าข้อความของแบรนด์คุณ นั่นคือสิ่งที่คุณได้รับ?

ไรอัน : ถูกต้องแล้ว The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. เย็น.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. นั่นทำให้รู้สึกมาก

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

เย็น. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

เฟลิกซ์ : ใจเย็นๆ Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

เฟลิกซ์ : สุดยอด Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial