กรอบการเติบโตที่ช่วยให้ Brooklinen สร้างธุรกิจมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์

เฟลิกซ์: ในตอนนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีสำรวจผู้คนด้วยตนเองเพื่อตรวจสอบผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดทางธุรกิจ วิธีสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และวิธีค้นหาและจ้างคนที่ฉลาดกว่าคุณ วันนี้ฉันเข้าร่วมโดย Rich Fulop จาก brooklinen.com นั่นคือ บรู๊คลินดอทคอม อุปกรณ์ Brooklinen พื้นฐานห้องนอนที่เรียบง่ายและสวยงามส่งตรงถึงประตูคุณ เริ่มต้นในปี 2013 และตั้งอยู่ในเมืองบรูคลิน นิวยอร์ก ยินดีด้วยนะริช

ริช: ขอบคุณ เฟลิกซ์ มีความสุขที่ได้อยู่ที่นี่

เฟลิกซ์: ยอดเยี่ยม ใช่ ดีใจที่มีคุณอยู่ที่นี่ บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ ผลิตภัณฑ์ยอดนิยมที่คุณขายมีอะไรบ้าง

Rich: เราเริ่มธุรกิจกันแค่เรื่องผ้าปูที่นอน ฉันและภรรยาเริ่มต้นธุรกิจโดยอาศัยประสบการณ์ส่วนตัวล้วนๆ เราย้ายเข้าไปอยู่ในอพาร์ตเมนต์ใหม่ โดยจำเป็นต้องซื้อผ้าปูที่นอนและหมอนใหม่ เราไปร้านบิ๊กบ็อกซ์ ฉันแค่เกลียดประสบการณ์ที่นั่นจริงๆ มีข้อมูลไม่มากนัก มันสับสนมาก ณ จุดนั้น มีแบรนด์ตรงถึงผู้บริโภคจำนวนมากเกิดขึ้น เรารู้สึกเหมือนมีช่องว่างในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ห้องนอน เราไม่ค่อยสนใจเรื่องที่นอนเท่าไหร่นัก เป็นมากกว่าผ้าปูที่นอนและหมอน ซึ่งแสดงออกถึงสไตล์ส่วนตัวและความสะดวกสบาย นั่นคือสิ่งที่เราต้องการจริงๆ ด้วยผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้ คือภารกิจของเราตั้งแต่เริ่มต้น

เฟลิกซ์: ใช่ สิ่งที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ฉันต้องการเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อย ตลกดีนะ คุณกับฉันมาจากนิวยอร์ก บนรถไฟใต้ดิน บนรถไฟ คุณเห็นโฆษณาตลอดเวลาสำหรับผลิตภัณฑ์ตรงสู่ผู้บริโภคจำนวนมากในพื้นที่บ้านและทุกอย่าง มันเริ่มมามากขึ้นอย่างแน่นอน เป็นที่นิยมมากขึ้น

คุณบอกว่าคุณเห็นความว่างเปล่าที่มีในตลาดนี้ เห็นได้ชัดว่าคุณและ [Vicki 00:02:36] ไม่ชอบประสบการณ์ ของประสบการณ์การค้าปลีกที่คุณเคยเจอมา ดังนั้นคุณจึงตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจ อะไรคือขั้นตอนแรกในการทำเช่นนั้น? เพราะคนที่อยู่ข้างนอกนั้นพวกเขากำลังฟังอยู่อาจจะชอบและคิดว่า “ใช่ ฉันเห็นความว่างเปล่า ฉันเองก็มีอาการปวดหรือคันที่อยากจะเกาเอง ขั้นตอนต่อไปที่ต้องทำคืออะไร”

รวย: เราใช้เส้นทางที่แปลกใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเปรียบเทียบเรากับแบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคอื่นๆ ทั้งหมด ตอนนั้นฉันเรียนคณะบริหารธุรกิจ ฉันอยู่ที่นิวยอร์ค ภรรยาของฉันทำงานประชาสัมพันธ์ให้กับเอเจนซี่แห่งหนึ่ง เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้น ในเวลาว่าง เราไปซื้อของที่ Everlane หรือ Warby Parker หรือ Harry's และที่นี่ก็ไม่มีอะไรเกิดขึ้น เมื่อเราเห็นโอกาส ในเวลาเดียวกัน ตอนที่ฉันเรียนหนังสือ ค่าเสียโอกาสในการทำตามแนวคิดนี้จริงๆ ก็ต่ำมาก เพราะฉันไม่มีงานอื่นที่ต้องแยกจากกัน ฉันมีสิทธิ์เข้าถึงแหล่งข้อมูลทั้งหมดของอาจารย์ทั้งหมดของฉัน และเครือข่ายกับนักเรียนที่เชื่อมโยงจริงๆ หรือมีประสบการณ์หรือมีความรู้เกี่ยวกับสาขาต่างๆ มันเต็มไปด้วยการบรรยายทั้งหมดว่า "ทำไมไม่ลองดูว่าจะเกิดอะไรขึ้น"

ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่ามีกี่คนที่บอกเราว่าเราบ้าหรือโง่ “ใครอยากเข้าสู่ธุรกิจผ้าปูที่นอนในปี 2559 นี้บ้าง” ใช่. เราได้พิสูจน์แล้วว่าพวกเขาผิดแทบทุกย่างก้าว Kickstarter เป็นวิธีแรกในการตรวจสอบแนวคิดนี้จริงๆ

เฟลิกซ์: มีเหตุผล คุณมีพื้นฐานหรือความสัมพันธ์กับโรงเรียนและทุกอย่างนี้ คุณเคยมีประสบการณ์ในการเปิดธุรกิจมาก่อนหรือไม่ หรือนี่คือโครงการผู้ประกอบการโครงการแรกของคุณ?

รวย: วิกกี้กับฉัน เราต่างก็ไม่เคยมีประสบการณ์ในการเริ่มต้นธุรกิจมาก่อน เรามักมีอาการคันที่เราต้องการเกา เรานึกภาพตัวเองเสมอว่าจะเริ่มต้นบริษัทของเราเอง ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เราสามารถปรับแต่งให้เข้ากับรสนิยมของตัวเองได้อย่างแท้จริงและดำเนินการตามที่เราต้องการ เราทั้งคู่ต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของบริษัทที่มีวัฒนธรรมองค์กรที่เราไม่ได้รักมากนัก เรามีความคิดจริงๆ ว่าเราจะทำอะไรให้ดีขึ้น มันเป็นเพียงเราต้องการที่จะไล่ตามและเพียงแค่ทำมัน

นอกจากนี้ ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่ามีกี่คนที่บอกเรา อย่างที่ฉันบอก เรางี่เง่าและบ้า นักลงทุนเกือบทุกคนปฏิเสธเรา ฉันสามารถพูดได้ว่านักลงทุนสถาบันทุกคนปฏิเสธเราตั้งแต่เริ่มต้น นั่นเป็นเหตุผลที่เราต้องหันไปหา Kickstarter เพื่อตรวจสอบแนวคิดนี้จริงๆ เพื่อให้ได้ทุนก้อนแรกเข้ามา เราเริ่มต้นธุรกิจโดยมีลางสังหรณ์และประมาณ 25,000 เหรียญ จากนั้น ไปที่วิดีโอ Kickstarter การบรรยาย การสร้างต้นแบบผลิตภัณฑ์ และเพียงแค่ทำให้ล้อหมุนในขั้นแรก

เฟลิกซ์: ครับ สถานการณ์นี้ที่คุณอยู่ที่คุณบอกคนอื่นเกี่ยวกับแนวคิดนี้ ไม่ว่าจะเป็นนักลงทุน เพื่อนฝูง หรือครอบครัว และพวกเขาบอกคุณว่าคุณโง่และบ้า ทำไมคุณไม่ฟังพวกเขา คุณรู้ได้อย่างไรว่าต้องไล่ตามความฝันหรือเป้าหมายของคุณต่อไป แม้ว่าทุกคนที่คุณกำลังพูดด้วยจะพูดว่ามันเป็นความคิดที่ไม่ดี? ก่อนที่คุณจะตอบ เป็นขั้นตอนทั่วไปที่ผู้คนใช้หรือแนะนำว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำคือพยายามตรวจสอบแนวคิดนี้ใช่ไหม ออกไปที่นั่นและอย่างน้อยก็พูดคุยกับผู้คน ตามหลักการแล้ว ให้หาวิธีอื่นๆ ในการวัดความตั้งใจของผู้ซื้อที่นอกเหนือไปจากการพูดคุยกับพวกเขา คุณเริ่มด้วยการพูดคุยกับผู้คน และพวกเขาบอกว่ามันเป็นความคิดที่ไม่ดี ทำไมคุณยังคงไล่ตามมันต่อไป?

รวย: เฟลิกซ์ เราเพิ่งมีลางสังหรณ์ในลำไส้ของเรา ซึ่งเรารู้ว่ามีความจำเป็นสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว และมีมวลวิกฤตอยู่ที่นั่น เราแค่ต้องหาสินค้าที่เหมาะสมกับตลาด หากเราสามารถคิดหาการตลาดและนำเสนอต่อผู้คนที่เหมาะสม ที่เหลือ … มันเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพเยี่ยม คุณไม่สามารถยืนอยู่ข้างหลังผลิตภัณฑ์ได้ มันยากมากที่จะขายและมีผู้เชื่อและผู้ประกาศข่าวประเสริฐที่แท้จริง หากผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้ยอดเยี่ยม นั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุด เรารู้ว่ามีคนอยู่ที่นั่น

ก่อนอื่นทุกคนมีผ้าปูที่นอน เรารู้ว่ามีตลาดขนาดใหญ่สำหรับมัน มันแยกส่วนอย่างมาก ดังนั้นไม่มีใครรู้จริงๆ ว่าพวกเขากำลังนอนหลับอยู่บนยี่ห้อใดก่อนหน้านี้ หากคุณย้อนเวลากลับไปเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ก่อนที่ความคลั่งไคล้ทั้งหมดจะเริ่มต้นขึ้น ผู้คนจะไปยังช่องทางที่กำหนดไว้ แม้ว่า The Big Box Stores, ห้างสรรพสินค้า หรือ Amazon พวกเขาจะซื้ออะไรก็ได้ที่เหมาะกับราคาและฟังดูดี พวกเขาไม่มีความรู้เลยจริงๆ เราคิดว่าถ้าเราสามารถโดดเด่นจากฝูงชนด้วยการนำเสนอคุณค่าที่ดีกว่าต่อหน้าคนที่ใช่ เราก็สามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองได้

สิ่งที่เราทำจริง ๆ คือเราหยิบปากกากับดินสอ เราไปที่ร้านค้าเหล่านั้น สถานที่เหล่านั้น และสัมภาษณ์ผู้คนที่นั่น บนทางเท้าในร้านค้า “ซื้ออะไรเหรอ? คุณใช้เงินไปเท่าไหร่? คุณกำลังมองหาอะไรในผลิตภัณฑ์? ทำไมถึงมาที่นี่” มันรวดเร็ว ประมาณ 30 วินาที จากนั้นเราก็ไปต่อ เพียงเพื่อให้ได้มาซึ่งความถูกต้องในสิ่งที่ผู้คนต้องการ เราก็รู้ เราทำประมาณ 500 คน เราก็ได้ยินเรื่องเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า นั่นทำให้เรามีความกล้าที่จะก้าวต่อไป

เฟลิกซ์: ฉันเห็นความเร่งรีบที่พวกคุณต้องเจออย่างแน่นอน การพูดคุยกับ 500 คนเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการจำนวนมากหรือผู้ที่ต้องการเป็นผู้ประกอบการไม่ได้คิดจะทำ เพราะมันฟังดูน่ากลัวมาก ฉันคิดว่าคุณบอกใบ้ถึงเรื่องนี้ก่อนหน้านี้ว่าตลาดในขณะนั้นเป็นอย่างไร เมื่อ 2 ปีที่แล้วเป็นสินค้าโภคภัณฑ์อย่างมาก คนไม่รู้ว่ากำลังซื้ออะไร ฉันเองฉันมีความผิดอย่างแน่นอน ฉันจะเดินเข้าไปใน Bed, Bath and Beyond เมื่อฉันซื้อของ ฉันจะสัมผัสมัน เดาว่าด้วยมือของฉันและราคาก็ตรงกับงบประมาณของฉัน ฉันจะซื้อต่อไป

เมื่อคุณเห็นว่าสิ่งนั้นดึงดูดคุณสู่ตลาดมากกว่าทำให้คุณกลัวตลาด?

รวย: แน่นอน Bed, Bath และอื่นๆ เป็นบริษัทมหาชน คุณสามารถดูว่าตัวเลขของพวกเขาเป็นอย่างไร มันใหญ่มากในพื้นที่นี้ ธุรกิจของพวกเขามีเพียงเล็กน้อยเท่านั้นที่ออนไลน์อยู่ ส่วนใหญ่อยู่ในอิฐและปูน โอกาสโกหกสำหรับผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนประเภทนั้นออนไลน์ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าอนาคตของผู้บริโภคทุกคนกำลังจะมาถึงจุดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มมิลเลนเนียล

ฉันเชื่ออย่างมากในการมีแบรนด์พิเศษ ฉันคิดว่าอนาคตของการค้าและอีคอมเมิร์ซคือแบรนด์อย่างของเรา หรือ Warby Parker's สำหรับแว่นตา และอื่นๆ คุณทำสิ่งหนึ่งหรือกลุ่มหนึ่งและคุณทำมันได้ดีจริงๆ และคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้น ตลาดจะถูกแบ่งออกเป็นส่วนๆ แทนที่จะเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ พวกเขาจะเป็นแบรนด์ขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญมากมาย ไม่มีอะไรในพื้นที่นี้ มีโอกาสมากมายที่นั่น กับคนรุ่นมิลเลนเนียลและรูปแบบการซื้อของ ซึ่งเป็นสัญญาณบอกเราว่าอาจมีบางอย่างที่นั่นสำหรับเงินจำนวนมาก

เฟลิกซ์: คุณคิดว่าโมเดลธุรกิจแบบนี้สามารถจำลองได้ ถ้าคุณแค่มองหาตลาดที่ทำได้ดีจริงๆ แต่ส่วนใหญ่อยู่ในโลกออฟไลน์ คนรุ่นมิลเลนเนียลกำลังสร้างรายได้ พวกเขากำลังเข้าสู่จุดที่พวกเขามีอาชีพการงานและพร้อมที่จะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ พวกเขาจะออนไลน์ก่อน นั่นเป็นโอกาสที่คุณสามารถทำได้ ... ไม่จำเป็นต้องทำซ้ำธุรกิจที่แน่นอนที่คุณมี แต่อย่างน้อยก็เป็นจุดกำเนิดของแนวคิดที่คล้ายกับต้นกำเนิดของแนวคิดสำหรับพวกคุณ?

ริช: ไม่ต้องสงสัยเลย ฉันคิดว่าตลาดต้องใหญ่พอ เราไล่ตามตลาดที่มีขนาดใหญ่ เป็นสิ่งที่ทุกคนมี วิธีที่เราดูคือ เกือบทุกคนในห้องหรือในอาคาร ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหน กำลังจะไปซื้อผ้าปูที่นอนในบางจุด สถิติบอกว่าอีก 24 เดือนข้างหน้าเป็นวงจรคนซื้อผ้าปูที่นอน เมื่อถึงจุดนั้น พวกเขาจะทำในสิ่งที่คุณทำอย่างแน่นอน พวกเขาจะไปที่ Bed, Bath และ Beyond เดินเข้าไป จากนั้นสิ่งสุดท้ายที่พวกเขาอยากทำคือกลับไปที่ Bed, Bath และอื่น ๆ พวกเขาจะซื้อของที่ดูดีที่สุดในขณะนั้นและเดินออกไป มันเกี่ยวกับการคงความเกี่ยวข้องและอยู่ต่อหน้าพวกเขา มันเหมือนกับ Inception หนังของลีโอนาร์โด ดิคาปริโอ หากคุณสามารถปลูกฝังความคิดของพวกเขาว่าพวกเขาต้องการสิ่งนี้ และคุณมีผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ และพวกเขาไม่ต้องไปที่ร้าน การซื้อให้กับพวกเขานั้นไม่ใช่เรื่องง่าย มันสะดวกกว่า มีคุณภาพสูงกว่า มันทำเครื่องหมายทุกช่อง

เฟลิกซ์: ครับ มาพูดถึงเรื่องนี้กันอีกสักหน่อย ฉันชอบที่จะได้ยินคำอธิบายของคุณว่าคุณเป็นอย่างไร … สิ่งนี้สามารถปลุกกระแสการสนทนาขนาดใหญ่ได้อย่างชัดเจน แต่ฉันก็อยากจะถามอยู่ดี คุณวางตำแหน่งตัวเองในตลาดที่มีสินค้าโภคภัณฑ์ ตลาดที่ผู้คนเป็นเหมือนฉัน ที่กำลังเข้าไปในร้านและเพียงแค่ซื้ออะไรก็ตามที่อยู่ข้างนอกนั้น ไม่เข้าใจจริงๆ ว่ามีแบรนด์ประเภทใดบ้าง คุณวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมที่ผู้คนควรหลีกเลี่ยงได้อย่างไร แต่ฉันคิดว่าต้องเสี่ยงและซื้อจากพวกเขาเป็นครั้งแรก?

รวย: สิ่งที่ทำให้แตกต่างจากเดิม เช่น จากบริษัทที่นอนบางแห่งคือเราเป็นแบรนด์ เราอยากเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ตั้งแต่วันแรก เราไม่อยากเป็นผ้าปูที่นอนบรูคลินิน เราต้องการเป็นแบรนด์ Brooklinen แบรนด์นี้แสดงถึงไลฟ์สไตล์ที่แน่นอน คุณภาพที่แน่นอน คุณสามารถเห็นได้ในการถ่ายภาพของเรา การถ่ายภาพของเรานั้นเหมือนจริงมาก เราใช้คนจริงๆ ที่มาจากบรู๊คลิน ทั้งหมดเป็นพันปี เรายิงพวกมันในห้องใต้หลังคา ในเมืองนี้ ซึ่งมีรูปลักษณ์ที่ชัดเจน เป็นไลฟ์สไตล์ที่ทะเยอทะยาน

นั่นไม่ใช่สิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนในผลิตภัณฑ์นี้มาก่อนเรา มักจะเป็น "ห้องปูพรมในบ้านบางแห่งที่มีการจัดเตรียมไว้อย่างเฉพาะเจาะจง" เมื่อความจริงคือคนส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่อย่างนั้น พวกเขาไม่เห็นตัวเองในผลิตภัณฑ์ หากคุณสามารถทำให้พวกเขานึกภาพตัวเองในผลิตภัณฑ์ และพวกเขาชอบมัน และมีความทะเยอทะยานสำหรับพวกเขา จะทำให้ติดต่อกับลูกค้าได้ง่ายขึ้นมาก นั่นเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เว็บไซต์ทั้งหมดเช่นกัน ดึงดูดกลุ่มประชากรนั้น เรารู้ว่าใครคือลูกค้า และเราได้ปรับแต่งประสบการณ์ทั้งหมดเพื่อให้พวกเขาพอใจ

เฟลิกซ์: ครับ ฉันชอบแบบนั้น. ฉันคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะพูดซ้ำ นั่นคือถ้าคุณอยู่ในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์หรือคุณอยู่ในตลาดที่ไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจริงๆ … ร้อยแก้วที่พวกคุณทำคือเปลี่ยนให้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์มากขึ้น สร้างไลฟ์สไตล์ที่ทะเยอทะยานให้กับลูกค้าของคุณ ว่าหากพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาสามารถดำเนินชีวิตตามไลฟ์สไตล์เฉพาะที่คุณเป็นตัวแทนในเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียของคุณ สร้างความทะเยอทะยานให้กับพวกเขา เพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าต้องมีผลิตภัณฑ์นี้ ผลิตภัณฑ์เฉพาะนี้ ไม่เพียงแต่จะมีผ้าปูที่นอนโดยทั่วไป แต่เพื่อให้มีผลิตภัณฑ์ Brooklinen ฉันคิดว่านั่นเป็นจุดที่สำคัญจริงๆ ฉันคิดว่าคุณโดนตะปูที่หัว

สิ่งหนึ่งที่คุณพูด เมื่อกล่าวถึงก่อนหน้านี้เล็กน้อยคือวิธีที่คุณเอาชนะการคัดค้านจากนักลงทุนและผู้คนที่คุณพูดคุยด้วยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ เพราะคุณมีความรู้สึกว่าตลาดสินค้าจะเหมาะสม คุณช่วยคุยกับเรามากกว่านี้หน่อยได้ไหม สำหรับใครที่ยังไม่รู้ว่าตลาดสินค้าเหมาะกับอะไร? คุณจะทราบได้อย่างไรว่าคุณมีหรือไม่?

ริช : ครับ จริงๆแล้วมันค่อนข้างยากที่จะอธิบายด้วยคำสองสามคำ ฉันคิดว่ามันเกี่ยวข้องกับการปรับแบรนด์ วิสัยทัศน์ ราคาของมัน และคุณภาพ และสนาม ทั้งหมดไปยังตลาดที่คุณวางตำแหน่งไว้ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าใหญ่พอที่จะให้บริการ ฉันจะไม่แนะนำให้ผู้ประกอบการไปตลาดที่มาก มาก มาก และเล็กมาก เพื่อรองรับตลาด คุณต้องทำเครื่องหมายที่ช่องทั้งหมด

จุดราคาของเรา วิธีที่เรา -- ผมให้เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ตรงนี้ได้ วิธีที่เราเข้าหาคือ หลังจากสัมภาษณ์ เราได้ยินตัวเลขเดิมและประสบการณ์แบบเดียวกับที่ผู้คนต้องการ ทำให้เราเข้าใจได้ง่ายว่าต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้อย่างไร ถ้าเรายังคงได้ยินจากคนอื่นว่า "ใช่ ฉันใช้เงินไป 70 เหรียญ แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่เจ๋งจริงๆ และมีคุณภาพที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ฉันจะใช้เงิน 100 ถึง 150 เหรียญ อะไรที่มากกว่านั้นอาจเป็นการตัดสินใจที่ยากลำบาก ฉันต้องทำวิจัยเพิ่มเติม” เราได้ยินอย่างนั้นและได้ยินอย่างนั้นและได้ยินอย่างนั้น เราก็แบบว่า เราต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้ในช่วงราคานั้น” นั่นคือสิ่งที่เราทำ

จากจุดนั้น เรากลับกลายเป็นว่า “ผลิตภัณฑ์ใดดีที่สุดที่เราสามารถเสนอได้ในราคานั้น จึงเหมาะกับลูกค้ารายนั้น” แทนที่จะใช้วิธีอื่นคือ “ลองซื้อผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดและให้บริการดูสิ ดูว่ามีคนซื้อกี่คน” จากนั้นก็เป็นการพนันอีกเล็กน้อย เราทำการบ้านของเราก่อน ดังนั้นเราจึงรู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่

เฟลิกซ์: ครับ กลับไปที่การสำรวจ ฉันคิดว่าเป็นก้าวแรกที่ดีที่พวกคุณทำ คุณสำรวจคน 500 คน คุณฟังรูปแบบ ฟังเงื่อนไขเดียวกัน ฟังจุดราคาเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก คุณคิดว่าถ้าใครไม่มี- ฉันไม่ต้องการที่จะพูดว่าโอกาส แต่บางทีพวกเขาอาจอยู่ในตลาดที่เข้าถึงคนเหล่านี้ด้วยตนเองได้ยากกว่า คุณช่วยทำแบบสำรวจแบบนี้ทางออนไลน์ด้วยได้ไหม หรือคิดว่าจะทำได้ด้วยตัวเองเท่านั้น

Rich: ฉันคิดว่าเป็นการส่วนตัวดีกว่า มันขึ้นอยู่กับธุรกิจจริงๆ ฉันคิดว่ามีเครื่องมือมากมาย เช่น Survey Monkey หรือ Qualtrics ควบคู่ไปกับเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ทำให้เข้าถึงได้ง่าย สิ่งที่เราพบคือคุณต้องถ่อมตัวจริงๆ เกี่ยวกับแนวทางนี้และถามผู้คน รับรู้ว่าพวกเขากำลังทำสิ่งที่ชอบคุณ “แบบสำรวจนี้จะใช้เวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ฉันขอขอบคุณมันจริงๆ ฉันกำลังทำมันเพื่อให้สามารถเปิดธุรกิจนี้ได้” ผู้คนอาจจะกลอกตาและยุ่งกับมัน แต่ถ้าคุณรบกวนพวกเขาเพียงเพื่อให้ได้ข้อมูลและคุณอ่อนน้อมถ่อมตนเกี่ยวกับเรื่องนี้ พวกเขาจะช่วยเหลือคุณ

เป็นเรื่องสำคัญมากที่จะต้องไปหาเพื่อนและครอบครัวเพื่อรับข้อมูลแบบนั้นเพื่อรับข้อมูลที่ตรงไปตรงมา หวังว่าพวกเขาจะสามารถแบ่งปันและเปิดเครือข่ายของพวกเขาได้ จากนั้นคุณจะได้รับผลเครือข่ายทั้งหมดนั้นในขณะที่มันแตกแขนงออกไป เราทำอย่างนั้นด้วย นอกจากการออกไปตามท้องถนนแล้ว เรายังใช้ Qualtrics เพื่อสำรวจผู้คนผ่าน Facebook เราแค่ขอให้เพื่อน ๆ แบ่งปันและแบ่งปันและแบ่งปัน มันกว้างขึ้นเรื่อยๆ กว้างขึ้นเรื่อยๆ เรามีวิธีอื่นอีกสองสามร้อยวิธีในการจับคู่กับการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว

เฟลิกซ์: ครับ ดูเหมือนว่าคุณต้องการทำแบบสำรวจเหล่านี้ คำถามเหล่านี้สั้น ๆ อย่างที่คุณพูด คุณอาจทำให้คนอื่นไม่สะดวก คุณคงไม่อยากเสียเวลาของพวกเขามากเกินไป เพราะพวกเขากำลังช่วยเหลือคุณอยู่ ในช่วงเวลาสั้นๆ นั้น คุณตัดสินใจได้อย่างไรว่าคำถามใดที่สำคัญที่สุดที่จะถาม

Rich: นั่นเป็นคำถามที่ยาก

เฟลิกซ์: บางที คุณถามคำถามอะไร

ริช : โอ้ พระเจ้า นี่ก็เกือบ 3 ปีที่แล้ว นี่คือสิ้นปี 2013 ก่อนที่เราจะตัดสินใจย้ายไปทำ Kickstarter เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาและพฤติกรรมการช็อปปิ้งเป็นอย่างมาก ฉันไม่ต้องการที่จะถามคำถามนำว่า "ฉันกำลังเริ่มต้นธุรกิจผ้าปูที่นอนและนี่คือสิ่งที่ฉันต้องการ" จากนั้นผู้คนจะบอกคุณถึงสิ่งที่คุณอยากฟัง คุณต้องกระโปรงรอบมันเล็กน้อยเพื่อให้มีกลยุทธ์มากขึ้น “คุณซื้อของออนไลน์หรือไม่? คุณซื้อเสื้อผ้าออนไลน์หรือไม่? คุณซื้อของออนไลน์บ่อยแค่ไหน? คุณเคยซื้อของใช้ในบ้านทางออนไลน์หรือไม่” คุณต้องเข้าใกล้มากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาจะไม่รู้ว่าเรากำลังดำเนินการเรื่องนี้จนถึงที่สุด แต่คุณจะเก็บรวบรวมข้อมูลได้เพียงพอ ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องของความถี่ ความใหม่ และราคา ที่สำคัญที่สุด คุณต้องการขายสินค้าที่ผู้คนจะหลงรักและต้องการซื้อซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพื่อให้คุณรักษาไว้เป็นลูกค้าได้ตลอดชีวิต

เฟลิกซ์: ครับ ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่คุณพูดซึ่งสำคัญมากสำหรับการสร้างแบบสำรวจเหล่านี้ คือ คุณไม่ต้องการถามคำถามที่เป็นแนวหน้า เพราะโดยทั่วไปแล้ว ผู้คนทั่วไปเมื่อได้รับการติดต่อจากคนแปลกหน้าหรือเพื่อน พวกเขาต้องการทำผลงานได้ดีใน การสนทนา. เมื่อคุณเริ่มถามคำถาม พวกเขาต้องการให้ "คำตอบที่ถูกต้อง" แก่คุณเป็นหลัก เมื่อคุณเริ่มถามคำถามนำหน้าและบอกใบ้ว่าคุณพยายามจะไปที่ใด แน่นอนว่าคำตอบย่อมมีอคติ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่คุณได้รับ นั่นเป็นเหตุผลที่การสำรวจเป็นเรื่องยากมาก ฉันคิดว่ามีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับวิธีการสำรวจอย่างถูกต้อง ฉันคิดว่าคุณคงคิดมากเกี่ยวกับการพยายามไม่ทำ - พยายามคลุมเครือเล็กน้อยในเป้าหมายที่แท้จริงของคุณ ในท้ายที่สุด เพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่รู้ว่าคุณกำลังพยายามจะไปที่ใด

ริช : ครับ อีกหนึ่งข้อสังเกตเกี่ยวกับการสำรวจ คุณต้องปรับสภาพตัวเองด้วย เป็นเรื่องง่ายมากที่จะมีผิวที่บางและเมื่อมีคนบอกคุณบางอย่างที่ไม่จำเป็นต้องยอดเยี่ยม หรือคุณไม่คิดว่าคุณจะปรับให้เข้ากับสิ่งนั้น ถ้ามีใครพูดในแบบสำรวจของฉันว่า "ฉันจะไม่ใช้เงินมากกว่า 20 เหรียญสำหรับผ้าปูที่นอน" ปฏิกิริยาตามธรรมชาติของมนุษย์ก็คือ “ไม่หรอก มีคนอยู่ข้างนอกนั่นที่ไม่สนใจที่จะใช้เงินมากกว่า 20 ดอลลาร์ด้วยซ้ำ เราต้องไปถูกและถูกกว่าและถูกกว่า” คุณต้องปิดกั้นสัญญาณรบกวนที่ปลายทั้งสองของสเปกตรัมเพื่อให้ได้ชีพจรที่แท้จริง

เฟลิกซ์: มีเหตุผลมาก เนื่องจากนี่เป็นธุรกิจแรกของคุณสำหรับทั้งคู่ คุณจึงต้องเรียนรู้ทักษะสำคัญๆ อะไรในทันทีบ้าง ธุรกิจนี้เพิ่งดำเนินมาไม่ถึง 2 ปี นึกไม่ถึงว่าจะเป็นเวลามากขนาดนั้นในการเรียนรู้สิ่งต่างๆ มากมาย ฉันคิดว่าคุณต้องรับทักษะมากมายอย่างรวดเร็ว มีอะไรบ้างที่คุณต้องเรียนรู้?

ริช : โอ้ พระเจ้า การตลาดดิจิทัล นั่นเป็นคำที่ธรรมดาที่สุดในแง่ทั่วไป การหาลูกค้าโดยทั่วไป หลายคนมักคิดว่า "คุณมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม หากคุณสร้างเว็บไซต์ที่ดูดี ผู้คนจะเข้ามา และคุณจะขายได้หลายล้านหน่วย” มันไม่ได้ผลอย่างนั้นในความเป็นจริง การมีกลยุทธ์ใหม่ๆ ในการหาลูกค้าและเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ ถือเป็นส่วนที่ยากที่สุดในการเรียนรู้โดยที่ไม่มีประสบการณ์มาก่อน และทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ฉันชอบพูดว่า “ไม่ใช่เคล็ดลับมหัศจรรย์ที่จะขายหนึ่งดอลลาร์ในราคา 80 เซ็นต์” มันง่ายที่จะโยนเงินทิ้งและทำอย่างนั้นและนำผู้คนมาที่ไซต์ การทำเงินอย่างมีความรับผิดชอบ อย่างมีความรับผิดชอบ เป็นเรื่องที่ท้าทายมาก นั่นเป็นงานที่ท้าทายที่สุดในการจัดวางชิ้นส่วนที่ด้านบนของไซต์เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

เฟลิกซ์: ครับ การได้มาซึ่งลูกค้า แน่นอนว่า- ถ้าคุณมีทักษะนั้น แสดงว่าคุณมีธุรกิจเป็นหลักใช่ไหม? หากคุณสามารถหาลูกค้าได้อย่างมีกำไร มีประสิทธิภาพ อย่างที่คุณพูด คุณมีธุรกิจ หากคุณต้องเริ่มต้นใหม่ วิธีที่เร็วที่สุดในการเรียนรู้วิธีหาลูกค้าคืออะไร?

Rich: ถ่อมตัวและถามคำถามมากมาย ฉันใช้เวลามาก ส่วนใหญ่ของสัปดาห์การทำงานของฉันคือการสร้างเครือข่ายและการพบปะกับผู้ประกอบการรายอื่น CMO อื่นๆ และ DCEO เพื่อเรียนรู้กลยุทธ์ต่างๆ ว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล “เราจะช่วยเหลือกันได้อย่างไร” คุณเพิ่งได้รับเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย คุณได้ประโยชน์จากใครซักคนทุกที่ แม้แต่ในอุตสาหกรรมอื่นๆ คุณแค่ต้องคิดให้ออกว่ามันจะช่วยธุรกิจของคุณได้อย่างไรและรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เว็บไซต์ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง มันไม่สิ้นสุดจริงๆ คือความจริงที่ตรงไปตรงมา ซึ่งเป็นส่วนที่ท้าทาย

เฟลิกซ์: ครับ ไม่แน่นอน มีข้อมูลมากมายอยู่ที่นั่น คุณจะกรองคำแนะนำที่ดีจริง ๆ อย่างไรกับสิ่งที่อาจเป็น- ไม่จำเป็นต้องเป็นคำแนะนำที่แย่ แต่เป็นคำแนะนำที่ไม่ดีสำหรับสถานการณ์ของคุณและสำหรับบริษัทของคุณ

Rich: อย่างที่ฉันพูดในตอนแรก เราไม่ได้รับเงินทุนจากสถาบันใดๆ เพื่อเริ่มต้นธุรกิจ ซึ่งเมื่อมองย้อนกลับไป ตอนนี้เราอยู่ที่ไหนเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่เคยเกิดขึ้นกับเรา แน่นอน คุณรู้สึกสิ้นหวังในขณะนั้น และเมื่อคุณต้องการ ทุกคนได้รับเงินทุนจาก VC มันคือทั้งหมดที่คุณได้ยินและอ่านเกี่ยวกับ Mashable หรือ TechCrunch แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด สิ่งที่สอนเราจริงๆ คือ การมีความรับผิดชอบสูง ทำอย่างไรจึงจะมีประสิทธิภาพและทดสอบได้มาก ในแง่ของ - ใช้ข้อมูล นั่นเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดสำหรับเรา เราทดสอบทุกอย่าง ไม่ว่าใครจะบอกฉัน ฉันจะลองดูด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย และดูว่าเกิดอะไรขึ้น หากตัวเลขพุ่งขึ้น - เรามีรูปแบบการตลาดที่จะพิจารณา CPM, CPC, CPA ที่ย้อนกลับมารวมกันและอัตราการแปลง ดังนั้นเราจึงรู้ว่ากลยุทธ์จะใช้ได้ผลหรือไม่ เราจะทดสอบอะไรก็ได้ ใช่ มันเกี่ยวกับการทดสอบ การทดสอบ การทดสอบ จนกว่าคุณจะพบสิ่งที่ใช้ได้ผลในยาของคุณ

เฟลิกซ์: ครับ ฉันคิดว่านั่นเป็นแนวทางที่ยอดเยี่ยมอย่างแน่นอน ทดสอบทุกอย่าง ทดสอบสมมติฐานทั้งหมดของคุณ และแน่นอนว่าสามารถดึงดูดทั้งหมดนี้ได้ คุณช่วยบอกเราหน่อยได้ไหมว่าจะตั้งค่าอะไรแบบนี้ได้อย่างไร? บางทีคุณมีตัวอย่างบางอย่างในอดีตที่คุณทำการทดสอบหรือไม่? คุณตั้งค่าการทดสอบอย่างไร คุณติดตามข้อมูลอย่างไร

ริช : ครับ มีหลายครั้งที่ฉันสามารถทำได้ คุณมีการสนทนาเหล่านี้กับผู้ก่อตั้งคนอื่นๆ ในระยะต่างๆ สถานการณ์ในอุดมคติคือการพูดคุยกับใครสักคนที่ล้ำหน้าคุณเพียงก้าวเดียว ซึ่งเคยทำสิ่งนี้มาก่อน คุณจึงได้แนวคิดว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้ โดยพื้นฐานแล้ว ฉันจะบอกว่าสิ่งแรกที่ออกจากประตูที่เปลี่ยนธุรกิจในระดับแรกคืออีเมล

ฉันไม่ใช่ผู้ศรัทธารายใหญ่ จริงๆ แล้วฉันไม่ค่อยเปิดกว้างในการทำการตลาดด้วยอีเมล แต่สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซโดยไม่ต้องสงสัยก็คือ การมีแคมเปญ Drip ที่ดีและใช้ประโยชน์สูงสุดจาก นำไปสู่การจับ คุณเริ่มต้นด้วยเครื่องมือที่มีราคาถูกหรือฟรี เช่น MailChimp และหน้าต่างป๊อปอัปฟรี แอปบางตัวที่มีมูลค่า 10 เหรียญสหรัฐฯ ที่คุณจะได้รับ จากนั้น คุณจับอีเมล คุณทดสอบการส่งข้อความที่แตกต่างกัน คุณทดสอบรหัสที่แตกต่างกัน ข้อเสนอที่แตกต่างกัน และอื่นๆ จากนั้นคุณจะเห็นสิ่งที่ใช้ได้ผล หากเป็นส่วนลดสำหรับลูกค้าครั้งแรก หากเป็นการจัดส่งฟรี หากเป็นข้อเสนอด้านคุณค่าที่แตกต่างกัน คุณพบว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและคุณทดสอบ AB แล้วจึงวางซ้อนต่อไป

คุณพูดว่า "โอเค ที่เหมาะกับสิ่งนี้ มาดูสิ่งต่อไปกัน และดูว่าเราจะแปลงไฟล์ได้เร็วขึ้นหรือมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร เป็นต้น” อีเมลเป็นที่แรกที่เราทำการทดสอบจำนวนมากในราคาถูกมาก ตอนนี้ เรามีแคมเปญอีเมลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยการทดสอบ AB มากมายในอีเมลทุกฉบับที่เราส่ง และการแบ่งส่วนจำนวนมาก ใช้เวลาสักครู่ในการสร้างถึงจุดนั้น

เฟลิกซ์: คุณแค่ได้รับไอเดียดีๆ จากคนที่ประสบความสำเร็จ ทดลองทำ ตั้งค่าการทดสอบเพื่อดูว่าเหมาะกับตลาดเฉพาะของคุณ สำหรับธุรกิจของคุณหรือไม่ ถ้ามันใช้ได้ ก็เก็บไว้ แล้วก็วนซ้ำไปซ้ำมา? นั่นเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จสำหรับคุณหรือไม่?

Rich: นั่นคือการออกกำลังกาย คุณเก็บมันไว้ และจากนั้นคุณไปยังสิ่งต่อไป คุณมีช่องทางตั้งแต่ต้นจนจบ เมื่อมีคนค้นพบแบรนด์และวิธีที่คุณจะให้พวกเขาลองดูในตอนท้าย มีหลายส่วนระหว่างนั้น เช่น ในหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ของคุณมีอะไรบ้าง นโยบายการคืนสินค้าของคุณคืออะไร? คำถามที่พบบ่อยของคุณคืออะไร? คุณจับอีเมลได้อย่างไร? คุณส่งอีเมลถึงพวกเขาบ่อยแค่ไหน? คุณเป็นอะไร- คุณกำหนดเป้าหมายใหม่บนเครือข่ายต่างๆ หรือที่ใดก็ตาม คุณต้องเติมช่องว่างระหว่างปลายถึงปลาย เพื่อให้คุณได้ครอบคลุมอย่างสมบูรณ์ จากนั้น คุณปิดลูปและคุณมีเครื่องสุญญากาศ ณ จุดนั้น ซึ่งคุณสามารถควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด และสามารถทำซ้ำได้ ทุกคนที่ค้นพบแบรนด์ของเรา เราค่อนข้างมั่นใจว่าพวกเขามีประสบการณ์เดียวกันตั้งแต่ต้นจนจบ แม้ว่าพวกเขาจะโต้ตอบกับทีมบริการลูกค้าของเราก็ตาม

เฟลิกซ์: ครับ ฉันนึกภาพออกว่าผู้ฟังบางคนพูดว่า “ใช่ คุณก็รู้ อาจจะฟังดูดีทุกอย่าง แต่มันอาจเป็นเรื่องง่ายสำหรับริช เพราะตอนนี้เขามีธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ มีผู้เข้าชมจำนวนมาก มันง่ายสำหรับเขาที่จะทดสอบเพราะมีคนจำนวนมากที่จะทดสอบด้วย” หากมีคนเพิ่งเริ่มต้นและยังไม่มีการเข้าชม คุณคิดว่าอะไรคือการทดสอบที่สำคัญที่คุณควรลองทำตั้งแต่เนิ่นๆ ในธุรกิจของคุณ เมื่อคุณมีรายได้ไม่มาก คุณมีไม่มาก ขายคุณมีลูกค้าไม่มาก?

ริช : ครับ การจ่ายเงินสำหรับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาพอสมควร คุณสามารถทดสอบกับบล็อกเล็กๆ น้อยๆ ได้ ไม่ว่าจะใน Instagram หรือบล็อกเกอร์ขนาดเล็ก คุณสามารถไปที่อินฟลูเอนเซอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกและจ่ายเงิน 20 ดอลลาร์ 30 ดอลลาร์ 50 ดอลลาร์ 100,000 ดอลลาร์ คุณยังสามารถไปที่สิ่งพิมพ์เฉพาะกลุ่มหรือบล็อกเกอร์ที่คุณสามารถลองใช้กลยุทธ์เดียวกัน ยกเว้นเพียง 100 เหรียญ หรือแม้แต่ให้พวกเขาลองใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ เราใช้เวลานานในการจ่ายเงิน เราไม่เพียงแค่ให้สินค้าเป็นของขวัญ พูดว่า “เฮ้ นี่คือผ้าปูที่นอนของเรา เหล่านี้ยอดเยี่ยม นอนบนพวกเขา แจ้งให้เราทราบสิ่งที่คุณคิด." ผู้คนเปิดกว้างมาก นั่นฟรี เมื่อเราเห็นว่ามันทำงานอย่างไร เราก็แบบ “ว้าว. บุคคลนี้มี 5,000 คนมาที่บล็อกของพวกเขา จะเกิดอะไรขึ้นถ้าบุคคลนั้นมี 50,000 คนหรือ 500,000 คน”

ใช่ ความคิดริเริ่มเหล่านั้นมีราคาแพง แต่สามารถคาดการณ์ได้มากขึ้นในแง่ของ ROI ในโครงการเหล่านั้น เมื่อคุณใช้จ่ายเงินก็ไม่ใช่การพนันมากนัก ถ้าฉันบอกคุณว่า "เราจะจ่ายเงิน 10,000 เหรียญให้กับบล็อกเกอร์นี้เพื่อเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์" ฉันสามารถบอกคุณได้มากทีเดียวว่าจะได้อะไรกลับมาบ้าง โดยพิจารณาจากระดับการมีส่วนร่วมและผู้อ่านของพวกเขา ระดับที่หนึ่ง เราทำได้ด้วยช่องทางเฉพาะและผู้คนที่มีขนาดเล็กกว่าและผู้คนผ่าน Instagram หรือ Facebook เราจะให้ผลิตภัณฑ์ฟรีแก่พวกเขาโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใด ๆ นอกจากผลิตภัณฑ์ หากคุณมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของคุณ ว่าคุณมีสิ่งที่ยอดเยี่ยมที่จะขาย ก็ควรดูแลตัวเอง จากนั้น คุณสามารถทดสอบได้ในระดับเล็กๆ เพื่อให้คุณรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณจ่ายเงินให้คนจำนวนมาก

เฟลิกซ์: ฉันชอบแบบนั้น ทดสอบบางอย่างในระดับเล็กๆ ที่สามารถขยายและขยายธุรกิจได้ในที่สุด ซึ่งฟังดูเหมือนสิ่งที่พวกคุณจะทำได้อย่างแน่นอน ในตอนต้นของแบบฝึกหัดนี้ คุณกำลังพูดถึงการรับแนวคิดจากคนที่ประสบความสำเร็จ ทดสอบดู ถ้าได้ผลก็เก็บไว้ หากไม่เป็นเช่นนั้นให้ดำเนินการต่อไป คุณสร้างเครือข่ายกับคนประสบความสำเร็จเหล่านี้อย่างไร คุณได้ติดต่อกับผู้คนที่อยู่ข้างหน้าคุณเพียงก้าวเดียวหรืออยู่บนเส้นทางที่คุณเป็นอยู่ได้อย่างไร?

ริช : ครับ ต้องใช้ลูกบอลเพื่อเอื้อมมือออกไปหาผู้คนและทำให้เย็นลง ฉันขอโทษสำหรับภาษา ใช่ คุณแค่ต้องอ่อนน้อมถ่อมตนและเอื้อมมือออกไป ในช่วงแรกๆ เมื่อเราได้ยอดขาย 10 ครั้งต่อวัน ฉันเห็นใบสั่งทุกใบที่เข้ามาและฉันก็รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร ฉันมีเครื่องมืออย่าง Rapportive ใน Gmail ของฉัน ปลั๊กอินนี้ทำอะไรได้บ้าง คือมันบอกฉัน โอเค มันจะอ่านตั๋วคำสั่งซื้อของ Shopify แล้วบอกฉันว่า "Felix โฮสต์พอดคาสต์ของ Shopify Masters" ในตอนนั้น ถ้าคุณเป็นลูกค้ารายแรกๆ ของฉัน ฉันจะไม่ละอายที่จะยื่นมือออกไปและพูดว่า “เฮ้ เฟลิกซ์ ขอบคุณสำหรับการซื้อ ฉันชอบที่จะคุยโทรศัพท์กับคุณเป็นเวลา 10 นาทีเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ และดูว่าคุณมีคำแนะนำอะไรไหม ฉันเห็นว่าคุณกำลังดึงดูดผู้คน 100,000 คนมายังไซต์ของคุณ อยากเห็นสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับคุณ”

หากคุณไม่ได้อยู่ในพื้นที่แข่งขัน ผู้คนมักจะเต็มใจที่จะแบ่งปันและแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เพราะคุณไม่มีทางรู้ได้เลยว่าใครจะเติบโตไปเป็นอะไร ณ จุดนั้น เรามียอดขาย 10 ครั้งต่อวัน ตอนนี้มันเป็นเรื่องที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เรามีผู้คนมากมายที่เดิมพัน ฉันยินดีที่จะให้คนอื่นในเวลาเดียวกับที่คนอื่นให้ฉัน เป็นเพียงเกี่ยวกับการอ่อนน้อมถ่อมตนและเข้าถึงผู้คนเพื่อขอคำแนะนำ

เฟลิกซ์: คุณติดต่อกับลูกค้าในตอนแรกที่คุณเจอหรือไม่? นั่นคือก้าวแรกของคุณในการพบปะผู้คนที่ประสบความสำเร็จหรือไม่?

ริช : ครับ อย่างแน่นอน. โดยทั่วไป เมื่อคุณมี - โดยทั่วไป ลูกค้ากลุ่มแรกของเรา - ฉันจะบอกว่าสำหรับสินค้าเฉพาะกลุ่มหรือร้านค้า Shopify จำนวนมากโดยทั่วไป ผู้คนจะค้นพบผลิตภัณฑ์ และพวกเขาเป็นผู้เริ่มรับสิ่งใหม่ ๆ ก่อนใคร พวกเขาภาคภูมิใจในการเป็น แบบว่า "โอ้ ฉันค้นพบแบรนด์นี้แล้ว ฉันเป็นเพื่อนคนแรกของฉัน” พวกเขามีความภาคภูมิใจในสิ่งนั้น

หากคุณถ่อมตัวและไปหาพวกเขาและขอความคิดเห็นจากพวกเขาหรือขอคำแนะนำจากพวกเขา ให้พูดว่า “เฮ้ ประสบการณ์การช็อปปิ้งของคุณกับเราเป็นอย่างไรบ้าง? ฉันชอบที่จะได้รับของคุณ.” มีคนแบบว่า “คุณรู้ไหม กระบวนการเช็คเอาต์ค่อนข้างสับสน” คุณสามารถใช้สิ่งนั้นและปรับข้อมูลนั้นได้อย่างรวดเร็ว อย่างที่ฉันบอกไป หากคุณมีลูกค้า 10 รายในวันแรกๆ ต่อวัน และ 1 หรือ 2 รายในนั้นพูดแบบนี้ นั่นเป็นเปอร์เซ็นต์ที่มีนัยสำคัญ จากนั้นจะกำหนดว่าเกิดอะไรขึ้นกับคนที่ไม่ได้เช็คเอาท์เป็นต้น มันเกี่ยวกับการถ่อมตัวและเผยแพร่เพื่อติดต่อกับผู้คนและรับข้อมูล

เฟลิกซ์: มีเหตุผล ฉันคิดว่าสำหรับคนที่กลัวหรือเขินอายที่จะเข้าหาคนที่พวกเขาไม่รู้จัก มักเป็นเพราะพวกเขาคิดว่า “ทำไมคนนี้ถึงอยากคุยกับฉัน? พวกมันได้อะไรจากมัน?” คุณมีความลังเลใจเหล่านั้นในตอนแรกหรือไม่? ถ้าคุณทำ คุณเอาชนะพวกเขาได้อย่างไร

ริช : ครับ In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

เฟลิกซ์: ครับ As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. คุณทำได้อย่างไร? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

สิ่งที่เราทำคือเราสื่อสารกันมากเกินไปอย่างที่ฉันพูด ซึ่งช่วยดึงดูดผู้คนให้มาที่ไซต์เพื่อรับการอัปเดต ถ้าพวกเขาเล่าให้คนอื่นฟังหลังจากนั้น เราก็ถูกรวบรวม เรามีกิริยาช่วยเล็กๆ น้อยๆ ในหน้าแรกที่รวบรวมอีเมล เรากล่าวว่า "ให้อีเมลของคุณกับเราแล้วคุณจะได้รับการเข้าถึงก่อนเมื่อเรากลับมาในสต็อกและเราเปิดตัวเพื่อจัดเก็บ" เราจูงใจผู้ที่เข้าถึงได้ก่อนใครและให้ผู้คนแนะนำผู้อื่น นั่นคือวิธีที่เราได้รับรายชื่ออีเมลของคนสองสามพันคนเพื่อเริ่มต้นในวันแรก เราเปลี่ยนใจคนจำนวนมากเพราะคนเหล่านั้นรู้สึกตื่นเต้นและสนใจในผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง มันเกี่ยวกับการรักษาโมเมนตัมนั้นไว้ อีเมลเป็นการสื่อสารที่ดีในการทำเช่นนั้น

เฟลิกซ์: ฉันต้องการชี้แจงเรื่องนี้กับแคมเปญ Kickstarter ของคุณ เพราะฉันได้ยินสิ่งเดียวกันจากผู้ประกอบการรายอื่นเกี่ยวกับวิธีที่คุณต้องการอยู่ต่อ คุณต้องการสื่อสารกับผู้สนับสนุนของคุณมากเกินไป คนส่วนใหญ่จะโพสต์ในการอัปเดต Kickstarter ของคุณ คุณกำลังพูดถึง ไม่จำเป็นต้องข้ามเรื่องนั้น แต่คุณกำลังดำเนินการเกี่ยวกับอีเมล เช่นกัน โดยที่คุณมีรายชื่ออีเมลของผู้ที่สำรองข้อมูลไว้ และคุณกำลังส่งอีเมลไปยังกล่องขาเข้า และ ไม่ใช่แค่การอัปเดตใน Kickstarter?

รวย: ถูกต้อง เป็นอีเมลส่วนตัวจากทีมผู้ก่อตั้งหรือผู้ก่อตั้งเอง เมื่อเราล่าช้าในการผลิต ฉันล้มลงบนดาบ ฉันคิดว่าผู้คนชื่นชมที่ตอนนี้ที่ฉันพูดว่า “ฉันขอโทษที่ฉันสัญญาเกินวันส่งมอบ เรามีการตั้งค่าการผลิตกลับ นี่เป็นครั้งแรกที่พวกเขาทำ โปรดอดทนกับเรา” คุณมักจะได้รับคำตอบจากคนชอบว่า “ไม่เป็นไร ฉันซาบซึ้งในความซื่อสัตย์และความพากเพียร” ผู้คนเพียงต้องการที่จะรวมและอยู่ในวง ตราบใดที่คุณทำอย่างนั้น พวกเขาก็ไม่เป็นไร

เมื่อคุณหายไปและคุณไม่มีที่ไหนเลย จากนั้นผู้คนก็เริ่มโกรธ นั่นคือเมื่อพวกเขาไม่รักบริษัท รักแบรนด์

เฟลิกซ์: มีเหตุผล สิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นเมื่อฉันเพิ่งเรียกดูไซต์ของคุณก่อนหน้านี้คือป๊อปอัปโฆษณาต้อนรับอีเมลที่มีแรงจูงใจในการให้ที่อยู่อีเมลของฉันคือการได้รับการจัดส่งฟรีเป็นแม่เหล็กนำของคุณ นี่เป็นสิ่งที่คุณทดสอบมาระยะหนึ่งแล้วใช่หรือไม่ คุณรู้ได้อย่างไรว่าต้องเลือกค่าจัดส่งฟรี? นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ฉันได้ยินเกี่ยวกับผู้คนที่ใช้แนวทางเดียวกันกับที่พวกเขาเสนอการจัดส่งฟรีเพื่อเป็นแรงจูงใจให้ผู้คนแจ้งที่อยู่อีเมลของตน บอกเราเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณกับแม่เหล็กนำนี้เพื่อเพิ่มรายชื่ออีเมลของคุณ

Rich: คำแนะนำแรกๆ ที่เราได้รับคือ "ไม่มีใครต้องการให้ที่อยู่อีเมลแก่คุณฟรี คุณต้องเสนอบางสิ่งเพื่อแลกกับสิ่งนี้ หากเป็นข้อมูล หากเป็นการเข้าถึงล่วงหน้า หากเป็นการจัดส่ง หากเป็นส่วนลด และอื่นๆ” ฉันจริงจังมาก - ฉันประจบประแจงกับส่วนลด ฉันไม่ชอบสิ่งนั้นจริงๆ มันลดคุณค่าผลิตภัณฑ์แม้ว่าเราจะลดราคา

เราทดสอบและเรายังคงทดสอบ นั่นเป็นการทดสอบ AB ที่นั่นจริง ๆ หากเป็นการจัดส่งครั้งแรก ฉันเคยเห็นแบรนด์อื่นๆ ที่ให้คุณ - ฉันได้พูดคุยกับผู้ก่อตั้งแบรนด์อื่นที่เก็บเงิน $7 ในรถเข็นของคุณเพื่อซื้อของคุณ พวกเขาบอกว่าพวกเขาทดสอบ $5, $10, $15 และ $7 ซึ่งทำให้ผู้คนได้ประโยชน์สูงสุด เป็นเพียงเกี่ยวกับการทดสอบตัวเลข เราทำเช่นเดียวกัน บางครั้ง เรามีข้อเสนอ การชิงโชคบางรายการ "เข้าร่วมในสัปดาห์นี้เพื่อลุ้นรับผ้าพันคอ" หรือ "ลุ้นรับชุดบันเดิลฮาร์ดคอร์" ผู้คนต้องการแรงจูงใจในการให้ข้อมูลกับคุณจริงๆ นั่นเป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมและยอดเยี่ยมในการทดสอบล่วงหน้า

เฟลิกซ์: เมื่อคุณมีรายชื่ออีเมลนี้ คุณจะส่งอะไรไปยังรายชื่ออีเมลของคุณ คุณส่งอีเมลถึงพวกเขาบ่อยแค่ไหน?

รวย: เราส่งอีเมลค่อนข้างบ่อย เราทำอีเมลแคมเปญสัปดาห์ละครั้ง เรายังมีแคมเปญแบบหยด แคมเปญแบบหยดมีความสำคัญเนื่องจากเป็นแนวทางในการสร้างมาตรฐานประสบการณ์ลูกค้าของเรา ที่ให้คุณทดสอบได้ โดยปกติเราจะส่งอีเมลสองสามฉบับในช่วงสองสามวันแรกที่ลูกค้าอยู่ในตลาด ความคิดเบื้องหลังก็คือถ้าพวกเขามาที่ไซต์ของคุณ พวกเขาก็เข้ามาเพราะมีความสนใจเล็กน้อยหรือมากในบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ หากคุณนำเสนอได้ดี และหากพวกเขาสนใจจริงๆ พวกเขาจะซื้อจากคุณหรือคู่แข่ง หรือที่อื่นภายในสองสามวันข้างหน้า คุณต้องการสื่อสารคุณค่าของคุณอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

เราได้ทดสอบ [ไม่ได้ยิน 00:47:59] หากเป็นวันที่ 1 วันที่ 3 วันที่ 5 วันที่ 4 หรือวันที่ 7 หรืออะไรก็ตามที่เป็น ฉันไม่ต้องการให้รายละเอียดมากเกินไปเกี่ยวกับที่ที่เราอยู่ตอนนี้ แต่เราทดสอบแล้วเลื่อนดู เราพูดว่า "โอเค ถ้าเราบอกพวกเขาเกี่ยวกับรีวิวที่ยอดเยี่ยมของเราในวันที่ 2 จะเป็นอย่างไรหากเราแสดงผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราในวันที่ 2 แทนการรีวิว และรีวิวในวันที่ 5” คุณเลื่อนมันไปรอบ ๆ คุณเห็นสิ่งที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับสิ่งที่ดีที่สุด

ในช่วงแรกๆ จะเห็นได้ชัดเจนมาก เพราะหากคุณเพิ่มจาก 10 ยอดขายเป็น 15 ยอดขาย คุณจะได้รับการเพิ่มขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์ทันที สังเกตความแตกต่างได้ง่ายขึ้น

เฟลิกซ์: อย่างที่คุณพูดบทวิจารณ์ในบางครั้ง คุณโพสต์หลักฐานทางสังคม หรือ- คุณไม่ได้โพสต์ คุณส่งอีเมลหลักฐานทางสังคม หรือส่งอีเมลผลิตภัณฑ์ใหม่ให้พวกเขา มีข้อความสำคัญอื่น ๆ หรืออีเมลประเภทสำคัญใดบ้างที่ควรได้รับในแคมเปญแบบหยด

รวย: ในแคมเปญแบบหยดของเรา ขณะนี้ เรามีอีเมลผลิตภัณฑ์หรือการขาย 1 รายการ มันไม่ใช่อันแรก เรามีอีเมลตลกๆ ที่ต้อนรับอีเมลไปยังรายการ เราไม่ชอบเอาจริงเอาจังจนเกินไป เราคือแบรนด์ผ้าปูที่นอน เราไม่ต้องการทำเหมือนว่าเราจริงจังกับมันมาก เป็นผลิตภัณฑ์ที่สนุกสนาน เป็นพื้นที่ที่สนุกสนาน คนนอนอยู่ในนั้น คนมีความโรแมนติกอยู่ในนั้นเป็นต้น. เราเล่นปิดที่ เราได้รับเนื้อหาจากผู้คนว่า “เคล็ดลับด่วน 4 ข้อที่คุณสามารถเพิ่มให้พื้นที่ของคุณมีอะไรบ้างหากไม่ใช่ของเรา อันหนึ่งซื้อผ้าปูที่นอน แต่อีกอันซื้อต้นไม้สำหรับห้องนอนของคุณ ซื้อเทียนไข และอื่นๆ” เคล็ดลับเล็กๆ น้อยๆ เกร็ดเล็กๆ น้อยๆ ของข้อมูลที่ผู้คนอาจชื่นชม ที่เราไม่ได้พยายามจะขายได้

ไม่ใช่ทุกอย่างเช่น "ซื้อผ้าปูที่นอนของเรา ซื้อหมอนของเรา ซื้อสิ่งนี้ ซื้อเลย” มันคือ “เรากำลังช่วยคุณ เราเป็นผู้สนับสนุนของคุณ” สุดท้ายไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อจากเรา คนส่วนใหญ่จะไม่ไป [ไม่ได้ยิน 00:49:51] แบ่งปัน 90 บวกเปอร์เซ็นต์ เราอยากให้พวกเขามีประสบการณ์ที่ดีกับเราและกับแบรนด์ อย่างน้อยพวกเขาก็คิดว่าเราเป็นคนดี และเราเป็นคนที่ซื่อสัตย์ เรากำลังพยายามช่วยทนายของเรา เมื่อถึงเวลาพวกเขาจะกลับมา นั่นคือวิธีที่เราปฏิบัติต่อทุกคน นั่นคือสิ่งที่เราพยายามสื่อสารก่อนและสำคัญที่สุด เราชอบ "เราเป็นคนดี ความสนใจของเราคือไม่หลอกลวงคุณ”

เฟลิกซ์: อีกสิ่งหนึ่งที่คุณพูดถึงในการสัมภาษณ์ล่วงหน้าคือเรื่องที่พวกคุณชอบที่จะมุ่งเน้นที่ไม่ใช่แค่การได้ลูกค้ามาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีรักษาพวกเขาไว้ด้วย พูดคุยกับเราเล็กน้อยเกี่ยวกับเรื่องนั้น การรักษาลูกค้าหมายความว่าอย่างไร มีวิธีใดบ้างที่ได้ผลสำหรับคุณ

รวย: ที่ NYU อาจารย์ด้านการตลาดคนหนึ่งที่ฉันชื่นชอบได้สอนตัวอย่างนี้ให้เราฟัง เขาเรียกมันว่า "นาฬิการุ่น" มันเป็นวงกลมที่แบ่งออกเป็น 3 ชิ้นของพาย เป็นประสบการณ์ก่อนการซื้อ ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ขณะที่คุณซื้อ และประสบการณ์หลังการซื้อ เขาอธิบายว่ามันยากมากที่จะเชี่ยวชาญทั้ง 3 อย่าง แต่คุณต้องแน่ใจว่าคุณเชี่ยวชาญอย่างน้อยหนึ่งอย่างถ้าคุณต้องการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ตั้งแต่วันที่ 1 ฉันรู้ว่าผลิตภัณฑ์จะไม่สมบูรณ์แบบเพราะนี่เป็นครั้งแรกของเรา - อย่างที่ฉันพูด ฉันเป็นผู้ประกอบการครั้งแรก ฉันไม่มีประสบการณ์ด้านสิ่งทอหรือพื้นที่แผ่น เราเรียนรู้ด้วยตัวเองกับทุกสิ่งที่เราทำ ฉันรู้ว่าผลิตภัณฑ์จะดีเท่าที่เราจะหาได้ แต่ก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ เราไม่มีงบประมาณที่จะมีแคมเปญที่ยอดเยี่ยมสำหรับการซื้อล่วงหน้าเพื่อการตลาดและการรับรู้ ฉันรู้ว่าสิ่งที่ฉันทำได้ดีที่สุดคือหลังการซื้อ สื่อสารกับลูกค้า และดูแลลูกค้าเหล่านั้น และพยายามหาผู้อ้างอิงจากพวกเขา พยายามซื้อซ้ำจากพวกเขา จากนั้นฉันสามารถปลูกมันจากมุมนั้นแล้วย้อนกลับจากส่วนหลังไปด้านหน้า แล้วฉันจะเอามาให้มากกว่านี้ [ไม่ได้ยิน 00:51:32]

เราให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับลูกค้าของเรามากเกินไป แม้แต่กับกระบวนการคืนสินค้า เราก็ไม่ทำให้สิ่งนั้นเป็นอัตโนมัติ เป็นสิ่งที่เรายึดถือเป็นการส่วนตัว เราต้องการทราบความคิดเห็นว่าเหตุใดผู้คนจึงส่งคืน เราไม่ทำให้ใครเดือดร้อน เราแค่ต้องการทราบความคิดเห็น จากนั้นเราอำนวยความสะดวกให้กับผู้คน ไม่ใช่แอพของบุคคลที่สามที่สามารถทำได้ง่ายกว่านี้ คือการดูแลประชาชน หากคุณสื่อสารว่า “เฮ้ แม้ว่าคุณจะต้องการคืนสินค้า โปรดบอกเราว่าทำไม เราให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของคุณ ครั้งหน้าจะทำให้ดีกว่านี้” ผู้คนชื่นชมสิ่งนั้น นั่นเป็นวิธีที่เราจินตนาการถึงมัน คุณมีลูกค้าตลอดชีวิตแบบนั้น

เฟลิกซ์: การบริการลูกค้าที่ดีเยี่ยม นโยบายการคืนสินค้า คุณใส่พวกเขาลงในแคมเปญแบบหยดอีกประเภทหนึ่งหรืออะไรก็ตาม หรือสื่อสารกับพวกเขาแตกต่างไปจากเดิมเมื่อพวกเขาทำการซื้อแล้ว?

รวย: ทุกสถานการณ์ได้รับการปรับแต่ง ณ จุดนี้ ต้องบอกว่าใช้เวลานานมาก เราได้ย้ายจาก 3 ESP มาสู่จุดที่เราอยู่ในขณะนี้ด้วยคุณสมบัติที่เราต้องการ ลีดใหม่ที่มาจากแหล่งต่างๆ จะได้รับประสบการณ์อีเมลที่แตกต่างกัน การซื้อครั้งแรกของลูกค้า การซื้อครั้งที่สอง และครั้งที่สามมีข้อความที่แตกต่างกันและแตกต่างกัน - เราทำสิ่งต่าง ๆ กับพวกเขาและสื่อสารต่างกัน ทุกอย่างได้รับการปรับแต่ง ณ จุดนี้

มันถูกสร้างอีเมลทางอีเมลและทีละขั้นตอนจนกว่าเราจะสร้างสิ่งนี้และเครือข่ายทั้งหมดนี้ มันเป็นระบบ

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว เห็นหัวข้อนั้นตลอดการสนทนานี้ว่าคุณมีแนวทางที่เป็นระบบและทุกอย่างได้อย่างไร ฉันคิดว่านั่นเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความก้าวหน้าที่พวกคุณมี อีกครั้ง คุณเปิดตัวธุรกิจเมื่อไม่ถึง 2 ปีที่แล้ว ระดมทุนได้สี่ล้านดอลลาร์จาก Kickstarter ธุรกิจประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ตั้งแต่เปิดตัวได้อย่างไร?

ริช: มันใหญ่มาก Kickstarter คือเดือนเมษายน 2014 เราออกมาจากประตูบ้านและทำใน [ไม่ได้ยิน 00:53:32] หลังจากที่เราเปิดตัว เราอาจทำยอดขายได้อีกประมาณสี่สิบล้านสำหรับล้านแรกนั้น ประมาณครึ่งล้าน เราเพิ่มสี่เท่าในปีที่สองเป็น 2 ล้านคนในปีที่แล้ว นั่นคืออีกครั้งในงบประมาณการตลาดที่รัดกุม ส่วนใหญ่เป็นการอ้างอิงและอินทรีย์ ปีนี้ค่อนข้างระเบิดสำหรับเรา เราจะทะลุ 8 หลักได้ง่ายๆ ในเร็วๆ นี้

ฉันยังคงเป็นระเบียบและสร้างและสร้างและสร้าง เราไม่เคยมีเดือนที่เล็กกว่าเดือนก่อนตั้งแต่วันที่ 1 เพียงเพราะมันเป็นการเติบโตที่ช้า ยั่งยืน และมั่นคงมากกว่าสิ่งอื่นใด - ไม่มีกระสุนเงินในเกมนี้

เฟลิกซ์: น่าทึ่งมาก ฉันคิดว่าเพื่อปิดเรื่องนี้ เห็นได้ชัดว่าพวกคุณย้ายอย่างรวดเร็วมากกับการเติบโตของธุรกิจ ด้วยการตั้งค่าระบบทั้งหมดเหล่านี้ ด้วยการส่งการตลาดทั้งหมด คุณคิดว่าอะไรทำให้เจ้าของธุรกิจ ผู้คน และผู้ประกอบการรายอื่นๆ ช้าลง? คุณคิดว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้พวกเขาช้าลงมากที่สุด ซึ่งบางทีคุณหรือทีมของคุณสามารถฝ่าฟันฝ่าอุปสรรคและสามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว

Rich: นั่นเป็นคำถามที่ดีที่จะจบ อะไรทำให้คนเชื่องช้า? ฉันจะบอกว่าพวกเขาต่อต้านการเรียนรู้และถ่อมตน ฉันคิดว่าธีมที่ฉันพูดซ้ำๆ คือ ถ่อมตัวและพูดคุยกับผู้คน หากคุณคิดว่าคุณดีเกินไปสำหรับบางสิ่ง แบรนด์หรือบริษัทของคุณ หรือคุณรู้มากเกินไปเกี่ยวกับบางสิ่ง คุณก็อาจจะไม่รู้ และผู้คนก็เร็วกว่าคุณ และคุณไม่รู้ด้วยซ้ำ มันเป็นเรื่องของการพูดคุยและทำให้สิ่งต่าง ๆ ได้เรียนรู้อย่างต่อเนื่อง ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่เป็น และการล้อมรอบตัวคุณกับคนที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ

ฉันจะบอกว่าเป็นไปไม่ได้เลยที่จะไปถึงจุดที่เรามีโดยปราศจากทีมที่แข็งแกร่งจริงๆ รอบตัวคุณ ฉันเคยระมัดระวังจริงๆ เกี่ยวกับคนที่ฉันจ้างมา ฉันใช้เวลานานในการทำเช่นนั้น ฉันแน่ใจว่าพวกเขามีทักษะที่ยอดเยี่ยมและมีบุคลิกที่ดี มันสำคัญมากจริงๆ เพราะเราทุกคนต่างก็เลี้ยงดูกันและกัน เราทุกคนทำงานร่วมกันควบคู่กัน

การตลาดต้องดำเนินไปอย่างรวดเร็วพอๆ กับการปฏิบัติตามและการดำเนินงานของมัน หากคุณไม่สัมพันธ์กัน 2 ฝ่ายของธุรกิจ คุณก็ถึงวาระที่จะล้มเหลวเพราะฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งจะก้าวไปเร็วเกินไปจนคุณทำตามคำสั่งไม่ได้และถูกขาย หรือคุณมีสินค้ามากเกินไปและคุณไม่มีงบประมาณที่จะใช้จ่ายในการทำการตลาดจริงๆ ทุกคนต้องร่วมมือกันจริงๆ เราทำได้ดีมากในเรื่องนั้น

เฟลิกซ์: แน่นอน การทรงตัวที่ยิ่งใหญ่ คุณมีเป้าหมายอะไรอีกบ้างในช่วงที่เหลือของปีนี้ ผู้ฟังสามารถมองหาอะไรจากพวกคุณได้บ้าง?

Rich: เรามีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาบ้าง เราทำทุกอย่างด้วยปฏิกิริยา เรารับคำติชมจากลูกค้าของเราอย่างต่อเนื่อง พวกเขาบอกเราถึงสิ่งที่ยอดเยี่ยม สิ่งที่ไม่ค่อยดีนัก เพียงเพื่อให้เรามีวัสดุแผ่นใหม่ออกมา มีสายผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา เราจะทำการถ่ายภาพเพิ่มเติมเพื่อรับแรงบันดาลใจเพิ่มเติมให้กับลูกค้าและชุมชนของเราเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาสามารถผสมผสานและจับคู่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเพื่อให้พวกเขาดีขึ้น เป็นเรื่องของการขยายชุมชนที่เราสร้างขึ้นและดูแลพวกเขาจริงๆ พวกเขาต้องการของขวัญจากผู้คนและแนะนำผู้อื่น

เฟลิกซ์: ยอดเยี่ยม ขอบคุณมากริช บรุกลิน.com มันคือ BROOKLINEN ดอทคอมคือเว็บไซต์ มีที่ไหนที่คุณแนะนำผู้ฟังของเราให้ชำระเงินหากต้องการติดตามพร้อมกับสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่

รวย: Instagram น่าจะเป็นจุดที่ดีที่สุดสำหรับเรา สำหรับโซเชียลมีเดียหรือ Facebook ฉันอยากให้คุณเข้ามาดูเนื้อหาของเราบนเว็บไซต์ของเราเช่นกัน

เฟลิกซ์: ยอดเยี่ยม เราจะเชื่อมโยงทั้งหมดนั้นในบันทึกย่อการแสดง อีกครั้ง ขอบคุณมากสำหรับเวลาของคุณ รวย.

ริช: ขอบคุณ เฟลิกซ์

เฟลิกซ์: ขอบคุณที่รับฟัง Shopify Masters พอดคาสต์การตลาดอีคอมเมิร์ซสำหรับผู้ประกอบการที่มีความทะเยอทะยาน หากต้องการเริ่มต้นเรื่องราวของคุณวันนี้ ไปที่ shopify.com/masters เพื่อขอรับสิทธิ์ทดลองใช้ฟรี 30 วันเพิ่มเติม