19 ผู้เชี่ยวชาญด้านการเติบโตและ CRO เกี่ยวกับการเพิ่มรายได้โดยไม่เพิ่มการเข้าชม

เผยแพร่แล้ว: 2017-11-20

“อะไรเป็นอันดับหนึ่งที่คุณต้องการให้ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซรู้จักวินัยของคุณมากขึ้น”

นั่นเป็นคำถามที่ฉันถามถึงการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงระดับโลก (CRO) 19 รายการและผู้เชี่ยวชาญด้านการเติบโต

ตั้งแต่รุ่นใหญ่ที่มีการเติบโตอย่าง Sean Ellis และ Noah Kagan ไปจนถึงตำนานการเพิ่มประสิทธิภาพอย่าง Joanna Wiebe และ Peep Laja คำตอบก็หลั่งไหลเข้ามามากมาย

ก่อนที่คุณจะใช้เงินอีกสักเหรียญ อีกนาทีหนึ่งในการซื้อการเข้าชม ฟังสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้พูด การเพิ่มประสิทธิภาพไซต์ของคุณสำหรับ Conversion คุณสามารถเพิ่มรายได้โดยไม่เพิ่มการเข้าชม

รายการเรื่องรออ่านฟรี: การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงสำหรับผู้เริ่มต้น

เปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ให้กลายเป็นลูกค้ามากขึ้นโดยรับหลักสูตรความผิดพลาดในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง เข้าถึงรายการบทความที่มีผลกระทบสูงฟรีและรวบรวมไว้ด้านล่าง

แม้จะมีความเชื่อที่เป็นที่นิยม แต่ก็ไม่เคยเร็วเกินไปสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ

ดังนั้น โดยไม่ต้องกังวลใจอีกต่อไป นี่คือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของโลกอยากให้คุณรู้เกี่ยวกับ CRO และการเติบโต

กระบวนการ > ยุทธวิธี

CRO และการเติบโตมักถูกมองว่าเป็นกลวิธี:

ทุกคนกำลังมองหาโกลเด้นนักเก็ตที่ง่ายและรวดเร็วที่พวกเขาสามารถนำมาใช้เพื่อการเติบโต 10 เท่า ปุ่มคัดลอกปรับแต่งที่นี่ เปลี่ยนสีที่นั่น

แม้ว่ากลยุทธ์และการแฮ็กเพื่อการเติบโตอาจดูเซ็กซี่กว่ากระบวนการที่เป็นระบบ แต่ผู้เชี่ยวชาญก็พึ่งพาอย่างหลัง

ทำไม? เพราะโลกของอีคอมเมิร์ซมีบริบทสูง

สิ่งที่ใช้ได้ผลกับ Amazon หรือ Best Buy อาจไม่เหมาะกับคุณ เป็นต้น คุณไม่สามารถนำวิธีแก้ปัญหาของคนอื่นเข้ามาและคาดหวังให้พวกเขาแก้ปัญหาของร้านค้าของคุณได้

Peep Laja แห่ง CXL Institute ขอเรียกร้องให้ผู้ที่เพิ่งเริ่มใช้ CRO พึ่งพากระบวนการที่เป็นระบบ:

ปี๊บ ลาจา สถาบัน CXL

"หลายคนที่เพิ่งเริ่มใช้ CRO ถือว่าเป็นรายการกลยุทธ์หรือรายการตรวจสอบ แน่นอนว่ามีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด แต่นั่นเป็นจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดสิ้นสุด

CRO เกี่ยวกับการขับเคลื่อนการเติบโตผ่านการวิจัยและการทดลอง องค์ประกอบทั้งสองนี้เป็นกระดูกสันหลังของ CRO การวิจัยช่วยให้เราเข้าใจผู้เยี่ยมชมและสิ่งที่พวกเขาทำ (หรือไม่) การทดลองทำให้เราได้วิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับปัญหาที่ระบุ"

กระบวนการนี้จะแตกต่างกันเล็กน้อยสำหรับทุกคน แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีลักษณะดังนี้:

ดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณบนเว็บไซต์เฉพาะของคุณเพื่อระบุประเด็นปัญหา
ใช้การวิจัยของคุณเพื่อสร้างแนวคิดการทดสอบและการทดลอง
จัดลำดับความสำคัญของแนวคิดการทดสอบและการทดลองโดยใช้วิธีการจัดลำดับความสำคัญ เช่น ICE หรือ PXL
เริ่มต้นการทดสอบหรือการทดสอบที่มีลำดับความสำคัญสูงสุด
วิเคราะห์ผลการทดสอบหรือการทดลอง
บันทึกหรือเก็บถาวรผลการทดสอบหรือการทดลอง
ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากการทดสอบหรือการทดสอบล่าสุดของคุณเพื่อสร้างแนวคิดการทดสอบและการทดสอบที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น

กระบวนการนี้เน้นที่ข้อมูลเชิงลึกและการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังทำให้ร้านค้าของคุณเป็นจุดสนใจ ดังนั้น คุณกำลังเรียนรู้ว่าอะไรใช้ได้ผลสำหรับร้านค้าของคุณและผู้ชมของคุณ เทียบกับ Best Buy และผู้ชมของ Best Buy เป็นต้น

ปัญหาเกี่ยวกับกลวิธีและการแฮ็กการเติบโตคือการไม่คำนึงถึงบริบท กระบวนการที่เป็นระบบ แม้ว่าอาจไม่น่าตื่นเต้นเท่า

4 วินัยหลักของ CRO

การเพิ่มประสิทธิภาพต้องใช้ทักษะและคุณลักษณะที่หลากหลายจากหลากหลายสาขาวิชา Craig Sullivan เขียนเกี่ยวกับคุณลักษณะ 11 ประการของเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพที่ประสบความสำเร็จเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่ความอ่อนน้อมถ่อมตนไปจนถึงสถิติ

นั่นคือสิ่งที่ทำให้ CRO และการเติบโตน่าตื่นเต้น การผสมผสานของทักษะและสาขาวิชาที่แตกต่างกันมากมาย ในบทความนี้ เราจะเน้นเฉพาะบางสาขาวิชาที่ประกอบเป็น CRO:

การเขียนคำโฆษณา
จิตวิทยา
การทดสอบ
ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX)

ก่อนที่เราจะดำน้ำ มีกฎพื้นฐานสองสามข้อที่ต้องครอบคลุม สิ่งแรกและสำคัญที่สุด CRO และการเติบโตจะต้องหลอมรวมเข้ากับวิธีการที่คุณเข้าถึงธุรกิจของคุณ

Sean Ellis จาก GrowthHackers อธิบายว่า:

ฌอน เอลลิส, GrowthHackers

"สิ่งหนึ่งที่ฉันอยากให้ผู้คนรู้มากขึ้นก็คือทฤษฎีของ CRO นั้นค่อนข้างเข้าใจง่าย แต่ในทางปฏิบัติ ความเฉื่อยขององค์กรป้องกันบริษัทส่วนใหญ่ไม่ให้ทำการทดลองเกี่ยวกับโอกาสเลเวอเรจสูงสุด หากไม่จัดการกับความท้าทายขององค์กร/ทีม คนส่วนใหญ่จะผิดหวัง CRO และผลการเติบโต"

หากการเพิ่มประสิทธิภาพและการเติบโตไม่ใช่เสาหลักของร้านค้าและธุรกิจของคุณ คุณจะไม่เห็นผลลัพธ์ที่คุณคาดหวัง การเข้าถึงทุกสิ่งด้วยความคิดเชิงทดลองเป็นกุญแจสำคัญ

อันที่จริง แนวความคิดในการทดลองนั้นควรขยายไปไกลกว่าไซต์ของคุณเอง

Paul Rouke จาก PRWD อธิบายว่า:

Paul Rouke, PRWD

"การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงเป็นประตูสู่การนำบริษัทเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 อำนาจอยู่ในมือของผู้ชมมากกว่าที่เคย และบริษัทจำเป็นต้องปรับวิธีการทำงานเพื่อใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้

ได้ CRO สามารถช่วยเพิ่มรายได้และ KPI สามารถทำให้การได้มาซึ่งคุ้มทุนมากขึ้น เป็นกระบวนการที่สามารถปรับแต่งเว็บไซต์ของคุณได้ ฉันเคยเรียกบริษัทนี้ว่า 'ตัวกระตุ้นการเติบโตที่ยิ่งใหญ่ที่สุด' ของบริษัท และเมื่อฉันแบ่งปันข้อความนั้นไปทั่วโลก ฉันก็มุ่งแต่เรื่องเงินเท่านั้น สิ่งที่ฉันได้รู้คือคำกล่าวนั้นยังคงเป็นความจริง แต่มันมีอะไรมากกว่านั้นอีกมาก

CRO มักจะเป็นขั้นตอนแรกในการแนะนำการทดลองและแนวคิดที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางให้กับแกนหลักของบริษัท เริ่มต้นที่เว็บไซต์ แต่หลังจากนั้นก็ไหลเข้าสู่กิจวัตรประจำวันของส่วนอื่นๆ ของธุรกิจ เรากำลังทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ ที่มีกรอบความคิดในการทดลองในระดับผลิตภัณฑ์: แทนที่จะกลายเป็นธุรกิจที่เน้นผลิตภัณฑ์โดยหวังว่าจะ 'ซื้อ' ของผู้ชม พวกเขาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนที่มีพารามิเตอร์การทดสอบและมีกลุ่มเป้าหมาย ฟีดตอบกลับในขั้นตอนต่อไปของแผนงาน

ซึ่งหมายความว่าการเติบโตผ่าน CRO ไม่ใช่แค่การทำเงินเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการเปิดบทสนทนาที่สร้างสรรค์และมีผลกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ มันเกี่ยวกับการกลายเป็นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มันเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ

เครื่องมือที่เราแนะนำให้บริษัทต่างๆ คือ www.CROmaturityaudit.com เราพบว่าบริษัทที่มุ่งเน้นการปรับปรุงคะแนนในสี่เสาหลักในการตรวจสอบนี้กำลังเติบโตในอัตราที่สูงกว่าคู่แข่ง"

เสาหลักสี่ประการของการตรวจสอบที่ Paul อ้างถึงคือ:

กลยุทธ์ + วัฒนธรรม: แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจของคุณ
เครื่องมือ + เทคโนโลยี: เครื่องมือที่ใช้ในกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพ
บุคลากร + ทักษะ: ทักษะที่คุณพัฒนาเพื่อขับเคลื่อนกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพ
กระบวนการ + วิธีการ: กระบวนการปรับให้เหมาะสมนั้นเอง

โปรดทราบว่าเสาหลักทั้งสี่สามารถขยายไปไกลกว่าร้านค้าออนไลน์ของคุณและส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณในหลาย ๆ ด้าน เช่น ผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่การบริการลูกค้า

จุดสำคัญอีกประการหนึ่งที่ต้องทำคือ เป็น เวลา ที่ดีที่จะมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพและการเติบโต หลายคนเชื่อว่าพวกเขาต้องมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มปริมาณการใช้ข้อมูลก่อน ซึ่ง CRO นั้นมา หลังจาก การเติบโตของปริมาณการใช้ข้อมูล

Josh Garofalo จาก Sway Copy อธิบายว่าเหตุใดคุณจึงควรพิจารณาวาง CRO ก่อนการเติบโตของปริมาณการใช้งาน:

Josh Garofalo, Sway Copy

"ธุรกิจจำนวนมากเกินไปใช้เงินมากเกินไปในการพยายามเติมถังที่รั่ว

ตอนนี้พวกเขาได้รับยอดขายเนื่องจากกำลังเพิ่มปริมาณการเข้าชมร้านค้าออนไลน์ของตน ดังนั้นเส้นทางที่ดีที่สุดที่จะเพิ่มยอดขายก็ต้องมีการเข้าชมมากขึ้นใช่ไหม?

อาจจะ แต่ไม่เสมอไป หากมีรูที่ลึกกว่าในช่องทางของคุณ จะต้องจ่ายเงินเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านั้นก่อน จากนั้นจึงเพิ่มปริมาณการเข้าชมลงในช่องทางของคุณ (หรือทำทั้งสองอย่างพร้อมกัน)

ตัวอย่างเช่น คุณปฏิบัติต่ออีเมลธุรกรรมของคุณในภายหลัง หรือคุณใส่ความรักลงไปเพราะคุณรู้ว่าลูกค้ากำลังจะเปิดอีเมลเหล่านี้ อีเมลของคุณถูกส่งตามกำหนดเวลาที่คุณกำหนดขึ้นหรือคุณใช้เครื่องมือเช่น Customer.io เพื่อส่งอีเมลที่เกิดจากสิ่งที่ลูกค้าแต่ละรายทำ (หรือไม่ทำ) ในร้านค้าของคุณหรือไม่? คุณกำลังหมกมุ่นอยู่กับหน้าแรกและข้อความโฆษณา หรือคุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพสำเนาให้ใกล้เคียงกับการซื้อหรือไม่ กระบวนการเช็คเอาต์ของคุณยากไหม หรือคุณทำให้การซื้อง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

การจัดหน้าเพจให้เป็นระเบียบและเข้าใกล้ธุรกรรมมากขึ้น คุณจะได้รับยอดขายเพิ่มขึ้นด้วยปริมาณการใช้งานเท่าเดิม และเพิ่มยอดขายเมื่อคุณเปิดประตูจราจร"

เป็นความจริงที่คุณต้องมีการรับส่งข้อมูลจำนวนหนึ่งเพื่อเรียกใช้การทดสอบที่เหมาะสม ใช่ (เราจะมาเจาะลึกกันที่ด้านล่าง) แต่ยังมีอีกมากในการเพิ่มประสิทธิภาพและการเติบโตมากกว่าการทดสอบ

การส่งผู้คนไปยังไซต์ที่ "รั่วไหล" ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ เป็นวิธีแก้ปัญหาชั่วคราว นั่นคือ Bandaid

ด้วย CRO คุณสามารถเพิ่มรายได้ร้านค้าของคุณได้จริงโดยไม่ต้องเพิ่มการเข้าชม หลังจากนั้น เมื่อคุณตัดสินใจที่จะเน้นไปที่การเพิ่มการเข้าชม ผู้เข้าชมที่คุณได้รับจะมีคุณค่ามากขึ้น เนื่องจากมีผู้เข้าชมจำนวนน้อยลงที่จะ "รั่วไหลออกมา" หากคุณจ่ายค่าโฆษณา นี่เป็นข่าวดียิ่งกว่า

1. การเขียนคำโฆษณา

การเขียนคำโฆษณาเป็นศิลปะและวิทยาศาสตร์ของการประดิษฐ์คำที่ชักชวนและขาย

อันดับหนึ่ง Joanna Wiebe จาก Copy Hackers และ Airstory ต้องการให้ผู้คนรู้เกี่ยวกับการเขียนคำโฆษณาหรือไม่? เป็นข้อมูลที่แจ้งเช่นเดียวกับระเบียบวินัย CRO อื่น ๆ :

Joanna Wiebe, Copy Hackers และ Airstory

"นั่นคือข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วยระเบียบวินัย CRO อื่น ๆ นักเขียนคำโฆษณา Conversion ถามคำถามของทีมวิเคราะห์ ตรวจทานข้อมูลดิบจากทีมวิจัย มีส่วนร่วมในการสนทนาแบบ Wireframing กับทีม UX และทำงานโดยใช้สมมติฐานกับ CRO หลัก

นักเขียนคำโฆษณาแปลงเพศไม่ได้จ้องไปที่อวกาศ แต่ฝันถึงภาษาที่นุ่มนวล พวกเขาระบุสำเนาติดหนึบในข้อมูลเสียงของลูกค้าและจัดระเบียบสำเนานั้นอย่างมีกลยุทธ์บนหน้า ในอีเมล และตลอดทั้งกระบวนการ พวกเขากินผลการทดสอบ A/B อย่างหิวกระหาย และพวกเขาอยากรู้ว่าอะไรเป็นแรงผลักดันให้ผู้คนประพฤติตนในแบบที่พวกเขาทำ งานที่เราทำมีวิทยาศาสตร์มากกว่าศิลปะ”

Josh เห็นด้วย โดยเสริมว่าการเขียนคำโฆษณามีอะไรมากกว่าการเขียน:

Josh Garofalo, Sway Copy

"คำว่า 'copywriter' เต็มไปด้วยความหมายสำหรับนักเขียนคำโฆษณาคนอื่นๆ และผู้ที่มีประสบการณ์ในการจ้างคนดีๆ สำหรับคนอื่น มันทำให้เข้าใจผิดในสิ่งที่เราทำจริงๆ

นี่ฉันหมายความว่า...

คุณจะได้รับการอภัยเพราะคิดว่านักเขียนคำโฆษณาใช้เวลาส่วนใหญ่ในการเขียนสำเนา คำพูดนี้บ่งบอกว่านั่นคือทั้งหมดที่เราทำ และนักเขียนคำโฆษณาราคาไม่แพงจำนวนมากพร้อมเวลาตอบสนองที่รวดเร็วช่วยยืนยันตำนานนี้อีกครั้ง

แต่นักเขียนคำโฆษณาคนใดก็ตามที่คุ้มค่ากับน้ำหนักใน Bitcoin จะรู้สึกตื่นเต้นเมื่อถึงเวลาต้องเขียนเพราะมันหมายความว่างานของพวกเขาใกล้จะเสร็จแล้ว ถูกต้อง มีงานมากมายที่ต้องทำก่อนที่คุณจะได้สำเนา

เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นหนึ่งในวิธีแก้ปัญหามากมาย คุณจึงต้องวางตำแหน่งตัวเองให้โดดเด่นสำหรับลูกค้าบางราย ผลิตภัณฑ์ของคุณซื้อโดยคนจริงๆ ที่คิด รู้สึก และพูดในลักษณะใดรูปแบบหนึ่ง คุณต้องเขียนในลักษณะที่โดนใจผู้ชมกลุ่มนี้ คุณเคยพยายามขายให้กับผู้ชมกลุ่มนี้มาก่อน คุณต้องเข้าใจว่าอะไรใช้ได้ผลและไม่ได้ผล และเพราะอะไร มีคำถามการวิจัยจำนวนมากที่ต้องตอบก่อนที่จะสามารถเขียนสำเนาที่ขายจริงได้

เป็นความจริงที่ใช้เวลาไม่นานในการเติมคำในหน้าของคุณ แต่มีหลายอย่างที่ต้องเติมคำที่ถูกต้อง"

ดังนั้นในขณะที่การเขียนคำโฆษณาอาจดูเหมือนเป็นแบบฝึกหัดในการเขียนเชิงสร้างสรรค์ แต่ก็มีข้อมูลและวิทยาศาสตร์มากกว่านั้นมาก ตามที่ Joanna และ Josh พูดพาดพิง มีการวิจัยและการสำรวจข้อมูลจำนวนมากที่จำเป็นในการเขียนสำเนาที่น่าเชื่อ

Joel Klettke จาก Case Study Buddy เห็นด้วยว่ากระบวนการวิจัยการเขียนคำโฆษณามีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการจับเสียงของลูกค้าของคุณ:

Joel Klettke บัดดี้กรณีศึกษา

"ฉันหวังว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นจะเข้าใจว่าคุณไม่สามารถเขียนคำโฆษณาแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถ้าคุณไม่ทำการวิจัยเบื้องต้นอย่างละเอียดเกี่ยวกับเสียงของลูกค้าและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีอยู่ ณ สถานที่ทำงาน หากใครก็ตามที่อ้างว่าเสนอบริการคัดลอก Conversion ไม่ได้ส่งข้อเสนอพร้อมรายละเอียด แผนการวิจัยแล้วพวกเขาไม่ได้ทำสำเนาการแปลง - พวกเขากำลังคาดเดา

ฉันยังต้องการให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นเข้าใจว่าการเขียนคำโฆษณาเกี่ยวกับ Conversion ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคำศัพท์เพียงอย่างเดียว แต่มีความเกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งกับ UX และวิธีแสดงคำเหล่านั้น คุณต้องเชื่อมต่อการเขียนคำโฆษณาเพื่อการแปลงของคุณกับงาน UX/การออกแบบ มิฉะนั้น ศาสตร์แห่งไซเลนจะดึงไปคนละทิศละทาง"

เราได้เขียนบทความทั้งหมดเกี่ยวกับกระบวนการวิจัยการเขียนคำโฆษณาอีคอมเมิร์ซ แต่นี่เป็นบทสรุป:

กำหนดผู้ชมและกลุ่มของคุณ กำหนดเป้าหมายและรายการคำถามที่คุณต้องการคำตอบ
ดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ นั่นหมายถึงการสัมภาษณ์ภายใน การสัมภาษณ์ลูกค้า การสำรวจ ฯลฯ
ระบุและจัดทำเอกสารรูปแบบการวิจัย คำและวลีใดที่โดดเด่น? การคัดค้าน ผลิตภัณฑ์ ผลประโยชน์ และคำถามใดที่กำลังจะเกิดขึ้น?
กำหนดลำดับชั้นการส่งข้อความและโครงร่าง ข้อความที่สำคัญที่สุดจากการวิจัยของคุณคืออะไร? ใช้สิ่งนั้นเพื่อสร้างโครงลวดซึ่งวางสำเนาของคุณไว้อย่างชัดเจน

ขั้นตอนนี้เป็นกระบวนการที่ใช้เวลานาน แต่คำพูดบนไซต์ของคุณเป็นหนึ่งในเครื่องมือการขายที่ใหญ่ที่สุด ดังนั้นการใช้เวลาของคุณที่นี่ จะ คุ้มค่า

นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าจากกระบวนการวิจัยนี้จะส่งต่อไปยังส่วนอื่นๆ ในธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้คำถามที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกเพื่อปรับปรุงหน้าคำถามที่พบบ่อยหรือระบบตอบกลับอัตโนมัติในแชทสดของคุณ

การวิจัยยังช่วยกำหนดบริบทอีกด้วย ผู้เข้าชมคาดหวังอะไรจากสำเนาของคุณในช่วงต่างๆ ของวงจรชีวิต

Jen Havice จาก Make Mention Media อธิบายเพิ่มเติมว่า:

Jen Havice ให้พูดถึงสื่อ

"สิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่คิดเกี่ยวกับสำเนาทางการตลาดคือบริบท สำเนาอีเมลหรือเว็บไซต์นี้พอดีกับการเดินทางของลูกค้าที่ใหญ่ขึ้นอย่างไร สำเนาตรงตามความคาดหวังของบุคคลและช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายหรือไม่ ?

หากไม่คำนึงถึงคำถามเหล่านี้ บ่อยครั้งที่ธุรกิจไม่เห็นผลลัพธ์ที่ดี แล้วก็หงุดหงิด ดังนั้น การทำวิจัยลูกค้าของคุณจึงเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญก่อนที่จะใส่คำใดๆ ลงในเพจ ซึ่งรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น การสัมภาษณ์ การสำรวจ การทดสอบผู้ใช้ และแผนที่ความร้อน

ฉันมักจะบอกให้คนอื่นคิดในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งช่องทางหรือการเดินทางตั้งแต่ต้นจนจบ นี้ไปสำหรับการคัดลอกเช่นกัน การรู้ว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณต้องการอะไร เพื่อดูว่าที่ไหนและเมื่อไหร่มีชัยไปกว่าครึ่ง"

คุณสามารถใช้การวิจัยของคุณเพื่อทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้าและปรับให้เหมาะสมตั้งแต่ต้นจนจบ ทำไมมันถึงสำคัญ? สำเนาของคุณต้องให้บริการและโน้มน้าวผู้เยี่ยมชมที่หลากหลายในหลากหลายขั้นตอน

ตัวอย่างเช่น คุณอาจคุ้นเคยกับการตระหนักรู้ห้าขั้นตอน:

ตระหนักมากขึ้น: เธอรู้จักคุณและผลิตภัณฑ์ของคุณ เธอเพียงแค่ต้องการทราบข้อมูลเฉพาะ

Product-Aware: เธอรู้ว่าคุณขายอะไร แต่ไม่แน่ใจว่านี่เป็นตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับเธอหรือไม่

Solution-Aware: เธอรู้ผลลัพธ์ที่ต้องการ แต่ไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีให้

รู้ปัญหา: เธอรู้ว่าเธอมีปัญหา แต่ไม่รู้ว่ามีวิธีแก้ไข

ไม่รู้ตัว: เธอไม่รู้ปัญหา วิธีแก้ไข หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ

ในช่วงเวลาใดก็ตาม สำเนาของร้านค้าของคุณอาจพยายามดึงดูดความสนใจและชักชวนผู้คนจากแต่ละขั้นตอนทั้งห้า

นอกจากนี้ยังมีระดับแรงจูงใจและความตั้งใจที่แตกต่างกัน อาจมีบางคนที่รู้สึกถึงปัญหาอย่างเข้มข้น บางคนที่รู้สึกเฉยๆ อาจมีคนที่พร้อมจะซื้อ คนที่เพิ่งเริ่มค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์

การทำความเข้าใจบริบทจะทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการเขียนสำเนา

ตัวอย่างเช่น ในบริบทที่ถูกต้อง อารมณ์ขันเป็นเครื่องมือในการโน้มน้าวใจที่ดี Lianna Patch ของ Punchline Conversion Copywriting โต้แย้งว่าข้อความที่น่าเบื่อทำลายการขาย (และความสัมพันธ์กับลูกค้า):

Lianna Patch, การเขียนคำโฆษณาการแปลง Punchline

"เนื่องจากฉันแน่ใจว่าคนอื่นๆ จะพูดถึงความสำคัญของการทำวิจัยลูกค้าเชิงคุณภาพ ซึ่งเป็นรากฐานของการเขียนคำโฆษณาเพื่อการแปลง ฉันจะใช้เวลาสักครู่เพื่อยืนหยัดเพื่ออารมณ์ขัน ฉันหวังว่าผู้คนจำนวนมากจะรู้ว่าอารมณ์ขันนั้นสามารถนำมาใช้ได้ เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์ ความไว้วางใจ ความภักดี และความปรารถนาดีกับลูกค้า

และในขณะที่หลายคนรู้เรื่องนี้ หลายคนมักพูดว่า 'ไม่ใช่สำหรับร้านของฉัน' แต่อารมณ์ขันไม่ได้มีขนาดเดียว! มีความตลกขบขันที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณอย่างสมบูรณ์ (เว้นแต่คุณจะขายโลงศพ) และเมื่อคุณสร้างเรื่องตลกในเวลาที่เหมาะสม ก็สามารถผลักดันแคมเปญบำรุงเลี้ยงของคุณให้ไปไกลกว่าที่พวกเขาจะทำได้ด้วยตัวเอง"

คิดแบบนี้. คุณอยากจะคุยกับพนักงานขายในร้านที่มีบุคลิกและทำให้คุณหัวเราะ หรือพนักงานขายที่จำเป็นต้องรู้ในตอนนี้

ตัวอย่างที่ฉันชอบสำหรับการเขียนคำโฆษณาอีคอมเมิร์ซตลกคือ Chubbies:

แต่มีร้านค้ามากมายที่ใช้อารมณ์ขันแฝงอยู่ในสำเนา เช่น Moosejaw:

และ Woot.com:

ไม่มีอะไรผิดปกติกับพนักงานขายที่เป็นข้อเท็จจริง แต่จะไม่มีใครกลับมาที่ร้านเนื่องจากการปฏิบัติจริงและตรรกะที่เร่าร้อนของเขา การใส่อารมณ์ขันแม้เพียงเล็กน้อยจะช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์กับผู้มาเยี่ยมและลูกค้าได้

2. จิตวิทยา

เมื่อคุณนึกถึง CRO และการเติบโต จิตใจของคุณอาจล่องลอยไปกับการทดสอบ สถิติ และการวิเคราะห์ คุณก็รู้ แง่มุมเชิงปริมาณ แต่เมื่อเราค้นพบในขณะที่ดูการเขียนคำโฆษณา คุณภาพก็มีความสำคัญเช่นกัน

Brian Balfour จาก Reforge.com อธิบายว่า:

Brian Balfour, Reforge.com

“ฉันคิดว่าคนส่วนใหญ่เข้าใจว่าคุณต้องเป็นเชิงปริมาณ แต่ในกระบวนการนี้ ฉันคิดว่าเรามองข้ามจิตวิทยาของผู้มาเยี่ยมของเรา ทำไมพวกเขาถึงดำเนินการบางอย่าง อะไรเป็นแรงจูงใจให้พวกเขา เราให้รางวัลพวกเขาอย่างไร แล้วอย่างไร เรานำคำตอบเหล่านั้นมาสู่ชีวิตในผลิตภัณฑ์ หน้า Landing Page อีเมล โฆษณา ฯลฯ ของเราหรือไม่ การผสมผสานทักษะนี้กับด้านปริมาณนั้นหายากจริงๆ แต่ทรงพลัง"

นี่คือตัวอย่างว่างานวิจัยการเขียนคำโฆษณาทั้งหมดมีประโยชน์อย่างไร การทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร เหตุใดพวกเขาจึงกระทำ (หรือไม่ทำ) อะไรเป็นแรงจูงใจให้พวกเขา ฯลฯ ทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งที่ทรงพลังทั่วทั้งกระดาน คุณจะสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง การจัดส่ง ราคา การส่งเสริมการขาย—คุณตั้งชื่อมัน

ตามที่ Talia Wolf จาก GetUplift.co อธิบายว่าทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง:

ทาเลีย วูล์ฟ, GetUplift.co

"สิ่งหนึ่งที่ฉันหวังว่านักการตลาดจะเข้าใจก็คือมันไม่เกี่ยวกับตัวเลขหรือวินัยที่คุณเลือก

คุณสามารถมีข้อมูลทั้งหมดในโลก เครื่องมือ กระบวนการ และกรอบงานใหม่ทั้งหมด แต่ท้ายที่สุด ถ้าคุณไม่เข้าใจลูกค้าของคุณ ให้เข้าไปอยู่ในหัวของเธอและสร้างประสบการณ์ที่ เธอ ต้องการ คุณจะไม่มีวันได้รับ ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ

มันคือการปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า วิธีเดียวที่จะเพิ่มจำนวน Conversion และธุรกิจของคุณได้อย่างแท้จริงคือการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง"

เมื่อคุณเข้าใจว่าผู้เข้าชมและลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร คุณสามารถพิจารณาองค์ประกอบอื่นๆ ของจิตวิทยา เช่น:

อคติทางปัญญา : อคติมากมายมีอิทธิพลต่อทุกการตัดสินใจของผู้เยี่ยมชมและลูกค้าของคุณ คุณสามารถใช้อคติเหล่านี้เพื่อโน้มน้าวได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Emotional Persuasion : สมองของมนุษย์มีอารมณ์ที่เหลือเชื่อ การดึงดูดอารมณ์แทนที่จะใช้ตรรกะเพียงอย่างเดียวอาจได้ผล

การ ชักชวน (ทั่วไป) : การทำความเข้าใจว่าสมองทำงานอย่างไร ตัดสินใจอย่างไร เปรียบเทียบทางเลือกอย่างไร ฯลฯ สามารถทำให้คุณมีตำแหน่งการขายที่ทรงพลัง

คุณเห็นไหมว่าไม่ใช่แค่การทำความเข้าใจว่าผู้เยี่ยมชมและลูกค้าของคุณคิดอย่างไร นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการจับคู่ความรู้นั้นกับความเข้าใจในการโน้มน้าวใจเพื่อโน้มน้าวให้พวกเขาดำเนินการตามที่คุณต้องการ

CRO ที่เป็นแก่นแท้ของมันคือแนวทางปฏิบัติในการชักชวนผู้เข้าชมให้เปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขาในความโปรดปรานของคุณ Andre Morys แห่ง Web Arts อธิบายว่า:

Andre Morys, Web Arts

"ฉันหวังว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นจะเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า CRO ไม่ได้เกี่ยวกับการปรับแต่งเว็บไซต์ แต่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โดยปกติแล้วฉันจะดูใน Backlog การปรับให้เหมาะสมของลูกค้าใหม่เป็นหนึ่งในสิ่งแรก ๆ และพวกเขาเต็มไปด้วยสมมติฐานเทียมที่จะชนะ ไม่ก่อให้เกิดผลใดๆ

'เมื่อเราเปลี่ยนปุ่มไปทางซ้าย คนจะซื้อมากขึ้น' - นั่นไม่ใช่สมมติฐาน นั่นคือความฝัน สมมติฐานที่ดีจะอธิบายได้ว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบจะส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้า"

ใช้ความเข้าใจของลูกค้าและจิตวิทยามนุษย์เพื่อออกแบบการทดสอบที่มีเป้าหมายเพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรม

ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนสีของปุ่มจากสีน้ำเงินเป็นสีเขียวนั้นมีความหมายน้อยกว่าการลบคำกระตุ้นการตัดสินใจสำรองออกเพื่อเน้นย้ำผู้เยี่ยมชมที่ฟุ้งซ่านด้วยปุ่ม “หยิบใส่ตะกร้า” ที่มีคุณค่ามากกว่า

จิตวิทยาก็เหมือนกับการเขียนคำโฆษณา มักถูกมองว่าเป็นแบบฝึกหัดที่สร้างสรรค์โดยผู้ที่ยังไม่คุ้นเคยกับ CRO ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลนี้จะให้ข้อมูลเหมือนกับระเบียบวินัยอื่นๆ และสามารถส่งผลโดยตรงต่อผลกำไรของคุณ

3. การทดสอบ

ก่อนที่คุณจะดำดิ่งสู่การทดสอบ Tiffany daSilva จาก FlowJo แนะนำให้พยายามสร้างรากฐานทางการตลาดที่แข็งแกร่ง:

ทิฟฟานี่ ดาซิลวา FlowJo

"CRO/Growth ไม่ควรเริ่มต้นจนกว่าคุณจะมีพื้นฐานทางการตลาดที่แข็งแกร่ง ฉันมักจะแน่ใจเสมอก่อนที่จะเริ่มทดสอบสิ่งที่ฉันมีกลยุทธ์ที่มั่นคงสำหรับ SEO, PPC และอีเมล

ฉันดูที่เว็บไซต์ในทางเทคนิคเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังจัดทำดัชนีอย่างถูกต้อง ฉันทำวิจัยคำหลักเพื่อค้นหาโอกาสเนื้อหาใหม่และเริ่มสร้างหน้าเหล่านั้น ฉันแน่ใจว่าฉันได้สร้างแคมเปญ PPC ของฉันด้วยแลนดิ้งเพจ ชุดคำหลัก และปรับการตั้งค่าให้เหมาะสมที่สุดเท่าที่จะทำได้

จากนั้นฉันตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญ SEO และ PPC ของฉันเชื่อมต่อกับแคมเปญหยดที่มั่นคง

เมื่อตั้งค่าแล้ว คุณสามารถเริ่มทดสอบกลยุทธ์ต่างๆ ของคุณจริงๆ และปรับปรุงทีละน้อย บ่อยครั้งที่มีคนมาหาฉันเพื่อค้นหาการทดสอบที่จะทำให้บริษัทของพวกเขาเติบโต 100% เมื่อพวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขากำลังยืนอยู่บนขุมทรัพย์ที่ฝังไว้ซึ่งพวกเขาเพียงแค่ต้องขุดขึ้นมา"

อาร์กิวเมนต์ที่นี่? คุณต้องมีจุดเริ่มต้นที่ดีก่อนจึงจะเริ่มทำการปรับปรุงได้ มักจะมีปัญหารอการแก้ไขใต้พื้นผิว

ถามตัวเอง:

ไซต์ของฉันได้รับการจัดทำดัชนีอย่างถูกต้องโดยเครื่องมือค้นหาหรือไม่
ฉันพลาดโอกาสในการใช้คำหลักที่สำคัญหรือไม่
แคมเปญแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) ทั้งหมดของฉันมีแลนดิ้งเพจที่มีประสิทธิภาพหรือไม่
ฉันได้ปรับการตั้งค่าแคมเปญ PPC ของฉันให้เหมาะสมที่สุดแล้วหรือยัง
แคมเปญ SEO และ PPC ทั้งหมดของฉันเชื่อมต่อกับแคมเปญอีเมลหยดที่มีความหมายหรือไม่
ความสามารถในการส่งอีเมลของฉันเป็นอย่างไร?
อีเมลของฉันเป็นกิจกรรมที่สร้างแรงบันดาลใจหรือไม่?
ไซต์ของฉันโหลดในเบราว์เซอร์ทั้งหมดหรือไม่
ไซต์ของฉันโหลดบนอุปกรณ์ทั้งหมดหรือไม่

การทดสอบต้องมีการรับส่งข้อมูลจำนวนหนึ่ง ก่อนที่คุณจะรันการทดสอบ A/B คุณต้องคำนวณขนาดตัวอย่างของคุณล่วงหน้าโดยใช้เครื่องคำนวณออนไลน์:

ในสถานการณ์นี้ ฉันต้องการตรวจจับการเพิ่มขั้นต่ำ 10% จากอัตรา Conversion 3% ปัจจุบันของฉัน ดังนั้นฉันจึงต้องการ 51,486 คนเพื่อดูรูปแบบ A และ 51,486 คนเพื่อดูรูปแบบ B

ตอนนี้ ดูว่าเกิดอะไรขึ้นหากฉันต้องการตรวจจับ พูด เพิ่มขึ้น 5%:

อย่างที่คุณเห็น การรันการทดสอบ A/B ต้องใช้ปริมาณการใช้งานค่อนข้างน้อย และจำนวนนั้นจะเพิ่มขึ้นเมื่อผลกระทบที่ตรวจพบขั้นต่ำลดลง ดังนั้น ยิ่งคุณต้องการตรวจจับเอฟเฟกต์น้อยเท่าใด คุณก็ยิ่งต้องการการรับส่งข้อมูลมากขึ้นเท่านั้น

ทั้งหมดนี้หมายถึงสองสิ่ง:

ไม่ใช่ทุกคนที่อยู่ในฐานะที่จะทำการทดสอบได้
ผู้ที่ทำการทดสอบได้ไม่ต้องการเสียเวลาและการรับส่งข้อมูลกับการทดสอบที่มีผลกระทบน้อยกว่า

การทำให้แน่ใจว่าคุณมีการทดสอบพื้นฐานที่แข็งแกร่ง แสดงว่าคุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

แม้ว่าการวิจัยและการวางรากฐานทั้งหมดนี้จะช่วยเตรียมคุณให้พร้อม แต่คุณต้องจัดลำดับความสำคัญของการดำเนินการ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของการทดสอบอย่างเป็นทางการ การแก้ไขอย่างรวดเร็ว หรือการทดสอบที่ไม่เป็นทางการ Johnathan Dane จาก KlientBoost อธิบายว่า:

โจนาธาน เดน, KlientBoost

"ฉันหวังว่าผู้คนจะไม่ค่อยโรแมนติกเกี่ยวกับความเชี่ยวชาญหลักของพวกเขา คุณต้องรักษาเวลาและความเร็วให้สมดุล หลายครั้งที่การทำวิจัยมากขึ้นมีการปรับปรุงเพียงเล็กน้อยเมื่อพูดถึงการเติบโตเทียบกับการดำเนินการ ดูว่าเกิดอะไรขึ้นแล้วจึงปรับ

อีกสิ่งหนึ่งที่ฉันต้องการให้คนอื่นรู้ก็คือการจัดลำดับความสำคัญ อย่าซ่อมอ่างล้างจานถ้าบ่อน้ำเสีย

การตลาดมีความเป็นองค์รวมมากกว่าที่ผู้คนคิด และมีการเติบโตมากขึ้นเสมอหากคุณทำงานจากขวาไปซ้าย ไม่ใช่จากซ้ายไปขวาแบบเดิมๆ"

หลังจากที่คุณทำการวิจัยคอนเวอร์ชั่นหรือหลังจากการระดมความคิด คุณจะจมดิ่งไปกับแนวคิดการเติบโตและการเพิ่มประสิทธิภาพ ประเด็นจึงกลายเป็นว่า “ฉันควรทำอย่างไรก่อน”

นั่นคือสิ่งที่การจัดลำดับความสำคัญเข้ามาเล่น อย่าปล่อยให้ความคิดที่คุณตื่นเต้นที่สุด (หรือลำเอียงที่สุด) เข้าครอบงำ ให้ใช้วิธีการจัดลำดับความสำคัญเพื่อตัดสินใจว่าจะทำอะไรก่อน ตัวอย่างเช่น วิธี ICE (ผลกระทบ ความมั่นใจ ความง่าย) ค่อนข้างเป็นที่นิยม

โจนาธานยังกล่าวถึงความสำคัญของการอยู่ใกล้เงิน แทนที่จะทำงานเพื่อเงิน (การจราจร การแปลง การขาย) ให้ทำงานย้อนกลับจากเงิน (การขาย การแปลง การเข้าชม)

Erin Bury จาก Eighty-Eight อธิบายว่าสิ่งนี้เริ่มต้นด้วยการวัดประสิทธิภาพที่เหมาะสม:

อีริน บิวรี่ Eighty-Eight

"แม้ว่าคุณจะไม่ใช่นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล คุณยังคงสามารถหาวิธีวัดผลกระทบของความพยายามทางการตลาดของคุณได้ ตัวอย่างเช่น ใช้แคมเปญผู้มีอิทธิพล เช่น การมีส่วนร่วมกับผู้มีอิทธิพลบน Instagram หรือช่องทางโซเชียลอื่นๆ อาจเป็นวิธีที่ดีในการได้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ต่อหน้าผู้ชมจำนวนมากที่มีส่วนร่วม และในหลายๆ กรณีสามารถนำไปสู่การขายได้

แต่สิ่งสำคัญคือต้องติดตามผลกระทบของการเข้าถึงผู้มีอิทธิพลของคุณ เพื่อให้คุณรู้ว่าคนใดบ้างที่ขับเคลื่อนการเข้าชมและการขาย และคนใดที่ตกต่ำ มีสองวิธีในการทำเช่นนี้ ก่อนอื่น คุณสามารถให้รหัสส่งเสริมการขายเฉพาะแก่ผู้มีอิทธิพลเพื่อติดตามว่าใครกำลังซื้อด้วยรหัสนั้น ประการที่สอง คุณสามารถใช้รหัส UTM เพื่อสร้างลิงก์ที่ไม่ซ้ำ ดังนั้นหากพวกเขาแชร์ลิงก์บน Twitter, Facebook หรือช่องทางอื่นๆ คุณจะเห็นจำนวนผู้อ้างอิงที่มาที่ร้านค้าของคุณที่มาจากลิงก์ที่ไม่ซ้ำกัน

และสุดท้าย คุณสามารถสร้างโปรแกรมพันธมิตรได้ ดังนั้นเมื่อผู้คนคลิกลิงก์ของผู้มีอิทธิพลที่ไปยังร้านค้าของคุณ พวกเขาจะได้รับยอดขายลดลง และคุณสามารถติดตามการซื้อเหล่านั้นได้ แม้ว่าคุณจะทำแคมเปญที่ไม่ได้เน้นที่ข้อมูล เช่น แคมเปญโฆษณาบน Facebook คุณยังคงสามารถติดตามตัวชี้วัดเพื่อวัดผลกระทบของความพยายามของคุณ และเพื่อประเมินว่าคุณควรลงทุนในแคมเปญที่คล้ายกันต่อไปหรือไม่ อนาคต."

เมื่อตัดสินใจว่าจะวัดอะไร ให้ทำงานถอยหลังจากเงิน Peep เคยกล่าวไว้ว่า "ถ้าคุณต้องการเพิ่มอัตราการแปลงของคุณ ทำให้ทุกอย่างฟรี" อัตรา Conversion ของคุณจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่รายได้จะลดลง

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการวัดของคุณถูกต้องและตรวจสอบว่าใกล้เคียงกับเงินมากที่สุด แม้ว่าจะง่ายกว่า แต่การเพิ่มประสิทธิภาพที่ด้านบนสุดของช่องทาง (เช่น อัตราการเปิดอีเมล จำนวนการเปิดดูหน้าเว็บ) จะส่งผลกระทบที่อ่อนแอต่อรายได้

ต่อต้านการกระตุ้นให้วัดเมตริกเพื่อประโยชน์ของความไร้สาระ!

เมื่อพูดถึงอคติของมนุษย์ในการทดสอบ มีบางสิ่งที่เรียกว่าอคติในการยืนยันซึ่งอังเดรขอให้คุณจับตาดู:

Andre Morys, Web Arts

“เข้าใจว่าผลการทดลองส่วนใหญ่นั้นผิด ยังมีการทดลองอีกมากที่ทำขึ้นเพื่อพิสูจน์ว่ามีคนถูกหรือคนอื่นผิด

ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้ควบคุมการทดสอบ A/B นั้นจะหยุดการทดสอบทันทีที่ผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจและเหมาะสมกับความคิดเห็น นักจิตวิทยาเรียกสิ่งนี้ว่า 'อคติในการยืนยัน' และนักเพิ่มประสิทธิภาพส่วนใหญ่จะประสบปัญหานี้

คุณสามารถหลีกเลี่ยงได้โดยการแยกบุคคลที่นำเสนอแนวคิดการทดสอบออกจากบุคคลที่ตัดสินใจว่าจะหยุดการทดสอบเมื่อใด"

ตัวอย่างเช่น หากคุณสงสัยว่าการเปลี่ยนแปลงในหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณจะเพิ่มการหยิบใส่รถเข็น คุณจะมีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อผลการทดสอบเพื่อยืนยันสมมติฐานของคุณ นั่นอาจหมายถึงการหยุดการทดสอบแต่เนิ่นๆ ใช้งานนานเกินไป การตีความผลลัพธ์อย่างไม่ถูกต้อง เป็นต้น

นั่นคือเหตุผลที่คุณควรทำการทดสอบเป็นเวลาอย่างน้อยสองรอบธุรกิจ และจนกว่าจะถึงขนาดตัวอย่างที่คำนวณไว้ล่วงหน้า

นอกจากนี้ยังช่วยหลีกเลี่ยงการ "แอบดู" การทดสอบของคุณในขณะที่กำลังทำการทดสอบ

ระวังเครื่องมือทดสอบ! หลายคนบอกคุณว่าการทดสอบเสร็จสิ้นแล้ว เนื่องจากได้บรรลุนัยสำคัญทางสถิติแล้ว ซึ่งอาจทำให้คุณหยุดการทดสอบก่อนเวลาอันควร

นัยสำคัญทางสถิติไม่ได้ส่งสัญญาณถึงความถูกต้องของการทดสอบด้วยตัวมันเอง ดังนั้นอย่าหลงกล

สุดท้าย Alex Birkett จาก HubSpot เตือนเราให้ตระหนักถึงการเข้าใจผิดของการเล่าเรื่อง อคติทางปัญญาอื่นๆ และผลกระทบต่อการวิเคราะห์การทดสอบของเรา:

Alex Birkett, HubSpot

“คุณไม่สามารถอธิบายได้จริงๆ ว่า 'ทำไม' บางสิ่งชนะหรือแพ้

ได้ คุณสามารถตั้งทฤษฎีและดูผลการทดสอบของคุณผ่านเฟรมเวิร์ก เลนส์ หรือฮิวริสติกที่ดูเหมือนจะอธิบายชัยชนะหรือการสูญเสียได้อย่างชัดเจน แต่จริงๆ แล้วเป็นเพียงเรื่องราวที่คุณบอกตัวเองเพื่อทำให้สิ่งต่าง ๆ ง่ายขึ้นหลังจากข้อเท็จจริง (พวกเขาเรียกมันว่าการเล่าเรื่องที่เข้าใจผิด ).

ตัวอย่างเช่น คุณอาจบอกตัวเองว่าประสบการณ์บางอย่างที่ใช้ป้ายรับรองนั้นชนะเพราะ 'ผู้ฟังของเราต้องการความมั่นใจในการตัดสินใจของพวกเขา และหลักฐานทางสังคมนี้ช่วยเชื่อมช่องว่างนั้น' และนั่นอาจเป็นความจริง แต่ก็อาจอธิบายได้ง่ายๆ เช่นกัน ออกไป เนื่องจาก 'ความสนใจของผู้ชมของเราถูกนำออกจากองค์ประกอบหลักของผลิตภัณฑ์บนหน้าเว็บของเรา และแบนเนอร์รับรองนี้จะช่วยให้พวกเขาให้ความสนใจในตำแหน่งที่ถูกต้อง' แบบทดสอบเดียวกัน ผลลัพธ์เดียวกัน เรื่องราวต่างกัน

ประเด็นของเรื่องนี้คืออะไร? ทำไมเราแค่บอกเล่าเรื่องราวไม่ได้ อะไรคืออันตราย?

อันตรายมาจากหลักฐานที่สะสมในทิศทางของอคติการยืนยัน สร้างความมั่นใจให้เพียงพอในความสามารถในการคาดการณ์ และคุณมักจะหลีกเลี่ยงการทดสอบบางอย่างเนื่องจากไม่สอดคล้องกับคำบรรยายที่คุณสร้างขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมและโปรแกรม CRO ของคุณ "รูปแบบนี้ใช้ไม่ได้เพราะสีน้ำเงินเกี่ยวข้องกับความเศร้า และผู้ชมของเราจำเป็นต้องกระตุ้นให้ซื้อด้วยสีที่กระฉับกระเฉง" ไม่ใช่เหตุผลที่ถูกต้องในการแยกแยะรูปแบบการทดสอบออก

Andrew Anderson กล่าวสิ่งนี้ในโพสต์ CXL และฉันชอบมัน:

'ทันทีที่บางสิ่ง 'ชัดเจน' ผิดพลาดหรือบางสิ่งกำลังจะได้ผล 'เพราะ...' คือช่วงเวลาที่สมองของคุณหยุดทำงาน เป็นช่วงเวลาที่ความตั้งใจดีของเราเปลี่ยนจากการทำสิ่งที่ถูกต้องและทำในสิ่งที่รู้สึกดีที่สุด'

ตัวอย่างของฉันเรียบง่ายมากที่นี่ แต่มีไว้เพื่อแสดงให้เห็นสิ่งนี้: ถ่อมตัว หยุดกังวลเกี่ยวกับคำอธิบายหรือเรื่องราวเบื้องหลังการทดสอบของคุณ ให้กังวลเกี่ยวกับประสิทธิภาพและ ROI ของโปรแกรมของคุณ และวิธีที่คุณสามารถปรับปรุงสิ่งเหล่านั้นได้"

เรื่องราวที่คุณบอกตัวเองว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล และเหตุใดจึงสำคัญ การตระหนักถึงอคติทางปัญญาที่ส่งผลกระทบต่อผู้เยี่ยมชมและลูกค้าของคุณนั้นไม่เพียงพอ คุณอยู่ภายใต้อคติทางปัญญาแบบเดียวกันและพวกเขาจะเล็ดลอดเข้าไปในผลการทดสอบของคุณถ้าคุณไม่ระวัง

4. ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX)

เมื่อคุณต้องการปรับปรุง UX ของร้านค้าของคุณ การวิเคราะห์พฤติกรรมสำนึกเพียงเล็กน้อยสามารถช่วยได้ โดยพื้นฐานแล้ว นั่นหมายถึงการเดินผ่านไซต์ของคุณทีละหน้า โดยประเมินจากปัจจัยต่างๆ

ปกติฉันจะใช้ปัจจัยต่อไปนี้เพื่อแนะนำฉัน:

แรงจูงใจ: อะไรที่มีอิทธิพลต่อผู้เข้าชมในการดำเนินการ (หรือไม่)?
แรงเสียดทาน: อะไรยากและทำให้เกิดสิ่งกีดขวางบนถนน
สิ่งที่ ทำให้ไขว้เขว: อะไรที่ทำให้การเรียกร้องให้ดำเนินการสูงสุดหายไป
ความ เกี่ยวข้อง: อะไรไม่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกัน
ความชัดเจน: อะไรที่ไม่ชัดเจนหรือซับซ้อนเกินไป?

UX เชื่อมโยงกับอีกสามสาขาวิชาที่กล่าวถึงข้างต้น และเช่นเดียวกับวิธีอื่นๆ แนวทาง UX ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นดีที่สุด Andy Crestodina จาก Orbit Media อธิบายว่า:

Andy Crestodina จาก Orbit Media

"คำถามที่ไม่ได้รับคำตอบจะทำลาย Conversion ดังนั้นงานแรกของ CRO คือการเรียนรู้คำถามยอดนิยมและตอบคำถามบนหน้า ต่อไปนี้คือรายการลำดับความสำคัญของแหล่งที่มายอดนิยมสำหรับคำถามยอดนิยมของลูกค้า โดยเรียงลำดับจากดีที่สุดไปหาแย่ที่สุด:

1. พูดคุยกับลูกค้าโดยตรง
2. พูดคุยกับพนักงานขายที่พูดคุยกับลูกค้า
3. การอ่านบันทึกการสนทนา
4. รายงานการค้นหาไซต์ > ข้อความค้นหา ใน Google Analytics
5. การวิจัยคำหลัก

เมื่อคุณมีรายการของคุณแล้ว ให้จัดลำดับความสำคัญและรับคำตอบสำหรับคำถามเหล่านั้นในลำดับทั่วไปนั้น ต่อไป สนับสนุนคำตอบเหล่านั้นด้วยหลักฐาน และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำกระตุ้นการตัดสินใจนั้นชัดเจนและน่าสนใจ

การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องของความเห็นอกเห็นใจและความชัดเจน ข้อมูลเฉพาะ หลักฐานที่ชัดเจน และการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจน!"

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

“ดังนั้น นี่อาจเป็นข้อโต้แย้งเล็กน้อย แต่ฉันอยากให้ผู้คนทั้งภายนอกและโดยเฉพาะอย่างยิ่งใน CRO และวินัยในการเติบโตรู้/ยอมรับว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดไม่ได้เลวร้ายอย่างที่คุณคิดหรือได้รับการสอน

แน่นอนว่าคุณไม่ควรใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอย่างสุ่มสี่สุ่มห้าและคาดหวังว่าจะได้เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากในลีด การขาย ฯลฯ

แต่!

หากต้องการย้อนกลับไปที่ 'คุณต้องทดสอบ' เพื่อรู้ว่าสิ่งใดที่ใช้เวลานานและเป็นอันตราย

พูดง่ายๆ สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ มีการทดลองจริงจำนวนจำกัดที่พวกเขาสามารถดำเนินการได้ในแต่ละปี หากพวกเขาต้องทดสอบทุกอย่างก็จะไม่มีอะไรคืบหน้า ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีมาตรฐานบางอย่างสำหรับจุดเริ่มต้น จุดเริ่มต้นนั้นคือ...

...คุณเดาได้: แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด

คิดเกี่ยวกับมัน คำว่า 'แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด' เป็นเพียงคำพ้องความหมายสำหรับ 'แนวปฏิบัติทั่วไป' สิ่งที่เหมือนกันคือความคุ้นเคย และประสบการณ์ที่คุ้นเคยนั้นนำทางได้ง่ายกว่าประสบการณ์ที่ไม่คุ้นเคย

อีกครั้ง ฉันไม่ได้บอกว่าเราควรนำแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดมาใช้ในแนวทาง 'หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน' ในการทำการตลาด คุณใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเป็นจุดเริ่มต้น ไปที่เส้นฐาน จากนั้นเริ่มปรับแต่งโดยใช้วิธีการทดสอบที่มีความหมายจริงๆ

คุณกำลังมองหาผลลัพธ์ภายนอก คุณต้องการใช้อัตราการแปลงเฉลี่ยของอุตสาหกรรมและเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า สามเท่า แย่ที่สุด สี่เท่า ในการทำเช่นนี้ คุณต้องมีพื้นฐานเป็นอย่างน้อยเพื่อเริ่มต้นจากพื้นฐานที่คุ้นเคยและใช้งานได้ จากตรงนั้น คุณสามารถทำกระบวนการและกลเม็ดสนุกๆ ทั้งหมดเพื่อค้นหาสิ่งผิดปกติสำหรับธุรกิจของคุณ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดไม่ได้เลวร้ายอย่างที่คุณคิด (หรือได้รับการสอน)"

ตราบใดที่คุณเข้าใจถึงสาเหตุที่อยู่เบื้องหลังแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและยังคงตระหนักถึงการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา วิธีนี้ก็มีประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณยังไม่มีการเข้าชมที่จะทดสอบและยังไม่มีโอกาสดำดิ่งสู่การวิจัย Conversion

บทสรุป

ตั้งแต่การเขียนคำโฆษณาและจิตวิทยาไปจนถึงการทดสอบและ UX ผู้เชี่ยวชาญนำเสนอจริงๆ

ตอนนี้คุณรู้วิธีที่จะก้าวข้ามการแฮ็กและกลยุทธ์เพื่อการเติบโตไปสู่กระบวนการที่เป็นระบบ ซึ่งจะให้ผลลัพธ์ ที่แท้จริง สำหรับร้านค้าที่ไม่เหมือนใครของคุณ

และแน่นอน คุณรู้แล้วว่าควรเพิ่มประสิทธิภาพไซต์ของคุณให้เร็วที่สุดเพื่อหลีกเลี่ยงการเติม "ที่เก็บข้อมูลที่รั่วไหล" ตลอดเวลา

แต่เรายังไม่ได้ขีดข่วนพื้นผิว

มีบทเรียนอื่นๆ อีกมากมายให้สำรวจภายในสี่สาขาวิชานี้ เช่นเดียวกับสาขาวิชาอื่นๆ มากมายที่ประกอบเป็น CRO และการเติบโต แต่นั่นคือสิ่งที่ทำให้อุตสาหกรรมนี้น่าตื่นเต้น

ในการเริ่มต้น ให้ใช้บทเรียนเหล่านี้และนำไปใช้กับธุรกิจของคุณ จากนั้น ทำซ้ำและเรียนรู้ต่อไป ในขณะที่คุณสำรวจ อย่าลืมว่า CRO และการเติบโตมีไว้สำหรับทุกคน แม้แต่ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโตอย่างคุณ

หากคุณมีคำถามใดๆ แสดงความคิดเห็นด้านล่าง แล้วเราจะติดต่อกลับไปหาคุณ