การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดและการจัดการข้อมูล 2019: ประเด็นสำคัญจากการสรุปการวิจัย

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เราได้จัดให้มีการบรรยายสรุปเกี่ยวกับอาหารเช้าร่วมกับ Fospha เพื่อหารือเกี่ยวกับผลการวิจัยจากรายงานการวิจัยล่าสุด

ในการวิจัย เราได้พิจารณาสถานะปัจจุบันของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดและการจัดการข้อมูล

ประการแรก การค้นพบที่สำคัญบางประการ:

• มากกว่าหนึ่งในสาม (34%) ของผู้ตอบแบบสำรวจเชื่อว่าบริษัทของตนวิเคราะห์น้อยกว่า 20% ของข้อมูลผู้บริโภคทั้งหมดที่มี
• มีเพียง 32.5% ของธุรกิจที่มีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของลูกค้า
• 43% "มีแนวโน้ม" หรือ "มีแนวโน้มมาก" ที่จะลงทุนในเทคโนโลยีการวัดการตลาดแบบใหม่ในอีก 12 เดือนข้างหน้า
• โดยเฉลี่ยแล้ว ธุรกิจต่างๆ ใช้เทคโนโลยี 7 อย่างแยกกันเพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลของตน

ในการบรรยายสรุป เราได้ยินจากคลาร์ก บอยด์ จาก ClickZ ซึ่งเป็นผู้นำการวิจัย เช่นเดียวกับแซม คาร์เตอร์ หัวหน้าของ Fospha ที่ช่วยวางกรอบและแยกแยะมัน

อะไรคือความท้าทายด้านข้อมูลหลักสำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน?

อันดับหนึ่ง เรา — ผู้บริโภคยุคใหม่ เราแสดงพฤติกรรมที่ซับซ้อนมากขึ้น และเราย้ายจากช่องทางหนึ่งไปอีกช่องทางหนึ่งและอีกอุปกรณ์หนึ่งไปยังอีกอุปกรณ์หนึ่ง ไปสู่การวิจัย ซื้อ และทบทวนผลิตภัณฑ์และบริการ

การใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่มากมายเพียงปลายนิ้วสัมผัส เราสร้างบันทึกการกระทำและความชอบ

ทุกนาทีของวัน สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้น

ซึ่งรวมถึงการค้นหาใน Google เกือบ 4 ล้านรายการ โพสต์บน Instagram 49k การโทรผ่าน Skype 176k ข้อความเกือบ 13 ล้านข้อความ และวิดีโอ YouTube ที่ดู 4.3 ล้านรายการ

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ เทคโนโลยีแวดล้อมและวิธีการเข้าถึงแบบใหม่สร้างโอกาสใหม่เพิ่มเติม

อย่างไรก็ตาม การเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวในฐานะนักการตลาดนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ GDPR, CCPA, ข้อจำกัดในการติดแท็กข้ามแพลตฟอร์ม

นักการตลาดเริ่มพิจารณาเมตริกที่รายงานโดยผู้เล่นเทคโนโลยีรายใหญ่ เนื่องจากการตัดสินใจลงทุนอย่างจริงจังขึ้นอยู่กับตัวเลขเหล่านี้ ไม่ใช่แค่ในด้านการตลาดเท่านั้น

63% ขององค์กรการตลาดรู้สึกว่าภูมิทัศน์ของมาร์เทคมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว แต่มีเพียง 28% เท่านั้นที่รู้สึกว่าพวกเขากำลังก้าวต่อไป

แต่ที่เราหลายคนประสบปัญหาก็คือการรู้ว่าเราต้องถามคำถามอะไร

หากเราไม่รู้ว่าเรากำลังพยายามตอบหรือแก้ไขคำถามอะไร เราก็จะไม่ได้อะไรจากการดูข้อมูลของเรา

หรืออย่างที่คลาร์กกล่าวว่า:

“แดชบอร์ดอาจเป็นภาพลวงตาที่ปลอบโยน แต่ไม่จำเป็นต้องนำเสนอความจริง”

คำถามสำคัญที่เราถามในรายงานฉบับนี้เกี่ยวกับความท้าทายด้านข้อมูลและเทคโนโลยีในการทำการตลาดในปัจจุบัน

ในส่วนหนึ่งของการวิจัยนี้ เราได้สำรวจนักการตลาดมากกว่า 300 คนเพื่อทำความเข้าใจกับความท้าทายที่พวกเขาเผชิญเมื่อพยายามดึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมของพวกเขา

คำถามรวม:

• คุณเชื่อว่าข้อมูลผู้บริโภคของบริษัทของคุณมีการประมวลผลและวิเคราะห์มากเพียงใด โดยมีเป้าหมายเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาด
• คุณใช้การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดในแคมเปญโฆษณาดิจิทัลของคุณหรือไม่?
• คุณเชื่อหรือไม่ว่าข้อมูลจากแพลตฟอร์มข่าวกรองการตลาดของคุณไม่ลำเอียง?

โดยรวมแล้ว จุดประสงค์หลักของรายงานนี้คือการเปิดเผยความท้าทายที่แบรนด์ต่างๆ เผชิญอยู่ในปัจจุบันในการควบคุมข้อมูลของตนเองเพื่อการตัดสินใจทางการตลาดที่ดีขึ้น

ข้อค้นพบที่สำคัญจากการวิจัย

ในผลการวิจัย เราได้สำรวจ:

• วันนี้ธุรกิจต่างๆ ทำงานกับข้อมูลอย่างไร
• การใช้ข้อมูลการตลาดของเรามีประสิทธิภาพเพียงใด และเทคโนโลยีสร้างความซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้นหรือไม่
• ผลกระทบทางธุรกิจของเทคโนโลยีการตลาดอัจฉริยะคืออะไร?

ทุกวันนี้ธุรกิจต่างๆ ทำงานกับข้อมูลการตลาดอย่างไร

“ข้อมูลของเรามีทิศทางที่ถูกต้อง แต่ฉันไม่เชื่อว่ามันจะแม่นยำเท่าที่ควร” — ผู้ตอบแบบสำรวจ

เราถามว่า "คุณเชื่อว่าข้อมูลผู้บริโภคในบริษัทของคุณมีการประมวลผลและวิเคราะห์มากน้อยเพียงใด โดยมีเป้าหมายเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาด"

ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าหนึ่งในสามคิดว่าบริษัทของตนวิเคราะห์น้อยกว่า 20% ของสิ่งที่มีอยู่

ต่อไป เราถามว่า "อะไรคืออุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของคุณในการใช้เทคโนโลยีข่าวกรองการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น"

ไม่น่าแปลกใจเลยที่อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดคือความซับซ้อนของข้อมูล ความยากลำบากในการพิสูจน์ ROI และการขาดงบประมาณ

ปัจจัยอื่นๆ ที่ระบุไว้ ได้แก่ ความยากลำบากในการกำหนดเส้นทางของลูกค้า ความกังวลว่าข้อมูลเชิงลึกจะไม่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง การเมืองภายใน การไม่มีเวลา และข้อจำกัดของเทคโนโลยีที่มีอยู่

การใช้ข้อมูลการตลาดของเรามีประสิทธิภาพเพียงใด และเทคโนโลยีสร้างความซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้นหรือไม่

“เทคโนโลยีส่วนใหญ่มีหนึ่งหรือสองฟังก์ชันหลักที่ยอดเยี่ยม แต่ที่เหลือก็มีไว้เพื่อตกแต่งแพ็คเกจให้แข็งแกร่งกว่าที่เป็นจริง” — ผู้ตอบแบบสำรวจ

ต่อไป เราต้องการดูว่าองค์กรเข้าใจการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลดีเพียงใด

มีเพียง 9.1% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่รายงานว่า "ยอดเยี่ยม" แต่ผู้ตอบแบบยืนยันตัวตน 29.2% รายงานว่า "ดี"

โดยรวมแล้วมีการแบ่งค่าบวก ค่ากลาง และค่าลบประมาณ 1/3 - 1/3 - 1/3

ผู้ตอบหลายคนผ่านการรับรองการให้คะแนนเป็นกลางหรือติดลบโดยมีข้อแม้ว่า “เรากำลังดำเนินการแก้ไข”

และแน่นอนว่าเราจะเรียนรู้และปรับปรุงอยู่เสมอ แต่สาระสำคัญของรายงานโดยรวมคือ “คุณทำงานเรื่องนี้มานานแค่ไหนแล้วโดยไม่ได้ทำอะไรเลย”

ผลกระทบทางธุรกิจของเทคโนโลยีการตลาดอัจฉริยะ

ทุกวันนี้ผู้คนถามคำถามมากขึ้น CMOs ของนักการตลาด นักการตลาดของหน่วยงาน หน่วยงานของผู้ขาย ฯลฯ และนี่คือทิศทางที่ดีที่จะมุ่งหน้าไป

แน่นอน หนึ่งในคำถามเหล่านั้นอยู่ที่ ROI อะไรใช้ได้ผล อินพุตใดนำไปสู่ผลลัพธ์ใด และควรจัดสรรเงินดอลลาร์ทางการตลาดครั้งต่อไปไว้ที่ใด

เรามองว่าเทคโนโลยีการระบุแหล่งที่มาส่งผลต่อการใช้จ่ายด้านการตลาดในช่องทางต่างๆ อย่างไร

อย่างที่คุณเห็น เทคโนโลยีการระบุแหล่งที่มาทำให้การใช้จ่ายเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดเนื้อหา การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และการค้นหาทั่วไป นอกจากนี้ยังส่งผลให้การใช้จ่ายผ่านโซเชียลและดิสเพลย์ลดลงเป็นหลัก

สิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นเพียงการพิสูจน์ว่าพวกเราหลายคนได้สัญชาตญาณให้เป็นจริงแล้ว แต่แน่นอนว่าดีกว่าที่จะตรวจสอบสัญชาตญาณเหล่านั้นด้วยตัวเลข

แล้วการเลือกพันธมิตรผู้จำหน่ายที่เหมาะสมล่ะ?

พวกเราส่วนใหญ่มีประสบการณ์ที่เจ็บปวดมามากพอแล้วในการลงทุนในเทคโนโลยีที่ไม่ได้ทำในสิ่งที่พวกเขาต้องการเสมอไป

แล้วเกณฑ์ของนักการตลาดในการชั่งน้ำหนักเทคโนโลยีใหม่คืออะไร?

ในที่นี้ เราถามถึงสิ่งที่ผู้คนมองหาเมื่อทำการประเมินผู้ขายข่าวกรองทางการตลาดรายใหม่

นักการตลาดฟีเจอร์หนึ่งต้องการให้เทคโนโลยีของพวกเขามีอะไรบ้าง? เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงได้ง่ายขึ้น

เบื้องหลังคือ "การเข้าถึงเครื่องมือที่เรียบง่ายและมีประสิทธิภาพ" และ "ความสามารถในการระบุการประหยัดต้นทุน"

ต้องทำอย่างไรจึงจะเป็นส่วนหนึ่งของ 2% อันดับต้น ๆ ที่เก่งที่สุดในระดับนี้

ทุกสิ่งที่เราเพิ่งอธิบายไปนั้นไร้ความหมาย เว้นแต่ว่าคุณจะสามารถทำอะไรกับข้อมูลได้

การตลาดอยู่เบื้องหลังอย่างมากในสิ่งที่สามารถทำได้และควรอยู่ในแง่ของการพัฒนาข้อมูลการตลาดดิจิทัล

รายงานล่าสุดโดย Boston Consulting Group (กับ Google) เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ของปีนี้ พบว่ามีเพียง 2% ของแบรนด์เท่านั้นที่มีการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน

บริษัทที่บรรลุวุฒิภาวะทางการตลาดดิจิทัลรายงานการประหยัดต้นทุนได้ถึง 30% และรายได้เพิ่มขึ้นถึง 20%

รายงานระบุปัจจัยทางเทคนิคที่ทำให้วุฒิภาวะทางการตลาดดิจิทัลเพิ่มขึ้น 3 ราย ได้แก่ ข้อมูลที่เชื่อมต่อ ระบบอัตโนมัติและเทคโนโลยีแบบบูรณาการ และการวัดผลที่นำไปปฏิบัติได้

นักการตลาดจะทำอะไรได้บ้างเพื่อเข้าใกล้ 2% ของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน การพิจารณารายงานนี้อย่างละเอียดถี่ถ้วนจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลการวิจัยเหล่านี้ ให้ดาวน์โหลดไฟล์ PDF ของรายงานฉบับเต็ม สถานะของการวัดการตลาด การระบุแหล่งที่มาและการจัดการข้อมูล”