รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด: คู่มือฉบับสมบูรณ์

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดหมายถึงการวิเคราะห์และทำความเข้าใจจุดติดต่อในเส้นทางของลูกค้าซึ่งนำไปสู่ ​​Conversion

ลูกค้ามีจำนวนการโต้ตอบกับช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพิ่มขึ้นก่อนที่จะ "แปลง" ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ ดาวน์โหลดแอป หรือเพียงแค่สมัครรับจดหมายข่าว สำหรับนักการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนว่าขั้นตอนใดในเส้นทางที่มีคุณค่าต่อ Conversion สุดท้ายมากหรือน้อย ดังนั้นจึงสมควรได้รับงบประมาณมากหรือน้อย

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคืออะไร?

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพว่าแต่ละขั้นตอนในเส้นทางของลูกค้ามีคุณค่ามากเพียงใด องค์กรที่อาจไม่ได้พิจารณาการระบุแหล่งที่มามีแนวโน้มที่จะใช้รูปแบบการวัดผลอย่างง่าย (มักจะเป็น "คลิกสุดท้าย") แต่โมเดลอื่นๆ ที่ได้มาจากข้อมูลก็สามารถนำมาใช้เพื่อให้แน่ใจว่ามีการให้น้ำหนักมากขึ้นกับจุดสัมผัสอื่นๆ ในการเดินทางตามผลกระทบ พวกเขามีในการกลับใจใหม่ครั้งสุดท้าย

โมเดลการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดแบ่งออกเป็นหมวดหมู่แบบสัมผัสเดียวและมัลติทัช ดังที่เราจะได้เห็นกัน บางส่วนมีความแพร่หลายมากกว่าส่วนอื่นๆ และบางส่วนมีความเหนือกว่าในการให้ความกระจ่างแก่นักการตลาดว่าขั้นตอนใดในเส้นทางของลูกค้าที่ให้ ROI ที่ดีที่สุด ในการทำเช่นนั้น พวกเขายังเน้นที่จุดติดต่อที่สมควรได้รับการจัดสรรงบประมาณมากกว่า

สัมผัสสุดท้าย

ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น 'คลิกสุดท้าย' มักเป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเริ่มต้นที่ใช้ ไม่น่าแปลกใจเลยที่แม้ความเข้าใจที่ค่อนข้างง่ายในซอฟต์แวร์วิเคราะห์เว็บที่พร้อมใช้งาน ก็สามารถเห็นจุดติดต่อสุดท้ายที่ผู้ใช้โต้ตอบด้วยก่อนทำ Conversion

'คลิกสุดท้าย' มีความเหมาะสมใน บาง กรณี (เช่น เมื่อมีการลงทุนอย่างมีนัยสำคัญในช่องทางสุดท้ายนั้น ๆ ในการเดินทาง) แต่อย่างที่เราทราบ เส้นทางของลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น และบุคคลต่างๆ มีการโต้ตอบกับจุดติดต่อต่างๆ มากมายในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ก่อนที่จะทำ Conversion รูปแบบการระบุแหล่งที่มา 'คลิกสุดท้าย' จึงไม่ไปไกลพอ

Fay Miller ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Fospha กล่าวว่า "คลิกสุดท้ายเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมตั้งแต่การวัดเส้นทางของลูกค้าเป็นไปได้ ฉันมักจะเห็นว่าใช้โดยธุรกิจที่มีรูปแบบการรายงานแบบเดิม และไม่มีวิธีที่ดีกว่าในการวัดประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดของตน โดย "ดีขึ้น" ฉันหมายถึงแนวทางที่ใช้ข้อมูลเพื่อวิเคราะห์เส้นทางของลูกค้าทั้งหมดและให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบทบาทของจุดติดต่อแต่ละจุดในเส้นทางโดยรวมสู่ Conversion"

คลิกแรก

อีกตัวอย่างหนึ่งของการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาแบบแตะครั้งเดียวคือ 'คลิกแรก'

ตามชื่อที่สื่อถึง โมเดลนี้กำหนดน้ำหนักให้กับขั้นตอนแรกในเส้นทางของลูกค้า ดังนั้นอาจเหมาะกับแคมเปญที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ แต่ไม่สนใจการโต้ตอบที่สำคัญอื่นๆ ในภายหลัง

Jamie Bolton ผู้เชี่ยวชาญด้านการวัดผลการตลาดและการระบุแหล่งที่มาของ Fospha กล่าวถึงความเกี่ยวข้องในบางกรณี: “คลิกแรกมีประโยชน์เป็นจุดหักเหของคลิกสุดท้าย โดยค่าเริ่มต้นจะพร้อมใช้งานในหลายๆ แพลตฟอร์ม จึงสามารถให้ข้อมูลในมุมมองที่แตกต่างออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่มีทรัพยากรจำกัด”

เชิงเส้น

รูปแบบการระบุแหล่งที่มา "เชิงเส้น" น่าจะเป็นรูปแบบมัลติทัชที่ตรงไปตรงมาที่สุด

นักการตลาดที่ใช้โมเดลนี้ยอมรับว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางติดต่อลูกค้าหลายจุดในเส้นทางของตน วิธีการเชิงเส้นให้เครดิตทุกช่องทางเท่าๆ กัน ดังนั้นในขณะที่มันเป็นการปรับปรุงอย่างแน่นอนในรุ่นสัมผัสเดียว แต่ไม่ได้คำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าจุดติดต่อที่แตกต่างกันอาจมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการแปลงมากกว่าจุดอื่นๆ ไม่มากก็น้อย

“มันเป็นความก้าวหน้าทางตรรกะที่ยอดเยี่ยมจากรุ่นสัมผัสเดียว” โบลตันกล่าว “การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นเปิดเส้นทางของลูกค้าทั้งหมดและให้เครดิตอย่างเท่าเทียมกัน หมายความว่าจุดสัมผัสที่ส่งผลต่อการค้นพบ การบำรุงเลี้ยง หรือเป้าหมายการแปลงจะได้รับการตอบแทน”

เสื่อมเวลา

'การลดลงตามเวลา' เป็นอีกรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช ให้เครดิตจุดติดต่อทั้งหมดบนเส้นทางของผู้ใช้ โดยให้น้ำหนักเพิ่มขึ้นเมื่อการสัมผัสใกล้จะเกิด Conversion

มูลค่าของแบบจำลอง 'การเสื่อมตามเวลา' และข้อบกพร่องนั้นค่อนข้างง่ายที่จะหาจำนวน แน่นอนว่าจะมีเส้นทางของลูกค้าจำนวนมากที่ช่องทางที่เข้าชมใกล้กับ Conversion จะมีผลกระทบมากกว่าช่องทางที่ใกล้จุดเริ่มต้น แต่เมื่อการเดินทางของผู้ใช้ยาวขึ้นและซับซ้อนขึ้น กลับไม่เป็นเช่นนั้น

'การเสื่อมเวลา' ยังคงเกี่ยวข้องกับการเดาในปริมาณที่พอเหมาะ และการสันนิษฐานว่าแชแนลที่เข้าชมใกล้กับ Conversion สมควรได้รับเครดิตมากกว่าช่องแรกๆ

โบลตันเน้นว่า 'การเสื่อมเวลา' มีคุณค่าสำหรับนักการตลาดที่มุ่งเน้นที่การแปลงอย่างรวดเร็ว “สำหรับธุรกิจที่ต้องการมุ่งเน้นไปที่จุดติดต่อที่มีบทบาททำให้เกิด Conversion สำหรับลูกค้า รูปแบบนี้จะพิจารณาและให้ความสำคัญกับทุกช่องทาง แต่จะจัดลำดับความสำคัญของช่องทางที่กระตุ้นให้เกิด Conversion โดยตรง”

ตามตำแหน่ง

การระบุแหล่งที่มา "รูปตัวยู" หรือ "ตามตำแหน่ง" เป็นอีกหนึ่งรูปแบบมัลติทัชที่มีประโยชน์ซึ่งเป็นการปรับปรุงที่ชัดเจนเกี่ยวกับวิธีการสัมผัสเพียงครั้งเดียวที่สำรวจด้านบน

โมเดลนี้ให้เครดิตจุดติดต่อทั้งหมด แต่ให้น้ำหนักมากขึ้น (40%) ให้กับแต่ละช่องแรกและช่องสุดท้าย เครดิตที่เหลือ 20% จะกระจายไปตามช่องทางต่างๆ ระหว่างการเดินทาง

อีกครั้ง รูปแบบ "u-shape" มีความเกี่ยวข้อง แต่อาจล้มเหลวในการให้เครดิตจุดติดต่อใดๆ อย่างถูกต้องในระหว่างการเดินทาง ซึ่งอาจมีส่วนในการแปลงที่ใหญ่กว่าที่นักการตลาดคาดไว้

ตามที่ Bolton ตั้งข้อสังเกตว่า “รูปตัวยูเป็นตัวเลือกที่แข็งแกร่งสำหรับการเดินทางของลูกค้าที่ยาวนานขึ้น โมเดลนี้ทำงานบนหลักการที่ว่าขั้นตอนการค้นพบและขั้นตอนการแปลงมีส่วนให้เกิดการขายมากที่สุด แต่ไม่ได้ลดบทบาทที่แสดงโดยขั้นตอนการดูแลในระหว่างนั้น ในการเดินทางของลูกค้าที่มี 10+ ขั้นตอน รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นจะลดมูลค่าของขั้นตอนแรกและขั้นตอนสุดท้ายจนแทบไม่รู้จัก ธุรกิจที่ต้องการหลีกเลี่ยงสิ่งนี้สามารถใช้แบบจำลองตามตำแหน่งได้”

ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล/ปรับแต่งตามช่องทาง

การระบุแหล่งที่มา 'จากข้อมูล' เป็นอีกหนึ่งรูปแบบมัลติทัช แต่ต่างจากที่เราได้พูดคุยกันจนถึงตอนนี้ มันใช้ข้อมูลข้ามจุดติดต่อเพื่อขจัดการคาดเดาใดๆ และให้เครดิตกับช่องตามประสิทธิภาพ แทนที่จะใช้ตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในตำแหน่ง

Fay Miller จาก Fospha กล่าวว่า "แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมักจะดีกว่ารูปแบบการวัดอื่นๆ เนื่องจากใช้ข้อมูลการเดินทางเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าและเส้นทางในการซื้อ “มันให้ข้อมูลเชิงลึกว่าจุดสัมผัสใดมีประสิทธิภาพเหนือกว่าส่วนที่เหลือ ยิ่งไปกว่านั้น ยังปรับให้เข้ากับสิ่งที่แสดงข้อมูลเชิงลึกของข้อมูลการเดินทางในอดีต และจะปรับตามประสิทธิภาพของช่องทางเฉพาะ”

ตามชื่อที่แนะนำ การระบุแหล่งที่มา "จากข้อมูล" เรียกร้องให้มีข้อมูลที่ครอบคลุมและมุมมองที่สมบูรณ์ของเส้นทางของลูกค้า ควบคู่ไปกับวิธีในการวิเคราะห์และดำเนินการกับข้อมูลนั้นอย่างมีประสิทธิภาพ ในปี 2016 Forrester รายงานว่ามากที่สุดเท่าที่ 73% ของข้อมูลทั้งหมดที่อยู่ภายในองค์กรที่ไม่ได้ใช้ไป ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเพื่อรวบรวม จัดระเบียบ และตามที่มิลเลอร์กล่าว "กำหนดมูลค่าให้กับช่องทางโดยอัตโนมัติและปรับแต่งกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเรียลไทม์"

"ในกรณีที่งบประมาณเอื้ออำนวย" เธอกล่าวต่อ "โมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลควรเป็นตัวเลือกแรกสำหรับทีมการตลาดใดๆ แม้ว่าในตอนแรกจะมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ค่าใช้จ่ายนี้สามารถชดเชยได้อย่างง่ายดายด้วย ROI ที่สูงขึ้นซึ่งเป็นผลมาจากแคมเปญ”

ตัวอย่างการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

แคมเปญพื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณอาจเกี่ยวข้องกับการค้นหาทั่วไป โฆษณาแบบรูปภาพ การตลาดทางอีเมล และโพสต์บนโซเชียลมีเดีย หากโฆษณาแบบดิสเพลย์ของคุณเป็นจุดติดต่อแรก และการค้นหาทั่วไปคือช่องทางที่ใช้ก่อนเกิด Conversion การระบุแหล่งที่มาแบบ 'จากข้อมูล' จะดีกว่าที่จะจัดสรรเครดิตให้กับอีเมลและโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่อาจปรากฏขึ้นในระหว่างนั้นมากขึ้นหรือน้อยลง

เป็นไปได้ว่า ตัวอย่างเช่น อีเมลที่ลูกค้าของคุณเห็นกำลังกระตุ้นให้เกิด Conversion ในท้ายที่สุดมากขึ้นหลังจากขั้นตอนการค้นหาทั่วไปในขั้นสุดท้าย ดังนั้นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ "มาจากข้อมูล" จะทำให้ช่องนี้มีน้ำหนักมากกว่าโพสต์ในโซเชียลมีเดีย

ธุรกิจต่างๆ เปลี่ยนไปใช้โมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น

เราจะเห็นว่าด้วยการเข้าถึงข้อมูลจากทุกช่องทางตลอดเส้นทางตัวอย่างข้างต้น โมเดลนี้จะนำเสนอการระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำกว่าโมเดลมัลติทัชและสัมผัสเดียวแบบอื่นๆ

เมื่อเปรียบเทียบแล้ว รูปแบบ "คลิกแรก" หรือ "คลิกสุดท้าย" จะไม่สนใจจุดติดต่อสามจุดจากสี่จุด โมเดล "เชิงเส้น" จะยังคงให้เครดิตเกินบางขั้นตอนและให้เครดิตในบางส่วน “การลดลงตามเวลา” มีแนวโน้มว่าจะให้เครดิตต่ำกว่ามูลค่าของโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่สร้างการรับรู้ และโมเดล "รูปตัวยู" จะไม่สามารถควบคุมน้ำหนักระหว่างสองขั้นตอนกลาง อีเมล และโซเชียลได้

จึงเป็นที่เข้าใจได้ว่าผู้นำการตลาดอาวุโสกำลังทุ่มเทงบประมาณเริ่มต้นมากขึ้นในการระบุแหล่งที่มาที่ "ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" มากขึ้น ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจากข้อมูลที่ครอบคลุมและมักจะพร้อมใช้งาน ก็เพียงพอที่จะช่วยประหยัดจาก ROI ที่ดีขึ้นในช่องทางที่คุณมั่นใจได้ว่าสมควรได้รับการจัดสรรงบประมาณมากขึ้น

ด้วยข้อมูลที่ครอบคลุมและเครื่องมือในการปลดล็อก การตลาดแบบหลายช่องทางสามารถมีความแม่นยำและคล่องตัวมากขึ้น เหมาะอย่างยิ่งกับโลกปัจจุบันของการเดินทางของลูกค้าที่ซับซ้อนมากขึ้น