3 วิธีที่การตลาดเนื้อหา B2B ยกระดับความภักดีของลูกค้าที่ยั่งยืน

หากคุณกำลังอ่านบล็อกนี้ ฉันอาจจะบอกคุณบางอย่างที่คุณรู้อยู่แล้ว แต่: ทุกคนในการตลาดแบบ B2B กำลังใช้การตลาดเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 91% ของนักการตลาด B2B ทั้งหมดเป็น จากนั้นมีสถิติที่น่าทึ่งอื่น ๆ :

• นักการตลาดใช้จ่ายมากกว่า 25% ของงบประมาณไปกับการตลาดเนื้อหา
• 80% ของนักการตลาดเชื่อว่าเนื้อหาที่กำหนดเองควรเป็น ศูนย์กลาง ของงานการตลาด
• 78% ของ CMO มองว่าเนื้อหาแบบกำหนดเองเป็น “อนาคตของการตลาด”

ดังนั้นการจัดการกับเนื้อหาคืออะไร ทำไมพวกเราเนิร์ดทุกคนจึงเบื่อที่จะทุบบล็อกเล็ก ๆ ของเราและเล่นพอดคาสเตอร์? ฉันสามารถอ้างอิงสถิติได้อีกมาก ...

• การตลาดเนื้อหามีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการตลาดแบบดั้งเดิมถึง 62%
• ต่อดอลลาร์ที่ใช้ไป การตลาดเนื้อหาสร้างโอกาสในการขายมากกว่าการตลาดแบบดั้งเดิมประมาณสามเท่า
• ผู้คน 70% อยากเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัทผ่านบทความมากกว่าโฆษณา

…แต่นั่นนับรวมเนื้อหา B2C เช่นเดียวกับ B2B แล้วการตลาดแบบ B2B โดยเฉพาะที่ทำให้เนื้อหาเหมาะสมเช่นนี้คืออะไร?

เพื่อคลายข้อสงสัยนี้ ฉันต้องการเน้นไปที่สถิติอีกสองสามข้อ (ฉันสัญญาว่านี่คือสถิติสุดท้ายในบทนำ):

• 82% ของผู้บริโภครู้สึกดีมากขึ้นเกี่ยวกับบริษัทหลังจากอ่านเนื้อหาที่กำหนดเอง
• 70% ของผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับบริษัทมากขึ้นจากการทำการตลาดผ่านเนื้อหา
• 78% ของผู้บริโภครับรู้ถึงความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขากับบริษัทโดยใช้เนื้อหาที่กำหนดเอง

ฉันคิดว่าความสัมพันธ์เหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่ทำให้เนื้อหามีผลกระทบอย่างมากสำหรับ B2B รูปแบบเนื้อหา B2B ที่ยอดเยี่ยมและเสริมสร้างสายสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างผู้ให้บริการ B2B และลูกค้าของพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดรูปแบบอื่นๆ ซึ่งนำไปสู่จุดเริ่มต้นของมิตรภาพที่สวยงามและความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ยั่งยืน

แต่อย่าเพิ่งเชื่อคำพูดของฉัน – ฉันเป็นคนโง่คนหนึ่งที่ทำเพื่อหาเลี้ยงชีพ ต่อไปนี้เป็นรายละเอียดที่สำรองข้อมูลของวิธีการหลักบางประการที่การตลาดเนื้อหาสร้างความภักดีของลูกค้าที่ยั่งยืนในลูกค้า B2B และการทำความเข้าใจว่าพวกเขาสามารถทำให้เนื้อหาของคุณดีขึ้นได้อย่างไร

1. เนื้อหาของคุณทำให้คุณเป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้านึกถึง

จากการสำรวจผู้ซื้อแบบ B2B จำนวน 1,208 ราย Bain & Co. พบว่า 80 ถึง 90% ของผู้ซื้อแบบ B2B มีผู้ขายครบชุดอยู่ในใจสำหรับการซื้อใดๆก่อนที่จะทำการวิจัยใดๆที่น่าตกใจยิ่งกว่าคือ 90% ของผู้ซื้อเหล่านี้จะเลือกผู้ขายจากรายการเริ่มต้นนี้ในท้ายที่สุด

สาเหตุที่เกิดขึ้นเกี่ยวข้องกับแนวคิดที่เรียกว่าความพร้อมทางจิต สถาบัน B2B ของ Ehrenberg-Bass ระบุว่าความพร้อมทางจิตใจเป็นวิธีสำคัญวิธีหนึ่งที่แบรนด์ B2B เติบโตในการศึกษาขนาดใหญ่ของพวกเขาเกี่ยวกับ "หลักการห้าประการของการเติบโตในการตลาด B2B" ความพร้อมทางจิตใจของแบรนด์คือโดยพื้นฐานแล้ว ผู้ซื้อในหมวดหมู่นั้นสามารถนึกถึงได้เร็วเพียงใด แบรนด์อย่างเช่น Coca-cola มีความพร้อมทางจิตใจมากมายตัวอย่างเช่น

ความพร้อมทางจิตทำงานตามปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า ฮิวริสติกความพร้อมใช้งานเป็นอคติทางจิตวิทยาต่อข้อมูลที่เรียกคืนได้ง่าย กระบวนการคิดดำเนินไป “ถ้าฉันจำได้ มันจะต้องสำคัญ — หรืออย่างน้อยก็สำคัญกว่าสิ่งที่ฉันจำไม่ได้” วิธีที่สิ่งนี้แปลในเชิงการตลาดตามที่สถาบัน Ehrenberg-Bass กล่าวคือ "ให้ตัวเลือกระหว่างหลายตัวเลือก ผู้คนมักจะชอบตัวเลือกที่นึกถึงได้ง่ายที่สุด"

พูดง่ายๆ ก็คือ ยิ่งลูกค้าของแบรนด์ B2B เชื่อมโยงแบรนด์ของคุณกับหมวดหมู่การซื้อของพวกเขามากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะซื้อจากคุณมากขึ้นเท่านั้น ด้วยความพร้อมทางจิตใจที่สูงพอ คุณอาจกลายเป็น "โค้ก" ในหมวดหมู่ของคุณ และไม่มีอะไรบ่งบอกความภักดีได้เท่ากับ “เราไม่นึกถึงคนอื่นด้วยซ้ำ”

2. ลูกค้าของคุณต้องการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับคุณ และเนื้อหาของคุณทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น

รายงาน Loyalty Barometer ประจำปี 2564 ของ Merkle พบว่า 81% ของผู้บริโภค “ต้องการความสัมพันธ์กับแบรนด์” สิ่งนี้ดูเหมือนจะง่ายสำหรับการตลาดแบบ B2B เพราะลูกค้า B2B มักจะมีความต้องการทางเทคนิคที่ซับซ้อนมากกว่าลูกค้าแบบ B2C มากกว่าแปดในสิบ (84%) ของผู้ซื้อ B2B กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกผู้ขายที่พิสูจน์ว่าพวกเขาเข้าใจความต้องการและวัตถุประสงค์ของผู้ซื้ออย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เข้าใจยากน้อยกว่าก็คือความสัมพันธ์ที่คุณควรสร้างกับลูกค้า B2B ไม่ใช่ "ธุรกิจทั้งหมด" แต่อย่างใด ในความเป็นจริง ในหลาย ๆ ด้าน อารมณ์มีบทบาทในการตลาดแบบ B2B มากกว่าใน B2C และความสัมพันธ์เหล่านี้คือเหตุผลว่าทำไม

การศึกษาที่สำคัญเกี่ยวกับบทบาทของอารมณ์ในการซื้อแบบ B2B ดำเนินการโดย Google, Gartner และ Motista ย้อนกลับไปในปี 2013 การสำรวจนี้พบว่าผู้ซื้อแบบ B2Bมีความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ที่พวกเขาซื้อมากกว่าผู้ซื้อแบบ B2C ไม่น้อย

ท้ายที่สุดแล้ว แม้ว่าสิ่งนี้จะไม่น่าแปลกใจเลย: ลูกค้า B2B มักจะสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานและเป็นประโยชน์ร่วมกันกับผู้ขายของพวกเขา มันสมเหตุสมผลแล้วที่พวกเขาต้องการดูความสัมพันธ์ของพวกเขากับผู้ขายเหล่านี้ว่าเป็นสิ่งที่คล้ายกับการเป็นหุ้นส่วนมากกว่าการทำธุรกรรม นั่นคือสิ่งที่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถช่วยให้แบรนด์ B2B ประสบความสำเร็จได้

เนื้อหาทุกชิ้นที่บริษัท B2B สร้างขึ้นคือโอกาสในการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาเข้าใจ รู้สึกเจ็บปวด และรู้วิธีให้การสนับสนุน ด้วยการให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้องและจริงใจผ่านเนื้อหา แบรนด์ต่างๆ จะแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาเห็นอกเห็นใจและช่วยเหลือในความท้าทายและโอกาสที่ผู้ขายเผชิญหน้าเหมือนพันธมิตรที่แท้จริง การเสริมสร้างความผูกพันทางอารมณ์เช่นนี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการปลูกฝังความภักดีของลูกค้าให้คงอยู่ตลอดไป

3. เนื้อหามอบประสบการณ์การศึกษาและโอกาสที่ลูกค้าต้องการ

สำหรับบทความของพวกเขาเรื่อง “อะไรคือสิ่งที่ลูกค้า B2B ของคุณต้องการจริงๆ” Harvard Business Review ได้ทำการสำรวจโดยสอบถามพนักงานออฟฟิศ 2,128 คน ด้วยคำถามหลายข้อเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจากผู้ให้บริการ B2B

หนึ่งในคำตอบที่ผู้ตอบแบบสำรวจระบุสามารถบอกเราได้มากมายว่าทำไมการตลาดเนื้อหาจึงทำงานได้ดีสำหรับ B2B:

คุณชอบผู้ให้บริการที่...

ตอบ: แก้ปัญหาให้คุณหรือ

B: สอนวิธีแก้ปัญหาด้วยตัวเองโดยไม่ต้องติดต่อผู้ให้บริการ

ลูกค้าหกสิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์ชอบที่จะได้รับการสอนวิธีแก้ปัญหาด้วยตนเองโดยไม่จำเป็นต้องติดต่อผู้ให้บริการ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้ให้บริการต้องการ เรียนรู้วิธีแก้ปัญหา มากกว่าที่พวกเขาต้องการแก้ปัญหาที่ส่งมาตั้งแต่แรก

ยูทิลิตีเนื้อหา B2B ขยายออกไปนอกเหนือไปจากบริการด้านการศึกษาด้วยเช่นกัน: ในส่วนของ "การนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไปใช้" หลังจากการสำรวจ รีวิวแนะนำให้ "มุ่งเน้นไปที่วิธีการทำให้ลูกค้าของคุณทำงานได้ดีขึ้น ปูทางสำหรับการพัฒนา ความสัมพันธ์ที่แท้จริง” และ “แทนที่จะแก้ปัญหาของลูกค้าเพียงอย่างเดียว ให้มองหาการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่กระตุ้นประสบการณ์ความเชี่ยวชาญของพวกเขา” การสร้างเนื้อหา B2B คุณภาพสูงเป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งที่คุณสามารถทำได้ทั้งสองอย่างนี้

การเขียนเนื้อหาที่มีประโยชน์เชิงลึกเกี่ยวกับเรื่องที่ผู้ชมสนใจทำให้ผู้ชมได้รับคุณค่าที่แท้จริงที่พวกเขาสามารถนำกลับไปใช้ในงานของตนเองได้ พวกเขาจะไม่เพียงชื่นชมข้อมูลเชิงลึกเท่านั้น จากการสำรวจของ Review แสดงให้เห็นว่าพวกเขายังรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ที่จัดหาให้อีกด้วย

พวกเราที่ TopRank Marketing ได้ตีกลองนี้มายาวนานกว่าที่อื่นๆ: การตลาดเนื้อหาเป็นวิธีที่จำเป็นอย่างยิ่งในการยกระดับโปรไฟล์แบรนด์ B2B ของคุณและเอาชนะความภักดีของลูกค้า หากคุณต้องการดูว่าการตลาดด้วยเนื้อหาสามารถสร้างความภักดีของลูกค้าให้กับตัวคุณเองได้ดีเพียงใด เรายินดีที่จะช่วยเหลือ ดังนั้นติดต่อได้ทุกเมื่อ