Breaking 360: ถึงเวลาก้าวข้ามมุมมอง 360 องศาของลูกค้าแล้ว

เกือบสามทศวรรษที่ผ่านมา หลายแบรนด์ได้ติดตามมุมมอง 360 องศาของลูกค้า พวกเขาทำงานเพื่อรวบรวมข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุดภายในโซลูชันเดียว เช่น Data Lake คลังข้อมูล หรือแม้แต่ CRM เพื่อพยายามรู้จักลูกค้าอย่างแท้จริง

เป็นยูโทปิกเหมือนกับเสียง "ลูกค้า 360" มันไม่ผ่าน "แล้วไง" ทดสอบ. ข้อมูลที่รวบรวมจำนวนมากไม่ได้แปลเป็นความเข้าใจที่ดีขึ้นของลูกค้า

ข้อบังคับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่ทำให้สถานการณ์ซับซ้อนยิ่งขึ้น พวกเขาตั้งกฎเกณฑ์ใหม่สำหรับการรวบรวม การจัดเก็บ และการประมวลผลข้อมูลลูกค้า เป็นผลให้ความเสี่ยงเพิ่มขึ้นสำหรับโปรแกรม "รู้จักลูกค้าของคุณ" ในขณะที่รางวัลยังคงเข้าใจยาก

แบรนด์จำเป็นต้องก้าวข้ามแนวคิด 360 ของลูกค้าที่ติดหู และใช้แนวทางใหม่

การเพิ่มขึ้นของ “ลูกค้า 360”

ย้อนกลับไปในปี 1990 Tom Siebel ได้แนะนำความต้องการมุมมอง 360 องศาของลูกค้า ซึ่งบางคนเรียกว่าเป็น แหล่งข้อมูลความจริงเพียงแหล่งเดียว หรือ บันทึกสีทอง โดยบางคน พูดง่ายๆ ก็คือ คำนี้แสดงถึงการแสวงหาของแบรนด์ที่จะรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้าโดยการรวบรวมข้อมูลของพวกเขา

ในเวลาเดียวกัน การควบรวมและเข้าซื้อกิจการทำให้เกิดกลุ่มบริษัทในเครือ ปล่อยให้แผนกไอทีมีระบบต่างๆ ที่แตกต่างกันเพื่อจัดการ ด้วยระบบและข้อมูลทั้งหมด องค์กรต่างๆ จึงไม่สามารถมองเห็นภาพรวมของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ และประสบการณ์ของลูกค้าก็ประสบปัญหา

ความท้าทายเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นของตลาดที่มองมุมมอง 360 องศาของลูกค้าเป็นสัญญาณแห่งความหวัง

น่าเสียดายที่ความซับซ้อนของภูมิทัศน์ทางเทคโนโลยีไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น โลกไม่ได้มาถึงจุดจบในขณะที่เรารุ่งขึ้นใน Y2K แต่การเปลี่ยนแปลงได้มาถึงแล้ว อาลีบาบาประสบความสำเร็จในการทำกำไรในปี 2544 และอเมซอนได้เร่งขยายไปสู่หมวดหมู่ใหม่นอกเหนือจากหนังสือ จุดเริ่มต้นของประสบการณ์หลายช่องทางได้เริ่มต้นขึ้น

ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วในปี 2010 อีคอมเมิร์ซย้ายไปยังอุปกรณ์พกพา ยุคการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทำให้ระบบ ช่องสัญญาณ และข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในบริษัทใดก็ตาม มีข้อมูลลูกค้าโดยเฉลี่ย 11 ระบบที่กระจายอยู่ในแอปพลิเคชัน CX และกลุ่มองค์กรต่างๆ

ไม่นานมานี้ ระบบเศรษฐกิจแบบแบ่งปันและแพลตฟอร์มแบบออนดีมานด์ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์ ปริมาณและประเภทของข้อมูลที่องค์กรจำเป็นต้องประมวลผลและทำความเข้าใจได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมถึงรูปแบบข้อมูลใหม่ในรูปแบบของแบบสำรวจ โพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กบน TikTok และวิดีโอ YouTube การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การปรับแต่ง และการมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์ได้กลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะ

ในขณะเดียวกัน ลูกค้าได้กลายเป็นเจ้าของปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์รู้ว่าตนเป็นใคร สื่อสารกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ไหนและเมื่อไหร่ที่พวกเขาต้องการ และให้ความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้งานข้อมูลของพวกเขา

มุมมอง 360 องศาที่ยากจะเข้าใจของลูกค้า

ตลอดวิวัฒนาการของยุคดิจิทัล หลายแบรนด์มองว่ามุมมอง 360 องศาของลูกค้าเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การเติบโต กระนั้น ประวัติศาสตร์ 30 ปีแสดงให้เห็นว่าประโยชน์ของการแสวงหานี้ไม่เคยเกิดขึ้นจริงอย่างสมบูรณ์

ผู้ขายและแบรนด์ต่างๆ ถือเอาการสร้างมุมมอง 360 องศาโดยมีเป้าหมายในการกำจัดระบบที่สะสมมานานหลายปี ไซโลเหล่านี้สร้างปัญหาให้ปวดหัวและพลาดโอกาสภายในองค์กร โดยเฉพาะทีมไอที ความคิดที่จะฉีกพวกเขาออกและแทนที่พวกเขาด้วยมุมมองลูกค้าที่น่าอัศจรรย์ดูเหมือนจะมาจากสวรรค์

ความจริงก็คือทุกระบบในแนวเทคโนโลยีของบริษัทแสดงถึงการลงทุนที่สำคัญและตอบสนองความต้องการทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง วันนี้ไม่มีวิธีแก้ปัญหาเดียวที่สามารถ:

1. เปิดเผยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องเพื่อส่งอีเมลการตลาดอย่างทันท่วงที
2. แสดงคำแนะนำที่ดีที่สุดโดยอิงจากการซื้อครั้งล่าสุดของลูกค้า
3. คาดคะเนวิธีจัดการกับการมีส่วนร่วมหลังการซื้อของผู้บริโภค

การเทศนาว่าการมองลูกค้าแบบ 360 องศาจะช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ หากไม่มีความเห็นอกเห็นใจต่อองค์กร กองเทคโนโลยีที่มีไซโลระบบจะไม่ไปไหน

วิธีที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าปลดล็อกพลังของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

พลังของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งขับเคลื่อนสำหรับธุรกิจ: โซลูชันแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ช่วยให้แบรนด์สร้างจากข้อมูลเชิงลึกพื้นฐานเพื่อก้าวไปไกลกว่าการตลาดและส่งผลต่อการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด

ประสบการณ์ของลูกค้าส่วนบุคคลไม่ได้หยุดอยู่แค่หน้าประตูการตลาด

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ได้กลายเป็นโซลูชั่นที่ตอบโจทย์แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการบรรลุมุมมอง 360 องศาอันเป็นที่ต้องการของลูกค้า

น่าเสียดายที่ความเป็นจริงไม่ได้พบกับโฆษณา CDP ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่กรณีการใช้งานทางการตลาด ซึ่งหมายความว่าข้อมูลที่รวบรวมในโซลูชันเหล่านี้และโปรไฟล์ที่สร้างขึ้นนั้นเหมาะสำหรับนักการตลาดโดยเฉพาะ

ทว่าการตลาดไม่ใช่ช่องทางเดียวสำหรับการมีส่วนร่วมกับลูกค้า เพื่อเพิ่มการรักษาและเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์ บริษัทจำเป็นต้องนำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง ถูกต้อง และทันเหตุการณ์ในทุกจุดสัมผัส พวกเขาต้องการโซลูชันที่สามารถช่วยให้พวกเขาค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่เหมาะสมสำหรับทุกประสบการณ์และทุกกรณีการใช้งาน ตั้งแต่การตลาดและการพาณิชย์ไปจนถึงการขายและบริการ

เลิกไล่ 360 เน้นกรณีการใช้งาน

ปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ มีโปรไฟล์ลูกค้าอยู่ทุกหนทุกแห่ง ไม่ว่าจะเป็นระบบ CRM โซลูชันการตลาด และระบบการค้า เป็นต้น ทว่าข้อมูลที่พวกเขารวบรวม วิธีการประมวลผล และผลลัพธ์ของข้อมูลนั้นได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับสถานการณ์ที่จำกัด

ไม่มีโปรไฟล์เดียวที่สามารถส่งข้อมูลในเวลาที่รวบรวมจากแหล่งข้อมูลลูกค้าทั้งหมดไปยังระบบการมีส่วนร่วมทั้งหมดทั่วทั้งองค์กร

ตัวอย่างเช่น เจ้าหน้าที่ดูแลลูกค้าต้องการบันทึกที่ถูกต้องในการซื้อครั้งก่อนของลูกค้า ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น และการรับประกันและโปรโมชั่นใดๆ ที่เกี่ยวข้อง ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มที่จะเลิกรา ความสนใจของลูกค้า และช่องทางที่ต้องการ ผู้จัดการอีคอมเมิร์ซต้องการการมองเห็นเกี่ยวกับระดับสินค้าคงคลัง ยอดขายที่ได้รับความนิยม และพฤติกรรมการเรียกดูของลูกค้า

เพื่อให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง นั่นคือการตัดสินใจทางธุรกิจโดยคำนึงถึงความสนใจของลูกค้าเป็นหลัก แบรนด์จำเป็นต้องแสดงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่จำเป็นเพื่อให้เข้ากับบริบทในแบบเรียลไทม์สำหรับกรณีการใช้งานเฉพาะ

บริบทคือทุกสิ่ง

ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่นิยม เราไม่จำเป็นต้องรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้า เราเพียงแค่ต้องรู้ว่าสิ่งที่เกี่ยวข้องจะส่งผลในเชิงบวกต่อการทำกำไรและการเติบโตอย่างยั่งยืน

Sergey Krayniy หัวหน้าฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับโซลูชัน SAP Customer Data กล่าวว่าการดูโปรไฟล์ตามบริบทจะเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของ CX:

“สำหรับการมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์ โซลูชันซอฟต์แวร์ต้องคล่องตัว พวกมันไม่คล่องตัวหากจำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลทุกครั้ง โซลูชัน CDP ในปัจจุบันทำงานอย่างหนักในการรวมข้อมูล วิเคราะห์ และแสดงข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องตามกรณีการใช้งาน”

โซลูชันที่แบรนด์ต้องการในปัจจุบันเน้นการรวมข้อมูลและการสร้างโปรไฟล์แบบองค์รวม แต่ยังนอกเหนือไปจากกรณีการใช้งานทางการตลาด ชั้นข้อมูลลูกค้านี้ต้องทำหน้าที่เป็นรากฐานที่สามารถกระตุ้นปฏิสัมพันธ์ทางการค้า การขาย และการบริการด้วยข้อมูลเชิงลึกและบริบทของลูกค้าที่สมบูรณ์

ผลลัพธ์ที่ได้คือกลยุทธ์ข้อมูลลูกค้ายุคใหม่ ซึ่งเน้นการบูรณาการกับระบบการมีส่วนร่วมทั่วทั้งองค์กรเพื่อส่งมอบข้อมูลเชิงลึกและบริบทของลูกค้าที่จำเป็น

ด้วยประโยชน์ที่ได้รับตั้งแต่ความพึงพอใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นไปจนถึงความเครียดของทรัพยากรไอทีที่น้อยลง แนวทางใหม่นี้อาจยุติการครอบงำของแนวคิดลูกค้าแบบ 360 องศาได้ในที่สุด