4 แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อปลดล็อกศักยภาพของแคมเปญการตลาดของคุณอย่างเต็มที่

เราผ่านช่วงเวลาแห่งการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามาเป็นเวลานานแล้ว โดยย้อนกลับไปที่จุดติดต่อเพียงจุดเดียว หมดยุคของคูปองทางไปรษณีย์ ส่วนลดในร้านค้า และแม้แต่โฆษณาทางทีวีที่ทำหน้าที่เป็นแคมเปญการตลาดส่งเสริมการขายแบบครั้งเดียวแล้วเสร็จ

ดิจิทัลพลิกโฉมธุรกิจการตลาด โดยตอนนี้กลยุทธ์ดิจิทัลมียอดใช้จ่ายโฆษณามากกว่าครึ่งในสหรัฐฯ

ด้วยเหตุนี้ การรู้ว่าช่องทางใดที่ผู้บริโภคจะโต้ตอบด้วยตลอดเส้นทางการซื้อที่กระจัดกระจายมากขึ้น และสามารถวัดประสิทธิภาพของช่องทางเหล่านั้นได้ จึงกลายเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์และเอเจนซี

ในรายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ประจำปีนี้ เราได้สำรวจนักการตลาดจากตัวแทนและนักการตลาดแบรนด์มากกว่า 350 แห่งทั่วโลกเพื่อระบุความท้าทายที่พวกเขากำลังเผชิญ ลำดับความสำคัญของพวกเขา และวิธีที่พวกเขารับรู้ถึงประสิทธิภาพของช่องทางที่พวกเขาลงทุนแม้ว่า ROI การวัดไม่ชัดเจนมาก

เราพบว่าการลงทุนในสื่อดิจิทัลมักถูกขับเคลื่อนโดยความรู้สึกถึงประสิทธิภาพซึ่งไม่ได้มีพื้นฐานมาจากความเป็นจริงทั้งหมด ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ากลัวเมื่อเงินการตลาดของบริษัทหลายแสน (หรือหลายล้าน) ตกอยู่ในความเสี่ยง

แม้ว่าดิจิทัลจะมาพร้อมกับความท้าทายมากมาย แต่ก็นำเสนอโอกาสมหาศาลเมื่อใช้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบบองค์รวม แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสี่ประการที่จะช่วยให้นักการตลาดปลดล็อกศักยภาพสูงสุดของแคมเปญของตนได้ในปี 2020 มีดังต่อไปนี้

1) ลงทุนสื่อดิจิทัลบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง ไม่ใช่การรับรู้

การศึกษาของเราพบว่า แม้ว่านักการตลาดจะขาดความมั่นใจในความสามารถในการวัด ROI สำหรับช่องทางดิจิทัลที่ใหม่กว่า พวกเขาก็ยังมองว่าช่องทางเหล่านั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าช่องทางเดิม

ตัวอย่างเช่น นักการตลาดมีความเชื่อมั่นอย่างมากในโซเชียลมีเดียและวิดีโอ ซึ่งมีประสิทธิภาพในการรับรู้สูง

อย่างไรก็ตาม ช่องทางเหล่านี้อยู่ตรงกลางของกลุ่มในแง่ของความเชื่อมั่นของนักการตลาดในความสามารถในการวัด ROI เรื่องราวจะแตกต่างกันมากสำหรับช่องแบบดั้งเดิม แม้ว่าช่องทางเหล่านี้จะใช้งานได้นานกว่ามาก แต่ประสิทธิภาพของช่องเหล่านี้ไม่ได้รับประกันว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้น

เป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่จะชอบสิ่งใหม่ที่สดใส จึงไม่น่าแปลกใจที่ดิจิทัลเชิญชวนให้นักการตลาดใช้จ่ายมากขึ้น แต่การตรวจหาว่ากิจกรรมทางการตลาดใดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอาจเป็นเรื่องยาก การพึ่งพาสมมติฐานไม่ใช่คำตอบ

นักการตลาดต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าการรับรู้ช่องทางเหล่านี้ตรงกับความเป็นจริง ด้วยการวางแนวทางปฏิบัติในการวัดผล นักการตลาดสามารถมั่นใจได้ว่าการตัดสินใจลงทุนของพวกเขาได้รับการก่อตั้งขึ้นอย่างดีและกลยุทธ์ของพวกเขาได้ผลดี

2) ให้ความสำคัญกับคุณภาพของข้อมูล

แม้จะได้รับประโยชน์จากข้อมูลคุณภาพสูง แต่มีเพียง 28% ของผู้ตอบในการศึกษาเท่านั้นที่อ้างถึงคุณภาพของข้อมูลเป็นลำดับความสำคัญสูงสุดด้านการตลาด โดยมีอันดับอยู่เบื้องหลังการกำหนดเป้าหมายผู้ชม โฆษณา และการเข้าถึง หนึ่งในวิธีที่แน่นอนที่สุดในการเสียเงินทางการตลาดที่หายากคือการอาศัยข้อมูลที่ไม่ดี

ข้อมูลจะถูกรวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพในอดีตและเพิ่มประสิทธิภาพการริเริ่มในอนาคต แต่ไม่มีข้อมูลที่ถูกต้อง นักการตลาดต้องตั้งคำถามถึงความถูกต้องของข้อมูลเชิงลึกใดๆ นักการตลาดอาจจัดลำดับความสำคัญของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม แต่ไม่มีเป้าหมายใดที่จะทำเครื่องหมายได้หากข้อมูลที่คงไว้ไม่ถูกต้อง

แม้ว่าจะมีข้อมูลมากมายเพื่อช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งช่องทางและกลยุทธ์ของตนให้เหมาะกับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม แต่ก็ยังไม่มีการรับประกันว่ากิจกรรมเหล่านี้จะมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าแก่การลงทุนอีกครั้งในอนาคต หากไม่มีผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือและวัดผลได้

ปัจจัยต่างๆ เช่น ความละเอียด ความครอบคลุม และแหล่งที่มาของข้อมูลสามารถส่งผลต่อความถูกต้องของการวัดผลทางการตลาด ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องใส่ทรัพยากรที่เท่าเทียมกันเพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพของข้อมูลขณะกำหนดเป้าหมายและเข้าถึงผู้ชม

3) โอบกอดคำมั่นสัญญาของการเชื่อมต่อทีวี

ในฐานะที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้รวมการเข้าถึงและผู้ชมที่เป็นเชลยของโทรทัศน์เข้ากับความสามารถในการระบุที่อยู่ของการค้นหาและวิดีโอที่เสียค่าใช้จ่าย

มีศักยภาพที่จะเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาขั้นสูงสุด แต่การศึกษาของเราแสดงให้เห็นว่าช่องว่างความรู้ภายในและความท้าทายในการวัดผลทำให้การยอมรับช้าลง

อย่ากลัว: พันธมิตรในอุตสาหกรรมกำลังขยายโซลูชันการวัดผลสำหรับทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งทำให้เป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างชุดทักษะภายในองค์กรและใช้ประโยชน์จากช่องใหม่นี้ก่อนที่คู่แข่งจะเข้ามาหนาแน่น

เพื่อจัดการกับช่วงการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและเพิ่มศักยภาพของช่อง นักการตลาดควรพิจารณาทดสอบแคมเปญขนาดเล็กเพื่อประเมินประสิทธิภาพก่อนที่จะปรับขนาดให้กว้างขึ้น

4) เน้นย้ำความพยายามในการป้องกันการปั่นป่วนของลูกค้า

นักการตลาดส่วนใหญ่ยอมรับหลักการพาเรโต หรือที่รู้จักกันในชื่อกฎ 80/20 ว่าเป็นความจริง: โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าของบริษัท 20% คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งหมด อันที่จริง Nielsen ได้ทดสอบและตรวจสอบหลักการนี้ร่วมกับ Viant ในปี 2015

จากการศึกษาของเราพบว่านักการตลาดส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่การหาลูกค้าใหม่และเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ โดยมีเพียง 8% ของนักการตลาดที่มุ่งเน้นที่การลดความปั่นป่วน การขาดความสนใจในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นโอกาสที่นักการตลาดพลาดไป การวิจัยล่าสุดของ Nielsen พบว่าความไม่ซื่อสัตย์ทั่วโลกกำลังเพิ่มขึ้น โดยมีเพียง 8% ของผู้บริโภคที่พิจารณาว่าตนเองภักดีต่อผลิตภัณฑ์อย่างมั่นคง

แบรนด์จำเป็นต้องรักษาสมดุลของลูกค้ากับความต้องการในการเติบโตเพื่อพิจารณาตามความเป็นจริงเหล่านี้ ซึ่งรวมถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าสูงเพื่อช่วยแนะนำกลยุทธ์การวางแผนสื่อและการรับส่งข้อความ

ความคิดสุดท้าย

การเติบโตอย่างต่อเนื่องในพื้นที่ดิจิทัลได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์อย่างมาก การเพิ่มจำนวนช่องทางใหม่ๆ ได้สร้างสภาพแวดล้อมที่ซับซ้อนสำหรับนักการตลาด

เพื่อให้มีประสิทธิภาพ นักการตลาดต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือเพื่อสำรองความพยายามของพวกเขา ใฝ่หาช่องทางที่มีการรับรู้ให้มีประสิทธิภาพสามารถนำไปสู่การใช้จ่ายที่สูญเสียในกลยุทธ์ที่ก็จะไม่ทำงาน

วิธีเดียวที่นักการตลาดจะสามารถสำรวจสภาพแวดล้อมการตลาดดิจิทัลได้สำเร็จคือการค้นหาโซลูชันการวัดผลที่สามารถยืนยันการตัดสินใจของพวกเขาว่ามีรากฐานที่ดีและแคมเปญของพวกเขากำลังบรรลุศักยภาพสูงสุด

Lana Busignani เป็นผู้นำองค์กรการค้า Global Marketing Analytics ให้กับบริษัท Nielsen ทีมงานของเธอมุ่งเน้นที่การช่วยให้ผู้ลงโฆษณาตัดสินใจได้ดีขึ้นในการลงทุนด้านการตลาด และช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาแสดงคุณค่าของผู้ชมและทรัพย์สินของตน การทำงานกับลูกค้า ทีมของเธอใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า ข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Nielsen, AI, การวิเคราะห์ขั้นสูง และความเชี่ยวชาญด้านสื่อในเชิงลึกเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพในการตัดสินใจของเวิร์กโฟลว์การตลาดสมัยใหม่