4 เสาหลักแห่งการเติบโตของสื่อแบบชำระเงิน

สื่อแบบชำระเงินตรงไปตรงมา อย่างไรก็ตาม “การเติบโต” นั้นขึ้นอยู่กับบทบาทของคุณในสื่อแบบชำระเงิน ดังนั้นเรามาเริ่มด้วยการกำหนดว่าเสาหลักทั้งสี่นี้มีไว้เพื่อใคร และคำว่า “การเติบโต” หมายถึงอะไร

ประสบการณ์ด้านสื่อแบบชำระเงินของฉันเป็นแบบเอเจนซี่ 100% โดยธรรมชาติแล้ว ประสบการณ์ของฉันกำหนดมุมมองและคำจำกัดความของการเติบโตของฉัน จากมุมมองของเอเจนซี การเติบโตเท่ากับการจัดการงบประมาณทางการตลาดที่มากขึ้น ไม่มีทางเป็นความลับ วิธีที่ง่ายที่สุดในการหางบประมาณทางการตลาดมากขึ้นคือการสร้างรายได้ส่วนเพิ่มให้กับลูกค้าของคุณ เพื่อให้ลูกค้าของคุณนำเงินไปทำการตลาดมากขึ้น เป็นวงจรง่ายๆ แต่มีหลายปัจจัยที่นำไปสู่การบรรลุผลลัพธ์ที่ดีขึ้น บริษัทไม่ได้จ้างเอเจนซี่เพื่อรักษารายได้/ROI ที่พวกเขามีอยู่แล้ว พวกเขาลงทุนเงินมากขึ้นในทรัพยากรทางการตลาด เช่น เอเจนซี่ เพื่อสร้างโอกาสในการขาย การซื้อ ส่วนแบ่งการตลาด ฯลฯ ประเด็นของฉัน? นักการตลาดดิจิทัลจำเป็นต้องทำความเข้าใจว่าปัจจัยสำคัญใดที่คุณสามารถ ควบคุม ได้

ฉันยังรู้จักผู้อ่าน PPC Hero รวมถึงนักการตลาดที่จัดการความสัมพันธ์กับเอเจนซี่หรือนักการตลาดภายในองค์กรซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาดภายใน หากคุณตกอยู่ในประเภทใดประเภทหนึ่งจะอ่านต่อทำไม ถ้าคุณมีความรับผิดชอบด้านสื่อในระดับใดก็ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณนำเสนอผลการตลาดดิจิทัลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ประเด็นต่อไปนี้จะมีผลกับคุณเช่นกัน

เสา #1: ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

หลายคนเชื่อว่าการเชี่ยวชาญแพลตฟอร์มชั้นนำ (Google Ads, Facebook, LinkedIn เป็นต้น) เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการจัดการสื่อแบบชำระเงิน แต่ไม่สำคัญหรอกว่าคุณจะมีความเชี่ยวชาญด้านแพลตฟอร์มมากน้อยเพียงใด หากคุณไม่ได้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์/บริการเป็นอย่างแรก กำลังพยายามทำการตลาด ฉันยังคิดว่านี่เป็นหนึ่งในช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดที่เอเจนซีมีในการจัดการสื่อแบบชำระเงิน นี่คือเหตุผลที่ความสัมพันธ์กับลูกค้ามีความสำคัญมากและทำไม "ความหลงไหลของลูกค้า" จึงเป็นส่วนหนึ่งของการฝึกอบรม PPC ของฉัน (#2 และ #4 จะครอบคลุมเรื่องนี้ในเชิงลึกมากขึ้น)

นักการตลาดภายใน หากเอเจนซีของคุณไม่เข้าใจผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาจะแนะนำการจัดสรรงบประมาณ แนวทางช่องทาง กลุ่มเป้าหมาย แพลตฟอร์มใดที่ควรใช้ ฯลฯ ได้อย่างไร ฉันไม่ได้แนะนำว่าหน่วยงานภายนอก (หน่วยงาน) จำเป็นต้องรู้มากเท่ากับที่ติดต่อลูกค้า แต่คุณจำเป็นต้องเข้าใจผลิตภัณฑ์หากคุณจะให้คำแนะนำด้านคุณภาพ

ฉันจะยกตัวอย่างให้คุณ ฉันทำงานกับบริษัทรักษาความปลอดภัยเว็บไซต์ นี่เป็นอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนมาก ที่ทั้งตัวฉันเองและแม้แต่การติดต่อกับลูกค้าหลักของฉันก็มักจะงุนงงด้วย อย่างไรก็ตาม เราทั้งคู่เข้าใจถึงความแตกต่างพื้นฐานระหว่างผลิตภัณฑ์ ซึ่งช่วยให้เราสร้างกลยุทธ์และดำเนินการแคมเปญที่สร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้ การทำงานร่วมกับทีมเพื่อทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ได้เปิดโอกาสให้ฉันขอเพิ่มงบประมาณเมื่อเหมาะสมกับธุรกิจของพวกเขา ฉันแชร์ตัวอย่างสั้นๆ นี้เพราะฉันไม่ใช่ "ผู้เชี่ยวชาญ" ในผลิตภัณฑ์ของพวกเขา แต่ฉันรู้เพียงพอที่จะทำงานของฉัน ฉันยังรู้เมื่อฉันต้องใช้ประโยชน์จากคนอื่นๆ ในองค์กรเพื่อแปลผลลัพธ์สื่อที่ต้องชำระเงินเป็นสิ่งที่พวกเขาเห็นในแบ็กเอนด์

เสาหลัก #2: ความน่าเชื่อถือของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ไม่ว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะเป็นเจ้านายของคุณ ผู้ติดต่อกับลูกค้า หรือ CMO การ ได้รับ ความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญยิ่งต่อการเติบโตของสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

6 วิธีหลักในการรับความไว้วางใจ:

ไปให้สุด

สถานการณ์จำลอง: ลูกค้าของคุณขอให้คุณดึงหมายเลขสำหรับการนำเสนอที่พวกเขาต้องส่งไปยัง CMO อย่าเพิ่งดึงตัวเลข จัดรูปแบบตัวเลขในสไลด์และเรียกข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ คุณไม่สามารถทำเช่นนี้ได้ทุกครั้ง แต่จงเลือกโอกาสสำคัญเพื่อมอบคุณค่าที่มากกว่าที่คุณคาดหวัง และคุณจะกลายเป็นบุคคลที่เข้าหาลูกค้าของคุณในทันที

สอนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ

การสอนจะต้องได้รับการดูแลจัดการสำหรับแต่ละบุคคล แต่ถ้าคุณสามารถเพิ่มความรู้ด้านการตลาดของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ พวกเขาจะมองเห็นคุณค่าด้านใหม่ของความสัมพันธ์ของคุณและมองว่าเป็นมากกว่าคนที่จัดการสื่อแบบชำระเงินของพวกเขา

ยืนตามคำแนะนำของคุณเมื่อคุณได้รับการตอบกลับ

เมื่อฉันเริ่มจัดการบัญชีของตัวเองครั้งแรก การขาดความมั่นใจอาจเป็นจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของฉัน การขาดความมั่นใจไม่ได้ดูดีในทุกด้านของชีวิต ดังนั้นให้ทำตามคำแนะนำของคุณและอธิบายเหตุผลของคุณ สิ่งนี้จะทำให้คุณได้รับความเคารพและไว้วางใจมากขึ้น

ยอมรับความผิดพลาดของคุณและให้แนวทางแก้ไข

ความผิดพลาดเกิดขึ้น ฉันใช้จ่ายเกินงบประมาณ ลืมหยุดโฆษณาส่งเสริมการขายชั่วคราว ทำสำเนาโฆษณาผิด ฯลฯ อย่างไรก็ตาม มีความถูกต้องและยอมรับความผิดพลาดแม้ว่าลูกค้าจะไม่มีวันค้นพบ หากคุณจัดการกับสถานการณ์ด้วยความสุขุมและมั่นใจ คุณจะได้รับความไว้วางใจไม่สูญเสียมันไป ฉันยังไม่สามารถเน้นว่าการสื่อสารข้อผิดพลาดพร้อมกับวิธีแก้ปัญหามีความสำคัญเพียงใด หากมีนัยยะทางการเงิน ทำทุกอย่างเพื่อให้ถูกต้องเพื่อประโยชน์ของความซื่อสัตย์และความสัมพันธ์ระยะยาว

ความสัมพันธ์ส่วนตัว

การเชื่อมต่อส่วนบุคคลสามารถเร่งกระบวนการรับความไว้วางใจได้อย่างแท้จริง ค้นหาสิ่งที่เหมือนกันและเป็นผู้นำการประชุมในลักษณะที่สอดคล้องกับบุคลิกของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ คุณไม่จำเป็นต้องเป็น BFF แต่คุณต้องการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณเป็นมนุษย์และอย่ามองว่าความสัมพันธ์ของคุณเป็นเพียงวิธีการสร้างรายได้มากขึ้นเท่านั้น

การประชุมแบบตัวต่อตัว [โบนัส]

ใช่ นี่คือปี 2020 และฉันตระหนักดีว่าโควิด-19 ได้เผชิญหน้ากันแทบ (ไม่) เป็นไปได้ (ดูสิ่งที่ฉันทำที่นั่น) แต่อย่าประมาทผลกระทบที่การโต้ตอบแบบตัวต่อตัวมีต่อความสัมพันธ์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อคุณพยายามปรับขนาดงบประมาณสื่อที่ต้องชำระเงิน ค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วและคุณจะพบหลักฐานมากมาย ตาม greatbusinessschools.org “84% ของผู้คนยังคงกล่าวว่าพวกเขาชอบการประชุมแบบตัวต่อตัว” เนื่องจากการวิจัยนี้ดำเนินการก่อนเกิดการระบาดใหญ่ทั่วโลก ฉันจึงรู้สึกทึ่งที่จะได้เห็นว่าการขาดการประชุมแบบตัวต่อตัวในปี 2020 ส่งผลต่อความสัมพันธ์ทางธุรกิจในอนาคตอย่างไร

เสาหลัก #3: กลยุทธ์และการปรับตัวของแพลตฟอร์ม

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านเทคนิคทุกด้านของทุกแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัล แต่คุณจำเป็นต้องรู้วิธีใช้แต่ละแพลตฟอร์ม (การค้นหา โซเชียล โปรแกรม) เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดของคุณ คุณยังต้องปรับตัวได้เมื่อลำดับความสำคัญเปลี่ยนไปและแพลตฟอร์มปัจจุบันของคุณไม่บรรลุเป้าหมาย เสาหลักนี้เป็นบทความที่แยกจากกันอย่างแท้จริง ให้ฉันถามคำถามสองข้อกับคุณ:

• ช่องว่างในกลยุทธ์ของฉันอยู่ที่ไหน ดูช่องทางของคุณ - คุณมี ROAS สูง แต่มีลูกค้าใหม่สุทธิ 1% ทุกปีหรือไม่ ดูคู่แข่งของคุณ - พวกเขาประสบความสำเร็จในการเสนอราคาคำหลักที่มีตราสินค้าของคุณในขณะที่คุณไม่มีการตีโต้หรือไม่? จำเป็นที่แนวทางเชิงกลยุทธ์ของคุณจะเปลี่ยนไปเมื่อความต้องการทางธุรกิจใหม่เกิดขึ้นหรือ KPI แบบเส้นตรง สิ่งนี้นำเราไปสู่คำถามต่อไปเพื่อถามตัวเอง
• ครั้งสุดท้ายที่ฉันทดสอบสิ่งใหม่คือเมื่อใด หากคุณหรือลูกค้าของคุณใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาเพียง 10 ปี เหตุใดจึงไม่ทดสอบการแสดงผล โซเชียล หรือวิดีโอ หากคุณใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ผ่าน GDN มาหลายปีโดยไม่มีผลตอบแทนหรือผลการรับรู้ถึงแบรนด์เพียงเล็กน้อย ให้ทดสอบโฆษณาเนทีฟหรือโฆษณา YouTube หากคุณได้ยินอย่างต่อเนื่องว่า “แอนดรูว์ ฉันชอบที่จะทดสอบ แต่ฉันได้รับคำติชมทุกครั้งที่เสนอการทดสอบ” คุณต้องสนทนากับลูกค้า/ทีมภายในของคุณอย่างตรงไปตรงมาเพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมจึงมีการต่อต้าน อาจเป็นกรณีที่คุณไม่ได้อธิบายเหตุผลสำหรับการทดสอบหรือให้กรอบการทำงานสำหรับผลลัพธ์ที่คาดหวัง

หากคุณเพิ่งเริ่มต้นในอุตสาหกรรม PPC Hero มีแหล่งข้อมูลมากมายให้คุณพัฒนาทักษะของคุณ

เสา #4: การสื่อสาร

สิ่งที่ คุณสื่อสารนั้นสำคัญอย่างชัดเจน แต่ วิธีการ ส่งข้อมูลของคุณนั้นสำคัญพอๆ กัน ฉันได้อธิบายไปแล้วในระดับหนึ่งแล้ว แต่ขอขยายความเฉพาะเจาะจงบางอย่าง:

• ให้ ข้อมูลเชิงลึก ไม่ใช่ตัวเลข เป็นเรื่องง่ายมากที่จะติดตาม KPI ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณเชี่ยวชาญในสื่อแบบชำระเงิน แทนที่จะแสดงประสิทธิภาพการทำงานแบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์หรือแบบเดือนต่อเดือน ให้พูดถึงสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการทราบและสาเหตุที่ CPA เพิ่มขึ้น 50%
• เรียนรู้วิธีสังเกตชัยชนะและโอกาสในการเติบโต สิ่งนี้มาพร้อมกับประสบการณ์ แต่เมื่อคุณได้รับโอกาสในการเพิ่มยอดขาย มีขั้นตอนหนึ่งที่ฉันพบว่าเป็นตัวเปลี่ยนเกม นั่นคือการคาดคะเน

การขยายงบประมาณไม่ใช่เรื่องยาก และด้วยเครื่องมือแพลตฟอร์มที่มีอยู่ในปัจจุบัน การจัดทำ KPI หลัก (การแสดงผล การคลิก Conversion CPA) ก็ไม่ใช่เรื่องยาก แทนที่จะบอกลูกค้าของคุณว่าเราควรเพิ่มงบประมาณการค้นหา x% และงบประมาณโซเชียลโดย y% ให้ใช้เครื่องมือแพลตฟอร์ม ข้อมูลในอดีต หรือการเปรียบเทียบอุตสาหกรรมเพื่อคาดการณ์ว่าการเพิ่มงบประมาณจะส่งผลกระทบต่ออะไร สิ่งนี้จะช่วยให้พูดกับเหตุผลของคุณได้ง่ายขึ้นมาก หากลูกค้าของคุณมีงบประมาณที่จะใช้จ่าย ก็เกือบจะรับประกันได้ว่าพวกเขาจะตอบตกลง หากงบประมาณการตลาดของพวกเขารัดกุม คุณก็ควบคุมไม่ได้

• อย่าอายที่จะสื่อสารผลงานที่ไม่ดี ในฐานะนักการตลาด เราไม่สามารถรับประกันผลลัพธ์ได้ เราสามารถนำเสนอกลยุทธ์และยุทธวิธีที่ดีที่สุดเท่านั้น หากลูกค้าของคุณมาหาคุณโดยสงสัยว่าเหตุใดประสิทธิภาพ x ของแคมเปญจึงลดลงในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา และคุณไม่ได้พูดถึงมันสักครั้ง แสดงว่าคุณอยู่ในจุดที่ยากขึ้นมาก กล่าวคือ เป็นเชิงรุกและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่มีผลกระทบสูงสุดต่อบัญชีของคุณ
• เรียนรู้วิธีระบุปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพที่ คุณไม่ต้องรับผิดชอบ ฉันได้เรียนรู้ตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าการจัดการสื่อแบบจ่ายเงินมักจะเหมือนกับการเป็นนักการเมือง — บ่อยครั้งที่เราถูกตำหนิมากเกินไปเมื่อมีสิ่งผิดปกติ และให้เครดิตมากเกินไปเมื่อประสิทธิภาพลดลง ดังนั้น เรียนรู้วิธีสังเกตความคลาดเคลื่อนในการติดตาม หน้า Landing Page ที่ไม่ดี การเปลี่ยนแปลงราคา ฯลฯ จากนั้นสื่อสารปัญหาเหล่านั้นและใช้ทรัพยากรที่คุณมีอยู่เพื่อช่วยแก้ไขปัญหาต่างๆ

ฉันไม่คิดว่าสิ่งที่ฉันเขียนขึ้นมานั้นเป็นการปฏิวัติ และรายการนี้ไม่ได้ละเอียดถี่ถ้วน แต่ฉันเชื่ออย่างแน่วแน่ว่าหากคุณสามารถเชี่ยวชาญใน 4 เสาหลักนี้ ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในการควบคุมของคุณ การเติบโตจะตามมา