4 ธงแดงของโครงสร้างบัญชี PPC ที่ไม่มีประสิทธิภาพ

ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มต้นกับลูกค้าใหม่ การดำเนินการตรวจสอบ หรือการนำเสนอพิมพ์เขียวโซลูชันที่ครอบคลุม การวิเคราะห์โครงสร้างบัญชีมักเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความสมบูรณ์ของบัญชี โครงสร้างบัญชี PPC ที่ได้รับการดูแลเป็นอย่างดีจะสะท้อนและปรับปรุงทุกด้านของกลยุทธ์ทางการตลาด

โครงสร้างบัญชีที่ซับซ้อนนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับลูกค้าทุกราย โครงสร้างบัญชี PPC ที่มีประสิทธิภาพจะได้รับการจัดระเบียบ สอดคล้อง และครอบคลุม เมื่อพิจารณาถึงบทบาทสำคัญในโครงสร้างแล้ว จึงไม่แปลกใจเลยที่จะมีการอภิปรายซ้ำในบล็อกนี้ ในรายการก่อนหน้านี้ เราได้ตรวจสอบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในหลากหลายด้าน:

• การจัดแนวเป้าหมาย: โครงสร้างควรกำหนดโดยเป้าหมายบัญชีและกลยุทธ์ช่องทางเต็มรูปแบบ
• ข้อตกลงการตั้งชื่อ: กฎที่สม่ำเสมอสำหรับการตั้งชื่อแคมเปญช่วยให้มั่นใจถึงองค์กรและการเข้าถึงสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มใช้บัญชี
• การแบ่งกลุ่มประเภทการจับคู่: การแยกตัวประกอบในประเภทการจับคู่ในโครงสร้างของคุณจะปรับปรุงช่องทางการเข้าชม การแสดงโฆษณา และการเสนอราคา
• การสร้างแคมเปญ: โครงสร้างที่มีประสิทธิภาพจะช่วยลดเวลาที่จำเป็นสำหรับการสร้างแคมเปญใหม่และการขยายบัญชี
• การรายงาน: โครงสร้างบัญชีควรทำให้การรายงานดูเป็นธรรมชาติและเป็นธรรมชาติ

โครงสร้างบัญชีในท้ายที่สุดคือส่วนที่กลายเป็นลักษณะที่สองสำหรับลูกค้าและผู้จัดการบัญชีจำนวนมาก มีการปรับปรุงอย่างมากในอุตสาหกรรมของเราในเรื่องนี้กับลูกค้าใหม่เกือบทุกรายที่เราเข้าร่วมซึ่งมีโครงสร้างที่แข็งแกร่งและเหนียวแน่นอย่างน้อย อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องจับตาดูตัวบ่งชี้ว่าโครงสร้างของคุณไม่ทำงานตามที่ตั้งใจไว้ สำหรับส่วนที่เหลือของโพสต์นี้ เราจะหารือเกี่ยวกับพื้นที่สองสามส่วนที่คุณสามารถมองเห็นธงสีแดงเหล่านี้ได้: การวิเคราะห์คะแนนคุณภาพ ความยากลำบากในการจัดทำงบประมาณหรือการรายงาน และประสิทธิภาพของคำหลัก

ธงแดง #1: การวิเคราะห์คะแนนคุณภาพ

ตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความสำเร็จของโครงสร้างบัญชีของคุณคือความแข็งแกร่งของคะแนนคุณภาพในบัญชีของคุณ ช่องทางการรับส่งข้อมูลที่เหมาะสมแสดงถึงหน้าที่หลักของโครงสร้างบัญชีที่ประสบความสำเร็จ นำเสนอโฆษณาที่ใช่ สู่ผู้ชมที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม โครงสร้างจะกำหนดผู้ชมเหล่านี้อย่างชัดเจน ทำให้ง่ายต่อการจัดการข้อความโฆษณาและ URL ของหน้า Landing Page ในปริมาณมาก วิธีที่รวดเร็วในการวินิจฉัยความสำเร็จของโครงสร้างบัญชีของคุณคือการวิเคราะห์ปัจจัยคะแนนคุณภาพจำนวนมาก

บทความที่เชื่อมโยงจากด้านบนมีคำแนะนำที่ดีเกี่ยวกับวิธีการบรรลุการวิเคราะห์นี้ เมื่อดำเนินการแล้ว คุณจะมีภาพที่สมบูรณ์ของการกระจายคะแนนคุณภาพพร้อมกับรายการลำดับความสำคัญของรายการที่จะกล่าวถึง จากมุมมองระดับสูง การวิเคราะห์ด้านบนแสดงให้เห็นว่าบัญชีนี้มีโอกาสปรับปรุงมากมายทั้งในด้าน CTR และความเกี่ยวข้องของข้อความโฆษณา โดยการอ้างอิงรายการลำดับความสำคัญที่สร้างขึ้นจากเทมเพลต เราสามารถวินิจฉัยปัญหาที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างที่อาจมีอยู่

บ่อยครั้งที่ความเกี่ยวข้องของข้อความโฆษณาเป็นผลมาจากช่องทางการรับส่งข้อมูลที่ไม่ดี ในทำนองเดียวกัน อัตราการคลิกผ่านที่ต่ำอาจบ่งบอกถึงความเกี่ยวข้องที่ไม่ดีกับผู้ชมปัจจุบัน ในระดับโครงสร้าง การดำเนินการนี้จะกำหนดขั้นตอนต่อไปสำหรับการขยาย นอกจากนี้ การเพิ่มประสิทธิภาพที่เปลี่ยนเส้นทางการรับส่งข้อมูล เช่น การฝังเชิงลบจะมีส่วนช่วยอย่างมากในการปรับปรุงคะแนนคุณภาพแต่ละด้าน และเช่นเคย ควรทำการวิเคราะห์ติดตามผลเพื่อวัดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไป

ธงแดง #2: การจัดทำงบประมาณและการรายงาน

โครงสร้างบัญชีที่มีประสิทธิภาพควรทำให้การจัดทำงบประมาณและการรายงานเป็นเรื่องง่าย หากคุณพบว่าตัวเองกำลังดิ้นรนกับงานบางส่วน มันเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าสามารถปรับปรุงโครงสร้างบัญชีได้ การพิจารณาด้านงบประมาณและการรายงานมักเป็นแรงจูงใจที่สำคัญที่สุดสำหรับโครงสร้างทางบัญชี แต่ละรายการต้องมีการแยกบัญชีที่กำหนดออกเป็นส่วนที่มีการดำเนินการเฉพาะ เพื่อให้สามารถประเมินความผันผวนของ KPI ได้อย่างถูกต้อง

ในการเริ่มต้น ควรใช้แบบแผนการตั้งชื่อที่สอดคล้องกันตลอดทั้งบัญชี สิ่งเหล่านี้ควรแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของแต่ละแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณา อย่างน้อยที่สุดควรรวมถึงเครื่องยนต์ เครือข่าย ความตั้งใจ สถานที่ตั้ง อุปกรณ์ และประเภทการทำงานของคำหลัก (หากแบ่งกลุ่มที่ระดับแคมเปญ) เมื่อมีการใช้หลักการตั้งชื่อเหล่านี้แล้ว การกรองบัญชีตามนั้นในอินเทอร์เฟซหรือ Excel จะง่ายขึ้นมาก การอัปเดตตามฤดูกาลหรือโปรโมชันตามหมวดหมู่จะมีประสิทธิภาพสูงสุด

หากคุณพบว่าตัวเองต้องอาศัยกระบวนการที่ต้องดำเนินการด้วยตนเองเป็นส่วนใหญ่เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ เราขอแนะนำอย่างยิ่งให้อัปเดตโครงสร้างของคุณเพื่อทำให้กระบวนการนี้คล่องตัวขึ้น

ธงแดง #3: ประสิทธิภาพคำหลัก

ตัวบ่งชี้ที่สำคัญอีกประการของโครงสร้างบัญชีที่ไม่มีประสิทธิภาพสามารถเปิดเผยได้ผ่านข้อมูลประสิทธิภาพของคำหลัก ควรดูส่วนต่างๆ ที่แตกต่างกันสองสามส่วนที่นี่: คำหลักต่อกลุ่มโฆษณา การกระจายการคลิกตามประเภทการทำงานของคำหลัก และคำหลักที่ไม่มีการแสดงผล

สำหรับคำหลักตามกลุ่มโฆษณา ข้อมูลนี้จะช่วยเปิดเผยรายละเอียดในการสร้างบัญชีของคุณ ตามเนื้อผ้า ยิ่งคุณสามารถสร้างกลุ่มโฆษณาได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น ไม่ได้หมายความว่าทุกกลุ่มโฆษณาควรเป็นกลุ่มโฆษณาที่มีคำหลักเพียงกลุ่มเดียว วัตถุประสงค์ในการปรับขนาดจะเรียกเฉพาะกลุ่มโฆษณาใหม่เมื่อคุณวางแผนที่จะพูดกับคำค้นหาที่แตกต่างออกไปผ่านข้อความโฆษณา

การวิเคราะห์เกี่ยวกับการกระจายการคลิกตามประเภทการทำงานของคำหลักจะเปิดเผยว่าคำหลักของคุณมีทิศทางอย่างถูกต้องหรือไม่ หากคุณพบว่าการทำงานแบบกว้าง แบบกว้าง หรือแบบวลีกำลังได้รับการแสดงผลที่ควรเชื่อมต่อกับคำค้นหาที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด แสดงว่าโครงสร้างของคุณทำงานไม่เต็มประสิทธิภาพ ในการเริ่มต้น ให้พิจารณาว่าการแบ่งกลุ่มที่ระดับกลุ่มโฆษณาหรือแคมเปญเหมาะสมหรือไม่ หาก CPA ภายในประเภทการทำงานแตกต่างกันอย่างมากตามประเภทการทำงานของคำหลัก ให้แบ่งประเภทการทำงานของคำหลักที่ระดับแคมเปญเมื่อมีงบประมาณจำกัด มิฉะนั้น การแบ่งกลุ่มประเภทการทำงานของคำหลักที่ระดับกลุ่มโฆษณาควรจะเพียงพอตราบเท่าที่คุณใช้ค่าเชิงลบที่ฝังอยู่อย่างเหมาะสม สำหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคย ตัวอย่างของคำเชิงลบที่ฝังไว้จะทำให้คำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดของคุณเป็นคำหลักเชิงลบในกลุ่มโฆษณาที่ทำงานแบบวลีในเครือของพี่น้อง สิ่งนี้จะกำจัดการปนเปื้อนข้ามของคำหลัก

สุดท้าย การแยกย่อยอย่างรวดเร็วของคำหลักในแคมเปญที่ใช้งานอยู่ซึ่งไม่ได้รับการแสดงผลเป็นศูนย์สามารถช่วยเปิดเผยข้อบกพร่องตามโครงสร้างได้ หากเป็นข้อความค้นหาที่ควรได้รับปริมาณ แสดงว่าคำหลักที่มีความเกี่ยวข้องน้อยกว่าอาจขโมยการเข้าชมได้ การจัดการกับรายการเหล่านี้อย่างเหมาะสมสามารถนำไปสู่ความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่ดีขึ้น คะแนนคุณภาพที่เพิ่มขึ้น CPC ที่ลดลง และการจัดการที่ดีขึ้นในการเสนอราคาระดับคำหลัก

ธงแดง #4: กลุ่มโฆษณาใช้ % งบประมาณอย่างไม่สมส่วน

รายการสุดท้ายที่สามารถทริกเกอร์การอัปเดตโครงสร้างได้คือการมีอยู่ของกลุ่มโฆษณาเดียวที่ใช้งบประมาณของแคมเปญเป็นจำนวนมากอย่างไม่เป็นสัดส่วน เมื่อเกิดกรณีนี้ กลุ่มโฆษณาและคำหลักที่เหลือจะขาดโอกาสในการแสดงในปริมาณที่เพียงพอ แม้ว่าสิ่งนี้อาจเป็นผลผลิตของความต้องการที่ค่อนข้างต่ำ แต่ประสิทธิภาพอาจถูกขัดขวางในแคมเปญที่มีงบประมาณจำกัด ในการแก้ไขปัญหานี้ เพียงแบ่งกลุ่มโครงสร้างของคุณเพื่อให้สามารถจัดงบประมาณเฉพาะสำหรับกลุ่มโฆษณาที่มีปริมาณมากในแคมเปญแยกต่างหาก

สรุปความคิด

โครงสร้างบัญชีคือกระดูกสันหลังของบัญชี PPC ทุกบัญชี ตั้งแต่การจัดทำงบประมาณไปจนถึงการรายงาน การจัดการคะแนนคุณภาพไปจนถึงการแสดงโฆษณา เกือบทุกบัญชีที่ประสบความสำเร็จจะมีโครงสร้างที่เป็นระเบียบ สม่ำเสมอ และครอบคลุม แม้ว่าประสิทธิภาพจะยังคงแข็งแกร่ง ให้จับตาดูสัญญาณสีแดงเหล่านี้เพื่อช่วยระบุโอกาสในการปรับปรุงที่มีคุณค่า

ภาพปกได้รับความอนุเคราะห์จาก Thomas Mues