5 บทเรียนที่ฉันได้เรียนรู้ (ทางยาก) ใน CRO

เผยแพร่แล้ว: 2021-10-23

ใกล้ถึงวันครบรอบการรำลึกถึงเวลาที่ฉันใช้ไปในเวทีอันรุ่งโรจน์ของการเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion ภายใต้บริษัทตัวแทน PPC ที่เป็นตัวเอก (#8 ในรายการสถานที่ทำงานที่ดีที่สุดของ AdAge) ฉันต้องการนำมุมเล็กๆ นี้ของ Interwebs มาแบ่งปัน บทเรียนสำคัญสองสามข้อกับพวกคุณทุกคน ทำไม? เพราะฉันเป็นคนทำ ฉันเรียนรู้จากการลงมือทำ ดังนั้นฉันมักจะทำผิดพลาด มันทำให้การรักษาบทเรียนของฉันมั่นคงขึ้น แต่บางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องทำผิดพลาด สำหรับผู้ที่โชคดีพอที่จะเรียนรู้อย่างได้ผล จงเรียนรู้จากความผิดพลาดของฉันและป้องกันตัวคุณเอง! เพราะเชื่อฉันเถอะ เมื่อคุณทำผิดพลาด คุณมักจะยอมรับความอับอาย ตาหันลงและทั้งหมด

ตอบสนองต่อความผิดพลาด

#1 ขีดจำกัดความเสี่ยง

ฉันภูมิใจในตัวเองที่เป็นหนึ่งในคนเหล่านั้นที่ต้องทำวิจัยทั้งหมดก่อนที่จะทำงานใดๆ ในชีวิตใน CRO คุณตั้งชื่อมัน อย่างไรก็ตาม เมื่อก้าวเข้าสู่ CRO ครั้งแรก ฉันก็เชื่อด้วยว่าการทดสอบ 100% การรับส่งข้อมูลของฉันตรงออกจากประตู

ไม่ว่าคุณจะใส่ข้อมูลหลังคำแนะนำการทดสอบมากแค่ไหนและเวลาที่คุณใส่ลงใน QA ก็ยังมีตัวแปรที่คุณอาจไม่ทราบอยู่เสมอ ดังนั้นจึงไม่สามารถควบคุมได้ หนึ่งในนั้นอาจออกมาจากช่องด้านซ้ายและกระแทกการทดสอบและอัตรา Conversion ของคุณลงในเมตริกระดับพื้น ไม่มีใครอยากสัมผัสสิ่งนั้น

เมื่อคุณเริ่มการทดสอบความจุใดๆ ให้จำกัดการรับส่งข้อมูลของคุณในช่วงสองสามวันแรกในขณะที่คุณตรวจสอบทุกอย่างอย่างใกล้ชิดเพื่อให้แน่ใจว่าการทดสอบดำเนินไปอย่างราบรื่น เราต้องการรบกวนการจราจรตามธรรมชาติ เรามุ่งมั่นที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของการเข้าชมนั้น แต่ถ้ามันไปทางใต้อย่างรวดเร็ว ก็ไม่มีข้อโต้แย้งเชิงตรรกะใดๆ ที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้มันทำงานต่อไปโดยหวังว่ามันจะพลิกขึ้นและไปทางขวา มันจะไม่เกิดขึ้นอย่างน่าเชื่อถือและสม่ำเสมอ และการดึงปลั๊กตั้งแต่เนิ่นๆ ก็ยังดีกว่าการบังคับให้การจราจรและไซต์ต้องทนทุกข์ทรมานในขณะที่คุณกลั้นหายใจและหวังว่าจะดีที่สุด

#2 ข้อมูลคือเพื่อนของคุณ

ประสบการณ์เป็นครูที่รอบรู้ แต่ในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาซึ่งขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของมนุษย์ลำไส้ของคุณและประสบการณ์ของคุณอาจไม่ใช่รากฐานที่น่าเชื่อถือที่สุดในการยืนหยัด ข้อมูล (ควรเป็นเชิงปริมาณ) ได้รับการรูทและมั่นคง และจะช่วยให้คุณสร้างพื้นฐานให้กับตัวเองและความพยายามในการทดสอบของคุณ

ฉันสัญญาว่าจะไม่สอนเรื่องอคติกับคุณ แต่ฉันจะยืนยันว่าคุณมีอคติและคุณควรตกลงกับสิ่งนั้นไม่ช้าก็เร็ว คุณอาจเกลียดชังองค์ประกอบเฉพาะของเว็บไซต์หรือวิธีการทำงานของเว็บไซต์ องค์ประกอบนั้นอาจไม่สมเหตุสมผลสำหรับคุณ แต่อาจใช้งานได้ง่ายสำหรับผู้ใช้ของคุณ สมมติว่าประสบการณ์ของคุณมีความคล้ายคลึงหรือเหมือนกันกับประสบการณ์ของคนอื่น ๆ ในเว็บไซต์นั้นเรียกอีกอย่างว่าผลกระทบที่เป็นเอกฉันท์

ปล่อยให้ข้อมูลเป็นผู้พูดและพยายามอย่าวางเลนส์ส่วนตัวของคุณลงบนข้อมูลนั้น ถ้ามันช่วยได้ ฉันพยายามคิดว่าทุกการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ พิสูจน์ฉันผิด ลองนำมันกลับไปที่ตารางหนึ่งในวิธีการทางวิทยาศาสตร์: ตั้งสมมติฐานแล้วพยายามหักล้างสมมติฐานของคุณเอง

#3 เรียนรู้ Regex

ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่ากี่ครั้งแล้วที่ฉันล้มเหลวในการรับการเข้าชมทั้งหมดไปยังหน้าขอบคุณ เพราะฉันมีเป้าหมายปลายทางที่เฉพาะเจาะจงมากที่ตั้งขึ้นเพื่อให้ตรงกับ URL มีวิธีต่างๆ มากมายที่ทุกคนและทุกคนสามารถเพิ่มพารามิเตอร์ลงใน URL ที่คุณกำลังติดตาม และหากไม่มีคนเหล่านั้นวนรอบคุณ แสดงว่าเป้าหมายของคุณไม่ถูกต้อง หากคุณคัดลอก URL ไม่ถูกต้อง เป้าหมายของคุณจะไม่ถูกต้อง

เพื่อขจัดภัยคุกคามส่วนใหญ่ที่พยายามทำให้การติดตามเป้าหมายของคุณเป็นโมฆะ ให้แยกส่วนสำคัญของ URL นั้นและผสมผสานเข้าด้วยกันโดยใช้นิพจน์ทั่วไป

RegexBuddy อธิบายนิพจน์ทั่วไปด้วยความรักว่า "สัญลักษณ์แทนบนสเตียรอยด์" ภาษาค่อนข้างแข็งแกร่งและคุณสามารถใช้ regex ได้ละเอียดมาก แต่ฉันใช้สัญลักษณ์ทั้งหมด 3 ตัว: .,*, +

  • “.” - ไวด์การ์ดที่แสดงถึงอักขระหนึ่งตัว (ใช้เช่น “*” ใน excel โดยมีข้อจำกัดในการเข้าถึง)
  • “*” – กำหนดไวด์การ์ดเพื่อรวมอักขระ 0 ตัวขึ้นไป
  • “+” – กำหนดไวด์การ์ดเพื่อรวมอักขระ 1 ตัวขึ้นไป

ลองนึกภาพหน้าขอบคุณที่เราต้องการติดตามเพลงฮิตเป็นดังนี้: www.ppchero.com/thank-you

คุณรู้ว่ามีคนกำลังติดตามแหล่งที่มาของการเข้าชมผ่านพารามิเตอร์ เราจึงรู้อยู่แล้วว่าผู้คนอาจเข้ามาที่ URL ที่มีคำพูดตลกๆ ทุกประเภทตามมาด้วยคำว่า "ขอบคุณ"

ฉันจะใช้นิพจน์ต่อไปนี้เพื่อติดตาม URL นี้:

ตัวอย่าง Regex อธิบาย

อย่าลืมเมนูแบบเลื่อนลง

โปรดทราบว่าฉันได้แทนที่ทุกสัญลักษณ์ใน URL ด้วย “.” เพราะ "." เป็นไวด์การ์ดและอย่างที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ฉันชอบที่จะรู้ว่าตัวละครทุกตัวกำลังทำอะไรอยู่ ฉันไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ regex แต่ฉันรู้ว่าเป็นภาษาทางเทคนิคและมีความสามารถในการตีความอักขระจำนวนมากและทำหน้าที่ตามอักขระเหล่านั้น ฉันไม่เสี่ยงกับ regex ไวลด์การ์ดนั้นปลอดภัย

หากคุณยังสับสนหรือต้องการเจาะลึกใน regex ที่นี่เป็นไซต์ที่ให้ข้อมูลมาก: RegexOne

ในขณะที่คุณฝึกฝนทักษะของคุณ ให้ตรวจสอบวลีของคุณอีกครั้งเพื่อดูการทำงานที่สมบูรณ์ด้วยไซต์นี้: Regex Tester

#4 มีตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับปัญหาของคุณเสมอ หรือ 2. หรือมากกว่า…

ระวังให้มากเมื่อสมมติว่าตัวแปรเอกพจน์เป็นตัวกำหนดปัญหา

สิ่งนี้ดูขัดกับสัญชาตญาณในการทดสอบเพราะเรา พยายาม ควบคุมทุกตัวแปรนอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้แน่ใจว่ามีความคล้ายคลึงกันและสามารถระบุประสิทธิภาพของการเปลี่ยนแปลงนั้นได้ อย่างไรก็ตาม "ความพยายาม" เป็นสิ่งสำคัญ มีตัวแปรมากมายที่เกี่ยวข้องกับทุกสิ่งที่เราทำ และคุณอาจไม่สามารถค้นหาทุกตัวแปรที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของคุณได้เสมอไป

ตัวอย่างเช่น ในขณะที่กำลังค้นหาตัวเร่งปฏิกิริยาที่ทำให้อัตรา Conversion ลดลงอย่างผิดปกติบนอุปกรณ์มือถือ เราได้ค้นพบปัจจัยสำคัญหลายประการในไทม์ไลน์ที่คล้ายคลึงกัน และไม่มีใครสามารถมองข้ามปัจจัยเหล่านี้ได้

  1. การใช้จ่ายใน AdWords สำหรับแคมเปญเฉพาะนั้นต่ำอย่างผิดปกติ ซึ่งบ่งชี้ว่าเราไม่ได้แพร่หลายเท่าที่เราคิดว่าเราอยู่ใน SERP
  2. ไซต์บนมือถือเป็นไซต์เดสก์ท็อปที่ตอบสนองได้ดีซึ่งมีแนวโน้มว่าจะถึงจุดสิ้นสุดของประสิทธิภาพมากที่สุดในยุคของไซต์บนมือถือที่ทำงานได้ดีและน่าสนใจ
  3. คู่แข่งในอุตสาหกรรมดังกล่าวได้กลายเป็นที่แพร่หลายมากขึ้นเรื่อย ๆ และมีการแข่งขันกันมากขึ้นในพื้นที่ PPC เช่นเดียวกับพื้นที่ประสบการณ์ผู้ใช้

สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญและส่งผลกระทบต่ออัตราการแปลงนั้นอย่างแน่นอน ทุกอย่างในครั้งเดียว? อาจจะไม่. อย่างไรก็ตาม ปัญหาทบต้นก็ยังคงเป็นปัญหาอยู่

ไม่เคยปกครองเป็นปัญหาแก้ไขได้อย่างสมบูรณ์ (ยกเว้นกรณีที่คุณกำลังบวกคุณก่อให้เกิดปัญหา) เปิดใจและถามตัวเองเสมอว่าสิ่งผิดปกติอาจทำงานร่วมกันเพื่อก่อให้เกิดปัญหาของคุณ ขุดต่อไป

พึงระลึกไว้เสมอว่าในขณะที่งานส่วนใหญ่ของเราอยู่บนอินเทอร์เน็ต แต่ชีวิตของผู้คนไม่เป็นเช่นนั้น ทุกสิ่งและทุกสิ่งที่ผู้ใช้ของเราเห็น ได้ยิน หรือแม้แต่ได้กลิ่นสามารถส่งผลต่ออัตราการแปลงของคุณ หากเข้าถึงส่วนสำคัญของการเข้าชมของคุณ

#5 QA การทดสอบหน้า Landing Page ของคุณ

นี่เป็นขั้นตอนพื้นฐานในกระบวนการตั้งค่าการทดสอบ และด้วยเหตุนี้จึงมีแนวโน้มที่จะไปในทางที่ผิดเมื่อความมั่นใจส่วนบุคคลของคุณเกี่ยวกับการทดสอบเริ่มเพิ่มขึ้น (หรือนี่เป็นเพียงฉัน? Bueller?)

ไม่ว่าคุณจะกำลังทดสอบสำหรับไซต์ของคุณเองหรือสำหรับไซต์ของลูกค้า คุณควรตระหนัก อยู่เสมอ ว่าการทดสอบของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไร ในโลกอุดมคติ เราจะทดสอบทุกเบราว์เซอร์ (รวมถึงเบราว์เซอร์ขนาดต่างๆ) และระบบปฏิบัติการ อย่างไรก็ตาม พวกเราส่วนใหญ่ไม่มีเวลาแบบนั้น ในการประนีประนอม ให้ทดสอบเบราว์เซอร์และระบบปฏิบัติการที่การรับส่งข้อมูล ส่วนใหญ่ ของคุณใช้

อย่าลืมขั้นตอนนี้ ข้อความที่แย่ที่สุดที่คุณจะได้รับ นั่นคือ "หางระหว่างขาของคุณ" มากที่สุดคือข้อความที่มีภาพหน้าจอของการแสดงผลการทดสอบของคุณในรูปแบบที่ไม่ได้ตั้งใจ แม้ว่าคุณจะเปลี่ยนสีปุ่ม QA ที่ไร้สาระ คุณจะไม่ปลอดภัยเกินไปใช่ไหม

คุณจะแปลกใจว่ากี่ครั้งที่ฉันจับเบราว์เซอร์สุ่มที่มีปัญหาอย่างมากในการแสดงรูปแบบอย่างถูกต้อง อย่ากีดกันผู้ใช้เบราว์เซอร์เฉพาะกลุ่มของคุณให้ได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจหรือใช้งานได้จริงเพียงเพราะคุณไม่ต้องการใช้เวลาใน QA

ความคิดสุดท้าย

  • จำกัดความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพโดยจำกัดการรับส่งข้อมูลที่ผ่านการทดสอบในสองสามวันแรก (เมื่อทำได้)
  • สร้างรากฐานที่เชื่อถือได้ของข้อมูลซึ่งคุณสามารถตัดสินใจได้โดยไม่ลำเอียงจากประสบการณ์ของคุณ
  • เรียนรู้ regex ฉันสัญญาว่ามันจะมีประโยชน์หากคุณกำหนดเป้าหมายสิ่งใด ๆ ผ่าน URL
  • แต่ละปัญหามีอาร์เรย์ของตัวเร่งปฏิกิริยาที่แข็งแกร่ง ตามล่าพวกมันและจับตาดูพวกพลัดหลง
  • ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรู้ว่าผู้ใช้เห็นอะไร รู้สึกถึงความรู้สึกของพวกเขา สัมผัสประสบการณ์เว็บไซต์อย่างที่พวกเขาต้องการ เห็นใจ! และอย่าลืมผู้ที่ใช้เบราว์เซอร์ "แปลก" หรือรู้จักกันน้อย

เมื่อคุณรู้สึกตื่นเต้นและคลั่งไคล้เล็กน้อย ให้ถอยออกมา หายใจเข้า และจำไว้ว่าคุณมีสิ่งนี้ทั้งหมด และคุณไม่จำเป็นต้องทำผิดพลาดซ้ำซากของ Kate Wilcox เพราะคุณได้อ่านบทความนี้และเรียนรู้จากตัวแทน

หากคุณรู้สึกว่าคุณกำลังทำผิดหรือเพียงแค่สนุกกับการแบ่งปันเรื่องราว "ฉันเคยไปที่นั่น" โปรดติดต่อทาง Twitter (@katewilcoxkcco) และทำวันของฉัน