6 เคล็ดลับการส่งเสริมบรรทัดล่างสำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

"มันขึ้นอยู่กับ". ในช่วง 2 ปีที่ Hanapin Marketing ฉันได้เรียนรู้ว่านี่เป็นความจริงที่เป็นสากลทั่วทั้งอุตสาหกรรม ไม่มีหมายเลขมายากลที่ใช้ร่วมกันสำหรับ ROI หรือ CPA ไม่มี CTR หรือ CVR ที่สมบูรณ์แบบ และแน่นอนว่าไม่มีแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่สามารถนำทางได้ในทุกอุตสาหกรรมและประเภทบัญชี

ที่กล่าวว่า ฉันคิดว่ามีกลยุทธ์การค้นหาจำนวนหนึ่งที่ควรนำไปใช้เป็นสากล ตั้งแต่รุ่นลูกค้าเป้าหมายไปจนถึงอีคอมเมิร์ซ เป้าหมายการรับรู้ไปจนถึงการวัดคลิกสุดท้าย ผู้จัดการบัญชีทุกคนควรพยายามใช้กลยุทธ์ทั้ง 6 ประการต่อไปนี้

1. ต่อสู้กับการหลอกลวงคลิก
2. ใช้ประโยชน์จากตัวปรับราคาเสนอตามข้อมูลประชากร
3. ใช้ตัวปรับราคาเสนอระดับรายได้
4. รวมการค้นหาแบบไดนามิกเข้ากับรีมาร์เก็ตติ้ง
5. ใช้การจับคู่ข้อมูลลูกค้า
6. ทดสอบ Smart Bidding

ไม่ใช่ทุกบัญชีที่จะใช้ประโยชน์จากเคล็ดลับเหล่านี้ได้ทั้งหมด แต่ฉันเชื่อว่าผู้จัดการบัญชีทุกคนควรมีตัวเลือกเหล่านี้ในเรดาร์ของพวกเขา

#1: ต่อสู้กับการหลอกลวงคลิก

จากการประมาณการบางอย่าง การคลิกถึง 1 ใน 5 ครั้งเป็นการฉ้อโกง เห็นได้ชัดว่าเราต้องการให้งบประมาณ 100% ทุ่มเทให้กับการคลิกที่แท้จริงจากกลุ่มเป้าหมายของเรา แต่ความจริงก็คือหลายบริษัทจ่ายเงินเพื่อการเข้าชมที่ไร้ประโยชน์จากบ็อต คู่แข่ง และแม้แต่ฟาร์มคลิก ขั้นตอนแรกในการต่อสู้กับปัญหานี้คือการอ่านสิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการฉ้อโกงของ Click และ Bot เมตริก เช่น CTR ที่สูงผิดปกติ เมตริกไซต์ที่มีประสิทธิภาพต่ำ และการอ้างอิงที่แปลกประหลาดในรายงาน Analytics ของคุณเป็นตัวบ่งชี้ที่แข็งแกร่ง ขั้นตอนที่สองคือการต่อสู้กลับ

ทั้ง Google และ Bing มีการป้องกันในตัวเพื่อระบุการคลิกที่ไม่ถูกต้อง แต่ระบบนั้นไม่สมบูรณ์อย่างไม่ต้องสงสัย มีการดำเนินการด้วยตนเองเพื่อต่อสู้กับการทุจริตในการคลิกและ Conversion อย่างไรก็ตาม ระดับที่สามารถจัดการได้นั้นยากมาก โซลูชันระดับพรีเมียมในสถานการณ์นี้กำลังติดต่อกับบริษัทบุคคลที่สามที่เชี่ยวชาญในการกำจัดการคลิกที่ไม่ถูกต้องเหล่านี้ สิ่งที่เราไปถึงภายใน Hanapin สำหรับสถานการณ์ดังกล่าวคือ ClickCease แดชบอร์ดแบบกำหนดเองภายในแพลตฟอร์มทำให้ง่ายต่อการปฏิบัติตามกระบวนการอัตโนมัติที่ครอบคลุม การขจัดการหลอกลวงจากการคลิกเป็นวิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพสำหรับนักการตลาดในการเพิ่มผลกำไร ผู้ขายแบบนี้ต้องจ่ายเงินเพื่อตัวเองเป็นหลัก

#2: ใช้ประโยชน์จากตัวปรับราคาเสนอตามข้อมูลประชากร

เมื่อใดก็ตามที่ฉันเริ่มต้นกับลูกค้าใหม่ ฉันมักจะมองหาการรับฟังโดยตรงจากแหล่งที่มาที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา โดยทั่วไปแล้ว ฉันได้ยินสิ่งนี้: “ใช่แล้ว ผู้ชมของเรามีความหลากหลายมาก เราทำงานร่วมกับคนทุกวัยและทุกเพศ” แม้ว่านี่อาจเป็นความจริง 100% แต่ฉันยังไม่ได้เจอบัญชีที่ไม่ได้รับประโยชน์จากการเสนอราคาตามข้อมูลประชากร แม้ว่าผู้ชมของคุณจะครอบคลุมทุกแผนก แต่ก็มีจุดแข็งและประสิทธิภาพโดยเนื้อแท้เมื่อพูดถึงสื่อแบบชำระเงิน

อินเทอร์เฟซใหม่ของ Google AdWords มีข้อเสีย แต่กระบวนการเข้าถึงข้อมูลประชากรนั้นง่ายมาก เพียงคลิกข้อมูลประชากรบนเมนูด้านซ้าย แล้วสลับระหว่างอายุและเพศ

จากที่นี่ ฉันชอบที่จะส่งออกข้อมูล Pivot และสร้างตารางที่แสดงตัวปรับราคาเสนอที่ฉันตั้งใจไว้ วิธีนี้ใช้ได้ทั้งเป็นแนวทางที่ดีเยี่ยมสำหรับผู้จัดการบัญชีระหว่างการใช้งาน และเป็นเอกสารกลยุทธ์ที่เข้าใจได้ง่ายสำหรับลูกค้า

ฉันแนะนำให้ยกเว้นแคมเปญของแบรนด์เมื่อเรียกใช้ตัวเลขเหล่านี้ ทราฟฟิกของช่องทางต่ำเช่นนี้มีศักยภาพที่จะบิดเบือนตัวชี้วัดประสิทธิภาพ เช่น CVR และ CPA

#3: ใช้ตัวปรับเปลี่ยนระดับรายได้

ข้อมูลระดับรายได้อยู่ภายใต้รายงาน "ข้อมูลประชากร" เดียวกัน แม้ว่าในทางเทคนิคแล้วมันอยู่ภายใต้ร่มเดียวกันกับอายุและเพศ แต่ฉันคิดว่ามันสมควรที่จะแยกกันในการสนทนาของเรา เนื่องจากดูเหมือนว่าจะเป็นหนึ่งในคุณลักษณะของ AdWords ที่ใช้ประโยชน์ได้น้อยเกินไป

ข้อมูลระดับรายได้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อแบรนด์ที่เชี่ยวชาญในด้านราคาเฉพาะ ที่สามารถขยายขอบเขตทั้งหมดตั้งแต่สายการบินหรูหราไปจนถึงร้านค้าปลีกรองเท้าลดราคา ตัวแก้ไขเหล่านี้เปิดโอกาสให้ผู้โฆษณาเพิ่มการเข้าชมสูงสุดในกลุ่มที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

#4: รวมแคมเปญบนการค้นหาแบบไดนามิกเข้ากับรีมาร์เก็ตติ้ง

คำแนะนำในการตั้งค่าเบื้องต้นและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกมีรายละเอียดโดยละเอียดในอดีต แคมเปญเหล่านี้ให้โอกาสที่ยอดเยี่ยมในการขับเคลื่อน CPC ราคาถูกในขณะที่ "ขุด" เพื่อหาโอกาสคำหลักใหม่ โดยพื้นฐานแล้วพวกเขาทำงานเป็นแคมเปญการค้นพบในขณะที่เพิ่มมูลค่าผ่านทั้งการแปลงโดยตรงและการรับรู้ถึงแบรนด์

คุณลักษณะที่เกือบทุกบัญชีที่ฉันทำงานอยู่ได้รับประโยชน์จากการสร้างแคมเปญ DSA หรือกลุ่มโฆษณาที่ซ้ำกันเพื่อรีมาร์เก็ตติ้งเท่านั้น ในการดำเนินการดังกล่าว เพียงใช้ผู้ชมที่เกี่ยวข้องและตั้งค่าวิธีการจัดส่งเป็น "การกำหนดเป้าหมาย"

แม้ว่าโดยทั่วไปแล้ว AdWords จะแนะนำให้วางผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งแบบแบ่งชั้นลงในเนื้อหาที่มีอยู่ ฉันชอบที่จะสร้างแคมเปญที่แตกต่างออกไปด้วยการตั้งค่า "การกำหนดเป้าหมาย" สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่างบประมาณสูงสุดจะทุ่มเทให้กับการเข้าชมที่มีคุณค่านี้ ด้วยการตั้งค่านี้ ฉันได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองโลก — การขุดคำหลักและประสิทธิภาพที่มีประสิทธิภาพ

#5: ใช้การจับคู่ข้อมูลลูกค้า

การจับคู่ข้อมูลลูกค้าเป็นคุณลักษณะที่ผู้โฆษณาจำนวนมากมีในทางปฏิบัติมาเป็นระยะเวลาพอสมควร กล่าวโดยย่อ ผู้โฆษณาจะอัปโหลดที่อยู่อีเมลที่เกิดจากสื่อการตลาดหรือการสื่อสารอื่นๆ เพื่อโฆษณาโดยตรงบน AdWords เมื่อเร็วๆ นี้ ผู้โฆษณาสามารถอัปโหลดหมายเลขโทรศัพท์และที่อยู่ทางไปรษณีย์นอกเหนือจากอีเมลได้แล้ว สิ่งนี้ควรเพิ่มความสามารถด้านขนาดผู้ชมของบริษัทส่วนใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การใช้งานคุณลักษณะนี้อย่างชัดเจนคือการใช้เครื่องแก้ไขการเสนอราคาและการกำหนดเป้าหมายโดยตรง ลูกค้าเช่นผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่หรือบริษัทท่องเที่ยวสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเดิมได้ แนวทางปฏิบัติดังกล่าวมีศักยภาพในการสร้างและรักษาผู้สนับสนุนแบรนด์

ในทางกลับกัน ข้อร้องเรียนที่สำคัญของการจับคู่ข้อมูลลูกค้าคือแม้แต่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดก็ยังมีปัญหาในการสร้างรายการที่ปรับขนาดได้ นอกจากนี้ บัญชีที่เน้นการสร้างลูกค้าเป้าหมายไม่จำเป็นต้องมีลูกค้าซ้ำ ในสถานการณ์นี้ การจับคู่ข้อมูลลูกค้าควรใช้ในแง่ลบ อัปโหลดรายชื่อลูกค้าที่มีอยู่หรือลูกค้าที่มุ่งหวังคุณภาพต่ำก่อนหน้านี้เพื่อใช้เป็นการยกเว้น เลิกจ่ายเงินสำหรับการคลิกที่เป็นเพียงลูกค้าปัจจุบันที่กำลังมองหา "การสนับสนุน" หรือลิงก์ไปยังหน้าแรกเพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าสู่ระบบได้

#6: ทดสอบ Smart Bidding

ฉันมีเรื่องจะสารภาพ จนกระทั่งเมื่อหกเดือนที่แล้ว ฉันต่อสู้กับการนำการเสนอราคาอัตโนมัติมาใช้เหมือนเป็นศัตรูตัวฉกาจของฉัน Hanapin ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการสร้างกลยุทธ์การเสนอราคาด้วยตนเองที่ปรับแต่งมาโดยเฉพาะซึ่งทำงานผ่านเทมเพลตการเสนอราคา เราได้ดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อทำให้กระบวนการลงมือปฏิบัตินี้เป็นไปโดยอัตโนมัติ จากทั้งหมดที่กล่าวมา ความสำเร็จที่เราได้รับจากการใช้กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ผู้จัดการบัญชีบางส่วนของเราไม่เต็มใจที่จะใช้กลยุทธ์อัตโนมัติ

ประมาณหกเดือนที่ผ่านมา ฉันยอมจำนนและรับคำแนะนำจากตัวแทน AdWords ที่ยอดเยี่ยมของเรา เพื่อความตื่นเต้นของฉัน กลยุทธ์ที่ฉันนำมาใช้ไม่ว่าจะเอาชนะการจัดการราคาเสนอก่อนหน้าหรือจับคู่กับมัน แม้ในสถานการณ์ที่กลยุทธ์ใหม่แทบจะไม่ตรงกับการอัปเดตด้วยตนเอง แต่ก็ถือเป็นชัยชนะครั้งสำคัญ สำหรับลูกค้ารายหนึ่งที่ฉันมี แผนกของบริษัทต้องมีหลายบัญชี การเสนอราคาด้วยตนเองเป็นกระบวนการที่ทันท่วงที ค่าเสียโอกาสของการไม่เปลี่ยนมีนัยสำคัญอย่างยิ่ง ต่อไปนี้คือคำแนะนำสั้นๆ สองสามข้อเกี่ยวกับกลยุทธ์บางส่วนเหล่านี้:

• CPA เป้าหมาย: ใช้เมื่อมี เป้าหมาย CPA ที่ "ยาก" และคุณกำลังมองหาแนวทางที่ระมัดระวังมากขึ้น
• ROAS เป้าหมาย: ใช้เมื่อมีเป้าหมาย ROAS ที่ "ยาก" และคุณกำลังมองหาแนวทางอนุรักษ์นิยมมากกว่า
• เพิ่มจำนวนคลิกสูงสุด: ใช้เมื่อคุณกำลังมองหาการรับรู้ถึงแบรนด์หรือไม่มีข้อมูลเครื่องมือวัด Conversion
• เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด: ใช้เมื่องบประมาณมีจำกัด มีโอกาสเกิดความผันผวนของ CPC ทั่วไปที่นี่ หากคุณตั้งงบประมาณสูงสุดไว้สูงเกินไป
• CPC ที่ปรับปรุงแล้ว: ใช้เมื่อคุณยังไม่พร้อมที่จะทิ้งการเสนอราคาด้วยตนเองไว้กับฝุ่น แต่คุณค่อยๆ ตระหนักว่าโรบ็อตและแมชชีนเลิร์นนิงคืออนาคต (และปัจจุบันสำหรับเรื่องนั้น)

กล่าวโดยสรุป การเสนอราคาอัตโนมัติช่วยประหยัดเวลาได้มากจนแม้แต่ผลลัพธ์ที่เป็นกลางก็ยังส่งผลดีต่อบัญชี โปรดทราบว่ากลยุทธ์ทั้งหมดเหล่านี้อาศัยการเรียนรู้ของเครื่อง ซึ่งเป็นกระบวนการที่ทำงานได้ดีที่สุดเมื่อมีปริมาณ Conversion จำนวนมาก

บทสรุป

ผู้จัดการบัญชีทุกคนควรพิจารณากลยุทธ์ทั้งหกนี้สำหรับบัญชีของตน แอปพลิเคชันบางตัวอาจใช้ไม่ได้สำหรับลูกค้าบางราย แต่เวลาที่ต้องใช้ในการดำเนินการตามกลยุทธ์เหล่านี้มีน้อยแต่ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้มากที่สุด ตั้งแต่การต่อสู้กับการคลิกหลอกลวงไปจนถึงการจับคู่ DSA กับรีมาร์เก็ตติ้ง ฉันชอบที่จะรับฟังความคิดเห็นและเคล็ดลับเพิ่มเติมจากคุณ คุณสามารถหาฉันได้ที่ Twitter @Will_Larcom

ภาพปกได้รับความอนุเคราะห์จาก Rafael Gonzalez